公共关系学科创新创业教育的现状与启示

张莉 李晓宇 赵雨晴 黄薏橦

公共关系是新闻传播学科中的一个重要分支，同时，公共关系行业作为一个飞速成长和变化的行业，对创新创业型人才具有较高的需求。然而，根据全球化智库（CCG）发布的《中国高校学生创新创业调查报告》，新闻传播学、文学等专业学生表示对创新创业比较有兴趣的仅占14%，揭示了新闻传播专业学生对于创新创业的动力不足（CCG，2017）。而造成学生创新动力不足的原因之一，该报告亦指出，在于目前高校开展的创新创业活动和创新创业课程在数量和质量上仍存在不足，致使学生对于创新创业的认知匮乏。

为了解海外重要高校将创新创业融入公共关系教育的现状，本研究以海外高校的公共关系专业/系别作为研究对象。考虑到公共关系专业通常会被设置在传媒类院系或者商科院系下，因此，在初级选取标准上，本研究主要参考“2023QS世界大学排名”中的“传媒学”和“商业管理”专业分榜单TOP100，以及“2023Times世界大學排名”中的“社会科学”和“商业经济学”专业分榜单TOP100。在此基础上，以“是否有公共关系专业/辅修/方向”作为次级选择标准，最终筛选出30所高校。其中，分别有10所来自欧洲、10所来自美国、10所来自除欧美外的其它外国地区（见表1）。

在本研究选取的30个海外高校中，有17所高校设有公关本科专业或第二专业（麦吉尔大学仅有辅修专业），11所高校设有公关研究生专业，还有2所高校无公关专业、但在传播学等专业下包含公关方向（见图1）。

从公关专业所属的院系来看，近一半的公关专业都设置在高校的新闻传播类学院下，其次是人文社科类学院（26%）和商学院（13%）。少数高校的公关专业属于其他特殊院系，如英国伦敦国王学院的公共关系属于该校的战争研究系。昆士兰科技大学则分别在传播学院和商学院下设置了各自的公关专业，本科毕业生在这两个专业将分别取得商学或传播学的学士学位（见图2）。

这些院校的公关专业名称除了“公共关系”（Public Relations）之外，还包括“广告与公共关系”和“战略公共关系”等。在传媒学院或人文社科类学院内部，与公关专业同级的其他专业通常还包括新闻、传播、广告、媒体文化研究等；在商学院内部，其他并列专业则有市场营销、金融、会计、商业管理等。

培养理念：人才培养以创新为导向

为了解这些海外高校公关专业的人才培养理念，本研究从这30所高校公共关系专业的官方网站中探索其中涉及专业人才培养理念、人才培养目标的介绍性文字，并以此为文本数据分别制作了欧洲地区、美国地区、其他地区和总体海外高校的人才培养理念词云图（见图3-6）。

整体而言，“媒体”“传播”“创造”“战略”“广告”“营销”等词汇在各地区高校培养理念中出现的频率最高，“技能”“产业”“职业”等实践与就业相关的词汇也是各地区高校人才培养中关注的重点。从地区对比来看，美国地区和其他地区的词频与总体的差异不大，但“批判”“研究”“理论”等关键词在欧洲地区高校公关专业的培养理念中词频明显更高，一定程度上体现了欧洲地区公关专业对学术研究技能的重视。

可以看出，在人才培养理念方面，尽管不同地区的高校公关专业存在着一定差异，但普遍以创新、实践与就业为导向，致力于培养学生的跨学科素养及全媒体专业技能，致力于与公共关系行业接轨。具体来看，海外重要高校公关专业的人才培养理念主要围绕：实践与就业导向、理论基础与批判思维、跨学科思维、跨文化沟通能力四个方面。

1.创新与实践为导向。海外高校的人才培养多以就业为主要导向，培养实践与创新技能，适应不断更新的企业和组织战略管理的需求。

2.专业理论与批判思维。专业理论的学习与批判思维（critical thinking）的培养也是高校公关专业培养理念的关键词，多数大学都开设了基本的公关理论或概论类课程，且不同地区的高校在专业理论教学上的重点有所差异。

批判思维作为公关专业素养的重要组成部分，也是海外高校公关专业的培养理念之一，佛罗里达大学、马德里康普顿斯大学等都在培养理念中强调了学生批判思维的培育，莱斯特大学在培养目标中提出，希望学生通过学习能够“具备批判性分析公关活动的技能，通过研究技能，评估公关活动的有效性”，以批判的思维将理论与实践相结合。

3.跨学科思维。公共关系作为一门交叉性学科，涵盖传播学、社会学、经济学、管理学等多学科知识，因此，学生跨学科思维的培养也受到海外高校的重视。高校普遍将公共关系教育与广告、管理或政治等学科课程相结合，进行跨学科的多元培养。

4.跨文化沟通能力。公共关系是与“人”打交道的行业，通常需要代表公关主体与其多元利益相关者沟通、协调，因此，面向多元主体的沟通与说服能力也成为公关教育的重要组成部分，多数院校都将沟通能力的培养作为主要环节之一。

而随着全球化的不断推进，不同国家和地区间的经贸合作、人文交流不断加深，越来越多的跨国企业、国际组织成为了公共关系服务对象，因此，面向不同文化背景的受众进行跨文化沟通的能力也成为公关人才的重要素养，在海外高校公关专业的培养理念中亦有体现。

培养体系：创新创业课程和实践学分要求

1.基本课程设置。海外高校公关专业课程基本分为基础必修课、专业选修课和结业项目三个方面。

基础必修课通常注重对学生基本专业能力和专业素养的培养，包含专业理论、专业技能、思维观念等多个方面。以美国传媒专业排名第一的南加州大学为例，多数高校的必修课主要包含四类课程：公关理论基础、写作等媒体技能、公关行业实践技能、职业伦理法规类课程。

结业项目则注重考察学生将所学转化为所用的能力，通常要求学生自主完成一个课题，许多海外院校允许学生在几种结业方式中自由选择。

选修课的设置则更加多元，也凸显出海外高校在学生专业基础之上的培养重点与侧重方向。经调研发现，多数高校的公关专业都注重培养学生跨学科思维或更深入的实践技能，这与公共关系自身的学科属性相符。在选修课中，多数海外高校公关专业都开设了新媒体、大数据技术、创新策划等对创新创业能力具有直接培养作用的课程。这些课程主要包括：新媒体类创新课程、写作类创新课程、创业实习类课程、公共演讲类课程（见图7）。

在30所高校中，24所高校公关专业开设了新媒体创新相关的课程，此类课程在创新与实践类课程中占比最高，适应了互联网发展下的数字营销和数字公关人才的培养需求。还有22所高校要求学生参与创新创业或实习实践，18所高校开设了适应多媒体需求的写作类课程等。

除了常规课程外，不少院校还开设了针对提升实践或创新技能的特别课程，更加有针对性地培养学生的创新能力与实践能力。

2.实习实践要求。实习作为高校学生与业界直接接触的主要渠道，对于学生实践能力的培养具有重要意义。调研发现，在30所高校中，11所学校的公关专业有实习的学分要求。

3.教师结构。公共关系作为实践性学科，其专业教师的职业背景和实践经验对于学生创新创业能力的培养也十分重要。经调研发现，多所高校都在介绍中强调了其教师团队的跨学科从业经历和与业界接轨的实践能力。

外部合作：业界对接引入创新教育与就业资源

创新创业教育重视实践，为学生提供充足的实践资源是创新创业教育的关键。较为常见的做法是高校与业界进行产学研合作，将业界资源与教学和研究相对接，为学生提供实践和就业资源，学生有机会通过专业实习、客座讲座和行业参观与不同领域的不同组织合作。具体来看，海外高校的外部合作对象主要包括甲方企业、专业协会或公关公司、媒体机构三类，也会不定期要求上述合作对象到访学校开设讲座，这些都是外部资源合作的主要方式。

1.与甲方企业合作。经调研发现，许多高校与国际快消企业、互联网公司及学校所在地的知名企业等甲方企业开展合作。

2.与专业协会合作。专业协会是桥接学界与业界的重要组织，拥有更加独特的资源优势，本研究所调研的部分高校的公关教育获得了当地公关协会的认证。

3.与公关公司合作。此外，高校也与公关机构、广告公司和数字营销公司展开了大量合作。

4.与媒体机构合作。新闻媒体是公关专业学生的主要就业方向。部分高校还与媒体展开深度合作，为学子提供定制的实践项目。

5.开设讲座。讲座是公关在校学生与业界接触的另一大途径。

内部投入：设立实验室与媒体中心，培养实践技能

除了外部合作之外，海外高校还重视内部投入，利用自身资源，设立实验室或媒体中心，为学生提供实践机会和海外交流机会。

1.设立实验室、媒体中心。经调研发现，许多海外高校不仅与业界联合设立实践实验室，也会自行投资设立相关的媒体实验室或者媒体中心，给学生提供锻炼实践技能的硬件设施。

2.提供交换、游学等实践项目。除了校园内的实验室之外，海外高校还鼓励学生走出校门、走出国门，提升国际竞争力和跨文化沟通能力。经调研发现，海外高校提供为学生提供大量海外交换或实践游学的机会。

毕业去向与就业支持

海外高校公关专业的毕业生去向较为多样。从组织类型来看，海外高校的公关专业毕业生普遍进入企业、媒体、政府或非营利组织，在这些机构的公关及传播部门，或专门的公关及广告公司工作。从工作内容来看，就业方向主要是媒体、广告、营销、公关等工作，或从事数字与信息技术服务。由于许多院校的公关专业课程设置与商学联系紧密，这些高校也都有部分学生进入咨询公司、金融机构等从事商科类工作。还有少数学生走上学术研究道路，继续攻读研究型硕士或博士学位，并从事教育工作。受到海外高校公关专业强烈就业导向的影响，许多高校会为学生提供就业辅导。

总结与启示

以上研究发现，海外重点高校以创新创业教育对接公共关系行业特征与人才需求，将创新创业融入公共关系教育的过程中，建设具有丰富业界经验的教师队伍、与业界、行业协会和媒体开展深度合作等方式，都有利于促进专业和学生了解行业最新前沿动态和需求。总体而言，从这些高校的公共关系专业设计中，我们能看出其对接公共关系行业的特征和对于人才的需求而做出的努力，具体体现在以创新为导向培养全媒体尤其是新媒体技能、重视实践实操、强调跨文化素养培养等方面。

本研究对完善我国公共关系创新创业教育，助力公共关系行业发展有如下启示：

首先，理念方面，需要加强创新实践教育理念。培养跨学科、全媒体的专业技能，并与公共关系产业创新接轨，是国外公关专业人才培养理念的共同关键词。随着国内公关行业面临的机遇与挑战增加，国内高校也应当加强创新实践教育的理念，以助力公关行业发展。

其次，制度方面，需要优化高校的人才培养体系和教学体系。当前，我国公共关系行业的业务重点已经转移至新媒体和数字化领域，高校也应当根据公共关系行业当前的新需求，有针对性地优化课程设置，摒弃落后于时代、缺乏学术和应用意义的课程，在公关理论、媒体写作、媒介素养等基础课程之外，增设新媒体内容生产、数字传播等的新媒体类创新课程和培养学生创业能力的传媒创业课程。同时，高校还可以增加实习实践类的学分要求，组织企业参观调研等活动，鼓励学生在海内外参与公关传播专业实习，增强自身专业技能和经验积累，职业生涯的发展打好基础。

再次，保障方面，需要加强与业界合作。从合作对象看，高校可以充分利用地方和校友资源，与快消、科技等大型甲方企业及媒体、广告公关公司等就业单位广泛建立合作与联系，设置实习基地或合办实践项目。同时，还可以与公关协会等行业组织开展合作，通过协会背书提高学生竞争力。

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