当前时代，公关公司在做些什么？

杨杨

公关公司即公共关系公司，是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。公关是一种与公众关系很亲密，同时又很神秘的职业。随着时代发展，公关和营销、传播密不可分，在边界逐渐混淆中公关人、营销人还有相关学者都开始思考：在这个时代，公关公司到底在做什么？本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

结合个人实际，说说印象中的公关公司是怎样的？

袁俊：印象中最原始的公关公司，有三大职能：发稿、公关活动、给予公关诊断及置评意见。但是我们现在的公关公司职能远远不止这三个，职能范围大得多，或者说就是一个为委托方解决问题的公司，而不是局限于原来的公关业务。

李岩：现在市场上已经没有狭义或理解意义上的公关公司了，以公关思维为主要经营方式的营销公司，我们称之为公关营销，更为妥切。从组织结构和经营范围，包括事件营销、内容创意、媒介管理、新媒体营销等等，这些都属于公关业务范畴。随着元宇宙等新兴技术的兴起，沉浸式体验传播等都归为此。现在公关公司的业务外延不断扩大，技术的创新使得传播呈现一种融合态，你中有我，我中有你，广告、互联网、展览展示等，都可以称之为公关。变化的是形式，是术，不变的本质、是道。创造什么样的内容，通过何种渠道和方式，触达并影响什么样的人群，要求什么样的反馈和结果，本质不会变。我们常常说组织形象塑造、品牌打造，就是主导者希望通过公关策略，借助一定的媒介渠道，引导公众向着期望的目标或目的进行理解或采取行动，这可能是一个心理影响的过程，也可能是利益诱惑输出结果的过程。从实际的市场业务来讲，大部分公关业务还停留在服务和执行的认知里，没有上升到战略管理的层面，都给公关这个职业带来了不必要的误解和麻烦。

Victoria Guo：公关公司过去十年基本上都在转型，几乎所有的agency都希望能够有全案能力，从市场调研、创意执行、社媒运营，到媒体投放，能够完成全链路的工作。此外，过去这一年多的时间，少量头部公关公司开始应市场需求成立全新的业务部门，比如ESG，相关从业者的背景非常独特，也会需要来自其他领域或职业背景的人才加持。

刘维洁：我做这行相对比较久，经历过一些大大小小的公司。整体来说，公关和营销现在已经不怎么分开，都是整合的。公关公司以现在的架构来讲，基本上是什么业务都做。客户的要求也比以前复杂，它期待你帮他解决很多问题。但在纯社会化媒体部分，比较喧闹、比较好玩那部分他们还会找专业的social公司去做，可是social公司碰到品牌公司就会比较弱，就会找到我们来做合作。

我们曾经合作过几个客户，他们对公关、品牌的界限也很模糊。有机构做过调研，越大的公司，越希望有一家公关公司能够把业务全都包了，所以对一些大型的公关公司来讲，其实已经不是真正意义上的公关公司。传统定位上，公关是品牌的到达，现在来讲必须都得做，甚至找博主、写内容、做视频，基本上客户要什么就都做。我个人觉得现在的公司大概算是综合广告公司，甚至于做营销，像我们做一些商务汽车时候，我们也帮他们做线下有关营销的活动，而不是传统意义上面的公关活动。

马凯伦：罗德是一家以做公关起家的公司，我们现在在罗德传播集团下面，既有罗德公关，也有罗德奕远，也有罗德互动，我们成立了罗德IMC整合营销部门，就是希望针对不同的客户，能够提供更加专业化，更加整合的服务。罗德传播从名字上大家就能够看出来，我们已经不再自诩是一家公关公司。就像前面几位老师分享的，现在是一个混沌的时代，我们要提供整体的服务，基本涵盖了营销和传播的全链路，也就是说不管是广告、公关、social，甚至是一些电商和CIM，我们都会去承担。

同时我们也会有一个策略，叫Practice Leadership，就是我们在不同的practice，有專业的人才和团队来更好地夯实在这方面的一些实力。对于整个架构里面最大的不同是，从传统公关的领域看，以前最主要是account team为主，加上媒介team。现在更大的变化是，我们需要招更多广告公司的人、social公司的人，去形成一个组织能力。如果有MC团队的话，会有创意团队、策略团队，也会有数据分析人员、有做过电商的同事，来帮助一个企业从策略端到落地执行，形成一条龙的服务。

还有一个有趣的点，是在于当企业到达一定规模之后，会有一些资源更优化的使用，所以我们会成立类似于采购的中台部门，来帮助到我们更好地将散落在各个团队当中的资源整合，帮助我们更好的形成资源上的优势。

以自身为例，介绍现在公关公司的日常工作是什么？

常娜：以速途网络为例，速途网络是一家基于新营销、新科技的品牌生态服务商，客户覆盖互联网、文娱、大健康、金融财经四大产业。公司整体架构主要包括业务部门和赋能部门，其中业务部门根据服务客户行业又进行了更具体的划分。速途网络有八大优势服务体系，包括效果营销全案执行、舆情生态管理及危机势能转化、爆款IP生态打造、IPO财经公关、视频营销全脉覆盖、企业媒体化建议管家、事件口碑营销、企业正能量全网传播。

在常规工作之外，速途加速对AIGC领域的探索，设立AI中心旨在为公关业务赋能。自ChatGPT面世以来，AIGC大量且快速的内容生产模式对公关领域产生了巨大影响。在解放人力的同时，如何更高效运用技术手段也成为公关公司的发展新命题。今年6月，速途AI中心上线“AI问客”内测版本，这是基于最新的AI大模型技术研发的一款智能问答与内容创作应用，提供了近百个垂直化应用场景。

袁俊：刚才各位老师聊到了，现在的公关公司其实和广告公司已经逐渐地趋同同轨了。但我们同时也面临一个情况，越来越多的广告公司也干了大量传统意义上不属于广告公司的工作。从为甲方选品、直播、带货，还有运营，到渠道、经销商，在数字媒介环境下，业务的边界不断地在形成外延，公关公司和广告公司一方面在融合，另外一方面在进化。

李岩：先来介绍一下我们服务模式，我们从2016年开始到现在已经完成了公关服务的产品化转型，这个转型逻辑就是在服务客户的过程中发现并归纳不同客户乃至行业中存在的共通的痛点，进一步在众多服务经验中找出最有效的解决方案，提炼其背后的共同逻辑，将逻辑模型化，同时在实际的营销场景中不断地复盘、验证、迭代，形成营销产品。每一种营销产品对应一种与用户的沟通方式，能够解决某一类特定的沟通问题，产品经理就是“传播专家”，比如战略咨询产品、产品创新咨询产品、整合营销咨询产品等。架设在产品的上一层，是营销咨询业务，主要由“行业专家”担任，他是以顾问式营销的方式提供主动服务，通过洞察和引导，激发客户的需求，创造生意机会。行业专家是按照行业客户的产品品类来定位，他对该品类的市场经营，竞争状况、用户运营等非常精通。所以，综上所述，我们是从过去的“策略+技术+服务”的业务模式向着“咨询+产品”的模式转型，从“推”式营销转型为既“拉”又“推”式的营销。这就好比是医生给病人看病，医生就是行业专家，药房里的药就是传播产品，提供的服务就是诊断（咨询）+开药（产品）。

Victoria Guo：市场对有垂直行业经验的公关公司认可度一直很高，对术业有专攻的精品传播咨询公司需求不断增强，基于这一判断，我们公司的策略一直是深度垂直，基本只做B2B企业，其中尤其聚焦工业制造业相关的产品和技术，客户类型包括外资企业在本土的落地策略，也包括中国企业出海传播。基于这样的业务策略，我们当前的服务内容非常契合典型To-B科技企业的市场营销诉求，从源头的市场调研、数据分析，到市场营销品牌公关策略，直至执行落地，都可以完成，这个过程中产生的多媒体和多语言内容创作需求，我们也可以很好地满足。

马凯伦：对于罗德来讲，因为它的体量在中国已经不小了，所以我们有几个大的方向，第一个还是我前面强调的Practice leadership，也就是专业垂直领域我们的领导力。我们从这当中有很多擅长的领域，比如很多的企业会慕名而来和我们进行奢侈品行业合作，这样加深了我们的正向循环。

第二个，我们会大踏步地增加在整合营销和数字化这方面的投入。不管是为客户提供营销咨询，还是落地的创意等，都要求整合资源和市场对我们进一步的认可度。对所有公关公司来讲，很重要的挑战是如何让甲方更好地接受公关公司可以踏足到更高的领域。除了知名度和认可度的挑战之外，还有一个挑战大家都知道，咨询是附加值最高的，恰恰也是对于人才挑战最大的一个领域。不仅是对话公关部的同事，可能是甲方市场部的同事，但更多可能是CEO、创始人，所以不能只用传播的语言去对话，更多要有商业的考量。这里面要有行业专家，也要有经济学、商业经验丰富的咨询顾问来帮忙，所以这个是第二个挑战。

第三个，我们想要去发展是数字化。如今我们已经身处数字化其中了，不光在做一些双V、抖音、小红书，如何加强与平台的合作、资源的整合，如何去更好地指导数据分析。以及一些技术方面，包括开发小程序、CIM的系统，这对于营销的品效合一来说非常重要，增長的思维、改善的思维，这些都很重要。

第四个，加强精细化运营方面的效率。专业服务这项工作，本身具有很难衡量的特点，像agency，就是所谓的专业服务公司，它很容易出现一个规模不经济的情况，如何通过规模化，通过精细化的运营，向资源集中要效率，向经济化运营要低成本，也是我们要去考虑的一个点。

刘维洁：我们现在开始接触到很多客户，用比较流行的话来说，就是换个赛道，寻求第二增长曲线。如果我们不提出解决方案的话，就不具备业务能力，所以我们现在承接的工作量不小，要深挖客户端，不管它的产能或者自己本身的SOP如何，要知道营销场所，甚至了解渠道。这已经做到了世界顶级公关公司做的事，可是他们还不太愿意付费，因为我们跟它签的是年框，这有时候就变成了我们要动多少人力，那么我们自己的ROI产值在哪里，对执行或者是前端的策略方来讲，就会碰到很大这样的挑战。to be or not to be，看你怎么选择。

不管是增长市场或是减法市场，都存在非常散的碎片化的竞争，不确定性很强，客户和公关公司都在猜。于我们来讲尽量在有限的能力内，满足客户的要求。不停地改方案，前端的业务人员AE或者AD，他们会花很大量的力气去跟客户做深度的沟通，真正了解客户你要什么，你能够做什么，什么可以解决你的问题，这很复杂且多样化。有点像经济学的理论，让你在黑屋子里抓黑猫，其实屋子里面并没有猫，现在存在大量这样的问题。

如何看待公关公司做非常规性的工作成为普遍现象？

李岩：对于客户提出一些非常规的工作，是常见的，这反而说明双方的信任度加深了，伴随行业的整体毛利水平降低，能把业务范畴外的事情做好，有时候会更重要，它虽然挑战了从业者及其组织的能力边界，但是突破过去就相当于与竞争者形成区隔，创造了差异性，也是一个机会。此外，关注客户一定要全面地看，对话的人和部分的范围也不止局限在客户内部，从心态上来看，公关从业者要从偏重执行，向着创造价值或者为客户所在行业创造价值的维度去转变，有意识地向更高ROI的业务迈进，也可以运用战略思维，提前布局，在客户前进的必经之路等着它，提供恰到好处的服务。被需要即正义。

刘维洁：以传统来讲，我们做PR是没有KPI的，最多就是PR value，简单来讲你所达到传播的量级，用这个来评估你这次的event做得好不好。现在来讲，专做PR的人，国内企业基本已经不存在了。那这个情况大家都在看GMV，都在看value，都在看转化的，你今天如果要做PR event，他会需要你论证你这一次event最后转化的路径，这就很细了。因为他要和市场部门要经费，甲方现在给公关的预算低到令人发指，如果按照现在的预算，根本做不到什么样的传播量，甚至给他一些想法到最后却说预算可能不支持。

所以如果我们要做一些跨界的东西，不是纯PR但以PR为主的活动或者创意的话，我们要帮他考虑费用来源。这很痛苦，我们到底是他的策略公司，还是咨询公司，还是财务公司？客户觉得我就这样，你要做就做，你不要我也没有办法，所以我们现在一个人当五个人来用，大家都已经训练习惯了，越来越综合了，界限已经开始不存在了，不管提出什么要求，不能拒绝客户的要求，这是我们现在的状况。

袁俊：这是整个行业进化过程中的必然，我们从进化论来说，每一个时代只要出现巨大的科技变化，都会对大量的业态造成冲击，而从适者生存的视角来看，找到新的平衡点和盈利增长点的公司，即便名字还叫公关公司，但实际上已经是一种新的业态了。同样没有适配的公司，有可能面临着一种困局，这种挑战是必然的。在过去二十年到三十年里，不止是公关，这个现象在整个传播职能相关的行业内都很普遍，这正常的。

马凯伦：公关本质上是道，而不是术，它塑造了目标消费者，或者我们的利益相关方对于一个组织，一个品牌，一个产品的信任、喜爱等所有印象的塑造。在这样的前提下，出现边界模糊、互相融合，这是大势所趋。

包括袁老师讲的每一次媒介的革新都会迎来商业模式的革新，因为人们的消费信息、接受信息以及行为模式、购买模式都会发生变化，我们要去拥抱变化。在这样的情况下，其实有两个点：第一，不同公司的体量、专长不一样，要去看各自擅长的是什么，找到核心竞争点，在固定行业里做精细，持续深耕。

第二，人才的挑战，传统公关人才要转换意识，对于新招聘的不同领域的人才，他们会有本能的排异反应，如何更好地互相接纳、调整、内化，是一个很大的挑战。甚至有一些同行很痛恨这种变化，因为这让他原来的媒体关系或者经验的废弃率上升，悲观者也许正确，但乐观者永远前行，所以要去适应并且随之进化。

Victoria Guo：公关传播的边界理应随着市场变化而不断拓宽，我认为这个现象是必然的。Mars比较关注中型外资B2B企业在中国面临的独特市场竞争，一方面他们要抗衡大型跨国企业和国企带来的市占率压力，另一方面要应对快速发展地本土新星带来的价格竞争。

想要在这样紧张的市场中分得一杯羹并建立强大的定位是很困难的。他们的市场需求因而十分多样，但大多公关公司目前提供的服务仅能覆盖了其中一小部分。因此，传播咨询与顾问团队必须不断拓展自身专业范畴。无论执行哪一种市场营销计划，最终都要为这类型企业实现两大首要目标——创造商机、增长市场。

如何看待公关、广告、营销和传播边界越来越模糊的现象？

刘维洁：不管营销、广告还是公关，到最后我们叫industry，1965年大卫 · 奥克威（谐音）就说过，所有的传播、广告都是为了转化，为了营销、销售。广告黄金年代时，creative means ererything，大家被虚化了，以业主甲方来讲，思考得奖的广告是否具有传播能力，太抽象化，所以现在逐渐融合是一件好事。

只是这一行还要经过一阵的阵痛，我们都知道市场在转化时，顶级的4A关掉很多，当传统的从业人员发觉要跨界时，他们会痛苦挣扎，甚至面临失业。比如让写稿子的人去写段子，浏览量不能得到保障，即使交差了自己也会很痛苦。还有的人不懂技术层面的成分，只懂纯视觉的内容，方案会被客户直接否定。数字化就是短平快，客户不会花费时间去理解后面两层、三层的联系，所以这些人和公司刹那间就被市场淘汰了。

反过来，这给新人创造出很大空间，他们无论想法、能力都适应短平快的节奏。以前的界限已经完全打散，这是一个好现象，所有的东西看转化，都要回到最真正广告该达到目的的年代。

马凯伦：我认可刘老师的说法，我们最终要服务的是客户的商业问题，不论是他的销量，还是声誉，解决商业问题，才能内化到我们去完成营销问题。

第二个，这种边界的模糊很正常。如果我们是以解决商业问题为最高导向的话，那广告、公关、social还有线下活动，它只是具体手段，会随着媒介和传播环境的变化发生变化。这些技术手段上的变化，就需要大家不断地去迭代自己的技能，所以这很正常。但是in the end，回过去，飞利浦 · 科特勒（谐音）讲营销最简单的定义，是有利可图地满足消费者未被满足的需求。我们作为营销公司，也要不断去发现客户的新需求，去满足它，去改变自己的组织能力，敏捷地做一些局部的创新，快速地追上趋势，甚至是创造机会。

李岩：公关已经润物细无声般得溶解在我们生活中的方方面面了，无处不影响，无处不感知。从狭义上讲公关、谈广告，不仅是局限于信息的传播，也存在于沉浸式体验，甚至是意念，所以，现在这种边界模糊、跨界搭接的情况出现之后，未来的公关公司会更加明确传播定位、传播人群和传播内容，是细分而不是大而全。

Victoria Guo：公关传播的工作本身就应该是边界模糊的，因为首先它属于市场营销的一个部分，你可以把它当成一个工具来使用。其次，我们的工作肯定不是一个独立存在的职能，而是服务于具体的业务或品牌诉求。我们在日常工作中对接的客户大部分直属于市场营销甚至销售部门，他们可能日常只有20%的工作职能和公关相关，剩下的工作背负着大量的销售任务，要帮销售部门引导线索、做配合。 而客户工作的KPI直接决定了我们应当如何开展工作，很多时候传统的传播手段和衡量标准已经难以满足客户的职能需求，不能够配合他们达成营销目标，而这一挑战就决定了公关传播必须“破圈”。

此外，市场有时候会将公关传播与媒体关系画上等号，这是非常片面的。媒体只是众多营销传播渠道之一，To-B企业销售链路复杂，目标受众获取信息的渠道丰富，决策周期长，因此公关理应成为一项综合工作，而非割裂、独立的，我们需要结合客户的实际营销需求以不同的方式、渠道、内容形式来“讲故事”，帮助企业达到KPI。

常娜：边界模糊是行业发展的必经环节，一方面是因為传播环境复杂多变，行业无法再以传统认知经验应对；另一方面，各类公司也在积极求变，培养一专多能复合型人才抢占市场、服务客户。模糊初期势必要经历阵痛，但从长远来看，不管传播媒介、传播方式等等如何变化，传播的本质不变，以专业能力主动拥抱变化的公关人就能站稳脚跟。

如何看待“公关公司的门槛越来越低”这种说法？

袁俊：有一个说法，人世间的所有行业分为两种，一种是山门在山脚下，比如说医学，没经过训练入不了行。第二种是山门在山腰里，也就意味着你爬山就感觉自己在山上了，但你真正入门会很迟。公关属于第二种，公关行业的确门槛不属于高的，但是进门以后做得多好，在于进门后的学习。学会的理论怎么应用，是在于进门以后的功底。不同阶段，不同规模的公关公司给予职场人训练的系统性是有区别的。进小的公关公司理论上作为职业饭碗没问题，但是我会建议仍然要接受几年规模化的、系统性的、师父手把手带着的训练，才有可能找到自己的空间，帮助商业利益增长。

Victoria Guo：我跟袁老师的看法一样，公关这个行业是一个典型的经验大于教育背景的行业，很多策略思考能力是在年复一年的执行力中锻炼出来的。各家公司的用人标准不太一样，但起点的工作的确都不是很难。可以肯定的是，如果一个人想要在这个行业里面走得更久、更远、更高的话，在乙方就要有能力不断协助公司赢得并且稳定更多的客户，在甲方需要具备极高的情商，走到最后都是综合素质和知识储备的竞争，这个门槛到后面会越来越高。

马凯伦：我认同袁老师的一个观点，公关也好、传播也好，这一行属于易学难精，看上去好入门，中文系的、外文系的，营销系的、广告系的，甚至学理科都可以做，但是如果真的要学好，需要长期去培养对于商业，对于营销的意识。加上公关对于社会学、人文的、文化的积淀都需要积累，还要保持好奇心，组成结构化综合性能力。为什么有一些inside，senior的人就能够轻松地找到，而junior的人想破头都想不到？其实是人生阅历和知识结构储备的结合，所以我认为公关门槛不低，只是起始容易，需要综合的看。

第二，如果想入行，我个人建议进大一点的平台，会有完整的职业体系，有好的培训体系，或者说接触好客户、好项目的机会，这些在职业生涯的初期，会是不小的加分项，能够打好底子。至于个人到底能不能成功，还是修行在个人，还是要看你自己秉承的长期主义。如果再加一点点tips，我会认为如果在求职的过程当中挑选团队也很重要，团队决定了能够以怎样的一种氛围、形式和能力去互相促进，互相成长。

李岩：首先，这个认知是片面且褊狭的，公关行业没有具像的标准和天花板；其次，公关不仅要做企业的品牌管理，还要解决营销问题，过去的经验可供参考的价值越来越少，需要不断创新和突破，而且因为新技术的飞速发展，也不得随时更新知识，拥抱变化。其次，我们要解决的问题越来越非结构化，不乏也有一些是感受性，很难有具体标准；最后，公关的核心多种思维的结合，我们称之为叫“公关思维”，这种思维的养成不是一朝一夕之事，需要大量的、长时间的专业训练才能形成，就好比机器人如果不能借助大数据展开深度学习，很难形成智能一样。我在之前参加过一期分享沙龙《社交化媒体时代，公共关系在战略传播中的价值》，提及过公关的九大思维，就是这个意思。所以不管你去了什么样规模和专业性的公关公司，能走多远，有没有悟透这个行业的精髓，恐怕都要经历一定的时间，也要付出不少的努力。

常娜：这种说法放到大多数行业领域其实都适用，公司梯次、人才梯次的差异，大厂、小厂、外包的选择优先级，这都是正常现象和选择。但这种说法里其实藏了一个对公关行业的误解，好像能沟通就能做客户，有想法就能做策划，这样看确实门槛低，等真正入行了就会发现，想要做好公关并不容易，需要专业能力、资源积累、经验沉淀等等。你也会明白，职业生涯发展与准入门槛并无太多直接关系，更重要的还是找准自己的优势长项，进入到适合的领域。

刘维洁：现在公关公司的划分越来越细，最简单的就是把自己的闪光点做好，因为不管怎么样，最简单、核心的是要把亮点做好，不管是帮产品，还是帮品牌做包装，要在最简短的时间之内，用最短的文字把亮点说清楚。

现在已经没有细分到你是不是公关公司了，不管什么行业，我们现在需要的是能够在最短的时间把自己的亮点说清楚的人。因为广告、公关现在都是泛行业化，也许你应征的是这个职位，但当HR或是面试官看到你的闪光点时，觉得另外一个部门可能需要你，这件事情很常见。

不管你要在这个行业里做到什么样程度，第一要热爱它，如果能坚持在这一行十年的话，那你才能在行业了发光发热。第二要有强的心理建设，因为会受到不断的挫折，所以要强大到能够接受不断的打击跟挫败。

公关行业需要什么样的人才？

袁俊：公关公司需要的不是最好的人才，而是适合的人才。基于双向的意愿，能够找到彼此共同成长的方向，这是一个择人观。第二个人才来源，为什么现在很多高校出来的学生我们觉得没法用？一个有意思的现象，广告公关行业真正能够做出来事的人，常常不一定是科班。

当我们选择一些离开大学要进入职场的人的时候，不妨两方面来看待，第一他在校期间学到了哪些理论和知识。第二，他是否形成了一种思维。公关专业在我看来，需要证明的是通过三年、四年理论的学习，掌握了这些理论背后的思维，用来破解未知，不是因为他懂得公关学，就可以吃这碗饭。在这个行业，我反而认为公关知识是附加项，公关思维是一个公关人的下限，至于这个下限，当我们认为选到一个人下限不低，符合标准的时候，包括社会学、政治学、经济学、史学、哲学，乃至于佛学等等，将决定他的上限有多高。

李岩：大部分高校学习的知识，确实是滞后于社会实际需要的。公关是一个实践性很强的专业，其理论原理和知识也是在不断变化和放大的，既要懂传播的道，还要懂传播的法，又要懂传播的术。就像刚才袁俊老师提到的公关思维，这种思维的形成才是根本，如果具备了它，学什么专业显得并不那么重要，就好比掌握了它的底层逻辑和密码，都能干得不错。比如现在抖音、B站上一些大V，可能都不是学公关广告专业的。

再进一步讨论，從业者应该具备的公关素养和素质，第一、持续并快速学习的能力，这应该前提；第二、要懂商业，要善于洞察和思考，能抓住事物的主要矛盾。举个例子，我们在服务客户的过程中，基于第三方视角能发现他们自己都没有察觉和想到的问题，通过引导引起他们的兴趣，形成方案进而变现的案例有很多；第三、今后的公关人才要有审美和整合的能力，这需要历练，要有大量的观察，才能形成认知。

Victoria Guo：从专业的知识上来讲，公关公司非常需要商科思维，要有销售思维、创业者思维，甚至管理者思维，懂得不同业态的企业是如何运营的，了解他们市场生存的状态，只有有了这些信息，再回到传播，才能给客户提出有用有意义的策略。

从软性能力上来讲，在乙方，强大的持续学习能力非常重要，学客户的行业，学客户的产品，学我们自己本行的新技术和知识。除此之外，要具备批判思维能力，成为客户的“外脑”，多思考“为什么”。

马凯伦：首先我们有一个大的前提，公关行业或者说传播行业已经非常得混沌了，边界都很模糊了，所以我们需要的是多种人才，很难以单一的公关人才来讲。我第一个观点就是术业有专攻，creative的人才和acount的人才肯定是有不一样的，他们有各自不同的侧重点，比如说像做acount的人才，可能他的新闻性这些要求会高一些，项目管理能力会要求高一点，对于创意来讲，他的审美，对文字的敏感度可能会要求更高一些。

但如果只是这样，并不能够组成一个很好的团队，我们希望团队和特种兵部队一样，有英雄，有力气很大的肉盾，背后还有黑客，还有很智慧的人。在这样的情况下，第一，我们需要多元化背景的人，在文化当中呈现多元化，激发创造力。但同时从软实力上来讲，希望有岗位的人能够有跨界破圈的意识和能力，各自跨越一步，形成更好的同理心，站在对方的角度去理解对方的出发点，能够更好地协同，术业有专攻之外提倡的是跨界能力。

第二，我很同意Victoria的看法，需要商科思维。能够很快地听懂客户在讲的问题。这样的话，势必能够去挖掘背后更多的需求，以及他真正的需求是什么。所以我觉得商科思维和商科的知识是很重要的，只有理解了商业世界是如何运转的，才能够产生更好的idea，或者更好的完

成工作。

第三，学习能力，既包括了快速学习的能力，也包括了持续学习的能力，还有深度学习的能力。现在的环境让人逐渐失去深度的学习能力，碎片化的阅读让大家产生了有知幻觉。认为每天看公众号的帖子，短视频，就是学习到了知识，但没有进一步思考。我们希望能够有机会会定期组织做一些深度分享，不断地深度提问，才能抓到事物本质。听到客户的一个需求，马上就想到怎么做，就去做，往往这是错误的。当行动太快的时候，往往没有深度思考。深度思考之后，再去判断这件事情客户说A，他到底真的要的是A吗？或者他真正需求是C的时候，我们才能够去赢得客户的尊重，体现自己的价值，所以深度学习的能力和批判性思考同样重要。这是我觉得很难在学校里面学到，但是却让人受益终身的能力。

刘维洁：我们现在找人的时候，综合来讲，会先看他的“惹事”能力，再看他的“圆事”能力。做标准的公关，必须要创造，把客户的东西或者产品，丢到众人的眼睛前面。如果“惹事”能力不强，创意或者idea不够好、不够跳，方案基本上进不了客户的法眼。这个“惹事”还必须在合规合法情况下，所以不是光出不负责任的想法，是真正的、成熟有创意的综合能力也要好。

第二件事，你惹完事能不能“圆事”？因为一个event一旦出去了之后，我们都知道传统公关必须要到达一个高度，具备新闻性的传播活动量在那儿摆着，你才会吸引到其他的免费资源愿意帮你承载你的事件，我们要PR value，才能够达到传播基本的公关量。如果只能够创造，但是没有办法灭火的话，那你的能力就很糟糕了。所以在前面惹事完了之后，还要有一个收尾的动作，这个收尾动作也是考验你是不是有整条链路的能力，这里面就包含很多东西了，不管是公关能力、媒体能力、媒介能力，要看是不是能够在合理合法的好的ROI下面，创造最大的传播量。

常娜：当代公关公司需要的是复合型人才，有至少一项优势技能、多项基础技能，懂传播、懂市场、懂客户、懂内容、懂分析，具有跨行业运用公关手段的能力，用专业服务好每一位客户。

当前的公关公司应该怎么做？

袁俊：因为有一些东西是变式，有一些东西是定式，我们现在需要来解决的问题是怎么培养一种随时应变的定式。当我们的挑战逐年上升，逐年变化，大家不妨把“公关公司”这四个字看成一种没有边界的符号。公关作为现代商业服务的一种，这是一个符号，但是它本身是没有边界的，当习惯于用这种思维解决未知问题的时候，自然能够形成可能属于企业良性基因的应对。当有这样的思维或者应变的时候，自然可能在一个快速变化的年代，形成赢得竞争优势的核心筹码。

常娜：时代在变，融媒体带来传播路径的变革，技术发展影响着创作产出的方方面面，但公关作为组织企业与媒体公众间的沟通的桥梁依旧不可或缺。对于公关公司而言，一方面要做好专业服务，并与时俱进提高自身竞争力、建立独特优势；另一方面，要探索更多样的盈利模式，增强抗风险的能力。

李岩：首先，新时代的公关应该是公关、广告、展览、数字化传媒等，是一种大传媒生态，都属于商务服务业；其二、未来人工智能时代，特别是近期出现类GPT技术，生成式大模型平台，机器计算会替代一部分基础工作，文案生成，创意图文、创意视频、直播等，效率更高，精准度更高；其四、要能够用创意和策略驾驭技术，发挥人在传播当中的软实力，而不是担忧被技术替代，比如人的共情力、同理心以及情绪疏导能力等；其三、如何深入识别客户的高价值区，进行渗透，形成深度捆绑，随着传媒业咨询化逐步成为必然趋势，为客户提供包括市场调研、数据分析、品牌定位、战略规划等高阶化系统服务，力争进入产业链的上游，争取更高的话语权和议价空间，对从业者提出了更高的要求；其四、我们当前身处在一个动荡且复杂国际环境，有战争的风险，有投资失败的风险，有逆全球化的风险，在此背景下，如何助力客户的品牌和产品走出去，增强出海传播能力，讲好中国故事，是一个很大的考验；其五、公关行业开始走平台化、社群化之路。比如一些短視频MCN公司开始做私董会，做企业家联盟，做产业联盟等；其六、公关公司越来越有产业化思维，比如，当我们服务客户时间越久，对客户了解得越透彻，对客户的业绩和价值也看得更明白，从战略到市场，从品牌到产品，从产品到生产制造，从生产制造到供应链，与客户关系也从服务到共建，直至到参股投资，这就会渗透得更深。与客户共建品牌，共创产品，以投资者角色参与到单一客户的上游或者是行业的上游，就是对这种产业化的诠释。所以生意的范畴也不一样了，从服务端到产业端。如上。

刘维洁：我们公司有智库，我们的工作就是不断地去探索，去钻研，去沉浸，去研究现在新的工具或是未来所产生的可能性。沟通的形式会影响到互动，互动结果影响整个生态，所以我们智库会主动去挖掘，公司必须要有这样的组织，能够不会被市场淘汰。

客户永远是市场滞后者，当客户需要的时候，其实我们包里面的武器已经非常多了。现在的走向是，我们不能等客户要什么，我们要去主动知道这个市场什么东西是我们能做的。每一个行业都有它的弱点，所以我们的能力就是找到它的弱点，用我们的机会点，去弥补它的弱点，造成多赢。

接下来的生态很简单，没有人能够独占任何市场，市场的容量远远大于想象，以今年第一季的财报来讲，BAT三大平台他们的营收基本上都低于市场观测值，但是我们发掘另外有趣的事情，全国电商的总交易额增长了8%，中间的3%到哪儿去的？被分化到私域，分化到其他任何移动端的平台，这里面增长最大的其实是三、四级市场的增长量，第一季度的增长量高达175%，这是非常吓人的一个数字。中国的市场在下沉，这也是必然的现象。

所以接下来如果要增长，要去看下沉城市，不能再去忽视下沉城市的力量。下沉城市的行为模式是我们非常关注的东西，所以私域或者社群这个东西已经是必然的趋势，它已经分化掉。我们希望能够在未来市场上面，能够主动帮客户提出他们需要的solution，而不是坐等他们给我们。

最后的结论，新的公关公司主动出击，不能等，这时候就必须要有合适的部门去做这件事情，接下来我们是行商，而不是坐商，要主动创造。

马凯伦：罗德有一句slogan：what's next？中文名字是敢知未来。敢于知道未来，我们做的是敢知未来，敏捷改变、善用技术和尊重人才。因为in the end，我们是一个people business，所以尊重各种各样的人才去解决问题是很重要的，这是我们应该做事情。