王薇：解码内容营销，推动创造AI时代的崭新蓝标

郭佳

预约了很长时间，终于见到了蓝色光标集团副总裁、蓝标智库总裁王薇。长时间的忙碌使她的神色中难掩疲倦，但采访一开始，她马上呈现出最佳状态，正如她一贯的敬业精神和严谨作风。她告诉本刊记者，希望这次采访中，她可以凭借多年的职场经历，对营销行业做出理性解读复盘及预测。

始于公关，成于内容营销

今年是王薇在蓝色光标的第22年。从公关到广告，再到蓝标智库，公司里各个服务板块都留下了她的身影。多年来，王薇在营销行业积攒了丰富的实战经验及资源。她担任行业各种权威机构，如公关、广告、政府、媒体各大专业大奖终审主席、评委等社会职务，并荣获2016年金旗风云人物、2022年中国国际广告节广告年度卓越人物等大奖，同时她也是中国人民大学未来讲堂兼职讲师、清华大学新闻传播学院研究生业界导师、中国经济体制改革研究会理事。

蓝色光标作为中国成立最早、规模最大的公关公司，带动了一批批中国公关人成长，裂变出了行业里的大小公关公司，甚至缔造了中国公关行业的行业标准、收费标准和商业模式。2010年蓝色光标在中国创业板上市，成为中国公关第一股，从中国最大的公关公司，通过内生外延发展成为今天全球排名前10位的全链条智能营销公司。提炼内容，讲好故事的能力是蓝色光标血液中的最强基因，即使经历不同时期经济环境和媒体环境的迭代变化，也能敏锐地找到企业与消费者的心灵链接，并且有效传达出去，可以说，蓝色光标的发展道路就是营销行业在中国发展道路的缩影。

王薇在蓝色光标早期发展阶段就入职了，时至今日，她不仅是中国公共关系和营销行业发展历程的见证者，更是建设者、亲历者和推动者，是从营销业务参与公司上市及管理运营的多面手。王薇把蓝色光标内容的基因、营销的经验以整合的视角应用在公司治理运营、企业战略发展、组织人才培养、资本市场的投后管理等诸多方面，多元化助力企业客户的商业成功。视角多元、站位更高，使得王薇在运用内容营销帮助客户与董事长和CMO的对话中更加清楚营销在整个公司运营及发展中扮演的角色，以及如何发挥更大作用。

提起当初入行，叱咤多年的王薇不无感慨：“年轻时看到专业的大型活动现场炫目场景，就被吸引了。”谈到这些，王薇的眼中流露出兴奋的光芒。后来，随着上市后的蓝色光标进行营销智能化和业务全球化的战略布局，王薇主导了一个个在行业内掀起波澜的内容营销案例。她说，“为超大级客户提供营销专业服务，全部的内容都需要量身定制。”一路走来，蓝色光标人在业界创立了独有的品牌营销定制方案，系统化及模式化管理体系，帮助企业客户在中国获得知名度、美誉度，最终取得商业成功。在此过程中，王薇带领团队创造出的蓝色光标舆情管理体系，将传播内容管理、媒体关系管理与企业运营及经销商体系管理融为一体。这套体系从2009年宝马中国开始应用，并取得实质性成功，助力宝马品牌在中国销量逐年提升，中国也成为宝马全球最重要的市场。后来，随着更多客户在舆情管理上的需求，蓝色光标逐步完善舆情管理体系，成为教科书般的行业解决方案，培训课件成为业界的宝典，至今广泛应用。

“真正的舆情解决之道和精髓還在于内容管理和搭建体系。”王薇说。这套管理体系由于具有中国特色且实操性强，从蓝色光标走向行业，也从汽车扩展至消费品、金融保险，从企业延展到政府组织机构，至今已服务70余个世界500强品牌，并且为成长中的中国商业企业和上市公司提供内容营销助力。

全球企业在中国本地化发展离不开践行企业社会责任，与全球使命关联，与企业和产品关联，与消费者建立强链接的企业社会责任大事件，也是事半功倍的内容营销大事件。2014年，王薇推动策划实施的雅诗兰黛粉红丝带项目点亮了水立方、长城等中国一系列地标建筑，配合大胆的明星计划，引起目标女性消费者对乳腺疾病的关注和预防，成为现象级话题。雅诗兰黛粉红丝带点亮水立方活动不仅成为当年的行业银奖案例，更作为面向特定客户从定位到扩大品牌影响力的内容营销经典案例，流传至今。

王薇还讲述了一个在2015年非常具有全球化视角的推广项目。为推广中国传统文化，她带领团队策划了全球视角的内容营销推广活动——《欢乐新春-行走的年夜饭走进FACEBOOK总部》，将中国餐饮美食周搬到Facebook食堂，小事件大影响获得全球热评，Facebook员工发话题晒图，创始人扎克伯格夫妇用中文送新春祝福，引发全球主动转载，话题浏览超1亿，单条视频播放量超3000万，转载18万次。该项目不仅获得当年金旗奖全场大奖，同时也被收录进入清华大学、华中科技大学、首都经济贸易大学等高校的营销课程。

随着媒体环境、技术趋势的不断发展，营销人知识不断迭代，王薇的乐趣来源也成了与各个行业的客户一起迎接纷繁的挑战，把对“内容”的定制需求与对人性的理解进行高度融合。为大宗商品客户策划在新市场形势下的新营销模式，被称为“家+”营销。作为职场妈妈，王薇对“家”有着独到的理解。在疫情期间，王薇团队与中国最大的房地产企业碧桂园在全行业首推互联网直播卖房，缔造“5爱5家直播购房节”，实现143亿元人民币销售额，将内容营销专业实践到“家”，开创了房地产行业互联网销售先河。

“无论公关还是广告，帮助企业融入全球做好各区域市场的本地化发展，终极归宿还是行之有效的内容营销。无论是全球企业进入中国，还是中国企业融入全球，都要与本地化的文化和内容进行融合，使本地化的消费者产生好感并建立链接，最后的关键还是把本地化喜爱和接受的优质‘内容与‘人做沟通。”王薇这样总结。

2023年内容营销人需要刷新重启再出发

内容营销从来不是割裂和一成不变的。王薇认为，2023年是需要内容营销人重启再出发的元年，对此，她总结了几个内容营销行业面临的重大变化：

1.环境：营销是经济环境的晴雨表。2023年国际国内的大环境发生了变化，用全球的视角看经济发展面临新的挑战，而内容营销的三角连接着企业、媒体和消费者，内容受众也发生变化。

2.传播受众心态：考虑问题更加综合全面，更加关注自我、家庭和身心健康。王薇解释：“我们在讲企业品牌和产品故事的时候，对于讲故事内容的要求更高了，需要见人、见物、见生活，和消费者直接建立链接和交互是内容营销人面临的最大挑战。”

3.媒体环境：党媒、央媒影响力上升，商业化的媒体平台影响力下降。媒体环境的变化，也要求企业提升专业内容的生产力以及对高质量内容的把控能力。

4.商业企业的营销方式：在有限的预算下，很多企业在建立百年老店长期美誉度与解决短期销售压力之间纠结。有人说企业营销和互联网的尽头是直播带货，王薇却认为，从长久来看，内容营销可以帮助企业经历波谷跨越周期，大浪淘沙后实现基业长青、行稳致远。

5.在长期主义的前提下，越来越多的企业更加重视数字化的提升和可持续发展，关注环境，关注社会治理。王薇认为，2023年更需要把ESG提上公关营销的议事日程，缩小中国ESG建设与全球成熟地域ESG水平之间的差距，并作为中国企业全球化进程中的有力抓手。

王薇表示，在政府、企业、组织、媒体、消费者大量的沟通过程中，内容营销人认知和专业迭代的需求变得非常严峻，重新审视自己的核心能力，关注外在的趋势和存在的科技助力，每一个营销人都需要刷新重启再出发。

智能化的内容营销时代，技术是核心动力

蓝色光标在上市之后，确立了营销智能化和业务全球化的发展战略，并持续在科技方面进行投入，助力营销和业务发展，凭借这一战略实现了10年10倍的增长。如今，王薇和所有蓝色光标人一起，在原有智能营销服务优势的基础上，继续开拓元宇宙、营+销、AIGC等作为业务新赛道及战略方向，在整个集团进行了快速布局及大力推进，并迅速形成商业化落地，积累了大量案例，使蓝色光标始终在行业前沿奔跑。

王薇说：“2023年蓝色光标更加针对营销行业的技术新趋势，提出了All in AI的全员战略。我认为AI快速发展将给营销行业带来颠覆性的改变。对于擅长讲营销故事的蓝色光标来说，这一战略的提出一定能够真正创造出AI时代的崭新蓝标。”

不断发现，不断应用，不断迭代是内容营销持续进阶的密码，也是王薇的硬核画像。