以IP为核心的商业生态社区构建

2023-09-28涂帅林

科技创业月刊 2023年6期

摘要：为使企业更有效吸引用户注意力，可利用IP进行全产业链开发，进行粉丝经济转型升级，打造能长期经营的商业生态社区。通过文献分析与相关热点的长期观察，研究发现当前平台企业在IP运营方面存在跨界运营挑战、IP保护权益缺失、平台缺少整体规划等问题。认为平台企业应增强IP互通，保障原创作者权益和满足社区居民情感需求等，才能构建好以IP为核心的商业生态社区，实现长期发展。

关键词：IP；平台企业；社区；粉丝经济；新文创

中图分类号：F276文献标识码：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211030

Building a Business Ecological Community With IP as the Core

Tu Shuailin

（School of Management，South-Central Minzu University，Wuhan 430074，China）

Abstract：In order to enable enterprises to attract users' attention more effectively， IP is used to develop the whole industry chain， transform and upgrade the fan economy， and create a business ecological community that can operate for a long time. Through literature analysis and long-term observation of related hot spots， it is found that there are many problems in IP operations， such as cross-border operation challenges， lack of IP protection rights and interests， and lack of overall planning of platforms. It is believed that the current platform enterprises should enhance IP interoperability， protect the rights and interests of original creators and meet the emotional needs of community residents， etc.， in order to build a commercial ecological community with IP as the core and achieve long-term growth.

Key Words：IP；Platform Enterprises； Community；Fan Economy；Neo-Cultural Creativity

0 引言

近年来，文娱产业快速发展，“碎片化信息”“低俗娱乐”等词句出现，体现出大眾娱乐方式的转变。公众休闲时间的“碎片化”，以及低成本娱乐成为很多人的选择。同时，互联网企业之间竞争激烈，诸多平台转入存量争夺，如何有效吸引用户注意力和获取用户时间成为当前互联网平台所面临的问题。

青少年群体有着强烈的精神心理需求，但他们的经济状况决定了影视游戏动漫等低成本娱乐成为他们的普遍选择，在社交平台上他们可以寻找到有相同兴趣爱好的人来满足社交需求，线上互动频率高于现实社交成为普遍现象。

近年来，IP（Intellectual Property）成为中国文化产业领域格外瞩目的热词，IP一词被学界和业界赋予多种意涵，尽管意涵不尽相同，但都体现出IP的巨大价值。泛娱乐指以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。新文创是指通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产与IP构建。

从泛娱乐到新文创，反映出业界对于IP生产、运营等更深更远的目标。如今平台扩展用户的边际效益逐渐递减，留住当前用户及增强用户黏度成为平台的重要关注点，兼顾经济效益与社会效益成为平台的普遍追求。但从2012年至今，IP热潮下产生的精品较少，在影视动漫游戏等多方面运营良好的IP屈指可数。

IP热潮体现出相关平台企业在市场中的浮躁心态，高价收购IP短期快速赢利的方式，没有考虑到平台长期效益以及IP品牌的建立。一个IP会有大量粉丝存在，IP就是联系大量粉丝的精神纽带。在IP形成到IP成型壮大期间，往往就有众多成员围绕此IP形成一个兴趣圈子。随着互联网发展，众多成员借助社交平台围绕IP形成社区（community），这一社区可以说是兴趣爱好社区。平台运营IP过程中，必须抓住这些成员的精神心理需求，平台在其中需要成为真正的参与者与服务者才能获得这些成员的信赖，借此形成一个以IP为核心的商业生态社区，平台可以最大限度挖掘粉丝经济价值和吸引用户注意，但要注意各种因素会导致平台高价购买的IP在运营中失去价值。

1 IP商业生态社区相关研究

张美华等[1]从消费者社区的角度出发，认为社区是一个互动平台，以产品或服务为纽带的社会关系网络，是联结平台和消费者的具有一定虚拟属性的中介。而消费者的社区化即消费者因某种产品或服务联结成一个社区的过程。蔡骐[2]指出粉丝经济的3种典型经济模式，即明星经济、IP经济以及以社群为核心的合伙人商业模式，从大众传播时代到社会化网络时代，粉丝经济经历了升级转型的过程。这3种典型模式彼此交融，难以区分开来。IP成为连接企业和消费者的纽带，范周[3]认为在某种程度上IP是由企业和消费者以及众多利益相关方共同创造的社区标签。以IP为核心要素组成一个个独特、个性、体验十足和充满活力的社区。平台要利用好社会化媒体，搭建平台生态圈，将所有喜爱此IP的人联合起来。范周[4]指出当前消费者在文化产业领域的消费主要是消费情感。因此，那些寄托消费者情感IP就拥有巨大的情感优势。在IP产业链形成过程中，目前最突出的标志是将作者、平台、粉丝三方面因素都聚集在一起。因此，在未来商业构建中，消费者会越来越重视自身的情感需求，而IP蕴含了用户的感情参与，并且形成了一个精神文化社区。赵利生等[5]认为精神社区应是以成员普遍认同和接受的文化、价值、起源、兴趣、信念等为精神纽带而整合的共同体，人们无明显共居地或相对聚居于一定地域内，且社区成员具有较强的共同联系、精神认同感与社区归属感。其特点在于，其使社区成员的人际联系超越了地理区域限制，具有共同精神文化认同和需求的人们经过频繁互动形成共同的文化心理意识和社区归属感与凝聚力，所以精神社区是不完全依附于地域的人们形成的精神共同体。

当前，个人在社会中的生存倾向以及个人孤独感的增加，使得用户需要产品或服务来寄托情感，范周[6]指出当前有许多青年存在于“孤独文化”中。这些青年是平台需要关注的群体。李然忠等[7]认识到面对复杂多变的外部环境，竞争已从企业与企业之间的个体竞争转变为群体与群体之间的生态圈竞争。这些“孤独青年”正是平台构建生态圈所需的，是平台构建“社区”的基石。在此新形势下，新文创是一种新的文化生产方式，代表着新的文化生产力，正成为我国经济社会发展中不容忽视的现象。吴焜等[8]将新文创上升到国家战略层面，认为新文创代表着新的文化生产方式和新的文化消费趋势，正成为国家经济发展的新动能与新经济增长点。刘潇等[9]基于新文创视角，通过分析“新文创”时代下文化IP的消费模式、商业模式、社会价值，认为应逐步构建文化IP体系，从而满足消费者的多元需求。

虽然学者注意到消费者会根据产品或者兴趣形成社群或社区，平台企业也应围绕IP构建商业生态圈。但是多数平台关于IP体系的建立并不顺利，这使得平台不能及时抓住商机，丧失了吸引相关粉丝增加注意力的机会，没有充分挖掘IP价值，更谈不上围绕IP构建商业生态社区。

2 商业生态社区存在的问题

IP创造者可以是一个人，也可以是一群人，IP自诞生之后，就会越来越脱离创造者的本意，其吸引来的粉丝解读以及共同创作等会逐渐使其成为“大众的文化”。当平台获得IP授权后，平台那种“高高在上”的产品或服务提供者观念需要摒弃，平台与IP创造者、IP粉丝等属于“同盟关系”，是打造IP社区的参与者。与此IP相关的影视、动漫、游戏和周边产品等都是为商业生态社区添砖加瓦，本质是围绕此IP形成情感认同，形成良性循环的粉丝经济。平台通过运营吸引“社区居民”，从而形成“双向奔赴”；创作者由此获得收益以及积累个人粉丝；“社区居民”付出时间情感费用后，获得感情寄托及产品服务等，他们会重视其中的文化意涵，找寻群体归属感。

目前，大多数平台对IP运营缺少长期规划，注重短期赢利。任何IP都有其生命周期，平台竭泽而渔式的商业模式会缩短IP生命周期，不利于长期经营。当前，平台打造以IP为核心的商业生态社区仍然存在着诸多问题。

2.1 跨界运营挑战

从泛娱乐到新文创，IP全产业链运营成为必然，但影视游戏动漫等行业之间有一定跨度，如何进行跨界运营仍困扰着诸多平台企业。一些平台企业只是盲目收购IP，不细心研究，当需要IP在影视游戏动漫等行业之间相互转换时，平台往往不知所措。例如南派三叔的《盗墓笔记》小说是知名IP，该小说经常名列小说畅销榜。从其运营来看，除却小说依旧畅销外，其他方面运营乏善可陈，该小说题材在影视游戏动漫等不同领域面临着被改编压力，考验着平台运营能力。在影视剧制作方面仍沿用流量明星模式导致差评不断，游戏方面盗版频出，同名漫画缺少热度。作为曾经的超级IP，除却小说畅销外，其创作不尽人意。

2.2 IP权益保护缺失

IP创作者权益保护缺失分为以下几个方面：①作者著作权归属问题。IP热兴起后，知识产权保护成为平台与创作者需要面对的问题。②盗版对正版损害。2022年5月，中国版权协会携手全国各地网络作家协会、多家平台以及500多名网络作家共同倡议反对盗版，支持正版。这次倡议的背景是一些盗版小说网站损害正版阅读平台的利益。盗版猖獗不利于正版发展，打击了创作者的创作热情。③抄袭屡禁不止，原创作者维权艰难。抄袭者凭借抄袭获取了高额收益，而原创者维权之路却十分艰难，维权之路漫长。大量抄袭反映出原创权益保护不完善、创意匮乏等。相似情节层出不穷导致用户产生阅读审美疲劳，在网文繁荣之下，网文作品增多，内容同质化不可避免。④平台垄断。2020年阅文霸王条款引起争议，其中的一些条款损害了中下层网络作者的权益，漠视中下层网文写手的著作权，中下层原创曝光少，既不利于维护大量网文创作者权益，也不利于创作创新，平台垄断会损害创作者权益。

2.3 平台缺少整体规划

市场难以做到完全理性，平台也不例外。IP热潮兴起，平台高价囤购IP，为快速赢利，平台未加详细规划便匆匆上马项目，这种浮躁心态易导致平台走一步看一步，不利于IP进行全产业链运营，会导致一系列问题。

（1）平台IP开发步骤紊乱。一方面让一些盗版厂商有了可趁之机，这些盗版厂商市场嗅觉灵敏，盗版产品在正版未上架前，就已充斥在一些电商平台上；另一方面是对IP热度估计不准确， IP往往只是在某一领域火热，未能及时进军其他领域，或者没能发挥其应有的热度就衰退。

（2）损害平台形象。当平台获得IP授权后，通常宣传营销会吸引该IP的粉丝用户关注，他们的情感寄托是平台赢利的关键。但如果平台不用心规划，会形成“反噬”，导致“粉转黑”等情况，不仅难收回成本，而且粉丝批评会损害平台形象[11-12]。平台高价囤购的IP能否获得预期商业价值，需要平台做好整体规划，当前粉丝可以有多个情感寄托，但一旦平台手中IP運营规划失败，平台失去的不仅仅是成本。

3 基于IP打造商业生态社区的建议

IP经济本质是粉丝经济，但是需要进行诸多跨界融合才能最大程度挖掘IP背后的价值，从而构建起围绕IP形成的商业生态社区。

3.1 增强IP互通，释放IP强拓展性

尽管IP跨界运营存在诸多挑战，但全产业链运营已成常态。如何打通跨界运营的“任督”二脉考验平台的运营能力。目前国内许多平台专注于热门IP的收购而非精心于IP运营，只有用心打磨才能出精品。

IP本身就拥有一定的粉丝基础，平台需要通过多渠道营销来扩大粉丝规模，这样才能让IP在不同领域进行价值变现。在场景营销、内容营销等营销策略基础上，结合数字技术，增强营销变现力。IP还是一种品牌，平台收购众多IP，按照波士顿矩阵，可以视为平台拥有众多IP，平台需要在影视剧改编、游戏开发、动漫制作等方面精心规划，发挥IP的互通价值。

3.2 保障原创作者权益，激发创作活力

只有保障原创作者权益，才能更好地激发新的创意。网文网站凭借霸王合同损害中小作者利益，甚至将他们的版权占为己有，这些行为很难激励中小作者进行创作。保障原创作者应有权益，给予良好待遇，才能更好地联合原创作者打击盗版、抄袭等行为，激发原创作者创作热情，促进平台发展。

由于IP经济本质是粉丝经济，不可避免会出现一些乱象，像刷榜等现象也屡见不鲜，这种IP“饭圈”倾向不利于IP良性发展。通过粉丝来为作品积累热度无可厚非，但一些头部创作者借助“饭圈”行为来为作品贴金不利于好作品出现，并且这些创作者的粉丝多为青少年，这些行为不利于青少年健康成长。网站有义务规范并引导相关创作者及粉丝的行为，建立公平公正的社区守则，营造良好网络社区氛围。

3.3 满足网络社区居民情感需求，加强IP内涵建设

粉丝在对某用品牌进行消费决策时，不仅考虑其使用价值，对情感价值、自我表达和社会性需求等方面也会考虑。IP能吸引粉丝，重要的是粉丝能对其寄托情感，无论是什么年龄的受众，他们心中都寄托了“梦”，像武侠梦、英雄梦、勇士梦、骑士梦、公主梦等，IP是他们心中的另一世界。当前消费者在文化产品方面十分注重其中的情感表达。

当IP创作者构造出IP后，这IP本身就已不完全属于原创作者，其还属于粉丝以及收购这一IP的平台。平台对IP社区构建起着重要作用，平台要想最大限度获取IP的商业价值，需要赢取IP粉丝情感，获得他们信任[13-15]。

一个存在较高价值的IP至少需要具备4个层级，由外到内依次为呈现形式、故事、世界观以及价值，平台对IP开发程度决定其价值创造能力与生命周期。平台要想构建IP的商业生态社区，关键就在于凭借IP的价值认同团结分散在各地的粉丝，只有巩固好这一精神文化社区，才能扩展为商业生态社区。通过互联网平台，围绕IP为粉丝提供交流平台及线上消费渠道，增加IP热度。在线下既可以组织相关活动与聚会，还可以凭借发达的物流网络，为用户提供衍生周边产品。

IP需要全产业链开发才能较大程度地为平台提供价值，一个商业生态社区需要IP尽可能地扩展，此外，还要注重粉丝对于IP的再创作，鼓励粉丝创造好作品，这样才能更好地激发IP的活力，延长IP生命力，从而更好让粉丝产生感情认同，成为共同的精神家园。

4 结语

面临新的市场环境，需要新的市场战略。粉丝正是在精神文化层面将消费者融入到其所创立的社区中，而线下活动减少也会增加线上IP粉丝的交流。同时数字技术让平台更有能力做好“新文创”，平台需要注重IP长期品牌价值的培育与维护，才能促进以IP为核心的商业生态社区发展。

参考文献：

[1]张美华，蒋妹君.消费者社区化与企业竞争力[J].中国商贸，2010（11）：52-53.

[2]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：5-11.

[3]范周.从“泛娱乐”到“新文创” “新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）：125-127.

[4]范周.数字经济下的文化创意革命[M].北京：商务印书馆，2019：97-100.

[5]赵利生，马志强.精神社区及其现实意义[J].甘肃社会科学，2019（2）：86-93.

[6]范周.言之有范：文旅融合时代的文化思考[M].北京：知识产权出版社，2021.

[7]李然忠，刘德胜，谢明磊.基于IP资源的商业生态优势构建——Disney商业生态系统案例分析[J].山东社会科学，2020（11）：175-180.

[8]吴焜，李林.从腾讯新文创到中国新文创——新文创的国家战略思考[J].出版广角，2019（12）：6-8.