品牌信任与营销数据：塑造可持续的市场竞争力

张自炯

营销带来的数据，最终还是要靠品牌来维持

品牌的理性信任与市场营销的机会主义，平衡着产品的商业机遇与企业价值观。持续耕耘信任度，才是企业生存的长期主义策略。提高用户的信任度和忠诚度，让用户后期的消费行为，成为对品牌的依赖，是品牌营销的终极导向。

对于品牌与营销，至今依然有人分不清两者的异同。比如，有人把营销活动中可量化、市场化，理解为实现了更高阶的品牌运营，这混淆了两者之间的定义和核心价值。营销的目的是要在短期内实现市场份额的提升。其中难免会存在冲动消费，或者说是典型的商品促销行为。而品牌则是理性行为，是在消费者充分信任的基础上产生的购买行为和产品依赖。但两者也有共同之处，营销的导向是销售，而品牌的结果导向也是销售。

另外，相较营销，品牌与产品绑定更密切，用户的消费行为是在品牌与产品共同作用下的理性消费。而营销，则通过一次次活动，寻找用户，并通过各自让利、情绪感染等营销手段，让用户的消费行为显得感性而不可持续。品牌的塑造过程也会有活动，但品牌活动的目的是提高信任度。并不以即时消费为KPI考量。

这就是品牌与营销的关系，有诸多类似的动作，但直接诉求有严格界限。通过营销塑造品牌是不可靠的，而通过品牌提高销量则是既定的。营销对塑造品牌之所以不可靠，是因为营销的核心诉求销量，并不涉及品牌的核心诉求信任度。甚至常因对销售KPI的过度追求，而损害品牌的形象。

当一个客户，多年消费同一个品牌产品时，他也会为新的尝试而新鲜、兴奋，但又会夹杂着不安。营销更像是一次性买卖。被营销套路安利后进行了产品购买，就会产生两种常见的“一次性”行为：体验不好，从此远离。体验很好，反复消费该品牌。这也恰说明了品牌在用户消费选择中的重要性——在同类产品中，用户的选择基本是固定的，而不是在多个竞品之间换来换去。而这种选择的专一性，说明了品牌对于持续的产品销售、用户消费有巨大的影响力。

品牌最核心的支撑是质量。质量反映到用户端便是体验。而体验包括两大核心要素：产品实用性，产品愉悦性。产品的实用性和愉悦性是评估体验的两个重要方面，它们相互影响和补充，共同决定用户对产品体验的满意度和忠诚度。

通过有效的品牌营销，企业能够为销售活动赋能，提升销售业绩，增加客户群体，提供更好的销售机会，从而实现商业目标的达成。据炯炯智库观察，品牌营销对销售的赋能，主要在两方面起作用：一是对销售线索的贡献。通过品牌广告、市场推广和其他营销活动，企业能够提高品牌知名度和认知度，吸引更多的潜在客户关注和主动接触；其次，是对销售成功率的助推。一个有良好品牌形象和信誉的企业更容易获得客户的信任和认可，从而增加销售成功的机会。

市场营销注重的是产品和市场，在产品设计和性能上下功夫，注重成本效益、渠道流通、市场销售等环节，突出产品的特色和优势；品牌则注重品牌形象塑造，通过广告宣传、公关活动、口碑营销等手段让品牌走进消费者心中，成为消费者在众多选择中的首選。

总而言之，品牌与市场营销之间更多的是相辅相成的关系。对于企业无论是品牌还是营销行为，在执行中一定要携手并进，实现相互成就，而不是各自为政，互为掣肘。

鉴于市场营销中常见的错误行为，这里特别需要提醒的是，市场营销活动不仅不能过度消费品牌，相反，应为品牌带来增值。而品牌，则为企业带来商品溢价，市场增值。