数字文旅产业融合新发展

2023-09-29许姗

旅游纵览 2023年8期

许姗

（牡丹江师范学院，黑龙江牡丹江 157011）

引言

近年来，随着数字化科技的快速发展，数字经济已成为中国经济社会发展的新引擎，其中数字经济对促进数字文旅产业融合、高质量发展有重要的现实意义。2021 年，国家在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》（以下简称《"十四五"规划纲要》）中提出“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”“推进产业数字化转型”，至此数字化转型从企业层面上升为国家战略。同年，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，指出加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网+旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，进一步明确文旅数字化是未来文旅产业发展的重要趋势。

一、数字文旅概念演进

新时代数字文旅融合高质量发展已经上升为国家战略，文旅企业要不断提升数字智能化服务水平，顺应新趋势，把握发展新机遇。2020 年7 月，文化和旅游部等部门联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》；同年11 月，文化和旅游部发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，从多个维度提出推动文旅产业网络化、智能化、数字化转型升级[1]。2021 年3 月，国家在《“十四五”规划纲要》中指出，在推进产业数字化转型方面，实施“上云用数赋智”行动，推动数据赋能全产业链协同转型。

近两年，城市周边游受到人们的欢迎，如野外聚餐、踏青访友、亲子研学等。以2022 年清明小长假为例，假日期间国内出游7 541.9 万人次，同比减少26.2%，国内旅游收入187.8 亿元，同比减少30.9%。在这种大背景下，数字经济成为文旅产业新的经济增长引擎，可以通过数字化技术充分发挥旅游业丰富应用场景优势，通过拓展场景应用加快推进数字文旅发展。以“玩转故宫”和“云游敦煌”为代表的数字景区建设已成为数字文旅实践的成功探索。

2018 年，故宫博物院数字传媒组的设计团队通过360 度全景数字化技术打造的“玩转故宫”小程序正式上线，游客只需通过手机就可以完全沉浸在全景故宫的世界里，仿佛穿越到古代。这是一个全身心体验的虚拟现实项目，有许多亮点。第一，情感设计人性化。导游“福大人”与游客的情景对话设计巧妙，拉近了游客与故宫的“心理距离感”，给人一种“回宫”的感觉。第二，游览时间弹性化。根据游客游玩的时间设置可供选择的游览线路，提升游客的满意度。第三，游客需求多元化。为使游客能够看到故宫四季的景色，设计团队拍摄了不同季节的全景图片，通过数字化技术加以展现，以满足游客多元化的需求[2]。此外，游客可以在线观看故宫博物院用3D 技术呈现出的造型各异的瓷器、精美绝伦的丝织品等文物遗存。这一项目用影像记录故宫，让更多的人了解这里，了解中国传统文化，有利于进一步提升中国游客的文化自信。

2020 年，“云游敦煌”小程序体验版上线，访问游客500 万人次以上，其中大部分是“80 后”“90 后”群体。这一程序也有一些亮点，第一，故事情节凝练化。游客通过给壁画“神鹿与告密者”“太子出海寻珠记”等作品配音，获得深度的沉浸式观感体验，增强了与敦煌文化的融入感。第二，数字产品个性化。通过丰富的旅游文创产品，游客可感受千年文化的文创魅力，如定制个性化的敦煌丝巾，游客可选用丰富多样的敦煌特色图案，自行制作敦煌丝巾。第三，内容设计生动化。通过数字化技术创作出的“和光敦煌”系列短视频，体现出丰富的文化价值、悠久的历史价值，以及充盈的美学价值。“路接千载，泽遗百代”，“云游敦煌”小程序的上线，是对敦煌文化保护、传播与传承的又一次数字化深度探索，让敦煌文化“活起来”，让每个人都能与敦煌文化展开一场“近距离对话”。

一方面，“数字故宫”和“云游敦煌”小程序的共同点都是最大限度地满足游客多元化、个性化的需求，使游客有更加真实、身临其境的全景体验，突破原有旅游体验的局限。另一方面，数字化技术延长了文物的“寿命”，更好地保存了文物原貌。中国旅游研究院院长戴斌指出，数字文旅概念的提出与运用，激活了传统文化和旅游资源，叠加催化了产业新动能，可是在文旅融合的数字化进程中，能够产品化并为市场所接受的项目很少。虽然全国数字景区建设如火如荼，但是文旅景区并未充分利用数字化技术，数字文旅产业的融合发展还存在一些问题[3]。

二、数字文旅产业融合发展的特征

（一）数字经济深度融合，打造文旅融合新引擎

《“十四五”旅游业发展规划》中明确提到数字文旅、文旅融合等关键词，为未来文旅产业发展指明了方向。关注数字经济，是文旅深度融合的必然要求。在文旅深度融合中，可以通过运用数字技术，提高运营效能。例如，文旅企业可通过对大数据的合理应用，判断消费者的喜好，优化文旅产品。除此之外，通过应用大数据还可以精准整合文化、旅游资源，丰富文旅业态，提升文化、旅游产品开发和服务设计的智慧化、数字化水平，打造文旅跨界消费新平台，拓宽文旅零售渠道，促进文旅领域的消费升级。

（二）旅游消费需求转变，拓展文旅融合新业态

随着我国经济的发展和人们精神文化需求的不断提升，文化旅游已经成为人们休闲、放松、减压及调整心态的重要方式，这也使得文旅产业逐渐成为满足人们美好生活需求的基础产业。在数字经济时代下，人们对旅游消费的需求不断升级，这为文旅产业数字化发展打下了坚实的基础，提供了广阔的市场，特别是在近几年，云消费、云旅游、云娱乐、云直播等新型旅游方式不断涌现，为人们提供了更加丰富多彩的旅游体验。从旅游业整体发展的角度来看，目前该类产品的消费群体逐年攀升、用户规模不断扩大，一些指标更是创历史新高，这些成绩很大程度上推动了文旅产业的发展，也让数字革命下文旅企业高质量发展成为可能[4]。

（三）跨界整合释放企业活力，涌现出大批文旅新产品、新模式

在数字技术日趋成熟、数字经济不断发展的新时期，各种数字产品与文化旅游事业的融合已成必然，各种优质的文旅资源和数字文化不断涌现，进一步提升了数字文旅企业的发展潜力，增强了消费潜力，由此涌现出一大批新的消费群体和消费模式，这些消费模式包含了场景应用、远程旅游等。目前，文化旅游企业逐渐展开供给侧改革，通过供给侧结构调整实现数字转型和升级，利用网络技术、大数据技术、云计算技术和三维立体技术等为游客提供更加精准的图像，并且根据游客生活、访问等习惯有针对性地推荐旅游产品及相关服务。

三、数字文旅产业融合发展面临的问题

（一）数字化专业人才不足，缺乏数字文旅产品核心IP

数字文旅产品的设计需要结合景区的特色，充分体现景区的文化内涵。例如，苏州七里山塘是著名的历史文化街区，是晚清和民国时期的古建筑群落，游客很容易误认为这里只是展现苏州街巷“水路并行，河街相邻”文化肌理的一个景点，其实当地最具特色的旅游IP 是狸猫（“七里山塘”又称“七狸山塘”，因有7 只狸猫石像而得名），但关于狸猫的数字文创产品显得尤为稀缺，经实地调研发现，目前只有“狸猫主题邮局”和“七里山塘·通贵”两个传统文创商店，虽然产品类型多样且有一定特色，但文创价值空间不大，没有把山塘街和狸猫的历史故事通过数字产品生动展现出来，缺乏具有山塘文化特色的数字文旅产品核心IP。

（二）数字经济在文旅产业中占比低，数字化服务能力需增强

虽然2021 年文化和旅游部在印发的《“十四五”文化产业发展规划》中提到，促进文化资源数字化转化和开发利用，推进与数字技术的新形式新要素结合，让优秀文化资源借助数字技术“活起来”，可现实情况是，数字化技术如何和文旅产业深度融合目前在消费市场上还未形成统一的思路和模式。例如，沙家浜芦苇荡风景区是红色旅游经典景区、国家5A 级旅游景区，面积约4 km²，但在沙家浜旅游度假区开发的小程序中，数字技术应用的占比并不高，在沙家浜革命历史纪念馆中，游客可以通过虚拟现实技术进行内部全景浏览，其余景点只是以智能语音介绍功能展现，游客观感体验不强；此外，精品旅游路线的选择不多，没有考虑到游客多样化的需求[5]。

（三）游客沉浸式消费体验不佳，景区数字化技术待升级

近几年，随着 5G 技术的成熟，数字技术作为一种全新的技术手段在各行业取得了巨大成就，突破了传统文化与旅游资源的空间限制，但是在目前的文旅产业发展中仍然以传统的内容设计和构思为主，对于文化创意、品牌设计等环节的关注不够，造成企业产品的质量不高。游客沉浸式消费体验方面，数字技术在文旅产业中的应用还处于起步阶段，利用率并不高，这也导致一些数字产品存在内容不丰富、功能不齐全及更新缓慢的问题，无法满足人们日益高涨的物质精神需求，游客沉浸式消费体验不佳。景区数字化方面，文旅企业在数字化创新中不重视内容革新和推广，导致数字文旅内容得不到及时更新和推广，消费者接收到的信息往往存在滞后感，最终造成消费者对数字文旅产品的关注度不够，影响企业的稳定发展。

四、促进数字文旅新发展的措施

（一）引进数字化专业人才，打造数字文旅产品核心IP

数字化与文旅产业的融合，最直接的方式就是借助数字化技术打造数字文旅产品，使其景区特色IP 内容呈现多元化，以增强对外地游客的吸引力。例如，七里山塘的文化旅游特色IP 是狸猫，应引进数字化专业人才开发“七里山塘”小程序，利用狸猫卡通形象研发出与文旅产品一脉相承的数字文旅产品，可以结合7 只狸猫的外貌设计一款游戏产品，让游客戴上“虚拟现实（Virtual Reality，VR）眼镜”进入虚拟场景，增强游客的沉浸式体验；通过山塘与狸猫间的历史故事，创作动画剧并给其配音，可以借此传播山塘文化的时代价值，以文化滋养社会，使其传统文化与普通公众产生创造性的连接，同时能充分实现对旅游的内容支撑、价值挖掘和创新利用；在“七里山塘”小程序中，让狸猫充当山塘街的“导游”，带领游客领略山塘文化，讲好山塘故事。

（二）提高数字经济在文旅产业中的占比，建设景区文旅资源数据库

要提高数字经济在文旅产业中的占比，增强科技转化能力，挖掘游客的消费潜力，提升游客的交互体验；根据游客的多样化需求设计多个精品旅游线路，选择不同的节点和视角拍摄具有代表性的主要景点，用全景的方式记录沙家浜景区的春夏秋冬，借助手机应用程序通过时间轴的功能呈现出不同的视觉景观，制造跨场景的消费模式，打造新的消费热点。以沙家浜红色文化故事为主线，对红石民俗村落、红色历史遗迹、横泾剧场等各种文化旅游资源进行分类采集、加工、制作、储存和管理，以此为基础建设景区文旅资源数据库。

（三）提升游客沉浸式的消费体验，深化景区与数字企业的开发合作

有效利用物联网、大数据、云计算等信息技术，以云平台为载体，创造数字文旅融合新场景，加强数字文旅平台创新，全面提升数字文旅供给质量和服务效率。在提升游客沉浸式体验方面，数字技术专业人才需要进行更深层次研发，如提高量子计算机的运算能力和视频分辨率，满足游客的消费需求。同时，深化景区与数字企业间的开发合作，加强对文物的保护，提升游客的满意度。例如，2020 年故宫博物院、新华社与腾讯集团共同开发了“数字故宫”小程序，通过该小程序可以“一站式”满足用户游故宫、逛建筑，赏文物、看展览等需求；又如2021 年，腾讯与敦煌研究院合作，借助科学技术对洞窟壁画进行数字化保护。