日常生活中的咖啡馆如何进行品牌建设

李欣

近年来，社交媒体上有关咖啡的讨论随处可见，在现代社会中，咖啡馆之于人是何种形式的符号存在着？这种存在形式会给人带来何种体验与影响？如何建构线下咖啡馆与线上品牌营销的平衡点，以实现场景融合与體验迁移？这些问题或许可以成为我们理解咖啡馆、咖啡品牌及其公共意义的重要线索。

咖啡持续受欢迎的原因

咖啡行业预计于未来五年保持约13.9%的年复合增长率，文化本土化、服务社区化是中国咖啡市场未来发展的两个重要趋势。咖啡为什么会持续受到用户欢迎呢？

第一，以“瑞幸”与“luckin”作为关键词在微博中搜索，得到26198条包含关键词的微博内容，“楼下的luckin搬回来了珍惜现在摸鱼的时光”“羊杂面、luckin、一流的花草、三流的拍照技术、做个ppt汇报一下本周的摸鱼情况。总结一下，吃吃喝喝是舒服呀！”“每天靠瑞幸续命”等包含“摸鱼”“续命”的内容出现215次。

图片来源作者：微博中瑞幸咖啡相关博文的词云图

在打工族看来，工作间隙既可以“摸鱼”式去咖啡馆点单享受片刻宁静，也可以利用线上下单，“摸鱼”式取咖啡，为加速的生活按下暂停键时，从既有场域中走出，实现空间的转换。

第二，咖啡馆本是用来休闲的场域，当其被用来当作工作的衍生场所时，咖啡馆办公是开展劳动抗争的仪式。对于“打工人”来说，这种空间转换带来的仪式感，是他们在工作压力和保持自我节奏之间求得平衡的重要杠杆。另一方面，咖啡馆亦是一种流动的私人社交空间。咖啡馆的蓬勃发展，也从侧面印证了当代中国私人交往日益增长的流动性。不常见的亲友小聚、首次商务洽谈、相亲约会、跨界业务讨论……那些非正式关系的、短暂的、面对面交往，最适合在空间开阔的咖啡馆进行。还可以拍照发朋友圈，升华这杯咖啡的社交价值，不用管其他结伴而来的人如何沉浸在各自的社交场景里，一个人也可以“与众同乐”。

第三，消费者自由的UGC产出。北京一家独立精品咖啡馆SOAP的主理人说，可以把消费者分为两类，一类是单纯地来消费饮品，占少数。而更多的客人，则是来消费空间和场景的。因为现代生活的快节奏，把人们的时间切割得非常碎片化，所以大家需要一个地方来稍作停留，以及在这个每个人都在制造内容的时代，为人们提供灵感。这些迸发的灵感成为消费者在线上进行分享的社交资本，实现了自由的UGC产出。在这个过程中，“在咖啡馆喝咖啡”乃是德塞图所言的“阅读”，而“咖啡”是那个需要进行阅读的文本。消费者在阅读过程中进行的“无言的生产”（UGC），静静潜入咖啡的文本当中，用技巧、“花招”，加入愉悦和挪用的策略，侵犯文本，像体内的咕噜声一样，在文本中分为数个自我。

线下开店与线上营销的融合

众多咖啡品牌经历了线下扩张与线上发展交错进行的发展链路，强势咖啡品牌与新锐品牌未来发展布局开始交叉。对日常生活实践中咖啡馆角色的检视并不局限，线下体验与线上营销是一体两面的关系，似乎可以探讨咖啡馆日常生活体验在线上复制与转移之可能性。

本土精品咖啡连锁品牌Seesaw计划在2022年实现线下门店全面扩张。与瑞幸、Manner的性价比之路不同，门店面积平均在100平方米以上的Seesaw更为擅长的空间打造，也是因为能够提供更优质的空间、会员体验，比起去星巴克的线下空间消费，对一线城市的年轻人来说，去Seesaw这样兼具网红店属性与稳定出品的“打卡地”就成了更优选择。与之相反的，以O2O模式起家的瑞幸咖啡，近年来遭遇财务危机后，不再醉心私域市场，将重心放在了线下门店扩张与经营上。

上述两个案例进一步说明了各类咖啡品牌在发展道路上的转变，背后的原因或许是对更大市场占有率的需求与品牌知名度的提升。但与此同时，新的问题随之而来，这种线上与线下的相互转化与扩张，如何借由渠道的转移实现场景、体验的融合与转化？或许以品质为核心，场景为基础的多向、多维的接触点才是正确的道路。

正如日常生活实践理论所言，大众不是被动地接受现代性对生活的异化，相反的，他们会以各类“权宜之计”避让但不逃离地对生活的无奈与麻木做出反抗。如此一来，诸如咖啡馆等兼具功能性与体验性的场所随之兴起，但与其生硬地将线上线下分离，不如以“接触点”来统合，这些接触点共同构成了大众的日常生活实践，消费者的“权宜之计”在其中依旧适用。接触点不是线性的，而是交织在一起，占据消费者心智。

首先，品质成为消费者“创设空间实践”的载体，是最重要的接触点。不同咖啡豆层次丰富的味道，能够刺激消费者灵感的迸发。从肯尼亚到埃塞俄比亚，从云南到印度尼西亚，意指似乎也随着咖啡豆的不同种类穿梭于世界的各个角落，第一重空间创设完成了。这样的精品咖啡若出现在线下门店，消费者将在店面氛围的烘托下，迅速完成空间的搭建；若借由线上消费出现在家庭、办公室等场所，消费者将以层次丰富的咖啡风味与提神醒脑的功效为载体，实现第二重空间的创设：在周遭稍显压抑的空间中创设属于自己的、可以实现身心呼吸的实

体空间。

其次，场景成为消费者使用“抵制”战术的场所，是接触点之一。关于品牌的线下咖啡馆布局有其独到之处，即“未来大部分线下咖啡馆品牌不会把自己局限在一个‘慢咖啡或者‘快咖啡的赛道里，而是会针对有不同需求的人群开设不同类型门店。”星巴克的七种不同类型的店面——普通门店、针对快消费场景的Pourover门店、强调“全感官体验”的臻选Reverve门店等，已经给出了一种参考答案。在新一批Seesaw门店中，过去颇受欢迎但坪效（每平方米面积产生的营业额）偏低的大店会变少，更多改为灵活的小型外带店和普通门店，再留一些精力做非标准化、话题度很高的概念店。这从另一方面也体现出消费者在日常生活实践中对现代性的“抵制”也是多样的，不同场景关联不同的生活方式，或快或慢，“抵制”的形态也由此变得多样。随着外卖平台的兴起与丰富、私域运营的成熟，如此抵制战术亦可通过线上行动来实现。

最后，品牌有必要创设丰富的共创渠道，满足大众对消费品“无言生产”的需求。三顿半精品咖啡的“返航计划”在这一方面成为了先锋。三顿半“返航计划”已经开展了五季，希望每一个咖啡爱好者都能够走出家门，借由空罐回收和深入各类咖啡空间的方式，完成更多文化上的碰撞和探索。通过书写与阅读，一场品牌共创活动连接了更多不同的消费者，于无言之处，实现有声之创造。

结语

咖啡行业的发展蓬勃且有迹可循，满足人们内在需求与外在需要的咖啡馆也在与日常生活实践嵌合，其日常生活实践机制可以实现复制与转移，在这个过程中线上与线下的界线已不再明晰，更多的是借由心理的抵抗与避让完成了心智接触点的触达。从咖啡豆到咖啡馆到社群到咖啡电商，消费者在现代社会中以自己的方式使用消费社会的自由，并“创造”了日常生活，咖啡行业作为为普通人提供重要锚定的消费品，理应在日常生活中提供更多的抚慰，来自于场景、体验与“反抗性空间”属性。咖啡品牌也在这个过程中获得了超越普通消费品牌的公共属性。

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