直播电商赋能企业全链路数字化转型的策略研究

马骁骁

(江苏信息职业技术学院 江苏无锡 214000)

习近平总书记指出“要把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”数字经济时代,数字技术突破式发展催生电子商务模式业态不断创新,直播电商成为赋能企业转型升级、促进数字经济与实体经济加速融合的重要力量。直播电商全链路营销模式缩短消费决策链和供应链,从消费端和供给端实现双向降本增效。直播电商以需求端为入口，驱动企业数字化转型,尤其是赋能中小微企业更好地适应数字经济。通过直播电商赋能以人为中心的资源整合模式,构建由链向网的数字化新电商生态, 带动产业协同创新,加速新经济产业生态建设，赋能企业全链路数字化转型升级。

1 数字化定制上,推出“直播云”系统,运用大数据为企业实现线上推广个性定制

直播云其实是全流程数字化直播系统，运用大数据为企业实现线上推广个性定制，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测，能实现直播全流程在线化、分析数字化、选品智能化等数字化平台支撑。

国内首推直播云系统的企业是一家以直播为核心的综合型科技企业——杭州“遥望科技”。遥望科技的“遥望云”直播云系统(见图1)利用直播全流程数字化平台，将行业领先的直播电商运营经验和方法论沉淀到系统，实现直播流程的在线化、分析数字化、选品智能化，构建较深的系统和信息化壁垒。标准化直播SOP流程通过数字系统落地，以直播云数字化平台的优势，在直播推广销售中展示了出色的降本增效能力，为规模化扩张直播电商业务奠定了坚实的基础。数字科技推动业务规模化快速发展，直播全流程数字化平台应用了直播电商中台系统，把主播与高密度的直播场次系统连接起来，极大地提高了人效。从内部来讲，直播云中台系统涵盖了直播电商全流程中所有内部管理，项目、流程、制度都在直播云系统上体现；从外部来说，直播前期准备阶段，提报商家入库和保证金系统，完成所有流程不需要跟人有任何接触，全部在系统中完成。此外，货品在卖出后的评论，需要做复盘，获取数据分析，在后台就可以完成。同时，包括选品所有流程、员工的进出、外部合作开始到结束，都可以在系统中操作。

图1 “遥望云”直播云系统

直播电商中台系统把供应商的商家云、主播的直播云和粉丝的私域云通过直播中台云系统进行有效链接，同时把整个直播流程分成了直播前、中、后三个阶段。直播前的工作包括在线排期、货盘需求、商品模拟、选品比价、品控质检；直播中，通过数据大屏、自动投放、转化分析和返场推荐几个环节进行商品销售推进；直播后，包括利润复盘、商品复盘和直播复盘几个模块。直播云系统打造了直播全流程系统中的前台、中台、后台这一结构。前台是手脚，负责执行；中台是供货团队，服务系统中所有的人，同时会把制度、流程、模式传递给前台，由前台操作执行，只要建立好中台，前台就会获得较好的辅助；后台则是整个直播营销活动的保障系统。整个直播云定制的模式是可以复制的，正如遥望科技的CEO谢如栋所说：“直播电商是大量人员在做中后台的业务，把每个人的经验归结成一个结构，这个结构继续延伸，变成一个系统，就是‘直播云定制’系统。这个系统不仅包括员工日常所有的行为、流程、制度，还包括报品、报场次、质检、入仓等货品相关的具体环节”。通过这个系统，可以做到完全线上数字化，从而加速业务规模的可复制性。直播云定制系统的中后台搭建完后，中后台人数不会增加太多，所以人效会呈现不断提升的利好趋势。直播云定制系统帮助企业降本增效，支撑企业业务更高效地推动，运用大数据为企业实现线上推广个性定制，利用数字技术产品赋能业务，提升人效。

2 数字化可复制上，建立并不断优化数据模型，提高投放效率，深度数字化和标准化是未来的方向

平台化思维和可复制的模式在直播电商业务中被持续放大。“所有东西一定要可复制才是一个好公司。”直播也可以做到标准化、模式化业务模型。算法可以输出工具，数字化工具主要用于数据分析，尤其是数据统计及趋势分析方面。通过大数据分析技术，建立并不断优化数据模型，把握各平台的流量和涨粉情况，提高投放效率。企业通过直播电商赋能进行数字化转型，想要创下优秀的带货数据，数字化系统与业务应用就不能脱节，产品经理和研发人员应走进直播间，深入业务一线，对相关业务建立直接链接。比如，创下优秀带货数据的上市公司遥望科技，不仅是直播电商大厂，还升级成为数字科技型企业，打造由直播公司自主研发的标准化直播全流程数字平台。直播电商平台搭建完后，负责中后台的人数不会增加太多，可以进一步提升直播人效，持续“复制粘贴”。目前，遥望科技的直播电商中台系统已达成数字化1.0，直播间实现完全标准化，新手主播的直播筹备期由原来的3个月缩短到7天，“遥望未来站”“遥望梦想站”的开播情况已得到验证，可以做到在7天内完成从0～1组建团队到开播的全过程。遥望科技在2022年“双11”宣布入淘后开设的“遥望梦想站”，相较罗永浩等成熟IP的首播，在起始流量上不具有太大优势，但从结果来看，实现7天内开播，20天涨粉200万，新主播成交额TOP3，迅速跑通模式、站稳脚跟，也意味着除了快速孵化直播间的能力外，遥望科技已掌握了快速衔接新平台的能力。在数字化2.0的时代，遥望科技持续发力供应链、营销体系、数字世界等领域建设，实现从管人转变为管货，深度数字化和标准化是未来的方向。整个过程中，遥望科技率先实现盘齐“抖快淘”三大平台，“将鸡蛋放在多个篮子”的战略避免对单一平台过度依赖，同时获得其他平台流量的扶持，未来这种竞争策略会逐渐成为行业趋势。综合来看，企业借助直播电商赋能数字化转型的过程中，之所以能开辟出一条独有的“高速路”，背后是持续积累的可复制能力、平台化思维及对技术的持续追求。规模决定行业天花板和项目的可成长性，可复制性意味着在跑通一个模式后，后续可以按同样的方式取得同样的效果，实现迅速裂变。所以，直播电商的探索方向及目前的核心优势就是稳定持续的可复制性。

3 数字技术应用上，不断引入数字新技术,提高成交转化率，盘活私域流量，保障直播效果

直播电商针对粉丝人群画像，对用户的观看历史、兴趣、偏好和社交关系等数据进行挖掘和分析，直播平台利用数字技术可以为用户推荐更加个性化和贴近其兴趣的直播内容，可以提高用户留存率和黏性，同时可以帮助企业提高直播内容的质量和影响力，主要通过以下步骤实现：

(1)数据收集：需要从多个数据源收集用户行为数据，包括用户的观看历史、点播记录、互动数据等信息。这些数据可以通过Cookie技术、SDK技术、日志分析技术等手段进行采集。

(2)数据处理：直播平台需要对采集到的用户数据进行清洗、预处理、转换、集成等操作，以便后续的用户画像和个性化推荐。这些操作可以通过数据清洗、数据预处理、数据转换、数据集成等方式实现。

(3)数据分析：通过大数据中Hive、Spark等技术对往期数据进行离线分析，对近期数据进行在线分析。通过大数据分析可以对投放计划进行预测，巨量千川投放可以收集和分析大量的广告投放数据，包括受众人群的行为、兴趣、地理位置、广告投放时间、广告素材等方面的数据。这些数据可以被用来建立数据模型，使得千川投放更准确地预测广告投放效果，例如点击率、转化率和ROI等指标。

(4)个性化推荐：通过用户画像，把直播间推送给符合店铺人群画像的人群，从而使流量更加精准，提高成交率。通过基于物品的推荐、基于用户的推荐、基于内容的推荐等方式进行实现，为用户提供更加个性化、精准的直播内容和服务。

(5)内容监管：为了提高直播内容的质量，直播平台需要对直播内容进行监管。直播平台可以通过审核机制或自动化的内容审核技术等手段，对直播内容进行监管和过滤，提高直播内容的质量和平台的形象。

(6)用户行为监控：对用户行为进行监控，从打开App开始做的所有数据或打开直播间后的所有操作记录，包括点击时间、停留时间等做跟踪。通过对行为归因分析、行为路径分析、行为间隔分析等不同维度进行分析，具体因为客户哪个动作促成最终的成交概率变高，从而做出积极调整。

(7)推荐效果评估：直播平台需要对个性化推荐效果进行评估，以便不断优化推荐算法和提高用户满意度。通过评估指标、A/B测试、用户调研等方式来实现，借助大数据技术，进行直播内容质量评估，包括评估直播内容的观看时长、互动数据、用户反馈等指标。通过评估，直播平台可以为主播提供个性化的培训和指导，提高直播内容的质量和用户满意度。

(8)风控管理：直播平台通过大数据技术对以往数据计算得出的结果做出提前的预判及对风险的预测，以便为平台提供更加精准的风险控制和管理，主要包括以下几点：

第一，用户风险控制：根据用户的交易记录、活动轨迹等数据，对其进行评分和分类，识别潜在的欺诈、虚假交易和恶意行为。

第二，商品风险控制：根据商品的销售历史、评价等数据，对商品进行评分和分类，识别虚假宣传和不良商品。

第三，直播风险控制：根据直播的内容、观看数据、平均停留时长、2秒跳出率等数据，对直播进行评分和分类，识别潜在的违法和不良内容。

第四，实时监控和预警：直播平台可以通过大数据技术对用户、商品和直播进行实时监控与预警。通过数据分析和机器算法可以对潜在的风险进行预测和预警，及时发现和防范潜在的风险。

4 数字化获取客户上，精准识客，智能触达

鉴于目前很多企业存在的行业痛点：数字化程度低，线下传统获客方式愈发艰难，用户黏性下降；线下产品展示递送客户模式成本高，且效果无法衡量；用户数据管理困难，割裂严重，客户画像不清晰，无法形成有效的企业数据资产；客户培育效率低，缺乏高效孵化手段，获客周期长，流量成本高。这一系列行业痛点都可以通过直播电商引入数字新技术进行有效解决。

4.1 内容获客，线索收集

通过内容营销中心统一管理，不仅集合优质内容，还可将浏览用户打标签、记录用户行为，了解内容偏好。根据用户不同阶段的需求变化及时做出与之适配的内容需求，打通全渠道触点，集成多端数据源方式，收集并分析用户数据，组合运用多种渠道，如抖音、小红书等平台，打造内容获客入口，将所有线索集成到用户数据池中进行统一管理。通过对用户行为轨迹的实时精准追踪合成全面用户画像，实现内容交互的即时性、准确性、针对性。

4.2 数据识客，精准划分

面对大数据提供的销售线索，先进行线索识别，判断筛选出优质线索优先跟进，避免在长链营销中造成无效的资源浪费，精细量化营销ROI。通过为所有客户打上标签，并进行标签分析，设定线索打分，洞察客户生命旅程中各个关键节点的需求属性，根据客户所处阶段的不同，策划相应比重的营销内容传播。直播营销中，根据粉丝人群画像，对粉丝平时的购物爱好和最近购物爱好进行分析，针对性地进行流量推送。

4.3 智能培育，长链营销

根据前期数据识客所划分用户的基础，企业根据层级不同，制定分层策略，向不同标签属性的客户群体输出不同的营销内容，持续输出符合市场价值、有吸引力的内容。营销自动化结合不同营销场景(注册引流、老带新、活动福利、直播)及多种私域渠道(微信、社群、企微)，全渠道、多维度触达相应目标群体，通过自动化提高企业营销效率低下难题，促进企业数字化转型。

5 数字化运营上，助力企业打造全链路、全渠道营销

新电商的多平台、多矩阵运营趋势下，全平台链路的数据整合和分析能力成为直播电商高效运营的底层逻辑。很多直播机构与企业合作开始自建供应链团队，形成货源-销售-售后服务集成、专业化分工的全链路整合电商模式，借助数字新技术打造全链路、全渠道营销模式。

5.1 多平台、矩阵化布局运营，承接更多的流量和带来更高数据的转化

多平台全域布局，融合了天猫、唯品会、淘宝、快手、抖音等直播平台，打通了淘、抖、快三堵墙。以“抖音直播”和“快手直播”的算法机制为例，平台会直接把流量先分配至直播间，用户进入直播间才能看到销售的商品。平台可以把不同的SKU分别发送到多个直播间，测试和快速筛选出优质直播间和爆款商品，平台提供流量倾斜，让这些直播间快速成长和促进销售增量，打造典型“案例”，吸引更多商家入场。通过“短视频+直播”同时进行，进一步增加了引流和曝光的渠道。但是一个账号往往不能满足“目标用户的目标预期”，账号不垂直，也会导致用户的“预期偏差”，用户就会取关。所以，如果能打造“直播矩阵化”的运作，就会提高概率来承接更多的流量和带来更高的数据转化。直播间要做得足够垂直细分，这也是直播平台官方大力推崇的多账号、矩阵式运营，更高效地形成“销售转化”和避免“流量的耗损”。 直播矩阵化管理，核心是账号的统一管理和协同，通过直播中台系统数字化管理，最大化实现协同，实现1+1＞2的效果。

5.2 打造全渠道营销模式，搭建数字化一站式供应链中心

打造全渠道营销模式，搭建数字化一站式供应链中心型的供应链基地直播模式，是企业精细化运作的方向和目标。在产业链上游,积极链接供应链各方筹建数字化一站式供应链中心,努力打造直播电商中台。在产业链下游,建成电商直播基地,获得长远发展的新动能。首先，搭建极强的资源整合平台。联合当地企业打造基于“生态圈”的直播价值平台，实现社会资源、信息资源、资金资源、人力资源、资源管理和技术资源的整合，以优化资源配置，获得整体优势。其次，构建数字化整合营销能力。基于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，借助信息和数据分析，重塑客户价值，帮助企业增强、扩展和重新定义客户整体价值链，帮助企业改变原有的以部门或以项目为中心的信息孤岛局面，实现企业级的整合，同时实现跨企业的数据交互、共享和整合，加强企业间的协作，构造一个“整合的大世界”

传统企业可以联合直播机构打造基于S2b2c模式的数字化一站式供应链中心，建立一个更强大的供应链平台(S)，打造用户数据库，结合人的创造性和系统网络的创造力，培育出一个全新的赋能平台，为直接服务客户的中小民营企业(b)赋能，按消费者(c)的需求提供个性化产品与服务。S2b2c模式最大的创新是S和小b共同服务c。小b服务c离不开S平台提供的支持，但是S需要通过b来服务c，S和众多的小b是紧密的合作关系，而不是传统B2B的简单商务关系或B2C的管理关系。S2b2c是一个创新的商业模式，这个模式能够带来比传统模式大得多的价值创新。

6 结语

市场复苏，竞争加剧，企业要加快数字化转型才能占得一席之地，而企业直播正是企业数字化转型的重要一环，直播电商赋能企业引流获客、运营留存、成交转化、客户管理诸多方面。直播电商通过对“人、货、场”进行重构,以内容激发用户兴趣为起点,从注重功能型消费转向全面体验型消费,基于数字智能技术精准实现人货场匹配,多场景融合创新，通过社交互动触发网络效应,实现效果转化。直播本身可以驱动企业数字化营销的能力，通过定期直播复盘，包括对外投放的各种渠道流量来源、停留时长及转化总结，从全生命周期分析用户行为和直播数据，反哺下一次企业直播。直播可回放，意味着企业所有的直播都可以沉淀，能够提高内容效率。直播还可以作为企业内部的沟通工具，包括远程会议、员工培训，降低成本，提高企业运营效率。当然，从大部分企业的直播现状来说，并没有系统地用好直播模式，发挥其全部价值，依然还处于比较基础的产品展示和带货环节。所以，随着越来越多的企业加入直播大军，企业在直播上的竞争，未来一定会水涨船高。