社交媒体营销：要流量增长，更要品牌势能

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社交媒体时代，企业的发声在网络四处开花，收集销售线索的阵地也随之延展。消费者会通过自己在社交媒体浏览旅程中接触到的任何碎片来认识品牌、理解品牌，与品牌产生连接。因此，每个品牌都应该用DTC模式的用户管理思维来制定社交媒体策略，帮助消费者化零为整，建立完整的品牌印象。在讨论运营打法之前，我们需要先厘清基本思路：要想玩转社交媒体，本质上要求企业主或代理商在理解生意的基础上做好品牌建设，形成具有长期价值的品牌资产。有了向上的品牌势能，流量只是时间带来的复利。

官方社交媒体账号：不要成为各个部门的日记本

通常来讲，官方账号承担兩个主要功能：一、品牌公域发声的自留地。二、品牌进行客户服务的私域入口。九成以上的品牌双微可以被归类为自娱自乐的“新闻”门户，刊登各业务部门的工作进展。只有不到一成的品牌，能把自有媒体做成彰显品牌态度的窗口，以敏锐的嗅觉寻找到产品利益点与用户需求之间的交集，让一篇帖子成为打开用户心房的钥匙。

品牌官方账号是不是一定需要一个人设？我的答案是，需要。但人设指的并不一定是人格化的“小编”形象，而是运营者需要洞悉：你的品牌和产品正在吸引，或打算吸引什么样的人？他们的日常生活被什么所驱动、为什么所恼、被什么所打动？以此去塑造符合受众爱好和时代精神的人设形象，你的内容才有可能让消费者产生真实、有价值的共鸣。靠信息量吸引的是“散粉”，忠粉会为态度和价值观站队。

邀请用户，共建受人喜爱的品牌

能破圈的社交媒体运营，一定不只有品牌主的单向输出。在Web3.0时代，用户和品牌的关系正在重构：用户资产可以成为创意的一部份，品牌也可以被用户所共建。因此，官方账号只有更好地激起用户反馈的涟漪，建立与目标用户之间的强关系，才能真正形成长久的品牌势能。

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麦当劳从粉丝的UGC中获得灵感，为新品“麦麦咔滋脆鸡堡”打造“咔滋文学”，10天内微博话题阅读突破1，500万。社交媒体团队顺势举办零成本“咔滋文学朗诵大会”直播，线上互动超22万，实现口碑破圈，吸引更多消费者到店尝新。

和平台站在一起，打造流量的生命力

从微信微博，到小红书抖音，平台或快或慢都在通过商业化功能的完善和广告产品的迭代，打造站内的AIPL营销闭环。品牌利用社交媒体打造全链路生态，不仅可以依靠平台之力收获人群资产，还可以实现更精准的触达，减少营销成本。如何让社交媒体生态内的自有账号、媒体采买、达人合作的打法形成共振？

其一，需要深入了解不同平台的流量操盘方法。各个平台的商业化阶段不同，运营逻辑和算法也有差异。举例来讲，小红书的内容生态由个人创作者为核心的去中心化社区模式，逐渐转型为由平台集中制造话题高峰，打造流量大事件的IP化内容运营模式。对于没有大量投放预算的品牌来说，除了研究平台对流量分配的偏好，还可以采用KFS打法：合作垂类KOL，再观察数据走向，配以相对高性价比的竞价广告和搜索引擎优化，帮助笔记在短期内快速破圈。而有一定投放能力的品牌，可以联合小红书的内容IP团队，结合营销活动日历制造站内热点事件。好的全盘规划能力，可以一网打尽大量曝光、内容种草、用户留资和产品试用等营销传播目的。

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加州巴旦木携手小红书IP“美好生活学院”，邀请明星学姐和站内专家、达人一同号召粉丝进行“21天抗氧化日记”打卡。同时，与小红书厂牌“REDesign”共创场景化体验礼盒，配合创意美肌短片进行站外引流。通过以上体验，全方位强化加州巴旦木的“美肌坚果”心智。

其二，洞察用户的平台使用趋势。通过数据平台工具抓取有上升潜力的话题已经是基础操作，更具价值的是把握平台级别的高潜力发展方向。例如，社交媒体的“搜索引擎化”：一方面，知乎、小红书等垂类平台上的帖子更易被百度搜索结果前置；另一方面，消费者愈发习惯将社交媒体平台看作不同品类的搜索工具，做购前检索。依据抖音官方数据，从2022年5月到2023年4月，抖音电商搜索商品日均曝光超过10亿，电商意图搜索量同比增长95%，且转化效率较其他站内渠道高出30%。因此，把搜索结果、搜后用户旅程也作为一个内容模块去运营，将是品牌接下来发挥抖音效能的关键。

其三，用反馈说话。社交媒体的数据后台提供了完善的自有账号数据分析维度，达人投放的商业化后台也开放不少高阶数据。运营者要为品牌设立长期的流量管理地图，通过用户来源、转发率、长尾效应等关键数据的跟踪对比和测量来判断用户兴趣，从而不断优化迭代内容质量。另外，在社交媒体战役上线时，运用秒针等数据工具为电商平台的新增浏览量及搜索量做归因，并同步分析电商销售人群与社交媒体目标人群的重合程度，也可以更好地管理成效。

从前文的讨论我们可以看出，好的社交媒体管理者需要文理兼备：既要有敏锐的直觉与感性的共情，也要有注重逻辑的理科思维方式。而放长远来看，做社交媒体最重要的是大处着眼，有品牌的主人翁意识。

战术一致性：散兵打不了胜仗

在不同市场推广阶段，社交媒体的战术要试图让受众形成一致的品牌联想。企业需要找到品牌定位或产品定义与用户需求场景的中间地带，从而构建内容议题，并确保所有的数字化触点围绕议题进行输出，实现力出一孔。这里的“议题”，如果是和广告公司一起创建的谐音梗新词，激起的影响力必然有限。好的议题能运用公关思维，找到具有讨论空间的主题（最好是具有“利他性”的主题），从而产生有份量的影响力。比如新消费母婴品牌Babycare在疫情期间上线的#人类为什么生孩子#品牌战役，既体现了品牌“为爱重新设计”的价值主张，又激发了不同观点，不同人生状态的受众的参与和讨论。这些讨论成为了品牌的资产，让品牌更鲜活、立体。并且，Babycare迅速把精彩的UGC文案打在门店的销售小票上作为暖心彩蛋，又以几乎零成本在社交媒体上实现了二次传播。

内容一致性：推文可以有很多，品牌只能有一个

我们观察到，不少品牌的双微、小红书、抖音会给不同的部门及代理商分管，因为双微重品，抖音重效，小红书重投放；还有不少企业的各个部门会在同一平台开设好几个账号。在这样的情况下，矩阵账号既需要形成内容的协同，又要兼备互补性和平台个性。

另外，要做好内容一致性，除了细致的视觉规范，合规意识也非常重要。要把合规问题形成作业流程中的必选环节，确保守住防线。当然，除了规范，更重要的是“人”的力量：社交媒体团队是否具有化繁为简的魄力，是否对品牌价值和产品力一点深信不疑？如果有，即使外部环境变化、平台趋势变化，品牌的动作也不易变形。

随着社交媒体的迅猛发展，纵使消费者的心智和注意力在不断地被稀释，但其强大的交流性，仍给品牌带来了不可替代的与消费者产生关联的广阔空间。靠新鲜感或许能短暂地火一把，而“长红”背后的本质是让品牌成为话题、让产品形成流量体质。只有洞察消费者的需求，找到合适的场景为消费者持续提供价值，才能建立长久的信任关系，成为长期保持影响力的品牌。