AIGC崛起，品牌营销又该换玩法了

李一长

2023年上半年，给人们带来震撼的，莫过于ChatGPT，不同于我们对人工智能的刻板印象，它有很强的学习能力，通过训练，不仅可以输出具有偏向性的内容，还能和人类的常识、认知保持一致。一时间，内容创作者慌了，就连人工智能教父Geoffrey Hinton也在麻省理工学院的会议中表示，人工智能对人类的威胁，已经变得显而易见：“与人类大脑相比，人工智能变得比我们更聪明。”

不过，在人工智能接连投来的重磅炸弹中，各大品牌却迅速嗅到新浪潮的气息，以最快的速度，接纳了AIGC，并让其成为营销自己的方式之一。

从理解内容到生成内容，AIGC颠覆传统

所谓AIGC，便是AI Generated Content，这是利用人工智能技术来生成内容的一种新型生产方式。目前，已有的AIGC产品已经可以生成五种形式的内容：

1.文本生成。文本生成的场景是发送和回复文字，用户输入关键词或者要求，AIGC进行回复，这一场景可以用来聊天对话，也可以进行写作创作。在文字创作中，有一部分写作是结构化的，有数据便可以生成相似的内容。但适合营销文案的写作，却依然需要用户本身的创造力。

2.图片生成。AIGC可以根据用户给出的图片和更改的要求，对图片进行识图、抠图，或者生成新图，比如给图片添加新元素。这一功能为用户设计海报、拍摄商品图等都产生了一定的便利。美图秀秀推出的“美图设计室”，便是在AIGC技术的基础上升级的，可以为用户提供商业设计。

3.音频生成。AIGC在音频生成中，分有两种形式，一种是语音识别，就是把各种语言转换为文字；另一种则是语音合成，便是把文字转换为音频。在文字转换为音频的过程中，又延伸出语音克隆技术，可以定好目标语音，然后让输入的语音或者文本，最终以目标语音呈现。以智能语音和人工智能上市的科大讯飞股份有限公司，便综合生成技术，快速推出了“讯飞智创”，其中包括AI文案、让照片说话、专属AI声音等内容。

4.视频生成。视频的生成分两种，一种是对于视频的剪辑处理，用户可以在短时间内生成一支视频，这是通过算法合成的，很大程度节约了品牌在做宣传时的人工成本和时间成本。另一种是以虚拟人的方式。百度曾推出数字人主播晓晓，在诸多主播中，成为一道独特的风景线。

5.程序生成。程序生成同样分为两种，一种是通过用户的中英文语言描述生成完整代码，还有一种是在用户已编写的代码基础上，自动补全多行代码，直到完成。

当然，AIGC猛烈的势头，不仅仅在技术上，还体现在巨大的市场上。在今年首届中国AIGC产业峰会上，中国AIGC产业全景报告显示，预计今年我国AIGC市场规模可达170亿人民币。如此巨大的市场，不仅吸引到互联网大厂的加入，还新出现了诸多创新企业。各大品牌更是借此机会，通过AI营造噱头，尝试新的品牌营

销之路。

智能品宣，带来意想不到的惊喜

早在2023年之前，便已经有品牌开始尝试把AI技术融入营销中，AIGC的诞生，让人工智能和品牌宣传的关系，变得更加紧密。去年夏天，钟薛高因为价格高昂，被大众推上热搜，还获得了“雪糕刺客”的称号。今年夏天，钟薛高去询问AI的建议，AI推荐了牛奶、可可、红豆、绿豆四个不同的口味，并为产品取名为Sa'Saa。于是，产品Sa'Saa三块五的售价和AI的参与这两大因素，引起了大量消费者的好奇，钟薛高也因此打了一场漂亮的翻身仗。

人工智能在品牌宣傳上的力量，并不局限于此。更早的时候，可口可乐便在AIGC的介入下，发布了一则创意广告短片，堪称是AIGC介入现实商业的经典案例。这则广告是采用AI（Stable Diffusion）+3D+实拍的形式，开篇先是实拍主人公在博物馆的场景，主人公因为创作思路枯竭，十分沮丧。镜头一转，一瓶可口可乐，让《戴珍珠耳环的少女》《沉船》《阿尔勒的卧室》等名画产生互动，大家传送可乐。不管是可口可乐瓶子的转变，还是名画中人物的动作，经过人工智能的处理，都变得顺畅起来。最后，可口可乐落到了主人公的手里，喝过之后，主人公的思维如遇甘露，灵感瞬间迸发。从形式上来说，现实和虚拟的结合，让这则广告给我们带来耳目一新的感觉；从创意上来讲，名画人物的参与，把可口可乐的历史感和知名度，表现得淋漓尽致。

不过，这一创意广告，依然停留在线上。旅游出行服务平台飞猪则把人工智能设计的广告，放在了线下。劳动节之前，飞猪在上海、杭州两大城市的地铁上投放了一组平面广告，而这些广告，均是由人工智能制作完成的。面对广告引起的热议，飞猪更是直言“1小时，用AI做了1000张平面广告”，不出所料，这件事很快便引起了大众的关注，大家不仅从专业的领域发声，探讨AI对于文案、设计师的“威胁”，也从广告的内容入手，分析AI作品落地后给自己带来的真切感受。话题争议性很大，大家的态度也褒贬不一，但可以确定的是，借着这波“AI风”，飞猪获得了流量。

可见，AIGC的浪潮之下，品牌很容易走进话题的中心，这是时代赋予的新“捷径”，可以让品牌在成本得到大力节省的情况下，达到好的宣传效果。但拉长时间线来看，当越来越多的品牌让AIGC介入自己的商业宣传时，依然会产生“内卷”：谁的方式更有新意，谁才能吸引到大众的目光。就像可口可乐借着AI推出了创意广告短片，百事便上线“首个元宇宙沉浸式数字体验空间”，以微信小程序的形式，为用户打造了一个上下颠倒的翻转结构空间，给用户带来不同的惊奇之感。

借势人工智能的营销

AIGC的热度只增不减，就连AIGC概念股，也是一片叫好之势。公开数据显示，2022年11月到2023年4月之间，AIGC融资规模达到22.4亿人民币。那么，品牌应该如何做，才能借着AIGC的势能，为自己的营销拓展边界呢？我们可以从三个方面入手：

1.借势AIGC视觉效应，激发用户消费力。

用户在购买产品的时候，视觉体验会给出第一反馈，也绝大程度决定着用户是否会有购买的欲望。那么品牌可以借助AIGC的生成能力和创意，来激发用户的消费力。

从生成角度来说，可以从AI模特生成图、虚拟人讲解产品等方式入手，比如电商平台中的广告图片，AI制作不仅可以节约成本，还可以通过用户的喜好和产品的特点，定制出高度适宜的创意内容。这一点，对于服装、化妆品等引领时尚的品牌尤其重要，AI的参与，可以帮助它们加快迭代脚步，更好地表达个性。

从创意角度来说，可以让AI参与创作，比如前面所讲的飞猪广告，仅仅是“AI制作”这一噱头，便能引发热议。我们还可以从产品本身入手，让AI参与进来，比如王老吉以中国文化和国家文物为灵感，以中国风为主题，推出由AI设计的“山溪月色、千里江山、登高望秋、青松凌云”四款包装，消费者对此也十分看好。

2.借势AIGC进行互动，扩大产品应用场景

AIGC不仅可以从内容和创意上帮助品牌营销，还可以从应用场景中去展现自己的优势。这一点，也已经有很多品牌做尝试了，比如通过数字人，或者数字空间，和用户产生互动，让品牌拥有更多应用场景，和用户产生更深层链接。

安踏借助百度AI数字人希加加进行的“虚拟走秀”，便是这一思路下的创新；还有今年四月，“3CE”联合天猫，打造“春日AI花神妆”的互动视频，为品牌会员提供沉浸式体验线上试妆的全新场景，同樣为用户带来新的消费冲击。

3.借势AIGC制造话题，激活另类记忆锚点

借助AIGC制造出一个新的话题，不仅可以让用户有参与感，还能从话题中感受到品牌所传递的理念，从而对品牌产生不同的记忆锚点，营销效果自然达成。

比如之前在“杭州亚运会倒计时100天”的时候，伊利集团便联合杭州亚组委，在钱塘江畔举行了“热爱永立潮头”的主题发布会，并同步上线活动，消费者可以通过诵诗的方式，让AI绘制出属于自己的伊利定制包装。简单一个活动，但却让伊利在消费者心中多出了几个记忆锚点，而这些锚点，则会在不同的场合中，刺激消费者，在购买产品的时候，选择伊利这个品牌。

当然，AIGC在品牌营销中还有很多玩法，未来也会因为它的参与，为品牌营销开发出更大的市场。但同时，消费者对于品牌的营销方式也会有更大的期待，仅靠与AI连接便博得眼球的方式，势必会被淘汰。

创意，依然是吸引大众的基本法则。