云南特色村寨体育文化旅游产业服务营销现状及思路探究

周 玺 侯晓敏

（1.云南师范大学体育学院，云南昆明 650500；2.云南师范大学基建处，云南昆明 650500）

引言

近年来，由于社会各产业快速发展带来产业转型和全民体育不断推广，云南特色村寨体育文化旅游产业得到蓬勃发展。《云南省“十四五”体育产业发展规划》中明确提出26 项体育产业发展的主要任务，包括推进“体育+旅游”“体育+医疗+康养”“体育+互联网”融合发展、打造消费新热点等。另外，《云南省体育和旅游高质量融合发展三年行动计划（2023—2025 年）》《云南省户外运动产业发展三年行动计划（2023—2025 年）》等行动方案从全局角度谋划了云南体育产业及其细分领域未来三年发展路径，全力推动云南体育文化旅游产业提质扩容。

体育文化旅游产业发展的核心是满足体育爱好者、游客等的服务需求。芬兰著名营销学者克里斯汀·格罗鲁斯认为，服务是一种非常规产品，要采用非常规营销路数[1]。本文基于服务营销的相关理论，以优化服务系统为目的，根据云南特色村寨体育文化旅游产业服务营销现状，提出服务营销水平提升思路，希望能够打造云南体育文化旅游产业发展新篇章。

一、云南特色村寨体育文化旅游产业服务营销现状

云南历史悠久、资源丰富、气候适宜，为云南体育文化旅游产业未来发展打下了自然基础。目前，云南共创建6 个国家体育产业基地、两个国家体育旅游示范基地，共有49 个项目93 次入选中国体育旅游精品项目、5 个项目8 次入选中华体育文化优秀项目。体育文化旅游作为服务业，其销售的产品是服务，然而服务作为一类比较特殊的产品，必然应该采取非常规方式来销售。7Ps 营销理论是1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4Ps 基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程[2]，这7 个部分关联密切，任一部分缺失都会影响到服务营销过程。

（一）产品内容

7Ps 营销理论提出，营销建立于产品之上，同时把人、财、物、观念、组织等一切组合统称为产品。在2023 年云南省入选体育旅游精品项目名单中，精品景区有可邑村小镇、元阳哈尼梯田体育旅游景区、普洱·茶马古道景区等9 个，精品体育赛事有昆明市“美丽乡村”定向集结赛、孟连县万人捉鱼大赛系列活动、威信县滇川黔长征路越野挑战赛等32 个；云南省入选体育文化优秀项目名单中，节庆项目有梁河县阿昌族阿露窝罗节、弥勒彝族阿细跳月节等14 项，民俗民间项目有镇康县佤族磨盘陀螺赛、德宏盈江县香额湖围鱼节等9 项，民族项目有普洱镇沅县全国陀王争霸赛、“传承民族文化·助力乡村振兴”大理松桂白族体育系列活动等10 项。调查表明，观赏型与体验型产品深受人们欢迎，是定位消费群体和影响消费者选择的核心要素，不过该类产品在数量和体验程度两方面还有待进一步提升。

（二）产品价格与促销

随着经济全球化的不断发展，消费者的空间意识在不断弱化，互联网与信息技术使消费者的选择增多。7Ps 营销理论认为产品定价受竞争、需求与成本3 个因素影响，即若要避免出现不良经济问题，应按照市场主体利益需求均衡发展，满足顾客需求预期，保证供方可持续发展。

云南特色村寨各地区在产品定价上，大多以线上和线下销售相结合方式进行。部分经营者为了在价格战中胜出会舍弃产品质量和服务水平，从而影响到游客体验。经营者通过采用不同宣传方式，以更多方法影响顾客对产品的判断，从而使其产生购买欲并进行消费，这种活动称为促销。调查表明，云南特色村寨经营者针对产品的促销方式较多，如可邑村以开展传统体育赛事或民族民间活动的方式吸引感兴趣的消费者。

（三）人员服务与有形展示

随着人们生活水平和认知能力的提升，一个地区的经济发展越来越离不开现代化服务业。体育文化旅游产业应跟随时代脚步，完善人员服务体系，带给游客高水平的服务。调查发现，云南村寨体育文化旅游在服务方面有较大提升空间，主要表现在态度和知识储备方面。例如，游客提到在石林彝族村体验当地传统民族体育活动时，没有服务人员进行讲解，使得体验感大大降低。可见，经营者需要思考如何处理服务之间的衔接工作。

有形展示是产品销售过程中顺利传送并表现出的服务环境。通过对云南特色村寨体育相关场域方面的考察发现，经营者对场域附近环境缺乏规划思维，导致游客对附近环境景色、整体设计的认可度稍低。

（四）分销渠道与服务过程

服务从生产到消费过程为分销，如品牌策略是分销的关键渠道之一[3]。实地考察发现，可邑村相关管理者对体育文化旅游服务营销的信息宣传范围过小，不足以达到推广效果，同时可邑小镇周边地区没有开展体育文化旅游活动的村寨，整体宣传力度不够，无法抓住机会优化和传播自身品牌。

服务过程是产品在传送中所要遵从的一系列服务规则、服务体系与机制、服务流程等。云南部分村寨的体育文化旅游场所尚未形成完善的服务指标体系与机制，整体服务质量低下，从管理层至普通服务人员未能遵从指标化服务管理准则与对应的控制机制，不具备为体育爱好者、游客提供高质量、高标准且便捷有效服务的能力。

二、云南特色村寨体育文化旅游产业服务营销水平提升思路

（一）改变理念，助推体育文化旅游事业发展

近年来，国家体育文化旅游产业发展掀起新浪潮，体育文化旅游的供给方应遵循国家体育文化旅游事业的大方向，与时俱进调整经营理念，将体育文化旅游事业与企业自身生存发展视为一个整体。

企业应站在政府角度看问题，主动与政府开展合作，宏观调整体育旅游产品供给，按照当前消费者需求进行有序的市场开拓。从云南省体育文化旅游现有产品消费结构来看，以初学体验型消费为主。小型体育旅游赛事省市级相关部门需要进行区域协调，考虑地区辐射作用，实现消费者出行便捷化。大中型赛事数量充足，分布相对合理，但仍需要进一步设计，重点满足高标准体育文化旅游爱好者需求。此外，企业应改变发展理念，把当下利益最大化发展观念转变成可持续发展理念，真正将生态自然、生命活力、运动健康体现在产品销售过程之中，打造使游客满意的服务项目，助推体育文化旅游产业发展。

（二）找准产品组合，选好定价目标

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）定义了整体产品是什么，提出营销的重点是产品满意度组合。将体育文化旅游的服务产品划分成主要服务、便捷服务和辅助服务。若说主要服务是游客对服务产品最基本的期望限度，则辅助服务可以作为提升游客满意度的一个较好策略[4]。因而，村寨第一步应确定目标，找到明确方向。针对数量较多的小型赛事，可以优先从辅助服务入手，提升饮食、住宿等方面的产品质量；针对数量较少的大中型赛事，以提升主要服务水平为主，完善引导语和标识牌、洗手间等基础设施，为游客提供贴心、全面的服务环境。

以效益、成本、消费者三者为引导制定价格是服务业的三类定价目标，三种定价互为补充，可以按照不同企业情况完成定价权重的目标。马歇尔（Marshall）认为，通过边际效用价值论归纳“消费者剩余”，同样可以作为定价策略依据，经营者应学会以扩大收益或者降低成本手段增加“净价值”[5]。云南特色村寨服务营销能力有限的体育文化旅游企业应采用生产导向型定价模式。经营者应在定价合理的基础上确保主要服务的质量，同时在小型赛事上重视“消费者剩余”，达到最优服务与最大服务的转换；在大中型赛事上提高对消费者导向的定价权重，合理调升产品价格，着力承办与自身区域相适应的体育文化旅游赛事，吸引更多的体育爱好者及旅游者，开拓消费市场。

（三）确定销售渠道，完善服务过程

从服务营销视角来看，企业为了取得竞争优势，需要设计出适当的交付服务地点和方法，以便游客对产品服务的获取和享用。体育文化旅游是一种休闲体验型产业，游客的需求不可控，所以云南特色村寨在销售渠道方面不仅要强调丰富特色，还应利用互联网开展多样化赛事活动。当然，一些体育场地本身的建设条件受限，较难调整产品服务的销售位置，这些位置距离游客较远，因此需要采用一些方式弥补这一不足，如开通免费班车路线等。

服务业让消费者感到满意，不仅源于服务内容，还有服务的传递过程，其中服务体系运转方式尤为关键，各种服务系统的运转效果，会帮助服务公司在营销管理上取得销售优势，从而起到杠杆作用。体育文化旅游服务过程基本上是依据既定流程进行的，包含员工和实体要素，如自然环境、服务体系与制度等。所以，云南特色村寨的经营者要学会从内部与外部两个方面优化整个服务流程，即内部可以设置问候服务机制，并将问候服务程度进行分级，便于游客进行自我评价，通过此种机制监督服务过程；外部可以借助网络平台获得和搜寻信息，并通过云南省体育文化旅游部门评定。

（四）丰富促销形式，提升旅游形象

促销是包括顾客、中间商和竞争者在内的一种具有刺激性的沟通。云南省特色村寨体育文化旅游经营者的促销方式过于单一，可以采用针对同行竞争、中间商竞争的促销方式。当然，不论用什么促销方式都应该根据现实情况做好短期和长远的促销规划。

游客通过感官对产品的体验及所获取的印象，会影响到其对地区旅游形象和服务质量的认识，因此升华旅游形象会助力服务营销。消费者最在意的是主要产品的服务。对此，云南省相关部门可以从包装视角提升体育文化旅游地域口碑和影响力，改善民族地区群落布局，提升自然卫生环境水平，营造浓厚的体育文化旅游特色氛围；还可以线上召集云南省特色村寨的体育文化旅游经营者，通过丰富的促销渠道，合力提升大众对体育文化旅游的认识，激发其参与体育文化旅游的热情，从而挖掘潜在游客。

（五）掌控关键员工，建立游客忠诚度

员工是营销环节的关键部分，也是营销活动中最活跃的要素。游客在体育文化旅游中会碰到各种服务人员，其服务态度会直接影响游客的旅游体验。因此，云南省特色村寨的体育文化旅游经营者应要求从业人员按照服务程序，处理好各个环节，使每个服务环节前后有效衔接，同时有应变非常规事件的方案，让游客得到优质的服务体验。

游客会相互传播对服务的认识，建立游客忠诚可以得到一批忠实“粉丝”，这些忠诚度较高的“粉丝”可以吸引来新的游客。因此云南省特色村寨体育文化旅游经营者应提升对游客忠诚的重视程度，同时根据体育文化旅游服务传递程序，合理划分好不同服务环节的服务内容和范围。

三、结语

近几年，体育产业成为体育研究的热点，尤其是体育产业与旅游、文化等相关产业的融合，而云南特色村寨体育文化旅游产业发展效果显著，通过体育、文化、旅游产业政策支持与相关单位辅助，试图努力开启崭新的产业格局。然而，该产业的发展也存在一些问题，服务营销水平有待提升。基于此，村寨经营者应立足当地发展实际，着力围绕产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程7个方面，提升体育文化旅游产业服务营销水平，还应考虑体育文化旅游所传递出的人文效益，保护当地体育非物质文化遗产，改善生态环境，尊重每个人在进行体育文化旅游过程中的自我实现和价值追求，从而掀起全社会参与体育文化旅游的热潮，加快体育强国建设步伐。