打造社交媒体时代靓丽企业名片

陈世华 邹玲

企业形象和品牌声誉作为一种无形资产，对于企业的长效可持续发展具有重要意义。从国家层面看，品牌建设是我国从品牌大国向品牌强国转变、实现高质量发展的助推器；从企业层面看，品牌就是竞争力，是抢占市场份额、说服消费者心智、激发消费行为的法宝；从社会层面看，品牌是文化积累和精神传承的重要载体。在社交媒体时代，企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出的一大利器就是品牌声誉，优质的企业形象和品牌声誉既能为消费者提供信用背书，也能够给企业带来溢价。要在社交媒体时代长期维护好品牌声誉，公共关系必不可少。但是，当前一些企业对于公关存在认知偏差，不重视品牌建设、生硬死板地进行品牌营销、危机处理不当等让企业品牌声誉不断受创。

2023年7月，宝格丽在品牌官网的店铺中将“台湾”单独列出，疑似列为“国家”，引发网友热议和声讨，即便当晚宝格丽就在官博火速道歉，但网友并不买账，官媒也下场评论“宝格丽道歉别弄成专供中国大陆”。此事对宝格丽品牌的形象和声誉是巨大的打击，众多网友纷纷对其表示抵制。宝格丽的“翻车”对于品牌的建构和维护是一次深刻的警示。探索社交媒体时代公共关系如何维护品牌声誉、做好危机管理是企业需要思考的主要问题。

深耕内容生产，构建情感链接

身处内容为王的时代，要在信息过剩的社会环境下争夺消费者有限的注意力绝非易事，尤其是在产品和内容传播同质化现象日趋严重的背景下，优质内容生产和讲好品牌故事的重要性愈发凸显。

首先，要做好常态化的社交媒体宣传和营销。通过合理的社交媒体宣传和营销不仅可以获得可观流量，也能帮助树立企业的品牌形象、提高声誉。

一是要建立自己的内容分发矩阵。多元化的社交媒体一方面给予企业更大的选择空间，另一方面增加了企业公关内容生产的难度。不同的社交媒体平台的流量算法机制、商业化程度、受众定位各异，因此，品牌公关的内容生产要仅面向各平台的目标受众，根据自己的品牌理念等进行平台选择，持续深耕，通过生产符合平台调性的内容输出品牌信息，树立品牌形象。

二是打造良好的品牌人设。品牌可以是有人设的，通过塑造与品牌相联系的一系列人格化特征的品牌人格，不仅可以激发用户的探索欲望，也能够在他们产生需求之后第一时间想到这一品牌，甚至愿意为该品牌人格买单。蜜雪冰城的日常内容生产和品牌形象的塑造就是典型的“出圈”案例。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，以及“雪王”IP形象不仅接地气，还被赋予了互动的属性，拉近了品牌和消费者之间的距离。2023年蜜雪冰城被北京消协发布的食品安全隐患的“黑名单”点名，但网友却并未愤怒，反而出现了诸如“蜜雪冰城这次已经触及了我的底线，但我决定再把底线降低一点”等纷纷维护的评论，被网友戏称“唯一塌房不用公关的品牌”。

其次，重视企业社会责任公关。讲好品牌故事的一个重要的途径就是积极践行企业社会责任。品牌可以通过企业社会责任实现与公共事业的联结，在公关关系信息传播的作用下，提高公众对于企业品牌的认知度，同时建立积极的品牌形象，提升美誉度。典型的例子就是白象，因为拒绝日资收购，白象遭到其他品牌的围堵，近些年来经营惨淡，但是白象依然坚持做良心国货的初心，更用实际行动彰显自己企业社会责任的担当、白象有三分之一的员工是残疾人，他们被称作“自强员工”，与普通员工同工同酬，靠双手勤劳致富，为方便生产流程化，白象将生产线进行无障碍改造、在公共区域设置无障碍通道和减速带，给予了自强员工尊重和关爱；在疫情之际、河南暴雨之时，白象积极捐资捐物，用实际行动践行企业社会责任。白象的企业行动在社交媒体的传播下让白象在无意之中爆火，让网友直呼“吃面就吃白象方便面”，白象的销量也大幅上涨。

善用公关工具，优化关系网络

社交媒体的交互性实现了传播者和受众的双向即时互动，传播格局发生了改变：由权威传播向亲民传播、封闭式传播向公开化传播、一元化传播向多元化传播转变。品牌公关只有通过具有双向共鸣的创意，才更加能够吸引公众的关注，触动公众的情感，引导公众对于品牌的认知并产生认知“共振”，从而实现双向的对话沟通。而利用好公关工具是引导公众的认知的重要桥梁，通过诸如新闻、采访、公关活动等公关工具，能够有意无意地在消费者心中建构起品牌的形象，从而形成强烈的品牌认知，影响消费者的购买行为。

公关的核心价值就是建立和维护关系，不仅仅是和公众的关系，还有政府、媒体以及其他企业的关系等。构建良好的关系网络是品牌的“必修课”。

一是与媒体关系的建立：要利用既有人脉资源，拓展媒体资源，并根据品牌对媒体进行调研，通过调研和评估媒体的专业度、资源量等建立长久的沟通策略，同时建立属于自己的媒体资源库；二是与媒体关系的维护。媒体有选题需求，品牌有传播需求，与媒体进行合作和宣传可以实现品牌的对外沟通和信息对称，当品牌遭遇危机，媒体还能帮助品牌公关一同控制危机信息的传播和报道，做好危机应对，帮助维护品牌形象和声誉。

以小米公司为例，一直以来，小米公司都十分重视用户意见，公司高管和米粉一同吃饭聊天，倾听用户声音，让小米赢得了广大米粉的拥护，通过打造“米粉节”等一系列线上线下活动，米粉们对于品牌的认同感和参与感不断增强，“米粉节”的宠粉之举，不仅拉满了米粉们的期待，也让外界颇为关注。小米公司还注重与媒体关系的建立，在小米发布会上，都不难看到传统大媒体的编辑、自媒体、社会团体粉丝代表、经销商等的参与。发布会后，小米会给现场的参与者赠送精心挑选并且有代表性的公司產品，这也让媒体有热度高的内容可报道，小米也借此机会增加了曝光量，扩大了品牌声量。

完善舆情监测，研判风险机遇

社交媒体时代，网络舆情信息来源广泛、观点众多、数据繁杂、危机爆发点多，对于企业和品牌而言就像“随时可能爆炸的炸弹”，尤其是负面舆情，处理得不及时、不得当对于企业和品牌声誉都容易造成不可挽回的伤害。

对于企业公关而言，舆情监测既是“观察哨”又是“参谋部”，企业公关要完善舆情监测系统，第一时间预警负面舆情，及时发现和处理企业的负面信息，研判舆情态势，在舆论环境中占据主动地位，并做好风险预案。

首先，企业公关应该确定监测的渠道和内容，并设置好监测的频率和时间以确保舆论信息的及时收集；其次，建立舆情分析机制，了解舆情中公众的情绪和态度并根据结果制定相应的对策；第三，建立舆情反馈机制，及时、定期向相关部门报告舆情状况，并建立好应急处置的机制，确保能够专业、科学地进行危机响应和处理。

宝洁公司的危机应对就给予企业品牌一个惨痛的教训：2022年宝洁发布“女人脚臭是男人的5倍”等含有侮辱、诋毁女性的文案广告，引发公众不满，宝洁公司也因违反了广告法被罚70万。其中原因在于，一方面，宝洁的宣传文案毫无科学依据，其自身的制作、审核、投放等存在严重的把关问题，这是舆情产生的根本所在；另一方面，宝洁公关舆情监测不够及时，舆论发酵十多天才处理，不及时的舆情应对让企业陷入被动，也让危机处理雪上加霜；宝洁公关舆情回应的态度敷衍，难平公众怒火，许多公众也明确表示抵制宝洁产品。

锻造专业团队，科学应对危机

美国学者胡尚 · 库克曾指出：“任何企业无论其规模业务性质和工业类型如何都避免不了出现危机。”但在现实中，很多企业缺乏危机意识，不重视危机处理，不知道如何应对，这很大程度上与企业缺乏专业公关人才有关，包括进行预警、风险排查的人才和危机实战经验的管理人才。专业的公关人才团队，不仅需要有敏锐的公关意识和危机意识，在危机爆发之前就能捕捉到前兆信息，并作出预警，让危机焰熄于“青萍之末”，还需要在產生危机之时冷静、沉稳、快速作出反应，借助科学、合理的应对策略，扭转危机态势。

公关团队在处理危机时应遵循六“度”原则，即速度、态度、高度、风度、尺度以及温度。一是速度：当品牌的负面信息被报道出来，品牌公关就要第一时间响应、处理问题、安抚公众情绪，否则就容易失去主动权，同时招致更大的问题，损害品牌形象和利益；二是态度：在危机出现之后，品牌公关要秉持不逃避、不推卸责任的态度，真诚地回应质疑、诚实、诚恳地接受批评，用沟通和对话的态度处理更容易将危机化为转机；三是高度：品牌是为公众服务的，危机出现时“真相”其实没有那么重要，公众更加在意品牌的反应，因此要以公众利益为先，以具有前瞻性的战略高度应对危机，赢得公众信任；四是风度：当品牌遭到质疑时，品牌公关一方可以选择用“自黑”的方式回应，通过幽默的方式处理不仅能够化解危机，还能收获公众的好感和话题热度；五是尺度：回应危机的公关内容要回归事实本身，切忌谎言连篇；六是温度：危机出现后，除了积极承担该有的责任外，还要站在事件当事人的角度思考，通过人文关怀彰显品牌担当。

以宝马MINI的冰淇淋事件为例，2023年4月19日，在上海车展上，一位小姐姐到宝马MINI展台想要领取一份冰淇淋，工作人员回答“没了，发完了”，但是当一位外国男性前去领取时，工作人员却从保温箱拿出了冰淇淋，于是，事情在网络上发酵，宝马MINI被指区别对待国内外访客。

面对危机，宝马MINI连发2篇道歉微博，但公众对其“双标”的质疑却没有平息。宝马MINI的危机应对失败就在于缺乏专业的公关人员和科学的危机处理。在危机发生前，公关人员并没有敏锐的危机嗅觉，危机首先在抖音爆发，之后蔓延到微博、小红书等，但是由于未及时回应，错过了最佳补救时间，危机才愈演愈烈；在危机发生之时，宝马MINI公关连1篇合格专业的道歉信都呈现不出，即便连发2篇道歉微博，但是2篇微博都给人避重就轻之感，没有回应公众关切，将责任甩锅到事件中的2位礼仪小姐姐身上的做法更显示出品牌方的敷衍、毫无悔意和诚意，2篇道歉从“内部管理不细致和工作人员失职”到“老外是同事”，前后说辞不一让公关的公信力变弱，也难以让网友信服。此次危机让宝马MINI市值一天就蒸发21亿欧元，也让品牌声誉大打折扣。

协调资源调度，定期评估复盘

危机管理是一个系统工程，不仅是企业某一个部门的责任和任务，需要整个企业各个部门的协调和配合。一是要有全员公关的意识，公关人员在做好自身公关工作的同时，要普及公关意识，让企业品牌全体都能自觉维护企业声誉和形象，向上能做到领导重视，向下可以实现全体员工配合；二是要协调各部门的资源，出现危机后各部门配合品牌公关给出危机应对的方案，做好危机处理并做好后续跟进，确保危机问题的圆满解决。

2022年8月2日，白象被消费者投诉买的方便面面饼里面有蚂蚁，不久该事件就登上了热搜，当天下午，白象的工作人员就及时联系了消费者，平复当事人情绪，承担起责任，次日消费者表示事情已经得到解决，经过双方的多次沟通，白象公司按照食品安全法赔偿了1000元。之后白象根据调查事实的结果发布了正式的声明，对品质问题进行了回应，高效专业地处理了此次危机事件，维护了白象的品牌声誉，挽救了品牌形象。

企业的危机可以暴露出企业的缺陷和弊病，通过定期评估和复盘，企业与品牌不仅可以“知其然和所以然”，还能够总结规律、避免类似的危机再次发生，提升应对危机的能力。评估复盘的价值和意义在于经验的可迁移、可复制，主要有四个步骤：回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验。品牌公关评估复盘要着眼全局，了解事件全貌后再寻找问题归因，在人员、流程、系统等多个维度寻找原因，有针对性地制定明确可行的行动计划，并跟踪执行，产生切实可靠的效果。

成功塑造一个企业的品牌形象可能需要若干年，但是毁掉一个品牌可能就在一夜之间。品牌声誉对于企业而言既是从激烈的市场竞争中突围的武器，也是其自身保持基业长青的良方。要塑造并维护好品牌的形象、声誉，品牌就应具备长远的眼光，重视品牌公关，从危机产生前做好预防和预案，危机产生时科学应对，危机产生后妥善处理，实现知名度和美誉度的双赢。