潘枫茗（Emily Poon）：在奥美公关如何讲好品牌故事

郭佳

见到潘枫茗（Emily Poon）时，已近中午，她一直对我说不好意思，耽误了采访时间。说话的时候，眼睛弯弯的，显得格外温柔。

在采访潘枫茗之前，我对她做了初步的了解：她是奥美公关亚太区总裁，负责亚太地区的13个市场，在企业声誉管理、整合营销和战略传播领域拥有20多年的工作经验，为本地和跨国企业提供企业声誉、消费者互动和政府关系方面的服务；是新加坡领先电信服务提供商SingTel备受赞誉的“小贩英雄”（Hawker Heroes）活动的幕后推手；是新加坡国立大学工业咨询委员会的董事，并为性别平等倡议#herOgilvy提供指导。除此之外，她还是两个孩子的母亲。在她身上，绽放着让人着迷的魅力。《国际公关》杂志有幸结识并采访潘枫茗，将她的故事讲给公共关系行业听。

热爱，可以是终身事业

一直以来，潘枫茗都喜欢讲故事。她的老师发现了这一点，就推荐她进入了公共关系行业，这个选择，让她充分享受了讲故事带来的快乐。她告诉我，“我既喜欢工作中的沟通，又喜欢经常沟通的工作。”想要实现有效沟通，就需要讲好故事。

新加坡本土品牌——虎牌啤酒和世界自然基金会（WWF）协作开展活动“3890Tigers”的案例至今让潘枫茗难以忘怀。讲好品牌故事，有时候离不开公益故事的加持。潘枫茗和团队就是抓住了这个契机，从而使虎牌啤酒的故事走向了世界。她这样解释，“公关人通过讲故事，会成为文化创造者甚至制定者，会对品牌和消费者产生很大的影响。”

因为热爱讲故事，她踏入了公共关系行业。二十多年过去了，讲好品牌故事已经成为潘枫茗的终身事业。她说，将亚洲文化、价值观和传统等内容通过讲故事的方式，融入全球品牌和产品中，可以在不同地区建立共鸣和认同感，实现全球范围内的品牌认可和成功。

奥美，是奋斗终生的战场

在这个人才流动加速的行业里，潘枫茗在奥美公关却长达十余年，面对我的疑惑，她讲述了一个故事。“我怀第一个孩子的时候，领导问我是否愿意担任奥美公关新加坡的负责人，我的第一反应是我怀孕了呀！领导却很平静地反问我‘那又怎么样？就是这一句话，我感受到了前所未有的信任与平等。”

其实，奥美公关的信任与平等赋予了每一个奥美人。奥美公关亚洲高级领导的平均任期为16年，其中女性人数占领导层的71%，与整个亚太公关行业的均值70%基本一致，也与女性在公关行业中的人数比例相当。“每个女性的选择和行为都具有强大的影响力，可以对周围的人产生积极的影响。”作为女性领导者，潘枫茗始终坚信女性能够相互激励，实现共同成长。她说，“我们能做的是通过积极的角色示范，展示如何在奥美公关建立可持续的职业生涯，为在职妈妈创造灵活的工作环境，让她们更加放心地融入职场。职场中的其他人，如男性同事的合作与支持，也是女性员工发展成长的强大助力。”不论性别，鼓励和支持每一个人的职业发展是潘枫茗热爱奥美公关的重要原因之一。

第二，奥美公关致力于本土人才的培养工作，最大限度地让本土人才引领本土市场，从而使人才和公司融为一体，以人才为基础，推动业务发展。潘枫茗就是作为本土人才，从主导新加坡市场开始，逐漸成为亚太区总裁。除此之外，奥美公关还会因地制宜地塑造品牌形象，在当地讲好品牌故事。

第三，奥美公关坚持为客户提供可持续的服务，建立持久的信誉与影响力。潘枫茗介绍，“我们擅长制定企业品牌的目标和叙事方式，并让这些与亚太地区的多元文化产生共鸣。”多年来，奥美公关始终奉行“以人为本，以团队为先”的核心价值观，致力于团结一致为客户提供富有创意的工作内容。

这些是奥美公关的魅力所在。潘枫茗说，榜样的力量很神奇，在奥美公关，每个人都在努力成为榜样，去激励和启发更多人。在这种氛围下，奥美公关逐渐成为最全球化的本地机构和最本地化的全球网络，兼具本地化和全球化双重优势。

公关，是世界的公关

2022年11月底，人工智能科研公司OpenAI正式发布最新的AI聊天机器人ChatGPT，一时间，ChatGPT迅速在互联网走红，成为现象级应用。紧接着，百度“文心一言”问世，阿里“通义千问”开始测试……一场关于人工智能的风暴已经到来。以此为契机，潘枫茗对新趋势下公共关系行业的发展趋势进行了分析：

1.AIGC带来的危与机：原创创意内容和故事力仍然是传播行业的基石，AI的到来是一种助力。从文案创作到图片、视频、音频和3D影像的生成，AI将全面提升公共关系行业的内容生产效率。但与此同时，它也带来了数据隐私、知识产权和传播伦理上的诸多挑战。为此，奥美公关全球于近期发布了AI Accountability Act，呼吁全行业以真实为原则，在所有营销和传播活动中，清晰标明内容是否由AI制作。

2.影响力为先的整合营销：这个时代传播活动的一个关键词是“大流量”。在碎片化的传播环境中，品牌只依靠单独的一种营销和传播方法是很难引人注意的，这个时代，更加需要整合营销，也更加需要公关能以其对社会价值和多元利益的关注，发挥底层战略规划的作用。在整合营销传播中，以“赢得影响力为优先”的原则对于许多品牌来说显得越来越重要。潘枫茗认为，整合营销是一种工作表现形式，或者说是一种工作框架。要能做到真正的整合营销，而不是各种营销手法的拼接，需要具备一个底层的、让所有营销手法和工作都具备同一个精神内涵、实现同一个目的的粘合剂，那就是从社会价值观、问题、情绪等更宏观的角度出发，找到企业能发挥作用的立足点，让企业通过营销活动发声和发力，在实现商业目的的同时，发挥社会价值，承担社会责任。

3.化解后真相时代的舆论情绪：社会化媒体助推了信息的流动与触达，让更多人有了发声的渠道，但同时也带来了情绪的宣泄和后真相的泛滥，这一现象在全球各个市场上都存在，给企业传播带来了巨大挑战，也使企业面临着声誉危机不知从何而起的困境。如何从中找出化解之道，是整个公关行业的共同课题。为此，奥美一直在致力于行为科学的研究，探索各类受众群体如何接收和感知沟通信息，以帮助我们的客户更有针对性、更有效地进行信息传播。

系统地总结了三点趋势后，潘枫茗又陷入了深思。她说，“全球品牌和企业具有扩展到不同市场的愿景，如何在这些市场上打造无国界的品牌也成了我们不得不思考的问题。这包括解决潜在问题、建立信任，并与当地利益相关者保持密切联系。”她认为，品牌在消费者、合作伙伴、员工和政府利益相关者（利益相关群体）眼中代表着一种含义或价值。品牌需要根据其对当地经济政策的理解与洞察，以适应当地的叙事方式，来讲述自己所带来的经济、行业和社会价值，并为社区带来实际的影响力和益处。

近年来，以美国签署商业圆桌会议（Business Roundtable）声明的183家企业为代表，出现了从“股东资本主义”（Shareholder Capitalism）转向利益相关者资本主义（Stakeholder Capitalism）的发展趋势。潘枫茗解释道：“企业界的这种动向，体现了社会对企业的期待，即企业不能只关注短期利润的优化，也要考虑到在经济和社会领域，与企业有关的所有利益相关者的利益。”

在中国，越来越多企业在“科技向善”方向上的意识和行动，也体现了整个社会和企业本身对企业的期待。在这样的情境下，企业声誉管理就不可避免地需要以各利益相关方对企业的认识、认可和信任为目标。在这种趋势下，作为为客户提供企业声誉管理服务的公关代理商，潘枫茗认为整个公关行业主要在以下两个方向努力：

1.企业品牌叙事焕新与传播：帮助客户更好地理解整个社会对企业所在行业及企业本身的期待，对企业品牌叙事进行必要的梳理、焕新与传播，以更好地与社会期待进行契合。

2.建立ESG品牌营销体系：帮助客户建立ESG品牌营销体系，并将之融入企业管理之中，以保持和提升企业的声誉。

学习，是需要长期进行的

在采访的最后，我问潘枫茗给自己打几分。她笑了笑，回我，“6分”。她认为，一个合格的公关人，应该具备好奇心、创造力、批判性思维能力、强适应力。而她还处于学习进步的阶段，需要持之以恒，精益求精，才能不断提高自我评分。她说，她喜欢独自去跑步，在身体有节奏的运动中，她可以静下心来思考……

介绍自己的中文名字“潘枫茗”时，她用了“枫叶”和“茗茶”两个中文词，这两个词，就像她带给人们的感觉一样，坚韧而有韵味。