新媒体时代传媒产业的变革与发展

2023-09-27杨洁

西部广播电视 2023年14期

杨洁

（作者单位：太原广播电视台）

进入21 世纪，全球迎来了新一轮的科技革命和产业变革，以移动互联网、智能终端、大数据、云计算等为代表的新一代信息技术的发展给社会结构带来新的变化，同时也带动了众多产业和行业的变革与创新。以新的技术体系为支撑的新媒体迅速崛起和发展，新媒体产业在整个媒体产业中所占的比重迅速攀升，一些发达国家新媒体产业所占的比重已远远超过了传统媒体产业。

在新的形势下，传统媒体产业的发展面临着机遇和挑战，要想在激烈的竞争中既保持优势又同时满足新的市场需求，改革和创新是迫切需要研究和探讨的课题。本文基于新媒体时代背景下传媒产业所面临的冲击和挑战，从理论和实际两个方面出发，提出我国传媒产业在未来发展和变革中的探索思路，以期为我国传媒产业科学健康发展提供可参考的意见和建议。

1 相关概念综述

1.1 新媒体的定义

新媒体（New Media）一词最早出现于20 世纪60年代的美国，但对该词的定义，国内外学术界始终没有统一的定论。在我国学界，关于新媒体概念的研究始终是一大热点。有些学者认为新媒体是出现在20 世纪后期世界科学技术巨大进步的时代背景下，建立在数字技术基础上的新型媒体，与传统媒体不同的是，它使传播信息量大大增加、传播速度大大加快、传播方式也极大丰富；还有学者从新媒体构成的角度将其阐释为“基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”。近几年来，清华大学熊澄宇教授对于新媒体的界定获得了学界的认可，他认为“新媒体是一个相对的概念”，即相对于广播来说，电视的出现则是新媒体，相对于电视来说，网络的出现也是新媒体[1]；“新媒体是一个时间的概念”，即在一定的年代，总有一种媒体形态会占据主导地位，而相对于较早出现的媒体来说，新出现的媒体形态即称为新媒体。同时，熊澄宇教授还认为“新媒体是一个发展的概念”，即新媒体永远处于发展变化的过程之中[2]。

本文认同的观点是：新媒体是区别于传统媒体而言的一个概念，是以数字技术和网络技术为支撑的传输多元复合信息的新兴媒体的总称[3]。

1.2 传媒产业概念的界定

传媒产业（Media Industy）一词最早产生于美国，是指与传媒相关的企业或单位及其活动的集合。我国国内学界将传媒产业又称作媒介产业、媒体产业或传播产业，并将其进行了广义和狭义之划分。通常意义上，广义的传媒产业主要包含“与传播活动相关的所有组织的企业经济活动的总和，包括公共性质的传媒事业和商业性质的企业组织”；而狭义的传媒产业仅指“除政府传媒管理部门以外的各类媒体，以及为媒体生产提供产品或服务的组织、机构”[4]。本文所探讨的范围仅指狭义的传媒产业。

2 新媒体时代我国传媒产业的发展状况

21 世纪，我国进入数字化信息时代，信息领域的数字技术向人类生活的各个领域全面推进，从根本上重构着社会关系，改造着社会基本形态。在传播领域，以数字信息技术为基础的新媒体快速成长，并迅速成为推动传媒产业发展变革的一大重要因素。

2.1 新媒体产业在整个传媒产业中的比重迅速上升

纵观世界上一些发达国家，依托于数字化信息技术的快速发展，其媒体产业已迈入了现代媒体产业时期，其中新兴媒体产业所占的比重已远远超过了传统媒体产业。而在我国，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2022）》中的数据显示，2021 年，我国传媒产业的规模呈现出恢复性增长的态势，其总产值达到了29 710.3 亿元，传媒产业总产值的增长率也恢复到了2019 年时两位数的增长水平（见图1）[5]。

图1 2013—2021 年中国传媒产业总产值与增长率

从整体的产值来看，我国传媒产业正处在迅猛发展的阶段。但从细分市场收入来看，传统媒体产业的产值出现了一定程度的下降，而新媒体产业的产值则呈现日渐上升趋势（见图2）。另外，《2021 中国互联网广告数据报告》显示，2021 年，我国互联网广告收入和互联网营销服务收入合计为11 608 亿元，较上年增长11.01%。来自国家工信部的统计数据也显示，移动数据和互联网业务两方面的收入处于明显的增长趋势。从以上数据中可以看出，近年来，在整个传媒产业总产值中，新媒体的产值所占比重较大，且处于逐年上升中，而广播电视广告及报刊行业的规模出现了一定程度的减小。这种产值结构上的变化反映出，新媒体的出现改变了人们在思想观念上的变化，这种变化直接导致了新媒体所占份额和创造的价值呈现出大幅度的增长[6]。

图2 2020—2021 年中国传媒产业主要细分市场收入

2.2 新媒体改变了传媒产业的微观结构

新媒体的出现为传媒产业的发展提供了全新的有生力量，但是随着新媒体产业在传媒产业中的比重迅速上升，其对传统媒体中的部分产业产生了巨大的冲击和挑战，其中受影响最为明显的则是纸媒行业。从国际纸媒行业统计数据来看，自20 世纪90 年代以来，国际报业规模呈现逐渐缩小的趋势，如英国《独立报》，其发行量从1990年的40万份下滑至2003年的20万份。与此同时，纸媒行业也出现了同样的市场萎缩现象。日本《出版指标年报》的统计显示，日本图书杂志销售额自1996 年开始逐年下滑，至2003 年销售总额减少了17%。而在我国，纸媒行业也面临着同样的窘境。《2018 中国报业发展报告》数据显示，2018 年全国共有53 家报纸停刊休刊，还有大量的报纸减量、缩版。根据《2017 年新闻出版产业分析报告》，2017 年全国报纸出版总印数降低7.1%，总印张降低15.1%。由此可以看出，新媒体产业的崛起对传统媒体产业造成了巨大的冲击，在一定程度上改变了传媒产业的微观结构，一些适应市场需求的传统行业仍然保持着活力，但不适应市场需求的传统媒体行业则出现了明显的萎缩或衰退趋势[7]。

2.3 内容生产将成为媒体产业之间竞争的关键

从传媒产业发展的角度来说，传媒生产的环节可分解为三个部分，即内容生产、渠道管控和终端营销。事实上，我国传媒产业发展到现在已经进入了一个全新的发展阶段，新媒体的出现改变了传统媒体在内容生产和信息传播方面的模式，以及信息传播环境和传媒产业的经营业态。而高度的信息化时代使人们可以通过各种不同的渠道接触到信息，造就了一种新型的媒介消费方式和新一代的媒介消费者。这就使得内容生产成为媒体之间最重要的竞争力，“内容为王”在新媒体时代表现得更为突出，内容生产也将成为未来媒体产业之间竞争的关键。

3 新媒体环境下我国传媒产业出现的困境

3.1 发展理念滞后

在互联网时代，新媒体依托互联网技术获得了质的飞跃，使传媒市场的竞争格局发生了巨大的变化。在新的媒体环境下，传媒产业想要创新发展，其首要环节是必须树立全新的发展理念。但在当前我国传媒产业内部，理念的转变还无法跟上时代的发展和技术的更新，一些传统的旧理念还在继续留存，在很大程度上制约着传媒产业的创新和发展步伐。

3.2 优秀传媒人才缺失

随着社会经济的飞速发展以及新媒体的崛起，传媒业的深入变革已势在必行，而新的媒介形态对传媒人才的能力结构也提出了新的要求。传统的单一型人才已远远不能够满足新媒体时代的人才需求，而拥有互联网思维、适合新媒体需要的复合型优秀传媒人才却较少，人才不足的问题成为传媒产业发展的痛点。

3.3 技术革新所造成的压力

从近些年来的发展态势可以看出，无论是传统媒体还是新媒体，只有不断地接受和吸纳新技术才能在当前的媒体改革和转型中获得立足之地。但媒体要借助技术手段实现创新和转型，首先需要投入大量的人力、物力和财力，这就给大部分媒体带来了巨大的经济压力。而科技本身也是一把双刃剑，在为媒体创新和转型注入活力的同时，也带来了许多的问题。以大数据技术为例，该技术能够在短时间内完成对海量信息的高效处理，为个性化内容的生产和推送提供了支撑和依据，但伴随大数据技术而来的内容同质化问题和隐私问题也不容小觑，这已日渐成为媒体产业发展的瓶颈。

4 新媒体时代传媒产业的变革和发展思路

4.1 转变传统思维理念，构建传媒产业融合发展新生态

新媒体的出现带来了传播格局的深刻变革，加之云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链等数字技术的快速发展，以及移动平台、社交媒体、网络直播等新应用和新业态的不断涌现，这在更广阔的范围内推动着人类社会在诸多领域内信息的传播和共享。在新的媒体格局、传播环境和舆论生态下，传媒产业要想获得可持续发展，那就必须转变过去单打独斗的思维定式，进行跨界整合。在具体的发展过程中，首先，要加快促进传统媒体与新兴媒体的融合。一方面，传统媒体要重视与新兴媒体的合作，加大资源整合力度，以促进传媒产业整体发展水平的提升；另一方面，传统媒体要学习和借鉴新媒体的思维方式和理念以推动媒体模式的创新，建立自身的网络媒体。其次，传媒产业要进一步加强与其他产业之间的融合与发展，通过强强联合、优势互补的创新实践，加强资源、资本、技术等的注入，推动中国传媒产业整体发展模式的创新，从而构建中国传媒产业发展新生态。

4.2 把握资源优势，坚持内容为王

对于传媒产业来说，无论传播的方式如何变化，内容生产始终是媒体生存发展的重中之重。尤其是主流媒体，任何时候都不能丢掉在内容生产方面的强大优势，不能偏离提升传播力、引导力、影响力和公信力这个根本方向。在新媒体时代，移动互联网的普及已极大地改变了传播格局，移动客户端、社交媒体等所具有的“跨时空、大容量、开放性、交互性、移动化”的传播特点，大大降低了信息传播的门槛，将过去由专业媒体从业人员主导的大众传播转变为全民皆可参与的“万众传播”。但面对海量的信息，如何筛选、如何判断、如何解读，更需要专业眼光和专业能力。因此，谁能把握资源，围绕互联网进行内容的生产、分发和产品设计，形成更专业的内容生产能力，谁就能在竞争中赢得优势。

4.3 抢占技术高地，加快促进传媒产业现代化

技术是新媒体时代传媒产业发展的发动机和加速器。从历史的发展来看，每一种新的媒介技术的产生和发展最终必将引发或促成新的媒介产业形态的出现。在新媒体时代，数字技术的广泛应用催生了新的传媒生态，同时也为传媒业带来了新的发展契机和增长动力。相对于新媒体而言，传统媒体在技术的研发和新技术的运用上并不熟练，要跟上时代的发展和技术进步的步伐，传统媒体就应在新技术的研发和应用方面着力，积极开发新媒体资源，开拓新媒体产业，在做大做强传统业务的同时，实现多元媒体业务的共同发展。

信息革命方兴未艾，传播技术日新月异，融合发展任重道远，未来很可能会进入“万物皆媒”的时代，信息渠道将会空前拓宽，人工智能也将会运用到信息采集、生产、分发、接收、反馈等各个环节。因此，保持技术的敏感，抢占技术的高地，加快促进传媒产业现代化发展，是传媒产业变革和发展的必然选择[8]。

4.4 实施人才开发战略，加大创新型专业人才的培养

人才是第一资源。在新媒体时代，传媒产业要实现优化升级，要获得跨越式的发展，不仅需要能熟练运用各种新技术工具的创新型专业人才，还需要具有互联网思维和多媒体整合传播策划能力的复合型管理人才。这就要求传媒产业在发展中大力实施人才发展战略，加大对创新型专业人才和复合型管理人才的培养和保护。一是要突破体制的局限，形成行业内和行业间人才的流动机制，让合适的人更便捷地流动到合适的岗位上；二是在行业和企业收益水平相匹配、考核机制科学合理的前提下，科学地评估价值与薪酬的匹配度；三是要建立立足长远、规划全局的人才选拔和培养体系，重视吸引和招聘优秀的创新型专业人才。