基于旅游数字足迹的游客旅游行为分析——以到访黔东南州为例

刘 洋 李佳桐 尚海龙

（凯里学院，贵州凯里 556011）

引言

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达到10.67 亿，同比增加3.4%，互联网普及率高达75.6%。随着互联网的快速发展和普及，旅游市场的发展也逐渐趋向数字化、网络化。出游前通过网络搜索旅游攻略，旅行中随时上传旅游动态到网络，旅程结束后通过网络分享旅游中发生的点滴已成为当前最流行、最普遍的旅游行为方式。通过分析游客上传的照片、攻略、游记等数字足迹内容，可以提取出游客的出游时间、方式、同伴、游览景点、旅游路线等信息，这些信息对于旅游行为特征的研究至关重要，为旅游目的地旅游产品设计、旅游线路开发、目标市场确定、营销方案制订等提供了大量的数据基础。随着移动互联网的进一步普及及社交网络的兴起，旅游数字足迹已逐渐成为旅游研究新的数据来源。

与此同时，越来越多的学者基于旅游数字足迹开展了对游客行为的研究，并且取得了较为丰硕的成果。纵观相关文献，国外学者主要基于通信和社交媒体大数据，借助内容分析法等对游客时空行为进行研究[1-4]。国内学者对该领域的关注和研究，研究区域方面，涵盖国家、省、市、区，以及某一特定景区等大中小尺度[5-9]；研究对象方面，涉及历史建筑群、文化遗产地、植物园等[10-12]；数据来源方面，以国内外知名在线旅游平台，如马蜂窝、去哪儿网、携程旅行网、新浪微博等为主；数据形式方面，以游记文本、照片、攻略、网络评论等为主；研究方法上，主要使用数理统计法、核密度分析法、网络分析法、对比分析法等。这些成果为本研究的开展及深入提供了重要的方法论基础。

鉴于此，本文利用爬虫软件采集携程网中的游记文本数据，基于旅游数字足迹对到访黔东南州的游客行为进行分析，探析游客出游方式、旅游消费、旅游时间、停留天数、景点选择偏好等，以期明晰到访黔东南州游客的消费行为特征、时空行为特征，从而为黔东南州旅游客源目标市场的确定、旅游线路的设计、旅游产品的开发等提供参考，促进旅游业的发展。

一、研究设计

（一）案例地概况

黔东南州全称黔东南苗族侗族自治州，地处贵州省东南部，是全国苗族侗族人口最集中的地区，被称为民族文化生态博物馆、森林之州、歌舞之州等。黔东南苗族侗族自治州人民政府最新统计数据显示，截至2023 年3 月2 日，黔东南州拥有国家A 级旅游景区81 个，其中5A 级景区1 个，4A 级景区18 个，3A 级景区55 个，2A 级景区7 个。此外，黔东南州国民经济和社会发展统计公报发布数据显示，2018—2022 年全年接待旅游总人次分别为10 807.59 万人次、12 892.98 万人次、8 526.61 万人次、8 150.97 万人次、6 266.06 万人次，旅游总收入分别为937.23 亿元、1 212.13 亿元、719.76 亿元、843.12 亿元、639.23 亿元。可以看出，受大环境影响，全州游客量呈现明显的下降趋势，旅游总收入则呈现出先降后升再降的走势，旅游业有待进一步复苏。

（二）数据采集与整理

本文首先采集2020—2022 年携程旅行网、途牛、去哪儿网、马蜂窝、驴妈妈等旅游网站用户发表的网络游记共816 篇作为原始数据；其次删除重复项数据、无效数据、网络营销广告等，对数据进行清洗，借助Word 的查找替换功能对错别字、景区描述等进行修改和统一，利用Excel 对客源地、出游人数、出行同伴、出游时间、出行方式、游览景点、逗留时间、人均消费等有效信息进行提取、分类和汇总，形成游客数字足迹信息数据库；最后运用统计分析法对游客所属客源地、出行方式、出游同伴、旅游消费、出游时间、停留时间及旅游节点选择偏好等进行梳理归纳，为进一步探究游客旅游行为特征提供数据基础。

二、游客行为特征分析

（一）游客出游行为特征分析

1.客源地

统计数据显示，到访黔东南州的游客以贵州本省游客居多，占比达23%；广东游客位居第二，占比达21%，北京和上海游客并列第三，占比均为12%，四川和重庆游客占比总计达14%，还有少量游客来自江苏、辽宁、武汉、山东、浙江、大连、湖南等地。由此可见，到访黔东南州的游客以贵州省内游客为主，省外则以广东为主。主要原因在于三点：其一，贵广高铁的开通极大地缩短了交通时间，缩短了两地之间的时间、空间甚至是心理距离；其二，北京、上海属于典型的大都市，快节奏的工作、生活使得越来越多的都市人群趋于寻求慢生活、回归自然、体验质朴原真的民族民俗，旅游需求旺盛；其三，黔东南州诸多景点针对北上广等不同省外地区游客实行门票减半或减免等优惠福利，吸引省外游客到来。

2.出行方式

从到访黔东南州游客的出行方式来看，自驾游最多，占比高达34.43%，逐渐成为主流趋势。究其原因，随着人们收入水平的提高，私家车保有量持续高位增长，说走就走成为可能，极大方便了人们的出行；此外，各类旅游应用软件及导航软件的广泛应用，使得旅游信息的随时获取成为可能。其次，出行方式占比较高的是高铁，占比达到28.87%。主要原因在于，贵州省内外高铁的开通，一改往日“黔道难”的局面，可进入性得到极大提高，激发了省外游客的旅游欲望。再次，选择飞机的游客占比达到15.48%。因客源地多为北京、上海、山东、武汉等，游客收入水平较高，旅游需求旺盛。此外，还有部分游客选择大巴、火车、租车、动车等出游方式，其占比也分别达到8.74%、7.65%、4.74%、0.36%。

3.出游同伴

对游客出游同伴的统计可以得出，从结伴对象来看，朋友结伴占据绝对优势，占比达46.58%；其次，家庭、夫妻、情侣出游相对较多，占比达41.5%；独自一人到访的游客人数位居第三，占比11.92%。从出游同伴人数来看，同伴为1 人的占比24.03%，两人的占比40.77%，3 人的占比13.52%，4 人的占比14.16%，5 人及以上的占比仅为7.52%。总体来看，到访黔东南州的游客以结伴同行为主要方式。结伴出游是现如今较为普遍的出游方式，这种出游方式可以增进朋友、亲人、夫妻、情侣之间的感情，还可以提高旅游体验质量，提高游客满意度。此外，选择独自一人到访黔东南州的游客人数也占很大比例，从众多游记中可以看出，一人独自出行的大多为男性，且倾向于“慢旅游”，享受悠然的自我旅行时光，自由、惬意，更容易获得内心的慰藉和满足。

4.旅游消费

根据对游客旅游消费数据的统计，可以得出人均消费在1 000 元以下的占比最大，为40.65%。人均消费在1 000 ～3 000 元的占比35.32%；人均消费在3 000 ～5 000 元的占比相对较小，为15.81%；人均消费5 000 元以上的占比仅为8.22%。由此可以看出，到访黔东南州的游客整体旅游消费水平较低。究其原因主要在于3 个方面：一是到访黔东南州的游客停留时间多为一至两天，停留时间较短，“一站式消费”特征明显，“时间型消费”明显不足；二是民族旅游目的地全国遍地开花，民族旅游不再神秘、难以接近，游客对于民族旅游的好奇、追捧减弱，黔东南州民族旅游吸引力有限；三是随着经济的发展，人们生活水平的提高，游客的高质量旅游需求增加，但当前黔东南州的旅游产品、旅游商品、旅游活动等内容在一定程度上缺乏特色，同质化明显，难以激发其购买欲望。

（二）时间行为特征

1.出游时间

通过对到访黔东南州游客的时间数据分析可以发现，游客季节性差异明显。从出游月份来看，7 月、10 月、4 月游客量多，占比分别为16%、14%、10%。反观1 月、2 月、3 月游客量较少，分别占比2%、5%、4%。这与法定节假日有着密切关联，如4 月、5 月有清明节和“五一”小长假，7 月迎来了暑假，10 月有为期七天的国庆小长假。从季节分布来看，夏季和秋季达到峰值，占比分别达到了33%和32%，春季较少为22%，占比最低的是冬季，仅为13%。夏季、秋季旅游旺季特征明显，主要是黔东南州夏季平均气温较低，天气凉爽，适宜出游；此外，苗族和侗族的民族节日多集中在10 月、11 月，旅游节庆活动较多，吸引力较强。

2.停留时间

统计数据显示，国内游客到访黔东南州停留天数呈现明显的阶梯式。停留两天占比最多，为27.80%，为一级阶梯；停留1 天、3 天的，分别占比22.03%、20.45%，二者相差较小，为二级阶梯；停留4 天、5 天的，分别占比8.57%、7.17%，为三级阶梯；停留5 天以上的为四级阶梯，占比均在5%以下。由此可见，到访黔东南州的游客以停留1 ～3天为主，仅有部分游客会停留4 天及以上。从停留时间可以看出，多数游客旅程相对较短，仅将黔东南州作为整体旅游线路中的一个节点，而非最终的旅游停留地或目的地；此外，停留时间在4 天以上的游客出游时间主要集中在夏季，季节性明显。但总体可以看出到访黔东南州的游客整体停留时间较短，以1 ～3 天的短期旅游为主。

（三）空间行为特征

1.旅游节点选择偏好

对游客网络游记数据中旅游节点的统计发现，西江千户苗寨、镇远古城、肇兴侗寨、下司古镇、岜沙苗寨、万达小镇、加榜梯田、朗德苗寨、堂安侗寨、大利侗寨、雷公山、堂安梯田、剑河温泉、黄岗侗寨、云台山是游客主要到访的景点。排在前3 位的依次为西江千户苗寨、镇远古城、肇兴侗寨，占比分别为29.54%、19.72%、11.63%，总占比高达60.89%，“一城两寨”特征明显。究其原因在于3 点：其一，西江千户苗寨是我国乃至世界最大的苗族聚居地，原始苗族文化保留完整，资源优势明显，市场吸引力较强；其二，肇兴侗寨是国内最大的侗族村落，保留着最原始的侗族风情，拥有享誉世界的侗族特色歌曲侗族大歌及侗族古建筑群鼓楼等，是侗族文化景区的典型代表，竞争优势明显；其三，镇远古城多元文化交融，历史悠久，是黔东南州唯一的5A 级景区，知名度较高。此外，从游记数据还可以看出，西江千户苗寨、镇远古城、肇兴侗寨多同时出现共同作为游客的旅游目的地，三者联系紧密。

2.旅游节点空间分布特征

利用ArcGIS 导入排名前15 的旅游节点，绘制游客到访黔东南州景点分布图，可以发现2020—2022 年游客到访的景点主要集中分布在黔东南州的北部、西北部、南部及东南区域。其中，北部区域到访景点以云台山、镇远古城、剑河温泉为主；西北区域到访景点以西江千户苗寨、下司古镇、万达小镇、朗德苗寨、雷公山为主；南部以加榜梯田、大利侗寨为主；东南区域以肇兴侗寨、岜沙苗寨、堂安侗寨、堂安梯田、黄岗侗寨为主。但总体来说，以西北部、东南部景区为主，并呈现明显的西北-东南分布格局；西北区域景区分布以雷山县为主向外扩散，东南区域景区以黎平县为主向外扩散，景区空间分布呈现出一定的集中性。

三、结论与建议

（一）结论

本研究基于到访黔东南州游客的网络游记文本、图片、视频等旅游数字足迹，探究到访黔东南州游客的旅游行为，得出如下结论。第一，在游客出游行为特征上，游客出行方式以自驾游为主，其次是高铁、飞机，占比分别为34.43%、28.87%、15.48%；游客出游同伴以朋友为主且占绝对优势，占比高达46.58%；游客消费以人均1 000 元以下为主，占比最大，为40.65%。第二，在游客时间行为特征上，游客出游时间多集中在7 月、10 月、4 月，其他月份游客量较少，1 月、2 月、3 月游客量最少，季节性明显；停留时间则以1 ～3 天为主，占比高达70.28%，可以看出，到访黔东南州的游客以一日游、周末游等短期旅游为主。第三，在游客空间行为特征上，从景点选择偏好来看，主要倾向于西江千户苗寨、镇远古城、肇兴侗寨，占比分别为29.54%、19.72%、11.63%，“一城两寨”格局明显；从旅游节点空间分布特征来看，呈现出鲜明的西北-东南分布格局，且西北区域以雷山县为主、东南区域以黎平县为主向外扩散。

（二）建议

本文以到访黔东南州游客的游记作为数据源，探究游客旅游消费及时空行为特征，进一步分析黔东南州旅游业发展存在的问题，提出以下几点建议。

第一，加大宣传力度，提高小众景点知名度。目前黔东南州代表性景点，如西江千户苗寨、镇远古城等已成为全省甚至全国范围内知名度较高的景点，游客纷纷慕名而来，市场吸引力较高，竞争力较强。然而，堂安梯田、剑河温泉、黄岗侗寨等景点知名度相对较低，市场吸引力有限，限制了其发展。因此，这些景点一方面要充分利用抖音、快手等新媒体营销手段，加强宣传推广，以提高曝光率，增加知名度；另一方面应加强与高知名度景点之间的联合营销，以强带弱，积极引流，吸引游客前来，促进黔东南州旅游景点的全面发展。

第二，把握消费特征，带动旅游消费增长。《“十四五”旅游业发展规划》明确指出“全面建成小康社会后，人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变……大众旅游出行和消费偏好发生深刻变化”。因此，黔东南州首先需要积极深入市场进行调查，进一步了解旅游消费需求在形式上、内容上、结构上、水平上的变化，并据此进一步做出相应的调整，以确保旅游产品的“适销对路”；其次要积极推进“创意+旅游”，广泛征求旅游发展创意，落实创意进景区，加强旅游产品在设计、开发、销售、体验等环节的创意性，最大限度激发游客的好奇心和购买欲望，创造消费机会；最后要合理定价，加强营销，促进旅游购买动机向购买行为的现实转化。

第三，推动全时旅游，优化时间分布格局。访黔游客在时间行为特征上表现为淡旺季明显、游客停留时间短。每年7 月、10 月、4 月游客数量较多，为旅游旺季，1 月、2 月、3 月游客较少，为旅游淡季；游客时间分布不均衡性、差异性明显。为此，黔东南州可以多措并举，积极推动全时旅游。具体而言，一方面，加强旅游产品的进一步差异化开发，保障旅游产品全年不同时段差异化供给，各季皆有景、四季不同景，逐渐形成“旺季”带“四季”的全时旅游格局，优化季节性时间分布特征；另一方面，开发夜间游玩项目，推进“白+黑”全时旅游模式，实现时间“加法”，改善时间分布上的短暂性特征。

第四，平衡游客数量，优化空间分布格局。当前，到访黔东南州的游客在空间分布上呈现出明显的“西北-东南”旅游空间分布特征，并以“一城两寨”为主要空间访问节点。反映了“一城两寨”在黔东南州旅游发展中的“领导”地位，同时也反映出景点发展不均衡，空间分布格局集聚性明显，关联性、均衡性有待优化的问题。为此，黔东南州各小众景点应注重自身旅游产品创新、旅游活动打造、旅游接待能力提升，并加强与其他景点在旅游营销、线路设计、产品开发等方面的交流与合作，强化景区时空联动，“推拉”并行，形成合力，提升小众景点吸引力，从而进一步实现空间引流，达到空间分布格局的优化。