跨境进口电商平台的服务品质对消费者忠诚度的影响——基于消费者满意度中介效果的视角

储 燕，宋千桢 ，谭艳华

(1.铜陵学院 经济学院，安徽铜陵 244061；2.南京特殊教育师范学院，江苏南京 210038)

未来五年是中国全面建设社会主义现代化国家的关键时期，需要加快构建新发展格局，继续优化跨境电商的相关环境建设、产业集群建设、物流体系建设等，以此推动双循环格局协同发展。为了促进新发展格局的健康发展，有必要通过跨境进口连接国内消费需求端，在消费环节对现有的消费结构进行优化，借此提升国内的消费层次，推动国内消费升级，助力国家实施需求侧管理。[1]

随着我国居民收入水平的提高和互联网的迅速发展，进口的高端产品和特色产品通过跨境进口电商平台走入千家万户，促进了我国的消费升级，优化了消费结构，跨境电商行业也成为投资热点。目前，跨境进口电商平台不断增加，但由于缺乏约束标准，使平台商品的质量参差不齐，行业无序竞争导致国内消费者对跨境进口电商平台的忠诚度有所降低。[2]而跨境进口电商企业要想提高自身的市场竞争力，实现健康快速的发展，就必须提高消费者对其平台的满意度和忠诚度。

有关跨境进口电商平台的研究主要集中在风险监测、影响因素、发展路径等方面。[3-7]本文将探究我国跨境进口电商平台的服务品质对消费者忠诚度的影响路径、消费者满意度在二者之间是否存在中介作用，旨在为我国跨境进口电商平台提高消费者满意度和忠诚度建言献策。

一、机理分析

按照商品流向，可以将跨境电商平台分为跨境出口电商平台和跨境进口电商平台。跨境出口电商平台有速卖通、阿里巴巴国际站、敦煌网等；跨境进口电商平台有天猫国际、小红书、网易考拉海淘、洋码头等。[8]本文以跨境进口电商平台的消费者为研究对象，进行实证研究分析。

消费者忠诚度是消费者在长时间内，对平台内的某种产品或服务保持的内在选择态度和外在重复购买行为的统一，即表现为对平台的满意或者认同，而且愿意持续购买其商品，并愿意向他人推荐平台及其商品的行为。平台的服务品质作为影响消费者忠诚度的重要因素之一，具有无形性、差异性，难以对其进行较为准确、科学的测定。本文为了研究跨境进口电商平台的服务品质，将利用服务质量模型，分别从有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性五个方面进行测定。

很难被消费者感知的线上服务不是一种具体的实物形态，但可以通过提供便利的服务，满足消费者需求，让其感受到平台的有形性。评定服务质量的时候，消费者更注重可靠性。可靠性不光包含产品的质量、价格等，还包含服务人员准确快捷地完成其向消费者所承诺的服务，与核心的服务有着十分紧密的联系。响应性主要指当消费者提出合理的要求时，服务提供者能随时提供快捷的、有效的解决对策的能力。如果服务人员具备较好地完成工作的能力与和善的服务态度，则能提高消费者对线上平台的信任和安全感。因此，服务人员让消费者感受到信任和安全感的能力也被称为安全性。移情性是指平台和服务人员是否能够换位思考，设身处地为消费者着想的能力，只要消费者的需求合法、合规、合理，就应该努力满足消费者的实际需求。

探究O2O化妆品配送软件的服务质量、满意度及忠诚度之间的内在联系后发现，O2O化妆品配送软件是电子商务服务质量的组成部分，订单履行的效率、系统安全性均对忠诚度有显著影响；为了提高O2O化妆品配送软件的使用量，就需要提高消费者的忠诚度，为消费者打造安全稳定的网络环境，构建高效的网络系统；通过实证研究线下美容服务质量对满意度、信任和忠诚度的影响，认为可靠性和响应性等都对满意度和信任有显著的影响。[9]为了提高消费者满意度、信任以及对平台的忠诚度，可以考虑提高服务的响应性和可靠性。[10]因此，本文提出如下假设：

H1：跨境进口电商平台的服务品质对消费者忠诚度有显著的正向影响；

H1-1：有形性对消费者忠诚度有显著的正向影响；

H1-2：可靠性对消费者忠诚度有显著的正向影响；

H1-3：响应性对消费者忠诚度有显著的正向影响；

H1-4：安全性对消费者忠诚度有显著的正向影响；

H1-5：移情性对消费者忠诚度有显著的正向影响。

消费者满意度研究始于20世纪80年代初的营销研究，从20世纪90年代开始出现实质性的研究结果，现已成为现代营销的主要理论之一。消费者满意度是指消费者所期望的价值与消费者所体验的价值之间的匹配程度，即消费者以购买之前对产品的预期与收货后的比较结果为依据，判断是否满意，是判断产品特征满足消费者需求的程度和对产品本身或服务体验的评价。以B2C生鲜电商消费者为研究对象进行实证分析表明，消费者对平台的熟悉度，感知到的平台形象、产品质量、产品价格以及服务质量都会对消费者的满意度产生影响，通过建立更为完善的服务管理体系可以提升B2C生鲜电商消费者的满意度。[11]以天猫国际和京东全球购的消费者作为研究对象，探究跨境进口电商平台消费者满意度转向消费者忠诚度的路径后发现，在购物过程中，消费者较高的价值感知和质量感知皆能够提高消费者满意度；虽然消费者满意度不会直接影响其对平台的忠诚度，但可以通过提高信任水平影响其对平台的忠诚度，因此，线上消费者满意度与消费者忠诚度之间有着非常密切的关系。[7]所以，本文提出以下假设：

H2：满意度在跨境进口电商平台的服务品质和忠诚度之间起中介作用；

H2-1：满意度在有形性和忠诚度之间起中介作用；

H2-2：满意度在可靠性和忠诚度之间起中介作用；

H2-3：满意度在响应性和忠诚度之间起中介作用；

H2-4：满意度在安全性和忠诚度之间起中介作用；

H2-5：满意度在移情性和忠诚度之间起中介作用。

二、实证检验

(一)模型及数据

基于研究假设，设计了研究模型如图1。查阅国内外较权威的量表，利用LIKERT五分量表法制定了研究所需要的问卷。2023年1月22日至2月24日通过问卷星向在天猫国际、网易考拉、洋码头等跨境进口电商平台上进行购物的消费者发送问卷。经整理，一共回收了397份问卷，剔除无效问卷后，最终保留330份有效问卷，有效回收率达到了83.1%。

图1 研究模型

(二)结果分析

第一，使用SPSS 26.0进行探索性因子分析，借此判断量表的合理性。如果量表题项的对应关系和预期的不一致，或者量表题项的因子载荷量低于0.4，则需要对部分题项进行删除。第二，查看KMO值，如果该值高于0.7，表明量表适合提取信息，变量之间具有较强的相关性。为了判断各变量之间是否具有较好的独立性，还可以观察Bartlett球形检验值。当p值低于0.05时，则表明各变量具有一定的独立性。研究结果表明，服务品质中的安全性和消费者满意度中各有1个题项不能正确分组，故删除了2题。使用分析软件再次分析删除后的量表发现，删除2题后的量表题项皆能正确分组，KMO值为0.928，p值为0.00。因此，该量表变量之间不仅存在较强的相关性，适合提取信息，还具有较好的独立性。第三，采用AMOS 23.0软件进行验证性因子分析。结果显示，假设模型的拟合度显著优于其他备选竞争模型(χ2=480.132，d.f.=413，χ2/df=1.163，NFI=0.923，NNFI=0.987，CFI=0.988，RMSEA=0.022)，表明变量间区分效度较好，支持本研究的假设模型。第四，通过平均方差提取值AVE(Average Variance Extracted)判定量表的收敛效度。一般大于0.5的时候，表示观测变量能够综合起来去解释潜变量。通过观测CR(Composite Reliability)值来衡量模型潜变量是否具有较好的建构信度。当该值大于0.7时，反映了每个潜变量中所有的题项都能够较好地解释潜变量。通过分析可以计算出有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性、消费者满意度、忠诚度的 值分别为0.668、0.566、0.634、0.618、0.585、0.587、0.67，皆大于0.5，表明变量之间具有较好的收敛效度。另一方面，各变量的CR值分别为0.91、0.867、0.896、0.866、0.849、0.877、0.859，皆大于0.7，表示该模型潜变量具有较好的建构信度。

变量内部路径关系的研究结果如表1。假设H1-1的β系数为0.265，p值大于0.05，那么有形性对忠诚度没有显著的正向影响，假设H1-1不成立；假设H1-2的CR值为2.294，而且p值小于0.05，那么可靠性对忠诚度能发挥显著的正向影响，假设H1-2成立；假设H1-3的CR值为3.654，p也小于0.05，那么响应性对忠诚度能发挥显著的正向影响，假设H1-3成立；假设H1-4的CR值为3.738，p小于0.05，那么安全性能够对忠诚度发挥显著的正向影响，假设H1-4成立；最后，假设H1-5的CR值为2.294，p值小于0.05，可以看出移情性对忠诚度能够发挥显著的正向影响，假设H1-5成立。

表1 服务品质影响消费者忠诚度的路径分析

如表2所示，将消费者满意度作为中介变量，比较服务品质的五大变量和忠诚度之间的总效应和中介效应的符号，发现二者都为同号，都属于部分中介效应。[12]通过中介效应除以总效应计算效应占比。如果是完全中介，即自变量会全部通过中介变量去影响因变量，效应占比为100%；如果是部分中介，即自变量一部分由中介变量去影响因变量，还有一部分是自变量自己去影响因变量；如果中介效应不显著，效应占比为0%。中介效应占总效应的比例分别为63.72%、57.30%、48.84%、48.23%、53.93%。其中，满意度在有形性和忠诚度之间的中介效果最强。因此，消费者满意度在服务品质和忠诚度之间起到部分中介效果，假设H1-1～5皆成立。

表2 消费者满意度的中介效应分析

三、结论及建议

跨境进口电商平台的有形性对消费者忠诚度没有显著的直接影响，通过提高平台的可靠性、响应性、安全性及移情性，可以提高消费者忠诚度。将消费者满意度作为中介变量，放入服务品质和忠诚度之间可以发现，服务品质皆能够通过消费者满意度影响消费者忠诚度，消费者满意度在跨境进口电商平台的服务品质和消费者忠诚度之间发挥着重要作用。我们应该努力提高我国跨境进口电商平台的服务品质，促进消费者对平台的满意度和忠诚度，助力国内消费升级，构建健康的新发展格局。

(一)建立健全行业约束机制

跨境网购在人们的生活中越来越普及，各类跨境进口电商主播宣传用语、用户评价等都会成为消费者衡量商品服务品质的重要参考。对于跨境进口卖家而言，主播的“宣传”与“好评”都有助于吸引消费者，带来大量的交易机会和潜在的经济效益。但虚假的“宣传”及“好评”让平台的可信度大打折扣。因此，除了市场监管部门要加大对失信人的惩治力度之外，跨境进口电商平台、企业等参与者应该凝聚合力，建立健全行业约束机制。平台要切实履行主体责任，改进审核机制，以更加高效精准的方式打击虚假宣传、虚假好评等。此外，还要建立完善的信用评价体系，制定评价依据，细化评价标准，保障消费者的知情权和选择权，借此提高消费者对平台的满意度和忠诚度。

(二)加强员工培训

作为线上跨境平台，由于其特殊的性质，在物流、退换货等方面存在瓶颈。因此，更需要注意平台的服务质量，尤其是客服的专业水平。线上客服是和消费者直接联系的群体，其较高的可靠性、快速的响应性以及优秀的移情性会提升消费者的满意度和忠诚度。所以，平台管理者有必要定期对客服等员工进行专业的培训，提高员工的服务质量，增强团队凝聚力，激发员工工作的积极性。

(三)培养大数据分析能力

由于消费者满意度发挥着不可或缺的重要作用，作为平台管理者，有必要灵活利用大数据分析、员工反馈等方法摸清影响消费者满意度的因素。线上平台虽然不能直接面对面地服务消费者，但可以利用大数据挖掘等技术分析消费者搜索、浏览的停留时间，掌握消费者消费习惯，判断消费者购买商品的意愿，进而针对目标客户进行精准的产品或广告投放，达到促进消费者购买的目的。企业在招聘时，可以挖掘具有一定数据分析能力的员工或对相关岗位的员工提供大数据分析能力的培训。

(四)丰富营销策略

新时代的消费者喜欢线上寻求帮助与服务，如果平台不能及时响应，消费者就会寻找其他渠道。在数字化营销时代，内容营销成为重要的营销方法之一。优秀的内容营销，不仅能给消费者提供高品质的原创内容，还可以让消费者从品牌的拥护者变为品牌故事的宣传者，通过他们的线上分享将内容传达给他人，达到营销裂变的效果。

(五)重视企业社会责任

跨境进口电商平台快速崛起，但部分电商平台过于重视企业利润，忽视了对社会、对消费者的责任，导致部分消费者对该平台的满意度和忠诚度降低。因此，跨境进口电商平台有必要考虑通过履行社会责任等来维护平台在消费者眼中的形象，从而提高消费者的信任度。比如，行业相关组织机构可以积极推进诚信教育，强化相关问责机制，主动维护商业伦理，让社会责任理念贯穿于跨境进口电商平台的运营过程中。