免费传播不要怕争议

李国威

免费传播要预判风险，但不要怕争议，争议不伤品牌核心，争议能在传播过程中有效引导

你一定在网上看到过有关山东航空这样的说法：只要天上不下刀，山航永远不迟到。从不准点到达，只会提前降落。对山航机长来说，飞机到达时间并不是降落时间，而是他们到家的时间。

有一天山航坐不住了，在微博上发了这样一个声明：山东航空注意到部分网友、自媒体发布传播以“闪电航空”“硬核山航”“中国俄航”为标签的有关内容，有的属于网友对山航的偏爱，有的则属于“戏谑”“调侃”，一些偏离客观情况的网络信息大量传播，恐致公众对航空安全和航班运行的严肃性、严谨性产生认知偏差。我们不认同不符合客观事实的网络内容，我们倡导文明乘机，共同营造和谐文明的出行环境。

在流量通胀的今天，能得到网友自创内容的大量的免费传播，何乐而不为？不排除山航也偷乐了很长时间，发这个声明，据说是因为某网红乘客编造了一个故事，为了不误转机，他“麻烦机长开快点”，结果飞机比预计时间提前到达。

免费传播是品牌传播求之不得的，但是创造免费传播，不仅考验品牌的议题构建能力，也是對风险把控能力的测试。既创造免费传播，又规避品牌风险，挺难的。

每一波免费流量，都可能一开始或者中途跑偏。品牌的决策者和传播的操盘者要预知和管理风险。免费传播的前提是事件异常，话题异常，以及冲突。而异常、冲突几乎就等于风险。不是逃避风险，而是把风险局限在有效争议的范畴。

乘客对航班延误普遍不满，山航的准时，那些不管是真是假的关于准时的异常性故事，获得了大量的免费传播。但是航空公司最重要的底线是什么，是安全。山航的安全记录非常优秀，只谈准时没问题，但是把山航跟俄航对比，以及暴风雨中别的飞机都去附近机场了，只有山航“瞅准一个云层空隙强降”，这样的故事好玩，易传播，但是伤害了品牌的核心价值。

还有一个传奇的品牌是五菱汽车。网上各种各样的视频，五菱和奔驰、宝马过招，在山路上满载货物超车，大部分内容都是网友自创，五菱可以偷着乐久点，因为这些内容跟品牌核心价值一致。五菱汽车还建立口罩生产线、生产核酸采样车，卖螺狮粉。“人民需要什么，五菱就造什么”，如果品牌与用户的关系是从熟人、朋友、伙伴、信众这样向上的层级，五菱已经达到相当高的位置。

造免费流量，最担心的是翻车，比如近年来的“扎心文案”：“年龄越大，越没人原谅你的穷”；教育培训机构说：“你来，我们培养你的孩子，你不来，我们培养你孩子的竞争对手”。翻车的标志，一是挑战公认的道德底线，二是引起官方媒体的批评，三是与品牌的核心价值相悖。

最好的状态是，起步争议，行驶逐渐平稳，结果良好。2015年神州专车公开攻击竞争对手开始受到广泛批评，但迅速获得流量，话题+用户奖励引发大量APP下载，业务进入了网约车行业前三，“安全”这个品牌核心价值深入人心。

把握免费传播的风险，看你有没有舍弃品牌洁癖、非目标用户的勇气。有一家叫“上气”的啤酒，定位是“年轻人的第一口精酿”，他们的广告“禁止35岁老人家喝上气”，引来网上一片骂声，“35岁就是老年人了吗”？但企业增长的初始流量有了，得罪了35岁以上的人又怎样？

聪明话题和智慧话题相比有差别，只是你不能每天都指望自己充满智慧。2020年B站的《后浪》广告提出的是一个“代际沟通”的智慧话题，适当的付费投放，更大的流量来自免费传播。

免费传播要预判风险，但不要怕争议，争议不伤品牌核心，争议能在传播过程中有效引导。