“一带一路”背景下基于价值认同视域的中医药国际营销策略

颜鲁合

(甘肃中医药大学经贸与管理学院 甘肃兰州 730000)

“一带一路”倡议为中医药国际化提供了广阔的平台与机遇，“一带一路”背景下我国中医药贸易额进一步增长，在医疗卫生领域的国际合作不断拓宽。我国中医药资源与中医药产业优势突出，为全球提供了80%的中药材，但总体贸易额仅占全球中医药贸易的7%，我国处于国际中医药产业链的低端，仍以初级中药材产品出口为主，缺少中医医技与中医药文化的推广，中医药优势资源并未在国际贸易中为我国带来应有的收益。究其原因，中医药价值未得到国际社会的认同，中医药文化吸引力不足。

营销离不开消费，建立消费者关系是营销的终极目标。商品之所以被消费，就是因为其具有价值属性。中医药是中华民族五千年历史中实践理性的产物，是经过了时间与实践的验证而发展的事物，在中国之所以能传承，且至今仍在医疗卫生保健中发挥重要作用，就是因为中医药有效，即中医药具有价值，中医药的有效性毋庸置疑，这是人们达成价值共识的基础。简单来说，价值是事物对人的意义，在人类历史进程中，人们从个人利益与需要出发，建立关系与探知世界，即在价值追求中探索人存在的意义。生存与发展的追求是人类最基本的需求，形成了人们共同的价值目标，这与中医药消费产生了必然的联系，消费具有价值追求的特性，同时受到价值观与文化的影响。因此，中医药价值认同是促进中医药文化认同的基础，它与中医药营销具有天然的内在统一性，从价值认同的视域研究中医药国际营销，是中医药国际贸易发展的有效途径。

1 中医药国际营销的障碍

1.1 中医药消费涉及文化与意识形态，各国政府对中医药营销保持谨慎

消费是在人们满足生存和发展需要的过程中产生的一种社会现象[1]。在剩余价值与劳动分工出现后，现代人的生活离不开消费。中医药作为传统医学，是中国古代科学的瑰宝，在中华民族繁衍、维系人民健康与文化传承中发挥了极其重要的作用。中医药治疗疾病绿色、安全、有效，中医药消费可以满足人们最基本的生存与健康的价值追求目标。同时，中医药是以中药为有形载体，以中医为服务的综合性商品。在这些因素的共同作用下，中医药成为现代社会典型的消费品。

在经济全球化、社会现代化的背景下，消费已超出了简单的生存需要，更体现着人的自我意识和自我认同。消费对人具有强制性，并隐含着文化形式与意识形态，特别是表现在知识、信息与精神领域，人们在消费时必然受到信息与既有意识的作用而作出自由选择。中医药具有商品价值属性的基础是中医药知识体系与中医药文化，同时文化的意识形态属性是文化固有的。因此，中医药消费脱离不了中医药文化的价值观与意识形态的作用。意识形态是一种客观存在的主观意识，是人类精神创造的产物。对于一个国家而言，意识形态是统治阶级思想与认知偏好的集中体现，表现为国家的政治文化，影响着国家的政治立场、价值观及国家的文化，是各国政府极为重视的领域。所以，各国政府从自身政治安全、文化独立性与贸易保护出发，对中医药营销与中医药文化传播十分谨慎、敏感，导致中医药国际营销先天便遭遇瓶颈与误解。

1.2 西医文化环境导致中医药价值被严重误判

循证医学是西医学的基础，是西医诊疗与发展的理念、方法和体系。西医学通过对照、双盲、随机等实验获得医学证据，利用统计学手段对证据进行分析，并结合知识与技能制定最佳的诊疗决策。西医诊断以仪器检查获得检验数据、实测图像，诊断手段和结果都是形象、直观的数据或图像，这种循证的结论更符合人们对事物合理性认知与判断的习惯。西医按照循证医学的理念，医生诊疗依据已证明好的结论选择药物与治疗路径，更显得西医具有较高的科学性。然而，中医药理论玄妙深奥，中医诊疗、辩证难形象化，药理作用机制难测量，中药成分复杂难定量。因此，中医药无法按照循证医学的体系进行检验，中医药无法从西医的视角证实科学性。中医注重宏观思辨，西医注重微观实证，如果依照西医的标准，就会对中医的合理性、科学性产生误判，进而对中医药价值与文化的认同及中医药国际营销带来巨大的负面影响。“一带一路”沿线国家人民虽对中医药有所知晓，但缺少中医药文化环境与实际体验，对中医药的认知十分有限，加之根深蒂固的西医价值观念，中医药在国际市场上的认可度有待提高。

此外，人是“认知吝啬者”，在进行事物的认知与判断时，往往倾向形象化、易懂性的事物，回避认知难点，甚至有可能将无法认知的事物冠以迷信或伪科学之名。因此，国外民众从理论上很难合理认知中医药，加之语言障碍及固有的西医消费理念，中医药价值被严重低估、误判。适应文化已是国际营销面临的最大任务，由于各国之间客观存在的文化差异，个人在消费时根据本国的自我参照标准和民族中心主义进行消费决策，本能地从自身文化的意义、价值观、审美等文化因素做出其所认为最佳的消费选择[2]。涉外营销者不能单纯从自身文化的价值观与视角来衡量、评价目标市场，但中医药具有自身的理论体系与文化属性，如果在营销中失去了中医药的文化传统，中医药的价值基础就将松动或不复存在。文化差异导致中医药营销与目标市场文化难以调和，产生了中医药国际市场消费鸿沟，这是中医药贸易壁垒形成的主要原因。

1.3 中医药国际化程度低，国外缺少对中医药价值的全面认知

中医药在参与抗击非典的过程中，表现出的优异成效进一步提高了国际社会对其的认可度。2019年10月，当代中国与世界研究院联合知名调查机构共同完成的《中国国家形象全球调查报告》在北京发布，中医药文化海外好感度大幅提高。报告显示，50%海外受访者认为“中医药”是中国文化的代表元素，占比位居第二，第一为中餐(55%)，第三是武术(46%)[3]。2022年11月5日，由商务部主办的第五届虹桥国际经济论坛“推动产业高质量发展 共建人类卫生健康共同体”分论坛上，中国科学院院士、上海中医药大学创新中药研究院院长林国强表示，中国中药材市场增速明显，预计2024年市场规模将达2000亿元，较2017年的1018亿元增长近一倍。从国际市场来看，全世界约80%的制药和药膳原材料来自中国，但他同时表示，我国中药材并未全面打开国际市场，中成药在国际市场销售份额的占比仅为7%，中药材在全球市场的“存在感”也并不强，提高中药材在全球的认知度仍任重道远[4]。

由此可见，中医药的国际社会认可度正在稳步提高，中国供应全球80%的中药材，但我国中医药贸易只占全球中医药贸易的7%,并主要以原材料与药膳的形式出口，巨大的中药材出口量与有限的中医药贸易收益形成了巨大的反差。中医药要获得更大的国际市场，就必须重视中医药国际营销，好的营销是从更多人看到商品开始，让国际民众在不同场合看到、听到、接触到中医药，在此基础上进一步通过教育、引导，提高中医药的社会化程度，让民众深入认知到中医药的价值，才会形成中医药消费意识，进而转化为中医药消费行为。然而，现实中我国并未构建完整的中医药公共领域与推广平台，国际社会无法详尽地了解中医药信息。

1.4 中医药国际产业链被国际医药巨头掌控，中国中医药贸易竞争力不足

2015年10月，随着屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖，具有鲜明中医药特色的青蒿素备受世界关注，中医药国际化向前迈出了重要一步。众所周知，虽然青蒿素是我国首创，但青蒿素的知识产权并不属于我国，屠呦呦与青蒿素的成功并未给中医药产业、中医药贸易的发展困局带来根本性的改变。据报道，中国为世界提供了7成以上的青蒿素原料，但中国企业处于青蒿素产业链上游的基础产业环节，缺少技术研发与具有知识产权的产品，利润丰厚的青蒿素产业链下游基本被国际医药巨头掌控。由于药品的特殊性，国际医药采购要求供应商必须通过WHO的预认证(即WHOPQ)及WHO的GMP认证。按照国际惯例，新药在国外注册前必须进行GMP检查，由一个公认法定机构派员对生产厂的生产条件和管理进行实地考察并作出审评，但我国大部分中医药种植与制药企业未能达到认证标准[5]。一位WHO官员尖锐地指出：“一些中国企业提供的数据很漂亮、没有任何问题，但是太完美的数据通常会引起怀疑”。根据以往的申报经验，由于语言障碍及缺少专业机构与政府部门的辅助，我国药企在申请国际认证时，在材料规范和规则认知方面不够准确和全面，提交的材料最常见的问题包括材料管理、标准操作规程，生产记录缺失，生产过程描述不充分，厂房的清洁程度、产品的批次报告、标签不专业，以及厂房内存在的交叉污染等，这与国外大型药企所具有自主知识产权的高起点形成了鲜明的差距。

我国是中药材出口大国，也是中药材进口大国。中国海关数据显示，2022年1—11月，中国中药材进口数量为11.47万吨，进口金额为3.41亿美元，出口数量为12.14万吨，出口金额为8.93亿美元，中国中药材进口金额总体小于出口金额，进出口贸易以顺差为主。与此同时，我国中医药国际贸易面临着一个十分尴尬的问题，药方源自中国，药材来自中国，中医药专利被大量抢注，生产的成品药再卖给中国。以日本为例，8成中药材从中国进口，8成药品返销中国，抢占7成专利，全球90%的中成药市场销售由日本牢牢把控[6]。汉方得到日本政府与中医药行业的充分重视，进口药材质量高，工艺和提纯技术好，药品质量优，有效保证了日本中药市场的绝对地位。反观国内，中医药产生的利润少且慢，不被视为主流，即便是中医医院，也是西医诊疗手段占了大部分。中药种植、采收、炮制违反规律，急功近利，药材质量下降。中药市场缺少有效监管与指导，药材价格波动大，严重挫伤了市场信心。中医药产业集群程度低，未形成合力，缺少自主知识产权与先进技术，难以实现从原料到成品的有效生产。中药材产业的不健康、不专业发展，已严重威胁到了中医药价值的基础。

2 价值认同与中医药消费、中医药营销的联系

消费已成为全球化时代自我认同的主要指示器和标尺，人们通常以自己的消费界定自我认同的边界和内容[7]。在现实生活中，自我认同与消费有着更加明确而直接的联系,在一定意义上，消费界定存在的边界及其构成要素。同时，由于消费水平、习惯、文化和风格等因素的差异，形成了消费的分化。

价值是指以主体的尺度为尺度的一种主客体关系状态[8]。简言之，价值就是事物对人的“意义”，人的生存与利益的需求，决定了价值追求与价值实践的存在，正是靠着价值追求的实践活动，人们通过物质生产、精神生产与社会交往来满足自身的需求。因此，人对于中医药的尺度理应如此，即在生存与健康需求的驱动下，通过价值实践来认识中医药的价值，只要人判断中医药具有其所需要的价值，就会对中医药产生相应的价值观念，对中医药价值认同，并对中医药形成客观、整体的评价和观点，即中医药价值观。最终在中医药价值观的作用下，认同中医药文化，进而转化为中医药的消费，并促进中医药营销的发展。同时，中医药营销将进一步促进中医药消费与中医药价值的提高(见图1)。

图1 中医药价值认同促进中医药营销路径

文化的本质是价值体系，价值观是文化的核心，文化的认同是在文化自觉的背景下实现的，文化自觉的形成是以认知主体的自觉价值观为基础的。人们在认识世界与创造价值的实践过程中，必然会对事物形成一定的价值观念，并在价值观念的作用下形成相应的价值意识，通过一定的价值实践后，主体对客体形成了总的评价与认识，即价值观，支配人们的外在行为。价值观分为自发的价值观与自觉的价值观，自觉的价值观是指人们在正确认识事物的本质和规律的基础上，积极、主动、理性地价值追求中的价值观念。所以，在中医药文化的认同中，必然会涉及中医药价值观的内容，而中医药价值认同为中医药文化的认同从价值、价值观等核心内容的研究提供了相应的视角与理论指导，为中医药文化的认同提供了自觉的可能。此外，中医药文化是中国人民在长期实践中通过主、客体关系的价值原则得到的，中医药文化的产生、发展过程受到客观规律的指导，客观规律促进了中医药文化的真理性，中医药文化也促进了客观规律的发现。这种价值与真理的辩证统一，为中医药文化的传播、价值的提高及认同提供了实践的基础。

人们对生存与发展的价值目标的统一，以及中医药具有典型商品的价值属性，使得中医药具有消费的自然与社会属性。中医药的有效，即中医药突出的价值性特点，使得中医药与价值理论有了天然而必然的联系，必将促进从价值认同的视角从根本上研究中医药文化的认同，这将是一条在价值理论指导下推进中医药文化认同与中医药消费、营销的有效途径。同时，中医药理论哲学性强、难理解，文化的概念与含义极为丰富，单纯的中医药文化传播难以形象化、具体化地展现中医药文化，大众难以认知中医药文化，更谈不上认同中医药文化。但是，中医药的有效性与客观价值实事，是中医药文化认同的载体，可促使人们形象地、有效地认知中医药文化，这个形象认识中医药价值的过程也帮助人们形成中医药价值观。由于价值观是文化的核心，决定着文化的根本，文化也是价值观塑造的载体，因此实践中医药价值认同必将建立中医药价值实践与中医药文化的必然联系，从根本上找到中医药文化认同的基础。所以，促进中医药价值认同，只有在形成合理的中医药价值观，形成中医药文化的认同之后，才能实现中医药的消费，深化中医药营销。

3 价值认同下的中医药国际营销策略

3.1 以质量统领中医药价值取向，筑牢中医药价值永恒基础

价值是主体的尺度为尺度的一种主客体关系状态。不难看出，主体价值判断的基础是客体应具有相应的价值属性，客体价值是驱动主体认同的基础。中医药价值是以有形的中药为载体，通过无形的中医服务技术来展现中医药价值的。在国际营销中，有太多失败案例警示文化因素对国际营销的重要性。中医药国际营销的成功与否，应深挖中医药的价值，从价值的认同来促进中医药文化的认同，更进一步地促进中医药国际营销的发展。中医药的价值属性，包括中医技术、中药及提供相关服务的人。质量是价值属性的总和，中医药要得到社会认同，就必须确保其质量。所以，将质量作为统领中医药价值取向的目标，以中药质量、中医医技的有效，中医药从业者及中药材产业的健康发展为重点，打牢中医药价值产生的基础，才能保证中医药国际营销的基础牢固。

任何文化想要“走出去”，就必须有足够的价值吸引力。中医药文化要得到国际社会的认同，就得固本培元，只有在国内构建能够赋予中医药价值的文化环境，才能筑牢中医药价值永恒与中医药文化繁荣的基础，中医药对外才能表现出足够的吸引力。第一，构建中医药市场发展机制，以政府为主导，成立专门负责医技保护、传承的政府部门，积极推进中医诊疗医技、中药材炮制、经方、验方、秘方的保护与推广，形成一套针对中医药方、医技进行保护的标准化的市场运作机制。第二，优化中医药专业教育体系结构，突出中医药特色，低年级减少西医课程，加强中医经典学习，强化中医动手能力，培养具备中医思维的合格中医药从业者。第三，繁荣民间中医药发展，参照“赤脚医生”培养模式发展民间中医从业者，进一步放宽民间中医从业资格，并加强职业能力培养，建立大数据中医诊疗、药品质量监管体系。第四，推进中医社会化，让中医走进群众生活，在传统节假日、节气举行“中医药文化宣传”活动，加强中医药科普知识进小区，推进八段锦、五禽戏的免费学习活动。第五，向社会开放中医药教学环境与资源，中医药院校通过媒体向社会公告学期开设的中医药课程，并把已建设的网络教学资源向社会开放，让更多的中医药爱好者走进中医药校园学习、体验中医药文化。第六，中医走进中小学，加强年轻一代的中医药文化传承是中医药发展的基础，由教育主管部门为中小学聘请中医药文化宣讲专家，每年在节气、传统节日为中小学开展中医药文化专题教育活动，并向学生发放中医药宣讲材料、中医药文化创意产品等。

3.2 构建中医药全产业链“互联网+”运营模式，促进中医药产业健康发展

以往中医药产业中存在信息导航缺失、产销严重失衡、价格暴涨暴跌、中间环节层层加价、假冒伪劣泛滥、中医服务难评价、消费者地位低等问题，不仅严重制约了中医药产业的健康发展，还严重影响了中医药价值与中医药文化的认同。中医药具有以中药为有形产品，以中医为服务的综合性商品的特征，要想提高中医药产业健康度与服务能力，就必须依托“互联网+”技术，以产业运营管理的理念，重点将消费、评价环节纳入，整体推动中医药产业的信息化改造，形成具有合力的中国中医药产业集群，构建中医药“互联网+”全产业链闭环运营模式。

一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营，运营的目的是拉新、促活、留存，使产品保持持续的生命力，通过对运营过程的计划、组织、实施和控制，做好与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作。第一，建立“互联网+中医药”的运营方式，推进中医药产业结构的升级与信息化改造，促进中医药健康服务模式的创新，为消费者提供个性化、便捷化、共享化、精准化、智能化的中医药健康服务。建立一套“互联网+”的中医药产业运营模式与运行机制，是促进中医药产业适应信息时代发展的需要。第二，“互联网+中医药”运营的模式将中医服务、消费者融入中医药产业链条，以互联网平台为基础，在中医药产业闭环链条中重新界定政府、中药材生产基地、中药加工生产商、科研单位、监管部门、医疗机构、消费者的功能与地位，以网络运营的视角与理论构建中药材交易、融资的电子商务平台与中医药消费服务平台，完善各环节信息传输方式、工作流程、运行机制，为中医药的发展开启一个中医药网络运营的新领域。第三，有助于中医药产业链条的延伸，真正形成从中药材前端生产、中间加工到中医服务提供，再到终端消费、评价的中医药产业闭环全产业链，有助于深化中医药产业结构，加速产业链信息高效流转，形成中医药产业集群，检验中药、中医服务质量，提升中医药产品的质量和生产技术水平，促进中药材GMP生产，提高中医药产业竞争力，打造具有地域特点的中医药优势品牌，进一步提升中药质量与中医药服务效果，保障中医药价值的活力，助推中医药产业全面健康地发展。第四，中医药“互联网+”全产业链闭环运行模式的形成，将为中国中医药企业通过WHO-PQ及WHO的GMP认证，提供切实有效的数据支撑，促进中医药营销从单药到复方药的转型，打造中国中医药品牌，提高中国中医药产业在国际中医药产业链中的绝对地位。

3.3 发掘中医药价值实事，确立中医四大经典的中医药标准，建设中医药国际公共领域

由于中医药价值被严重低估，国际社会对中医药未表现出足够的兴趣与需求。中医药能够有效治疗什么病？中医药的优势是什么？这些有关中医药最基本的信息，没有以一种价值实事的形态由一个权威、有效的渠道展现。同时，网络、自媒体、西方媒体以不科学为中医冠名，或夸大中医诊疗效果，这些对中医药过于否定或过于迷信的评价信息影响了国际社会对中医药价值的判断，使国际社会不能形成对中医药的合理认识。同时，中医药界应勇敢面对中医药治病机理与标准的疑问，只有解决好这个问题，中医药价值与中医药文化认同才能更好地实现，中医药营销的困境也将迎刃而解。

从哲学的角度来看，事实是在一定的价值活动中主体身上引起的效应与结果，是价值存在及其价值现象[9]。中医药营销要想得到稳步推进，就需要通过中医药的价值实事提高国际社会对中医药价值的正确认知，并确立中医四大经典为中医标准，结合中医四大经典讲明治病机理，促使国外民众产生对中医药的信任感，进一步塑造国际社会对中医药的自觉消费环境。同时，建立中医药国际公共领域，只有在国际社会中建立与中医药相关的互动、交流场所，人们才能在沟通中超越地域、族群和狭隘习惯的束缚，重新认识中医药。

第一，标准是实践经验的总结，是标准化活动的产物。中医虽不能像西医、循证医学能够精细化定量，但在实践、使用与验证的过程中也具有一套完整的理论体系，即中医四大经典。中医四大经典是实践标准化的产物，《黄帝内经》是医理的标准化，《伤寒论》是医术的标准化和可重复性，《难经》是脉法的标准化，《神农本草》是药性归经的标准化。后世医家一直沿用中医四大经典中所记录的理论知识与治病原则来诊疗，经过几千年的验证，至今仍然效果显著。因此，要将中医四大经典作为诊治准绳，推进中医四大经典成为中医药标准，用中医四大经典讲明中医药的合理性应是中医药主管部门的首要任务。第二，由国家中医药管理局出面成立中医药文化推广与运营部门，中医药主管部门与中医药文化推广部门配合，广泛发掘中医药价值实事，对中医药治疗的优势病种，中药治疗的经典病例，整理名老中医的诊疗病案或拍摄诊疗视频，充分利用大众传媒、网络、自媒体向海内外传播。第三，建立中国中医药双语网站，发布与中医药发展相关的信息，对中医药基本理论知识、中医诊疗、中医养生等信息进行整理、加工，以视频、图文等形式，通过网站、App、公众号等网络渠道向社会免费开放，以此反映中医药价值实事，加快中医的社会化进程，加深社会对中医药价值的认知。第四，建立中国主导的中医药国内、国际学会，形成专业的中医药学术团体，针对中医诊疗、适宜技术开展、中医药发展等问题进行讨论，以提高中医药在国内外的影响力。第五，推进以文带医、以医带药模式，政府提供支持，帮助有实力的中医药服务机构“走出去”，通过“一带一路”倡议，建立中医药海外服务机构。同时，培育一批开拓能力强的中医药服务企业或企业集团，加强中药新产品的研发，建立和完善境内外营销网络，形成知名品牌，提高中药产品市场占有份额。第六，建立中医药信息服务中心，将中医药价值实事案例、中医药书籍、中医药相关视频、中医药基础理论等信息形成包括中医药医疗、科研、教学、市场等信息的中医药数据库，促进中医药信息的国际交流和知识共享。第七，运用中医药国内发展经验，建立中医药行业国际标准，推进中医药认证中心与认证体系的建立，规范中医药国内外发展环境，指导中医药医疗、教育、研发、生产、注册、市场准入和销售等环节的健康发展。第八，拓宽中医药海外发展渠道，加强国家层面的政府交流，积极推动签署中医药双边合作协议，承认中医药的国际合法性。

3.4 聚焦“知信行”，构建国际中医药价值认同环境

在经济全球化时代背景下，文化交流已是势不可挡的实事，由于各国具有适合本国国情的特有文化，这就形成了文化差异的客观存在。现代性的发展及全球化进程的加深，并不能使某种文化被普及或取代其他文化，而是促进多种文化重构性互动的过程。文化的发展需要交流、碰撞和竞争，缺乏交流的文化是缺少活力的文化，不敢与其他文化碰撞的文化是缺乏自信心的文化。文化认同反映了权力、利益、欲望、价值追求的动力和意志，文化认同不是中性的，它具有鲜明的价值观和好恶倾向，这种价值观往往以某种象征与民族、历史、传统和观念联系起来，成为集体动员的符号和标志。面对全球化与世界贸易的发展，必将经历严酷的竞争，竞争虽是压力，但也是机会，只有敢于竞争的国家、民族才会传承、发展自有的独特文化。因此，我国必须聚焦中医药的“知信行”，构建中医药国际文化环境，促进中医药文化认同，引导中医药国际消费，才能促进中医药国际营销。

第一，创立中医药统一标识，打造中医药品牌。长期以来，中医药缺少具有鲜明特色的标识与CI，难以形成中医药特有象征与情境感，未能从传统文化、中医药价值等方面起到认同的作用。借鉴日韩发展中医药的经验，需要我国中医药主管部门正本清源、察古鉴今，凝练中医药文化元素与符号，为其设计统一的文化标识系统，可将中医药对外继续称中医、中药，对内可称为国医、国药，或将中医对外称为中国传统医学。优化现有中药材道地药材和地理标志的应用与统一，创建突出中药材传统加工、炮制技法的传统中医药炮制标识，加强中药文化属性，促进中医药文化的认同。第二，应注重品牌的价值，建立中医药品牌战略规划与管理，加快相关中医药品牌认证体系的建设，构建品牌推广组织与运行机制，以提高中医药文化的竞争力。第三，加强媒体运营，把牢中医药话语权。现代通信手段与媒体是公共领域重要的载体，特别是网络、手机、微博、直播等新媒体与新媒体平台的发展，进一步拓展了公共领域，这对中医药价值与文化的认同既是挑战，又是机遇。需要构建官方、权威的中医药文化媒体运营平台或企业，拓宽以公众号、微博、App等组成的媒体运营渠道，正视中医药的优势与局限，合理、有度地进行中医药文化传播，突出中医药价值实事，加强中医药文化消费引导，培养合理的中医药价值观。同时，正确处理中医药不科学的否定声音及中医药无所不能的高级黑，积极应对中医药发展中社会出现的疑虑与关注的焦点，筑牢中医药文化传承的舆论阵地，将中医药话语权牢牢掌握在中国人自己手中。第四，推进中医药文化传播项目，建立中医药文化产业链。充分挖掘中医药文化的代表人物、经典故事与医案，利用多媒体技术与传统媒介，创立中医药文化动漫、移动媒体、数字出版物、网游等新兴文化业态，开发通俗易懂、贴近生活且具有鲜明中医药文化特色的文创、科普等产品，培育中医药文化知名品牌与企业，逐步形成中医药文化产业链。第五，加强中国国医节的宣传与推广力度，进一步增加中医药的社会认同。举办中医药文化节、文化展览会与健康教育等活动，在国外进行中医针灸、推拿等以医技为主的诊疗展示与体验活动，在国际上借助孔子学院、海外中国文化中心、驻外使领馆及文化项目，吸引更多国外民众来中国学习中医，从而提高国外民众对中医药文化与中医价值的了解与认知。第六，加强中医药文化教育与体验，突出以医带药。积极推进学汉语海外活动与来华留学项目，借助海外中国文化中心、中医孔子学院等平台，通过中医药高等学校、名老中医开办中医药国际教育培训中心，并开展中医药短期培训与临床实习。发展中医药来华留学教育，吸引国外中医药爱好者来华学习中医与中医药相关专业，培养更多国际中医药从业者。第七，开发中医药文化旅游路线与中医药健康诊疗旅游项目，利用名胜古迹、博物馆、中华老字号名店、中医医疗机构、中药材种植基地、药用植物园、药膳食疗馆等中医药文化元素，重点突出中医药绿色消费理念，建设具有中医药文化特色的旅游城镇、健康服务度假区、文化街、主题酒店，开发中医药特色旅游商品，打造中医药健康旅游品牌与个性化体验项目，形成“以艺载文”“以技载文”“以俗载文”的推广方式，让旅客在旅游中感受、体验中医药价值，进一步深入了解中医药文化。

4 结语

具有丰富价值的文化，总会表现出足够的吸引力，中医药不应受到中医药标准与中医药治病机理的限制而影响中医药的消费与营销。文化的力量因价值而生，也以价值为用。发展中医药营销必须保证中医药文化在中国本土的繁荣，以中医药价值体现出中医药文化的价值，才能对外表现出足够的吸引力。以中医药价值认同的视角研究中医药国际营销，为中医药提高价值确立了新的途径，促进社会对中医药价值的正确认知，形成中医药合理的消费价值观与中医药文化认同，有效解决中医药国际营销中自我参照标准和民族中心主义的问题，真正推动中医药国际营销的发展。