品牌建设背景下的奢侈品消费动机分析

尹晓龙 杨艳丽 Kim Hyungjun(通讯作者)

(1.青岛酒店管理职业技术学院 山东青岛 266100；2.鲁东大学 山东烟台 264025；3.Chungnam National University 韩国大田 34134)

1 引言

质量是人类生产生活的重要保障。党的十八大以来，在党中央的正确指引下，我国质量事业实现了跨越式发展，质量强国建设取得了历史性成效。党的二十大报告进一步指出，要着力推动经济的高质量发展，促进我国经济由大向强的转变，以满足人民的美好生活需要。由中共中央、国务院联合印发的《质量强国建设纲要》明确了我国经济发展的阶段性目标：到2025年，中国品牌影响力稳步提高,最终形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。然而，当今世界正经历百年未有之大变局，身处变局中的我国企业在品牌建设方面尚存不少突出的问题。例如，忽视品牌建设中的客观规律，简单堆砌拼接“国潮国货”元素盲目炒作，经营理念落后等，导致品牌无法满足新消费群体的需求。

品牌建设既要重视互联网等高技术、高成长产业，又不能忽略奢侈品牌等高附加值项目的国际竞争。纵观全球奢侈品消费情况，进入21世纪的中国被认为是世界上最具吸引力的奢侈品市场。2021年除了港澳台地区外，中国境内奢侈品市场依然延续了两位数的高增长趋势，达到近4,710亿元。新冠疫情后，随着消费市场的持续回暖，国内奢侈品市场呈现一片火爆景象，贝恩公司预测，至2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场[1]。火爆的国内外市场中，我国奢侈品牌的发展却略显缓慢。中国企业面对崭新的国际竞争环境，如何学习借鉴国际品牌的先进经验、把握消费者的需求，在逆境中谋求创新与发展是当前一项刻不容缓的研究课题。

奢侈品消费的研究史已逾百年，学者从不同视角进行分析，但多以感知价值或文化角度等切入[2]。从消费者心理核心——动机出发的研究却是凤毛麟角。自我一致性理论的观点认为，“寻求声望的行为是多种动机的结果[3]”。因此，在当前奢侈品消费的世代更替期，有必要掌握消费动机的变化情况。

2 消费动机

动机是提供实现目标所需能量的内部唤起状态，不仅会驱动自我一致性行为，还会影响加工信息和制定决策，令消费者愿意花费时间和精力投入消费过程。奢侈品牌的购买属于高努力行为，购买决策具有一定的风险，消费者具有强烈动机，尽可能详细地了解奢侈品牌的信息。Vigneron、Johnson(1999)率先从自我意识的角度出发，将消费者动机与产品价值相关联，解析出炫耀、领先(独特性)和从众三种消费动机，并扩展到愉悦和追求完美两种个人效应动机，开发出集人际关系与个人于一体的消费动机原始模型。学者特别指出，独特性动机比较复杂，同时与人际关系和个人效应相关，既考虑个人和情感欲望，又受他人行为影响。

其后，大部分学者沿用此二分法展开研究。Tsai(2005)[4]依据“自我构念(Self-construal)”理论，将与“独立自我构念”相关联的动机称为个人导向动机，包括自我愉悦、自我赠礼、内在自我一致性和质量保证等。朱晓辉通过定性访谈方式，得出中国大陆消费者“内在自我一致性”动机表现微弱的结论，并将奢侈品消费动机分为社会性和个人性消费动机，分别包括炫耀、从众、社交、身份象征和品质精致、自我愉悦与自我赠礼等。袁少锋等结合东方文化特点，提出面子和地位两维度动机。但O’Cass和McEwen(2004)[5]认为，炫耀性和社会地位消费之间存在明显的重叠，前者涉及消费者通过购买含有地位属性的公共或私人展示品牌获得声望，而后者则只通过视觉公开展示或公开使用的品牌，因此社会地位消费应是炫耀性消费的一个维度。姜岩(2009)[6]基于中国独生代消费者的特点，构建了面子、独特性和自我愉悦三维动机结构，将地位归入面子动机。金晓彤等(2012)[7]构建了中国中产阶级奢侈品消费动机二阶体系：社会导向动机包括炫耀、从众和独特性，个人导向动机包括品质保证、自我愉悦和自我赠礼。其中，独特性虽依然归属于社会导向动机范畴，但与自我表达态度功能相关联，这一论断也得到了Lee和Choo(2013)[8]的认同。

上述传统二分法过于绝对，忽略了独特性和物质主义的复杂性。本文结合上述研究，依据“自我构念”理论和世代更替期消费者的特点，将奢侈品消费动机分为与互依自我构念相关的社会导向动机、与独立自我构念相关的个人导向动机及两者兼有之“自我表达动机”。“自我构念”以自我与他人之间的关系为出发点，是个人对这种关系的理解，不同的自我构念对个人的行为有不同的影响。传统观点认为，自我构念可分为互依和独立自我构念，互依自我构念在集体主义文化下的亚洲比较普遍，强调社会背景和人际关系的维持；独立自我构念与个人主义相对应，强调自我内在属性和个人特质。消费者购买品牌的原因之一是建立自己的自我概念，并以此建立品牌联系。如品牌可用于公开或社会融合，或充当个人成就的象征，提供自尊、表达个性等。因此，与互依自我构念相关的社会导向动机包括炫耀、从众和东方文化特有的面子动机，强调身份地位、社会声望等象征性。由社会导向动机诱发的奢侈品消费行动以他人对自己的看法为指导，“外化”奢侈品牌以打动他人。与独立自我构念相关的个人导向动机包括自我赠礼、自我愉悦和品质追求动机。由个人导向动机诱发的奢侈品消费呈现的是消费者个性而不是社交性，消费者可根据自身的风格、口味和偏好“内化”奢侈品牌[9]。独特性和物质主义等自我表达动机比较复杂，既涉及个人内心的欲望，又受人际关系的影响，即社会性中蕴含个人倾向性。图1显示了处于世代更替期中国奢侈品牌市场复杂的消费动机体系。

图1 世代更替期中国奢侈品牌市场消费动机体系

3 研究设计与数据收集

本文所有测量题项均借鉴以往文献中已验证过的量表。正式调查之前，研究组邀请了40余名消费者进行了两轮预调查，对题项进行完善，并形成最终调查问卷。

调查以北京、青岛及海外中国留学生为中心，通过在线向其同龄人及父辈以滚雪球的方式共收集到521份问卷，剔除未完成等无效问卷，最终获得有效问卷458份，有效回收率达87.9%。

样本的人口统计特征显示，女性受访者(52.2%)比男性(47.8%)占比稍高一些。年龄上，千禧一代占53.7%，老一代占46.3%，接近奢侈品消费者年龄占比。受访者收入在5～10万的人数最多，占43.9%，与国家统计局公布的人均GDP数据基本吻合。受访者中，有购买经验者占56.3%，样本分布较均衡。从购买经历占比来看，千禧一代个人收入较少，但对奢侈品牌“趋之若鹜”。

4 分析结果

4.1 信度与效度检验

本文借助SAS和Mplus对相关变量的信度和效度进行检验。结果显示，各题项的因子载荷均在0.5以上，各变量的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)大于0.6的推荐阈值，初步判断量表具有良好的信度。

效度测量结果中，各变量的平均萃取方差值(AVE)和组合信度均大于推荐阈值，各变量收敛效度较高，所有变量的AVE平方根值大于其他变量的相关系数，因此模型构成变量的判别效度较高。

4.2 T检验

根据贝恩和麦肯锡公司公布数据中显示的年龄结构，本文将中国奢侈品牌消费者分为老一代和千禧一代两个组，动机的世代差异如表1所示。

表1 T检验结果

社会导向动机组间方差齐性检验结果中，“Pr＞F”值均大于0.05，方差相等，故采用混合模型(Pooled method)分析。炫耀性动机两组数据(MConspicuousO=2.938vs.MConspicuousM=2 2.690,t=-2.47)存在统计学意义上的差异，千禧一代消费者的炫耀性消费动机与老一代相比，明显有所降低。从众性和面子动机的结果分别是t= -1.23和t= -0.89，千禧一代相比老一代虽有所降低(MBandwagonO=3.050vs.MBandwagonM=2 2.955,MMianziO=3.186vs.MMianziM=3.124)，但无统计学意义上的差异。

自我表达动机中，物质主义的两组方差不相等，采用Satterthwaite method所得的结果是t= 11.32，说明千禧一代的物质主义动机(MMaterialismO=2.482vs.MMaterialismM=3.262)相比老一代有统计意义上的显著性提高。独特性两组方差相等，结果显示，两世代组间存在统计意义上的差异，千禧一代与老一代相比独特性动机(MNFUO=2.734vs.MNFUM=3 3.053,t=4.43)有明显提高。

个人导向动机中，自我赠礼和品质追求两组方差均不相等，所得结果分别是t= 2.56和t= 3.99，说明两世代的自我赠礼和品质追求动机存在统计意义上的差异(MSGGO=3.183vs.MSGGM=3.383,MQSO=3.278vs.MQSM=3.555)。自我愉悦动机两组方差相等，混合模型所得的结果是t=0.80，千禧一代相比老一代的自我愉悦动机(MSDPO=3.530vs.MSDPO=3.530vs.MSDPM=3.582)虽有所上升，但无统计意义上的差异。

奢侈品牌购买意愿两组方差相等，采用混合模型分析所得的结果，购买意愿并不存在统计意义上的差异(MPurchase intentionO=3.236vs.MPurchase intentionM=3.124,t=-1.62)，年轻一代个人虽收入较低，但对奢侈品牌的兴趣与老一代并无多大差别。

5 讨论

5.1 研究结论

品牌就是效益和竞争力。后疫情时代，面对全新的国际形势，国家审时度势把推动发展的立足点转移到提高质量和效益上。当前，国内“三高企业”的关注点更多倾向高技术和高成长，对于高附加值的奢侈品行业关注力度明显不足。新冠疫情后的几大节日极大释放了人们的消费热情，中国奢侈品市场的火爆告诉人们，奢侈品这一“小微”行业也是拉动消费、促进双循环的路径。近年来，中国奢侈品市场持续扩大，从消费者年龄和消费额来看，中国奢侈品市场已呈现老一代和千禧一代二分天下的局面，格局的变化迫使营销人员有必要了解新年龄结构中各世代消费者的潜在需求，以更有效地吸引目标群体。先行研究发现，追求奢侈品牌声望的行为是多种动机的结果，然而现存文献中，针对新兴市场不同世代消费者为目标群体的研究只是凤毛麟角。

本文依据自我构念理论重新开发了新老世代共存期的消费动机框架，将奢侈品牌消费动机分为社会导向动机、自我表达动机和个人导向动机。社会导向动机包括炫耀、从众和面子；自我表达动机包括物质主义和独特性；个人导向动机包括自我赠礼、自我愉悦和品质追求动机。在社会导向动机中，加入了东方文化特有的面子动机，同时将部分学者所提出的地位动机并入与之重叠的炫耀或面子动机中。另外，物质主义与独特性比较特殊，既体现个人内心的欲望，又反映受人际关系的影响，因此将之纳入自我表达动机。

另外，消费者心理变量的世代比较结果显示，社会导向三个动机，千禧一代相比老一代呈现下降趋势。其中，炫耀在世代间存在统计意义上的差异，而从众和面子动机并未检验出统计意义上的差异。自我表达动机的物质主义和独特性，千禧一代与老一代相比，存在统计意义上的明显上升趋势。千禧一代的个人导向动机比老一代略有上升，自我赠礼和品质追求在世代间存在统计意义上的差异，而自我愉悦未检验出统计意义上的差异。千禧一代对奢侈品牌购买意愿相比老一代略有降低，但尚不存在统计意义上的差异。

5.2 理论贡献与管理启示

本文的贡献之一是依据当前中国奢侈品牌市场消费群体更替期的年龄结构特点，重构了消费动机模型，扩大了研究的视野，激发对该领域的进一步研究，以促进奢侈品消费理论向纵深发展。该模型除了在世代间、个人导向和社会导向动机间寻求了平衡外，还兼顾了中国传统的儒家文化元素。另外，本模型慎重考虑到了物质主义和独特性动机所具有的双重属性特点，为今后的动机研究开辟了一条新途径。

研究的结论为国内企业制定与国际奢侈品牌企业竞争战略提供了理论指导。首先，完整的消费动机体系为企业掌控消费者心理提供了理论依据。奢侈品牌既要定位为社交增强剂，强调印象管理的营销计划，又要兼顾个性价值，以满足个人导向的消费需求，也不能忽视传统文化元素。其次，为企业布局未来市场做好了理论铺垫。当前，中国奢侈品牌市场正处于世代更替阶段，从世代差异来看，消费者的心理动机要因，如物质主义和独特性等正在悄然发生变化。因此，中国奢侈品牌消费群体的进一步年轻化，由此可以预见未来的战略走向：进一步重视能够调动自我表达动机和个人导向动机相关的产品价值。最后，不断吸引高端奢侈品进入中国市场，与中央提出的品牌建设战略并不矛盾。相反，正是由于国际高端奢侈品牌的进入产生了“鲶鱼效应”，有助于培育、改变国内消费者的消费观念，同时能刺激本土高端品牌企业不断学习与创新，提高产品或服务质量。

5.3 研究局限性与未来研究

中国电子商务平台起步虽晚，但发展迅速，2018年奢侈品牌的线上渠道销售额实现了27%的增长，占总销售额的10%左右。千禧一代是数字化的一代，随着他们在奢侈品消费大军中的占比逐年增加，线上渗透的导火线已被点燃。因此，未来研究中，应设计线上选择奢侈品牌的情境，并将线上与线下进行纵向比较。