浅论社交媒体对传统公关理论范式及实践的影响

侯向平

有人曾对“社交媒体”下了个定义：“（是）一系列新的信息和通信技术（ICT），比如在线社交网络，视频平台或维基，使其用户能够创建和分享内容，相互互动，并以很少或不需要成本的方式实现分享等行为”。

社交媒体的出现为企业增添多种可选择的沟通平台，同时也丰富、创建了公共关系新的功能和职责，如今社交媒体被越来越多地整合到企业战略考虑中。曾几何时，各种社交媒体创新产业及其公司如雨后春笋，作为一种新潮流，社交媒体也为公关、营销各界广泛重视并推崇。时过境迁，社交媒体无论是作为一种手段还是一种工具，其需要借助信息传播技术以及衍生的平台的基本特性依然没变。

在过去的十几年里，社交媒体需要认真对待和重视，学者、业界研究者对此持有相当一致的观点和态度，但对传统公关理论在社交网络空间上的运用研究和实践方式存在许多争议，辩论的焦点主要集中在社交媒体可以为组织带来哪些机遇和威胁或者挑战。

“非知之难，行之为难；非行之难，终之斯难”。与刚刚引入时各方趋之若鹜相比，经过了十几年的发展，学界、业界少了一点盲从，更多了一份理性，主要体现在人们对社交媒体的期望更趋于现实：不同社交媒体就像是一个个功率不一的放大器，声量及音调可能不受你控制，社交媒体平台可以成就一个产品，也可以毁掉它；不同社交媒体的平台之间存在差异和竞争，有时给人们的感觉是“曾经万紫千红，却被随风吹落”，它会带来更多的话题、推荐、流量，以及销售额，但不要期望它们会带来一夜之间的销售成功的神话；社交媒体本身也是一个产品或服务，制定和执行一个受用户欢迎的社交媒体计划需要大量的时间和工作，最终，这样的计划的成功可能不是任何一个营销或公共关系部门的单独努力的结果；社交媒体本身存在打击错误信息，潜在的隐私滥用和非法内容等方面的合规问题，针对推荐、算法和透明度程序所做的努力是社交媒体应尽义务。

社交媒体所能起到的作用大小，还取决于我们是否能跟上社交媒体格局的变化及其技术发展的步伐，而社交媒体融入公关、营销核心部分越多，其产生的影响及后果的可能性就越大，几乎肯定的是，在未来的岁月里，社交媒体会被注入到更多的社会场景，这意味着公关从业者都必须持续学习如何运用它，并在不断实践过程不断回顾与提高；

利用社交媒体实现双向交流与建立在线关系，但实践中的效果参差不齐

7月5日，Meta正式推出了一款名为Threads的新应用程序为在线实时对话提供空间，长期以来，该功能一直是Twitter的核心卖点，这也是社交媒体需具备核心特征，为了使用户在网络空间有更好地对话体验，Threads在推出的两周后又实施了第一批功能更新，每天吸引超过千万用户注册。Meta首席执行官扎克伯格表示：“Threads的愿景是为对话创造一个选项和友好的公共空间，希望利用社交媒體平台上最擅长的东西，通过文字展示你的想法并能讨论你的想法创造一种新的体验”。

大量的实证表明，组织往往不能实现最初的期望，特别是在如何与用户保持长久关系方面，作为社交媒体的运营商——Instagram首席执行官亚当 · 莫塞里（Adam Mosseri）曾直言不讳地指出，新社交媒体平台面临的挑战通常不是让用户注册，而是让他们长期参与。

利用社交媒体实现议题及声誉管理，但实践过程步履维艰

社交媒体技术及其平台赋予了用户更多话语及其表达的权力，而这给企业的产品、服务等方面带来的风险和挑战在增加，也对在线从业者能力提出了新的要求：1.掌握用于系统地收集和分析社交媒体上的评论的技术，以便灵活地规划和衡量传播策略；2.社交媒体中大数据定量方法及处理技术；3.运用大数据分析中的文本、暗喻等内容的定性方法，更好地洞察用户，以进行战略规划。

作为具体运用及其问题重点关注领域，业界研究者们审视了传统危机沟通既定概念和理论，而这些集中在以下一些领域：1.利用速度、互动性和在线接触公众的优势之外，讨论组织如何在危机情况下充分利用社交媒体的新技术，如ChatGPT；2.从业者如何更好地开展社交媒体的监测管理及预防危机；3.关注和识别社交媒体中出现新的问题，以发现早期危机的信号，评估声誉威胁的水平，并据此预先制定危机应对策略；4.关注行为用户（如那些具有发表意见的意愿用户）能起到的积极作用的同时，也可能带来的负面作用；5.不仅研究用户如何越来越多地使用社交媒体来接收有关危机的信息，还研究他们如何参与危机情况甚至引发危机。

社交媒体引发的危机更具有混沌的感知特性，回顾不少案例可以看到，小事件如何通过社交媒体传播得到社会大规模关注，并最终导致广泛和严重的负面反应。根据在社交媒体各种处理方法中获得的见解，为更好地掌握危机动态，学界、业界普遍认为需要运用新的模型，比如引入最初在IT环境中开发的敏捷规划模型，以便对实际危机动态更细致的理解；另外，国内业界有专家将混沌理论引入了社交媒体的危机传播模型，该模型在探索网络化公共领域的复杂性和互联性上进行创新性的尝试和研究，为社交媒体中声誉实际威胁提供了更现实的感知分析工具。

利用社交媒体彰显组织的个性，但实际内容还待拓展

在传统广告领域，个性是通过赋予品牌的人类特征（如企业的价值观、行为准则等）而形成的，同样，在社交媒体网络空间里，赋予独特社交个性，有助于品牌脱颖而出，从而更直接、更人性化地与消费者建立起联系。在价值观相同或相似的情况下，个性展示和认同是社交媒体用户认为是一件值得花费时间的有趣的事情，因为他们感觉这是在做一件有意义的事情。在实践中有以下一些方法：

第一种是数字化故事。作为近年来越来越受到关注的一种内容策略，数字化故事在组织和消费者沟通、组织或雇主品牌推广中得到了广泛应用。数字化故事强调将用户的需求和情感置于中心，并寻求通过不同社交媒体渠道发展一致的情节。

另外，定义与网络用户沟通（回复帖子）的语言类型（或措辞）有助于塑造个性。针对产品、服务类型及受众特征采取不同的方式和语言，因为它体现品牌背后的个性。

其次是语气。在面对面的交谈中，可以改变声音中的不同情绪或使用非语言交流作为体现个性重要手段，同样，在微信、微博、抖音等社交平台上写的文字的语气显示非常重要的。回应的方式，甚至是积极的评论，都是他们认识并接受个性方式不可或缺的一部分。

第四种：共同创造内容方法。该方法基于的共同创造策略的假设是：许多用户创造的内容或许比少数选定的专家更好。共同创造策略在各个领域都有应用，如品牌传播、创新传播或雇主品牌推广。事实上，这个想法一直是口碑营销的关键组成部分。社交媒体只是让这些内容比以往任何时候都传播得更快更远。

利用社交媒体进行大数据分析，但需要面对个人隐私、知识产权、虚假信息可能引发的风险

近来年，社交媒体大数据分析受到广泛关注，原因是基于这样的假设，即经过系统的数据分析将导致更好的决策，并有可能指导后续更有针对性的内容分发及舆情引导，其早期发展可以在关于内容输入、报道结果和非自有媒体输出的测量几个关键量化数据的比较不同观点的争论中找到。新的方法越来越多地利用机器学习技术和计算语言学，并用于解决传统公共关系的问题，例如，它们允许分析用户的态度和兴趣。

重新获得对公共传播的话语控制是有吸引力的，特别在社交媒体被认为失去控制之后。人们以不同的方式讨论大数据分析，一些从业者似乎从中看到争取控制主动权的一线希望，并期望通过大数据的分析及预测模型、微目标定位和即时测量等各种努力，试图重新夺回话语控制权。

随着大数据训练算法的自动化机器人和人工智能公司的不断运用，人们对于大数据的真实性产生了越来越多的疑问，大数据如何才能“去伪存真”已成为一个亟待重视和解决的问题。

毋容置疑，社交媒体具有鲜明技术特性，而这些特性所使用的不同推荐算法及其后台处理模型会对社交媒体的运用过程及其结果产生强烈的影响。自2022年年底以来，人工智能成为了风靡全球的新兴行业，并已逐步开始渗透广告、传播等行业，如WPP利用AI生成不同的广告视觉场景，Mini采用新AI的营销模式等等，但是算法产生的新不对称和人工智能引发的个人隐私、信息真实、法律、道德、知识产权等方面新问题值得关注。