数字出版视域下黄帝文化的开发与传播研究

王建明

［摘要］黄帝文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，具有较高的开发与传播价值。当前，黄帝文化主题的数字资源较少且系统性不强，传播渠道偏于传统，新媒体运用不够充分，未能很好地适应新时代的传播需求。在数字出版视域下，黄帝文化的开发和传播需要重视内容开发、平台运营、形态创新和场景应用，塑造黄帝文化IP，形成品牌效应，构建新媒介、多元化、全方位的数字传播平台，开发黄帝文化新形态数字出版资源，实现黄帝文化的历史传播、教育传播、社会传播。

［关键词］数字出版；黄帝文化；现实困境；传播策略

一、黄帝文化的开发与传播现状

黄帝文化是中华民族的宝贵财富，是华夏儿女的精神纽带，主要包括祖根文化、文化祖根和龙文化三个方面。从2006年起，新郑黄帝故里拜祖大典从县级层面举办上升为省级层面主办，并逐步形成由省政府、省政协、国务院台办、中国侨联、全国台联、中华炎黄文化研究会共同主办，郑州市政府、郑州市政协、新郑市政府共同承办的格局。连年成功举办的黄帝故里拜祖大典，已经成为推动中华优秀传统文化传承与发展，积极参与世界文化对话交流互鉴的重要载体。2012年，“首届全球根亲（客家）文化盛事颁奖大典”在郑州举办，其中黄帝故里拜祖大典被评选为“全球最具影响力的十大根亲文化盛事”；“黄帝文化国际论坛”是黄帝故里拜祖大典的灵魂工程，被称为“华夏第一论坛”。2011年以来，许嘉璐、徐光春、余秋雨、王立群、马未都等60余位专家对黄帝文化做过主题演讲，现场观众超过10万人次，网络点击15亿人次，专家学者通过论坛传播以黄帝文化为核心的中华优秀传统文化，探讨弘扬中华优秀传统文化对建设社会主义核心价值观的意义，为民族复兴凝聚正能量。因此，黄帝文化在历史价值、文化内涵、艺术表现和当代发展等各方面都具有重要的传承价值和研究意义。

然而，经调研，目前黄帝文化的开发与传播并不成熟，仍存在诸多问题，例如：黄帝文化专题网站功能模块不完善，用户只能查询到零散的图文介绍，相关内容不成体系；黄帝文创特色不够鲜明，没有形成独特的IP产品，黄帝文化产业链不够完整，文创市场有待深入挖掘；与黄帝文化相关的新媒体官方账号运营情况不理想，出现内容长期不更新、形式不灵活、用户黏性较差等情况，以上问题在一定程度上阻碍了黄帝文化的传承和弘扬。

二、数字出版视域下黄帝文化的开发与传播策略

数字出版指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化［1］。《2021—2022中国数字出版产业年度报告》指出：我国数字出版产业不断扩大，数字音乐、网络动漫等新兴模块发展向好，精品内容价值引领作用更加突出，全媒体营销体系加快构建，数字内容产业多个领域迎来发展拐点，元宇宙将为数字内容产业开拓新空间。在数字出版视域下，黄帝文化的开发与传播可从内容开发、平台运营、形态创新和場景应用四个方面发力。

（一）内容开发是核心：塑造黄帝文化IP，形成品牌效应

IP（Intellectual Property）指知识产权，文化IP指具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，是一种文化产品之间的连接融合［2］。近年来，文化创意产业已成为国民经济的支柱产业之一，打造文化IP是实现文化产业发展的内在驱动力。其中，较为典型的是故宫博物院文化IP，富含独特文化元素的故宫文创产品有力地带动了传统文化创新发展和文创产业转型升级，在多种媒介平台中发挥独特的影响力。因此，以内容开发为核心，塑造黄帝文化IP，形成品牌效应，是将黄帝文化资源转化为区域经济发展的动力引擎，将文化价值转化为经济价值，实现黄帝文化开发和传播的重要途径。

具体路径可以概括为打造三个IP。一是强化黄帝文化的本体研究和创新发展研究，提炼“学术IP”。在新时代，继续加强黄帝文化的学术研究是打造黄帝文化IP的基石和准绳。学界应以“炎黄学”理论体系为基础，组织专家系统、深入地开展“炎黄学”学术研究，夯实学科基础，形成学界共识。数字出版行业的从业人员可以通过充分挖掘黄帝时期的神话传说、功绩故事、人物传记等内容，坚守内容为王，提炼“学术IP”，使之成为黄帝文化IP塑造的核心属性，并在此基础上，编纂出版数字教材、数字报纸、数字期刊、网络文学等数字读物，适用于不同群体，为开展黄帝文化教育传播和社会科普提供便利。二是创作以黄帝文化为题材的影视剧、动画片、网游、手游等，塑造“影视动漫/游戏IP”。影视动漫作品、网游、手游等是数字出版的重要产品形态。据调研，国内以炎黄时期为背景的影视动漫和游戏作品较少，因此其具有较大开发空间。通过创作此类影视剧、游戏等，可以丰富黄帝文化IP形式，扩大黄帝文化的粉丝群体，同时反哺原始黄帝文化的内容，形成彼此融合的良性发展生态，使黄帝文化IP价值得以创造性转化和创新性发展。三是加快发展黄帝文化创意产业，打造“文创IP”。近年来，我国IP开发已从“泛娱乐”向“新文创”转型升级，越来越注重文化价值和优质内容的多元创意。据此，设计工作者通过挖掘黄帝时期的典型人物、奇珍异兽和历史故事，提炼文化元素和视觉符号，结合大众喜好和主流设计风格，设计开发一系列有文化、有内涵、有深度的黄帝文化主题IP产品，形象地传达出黄帝文化的艺术特色和文化品位，并形成品牌效应。

（二）平台运营是关键：构建新媒介、多元化、全方位的数字传播平台

著名传播学家拉斯韦尔的5W传播模式认为一个传播过程包括：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effect）。传播过程是一个完整的系统，每一个要素都不可或缺。从系统论角度来看，信息传播是一个复杂的系统工程，内容是基础，平台是支撑，运营管理是关键，法律是保证，另外还需要政策和资金的支持。传播渠道历经数千年演变，已从口语媒介到印刷媒介再向网络媒介变迁，传播媒介越来越多元化。在新媒体时代，以微信、微博、抖音、小红书等为代表的新媒介成为人们传播和获取资讯的重要平台，传统纸媒的功能被削弱，人们对数字信息和多媒体影像更为敏感，数字出版物所具备的数字化、网络化、多感官、互动性等特征正好与用户的喜好相匹配，这使得数字出版物和新兴媒介具有天然的耦合性。据此，在数字出版视域下，以新兴媒介为依托，构建多元化、全方位的数字传播平台是黄帝文化开发与传播的关键所在。

具体路径有以下两个方面。一是持续完善黄帝文化官方网站建设。官方网站是黄帝文化数字化传播的基本渠道，国内黄陵县、新郑市、缙云县三地的黄帝拜祖大典影响力较大，黄帝故里景区官方网站和公祭轩辕黄帝网相继建立，但目前这两个网站仍以图文介绍为主，网上祭祖栏目开发不够成熟，用户拜祖体验以评论留言为主，缺乏临场感和沉浸性。因此，持续完善官方网站的相关功能是促进黄帝文化数字化传播的首要任务。二是盘活抖音、快手、微博等新媒介官方账号。借助主流新媒体宣传平台的开放性、兼容性、共享性和广泛性，使黄帝文化在多种媒介和平台传播［3］，

以多样化手段呈现黄帝文化的内涵，加快其传播速度，扩大传播范围，成为黄帝文化传播的动力引擎。

从宏观分析，黄帝文化在新兴媒介中的传播过程都包含创作层和传播层，如图1为基于新兴媒介的黄帝文化数字出版物信息传播路径。在创作层，创作者创作黄帝文化主题的数字信息和视频影像，形成系列数字出版物，再上传至微信、抖音等平台，并生成链接或二维码，使其能分享到朋友圈或转发给好友。在传播层，用户使用智能设备访问，通过打开链接或扫描二维码浏览信息，既可以习得相关知识或进行点赞评论，又可以转发分享，将这些信息迅速传播到不同社会群体中。根据“六度空间理论”和“大众传播理论”，数字信息经过在互联网和移动网络中的多次转发分享，可以使互不相识的人群访问相同的内容。因此，借助多元化的新兴媒介，可以促使黄帝文化的信息传递从“被动访问”向“主动分享”转变，提高传播效率，扩大传播范围，从而实现黄帝文化在社会大众中的传播。

图1 基于新兴媒介的黄帝文化数字出版物信息传播路径

（三）形态创新是亮点：开发黄帝文化新形态数字出版资源

近年来，我国数字经济快速增長带动数字出版行业的迅猛发展，信息技术与传统出版融合发展催生了多媒介数字出版资源，如电子杂志、数字教材、数字科普读物等，满足了不同人群的个性化需求，成为传统出版物的有力补充。随着AI、VR、AR、元宇宙等新一代信息技术的发展，其势必带动数字出版物新的形态创新，因此，以“科技+文化”为驱动，设计开发一批黄帝文化新形态数字出版资源，是新时代黄帝文化开发与传播的必然选择，通过“纸数互促”形成黄帝文化共同传播的合力［4］。开发黄帝文化新形态数字出版资源主要包括以下四个方面。

第一，创作沉浸式体验的AR图书（Augmented Reality Books）。AR图书指利用增强现实技术使静态、平面化的传统图书转变成动态、立体化的数字图书，用户可以借助手机、IPAD等智能终端进行交互，获得集视、听、触等多感官于一体的情感体验。例如，以色列Inception公司开发的AR应用程序“Bookful”是一个较为成功的AR图书平台，以3D形式生动展示《彼得兔的故事》《芭比娃娃》《蓝精灵》等耳熟能详的儿童故事。黄帝制衣冠、建舟车、制音律、创医学等丰功伟绩内涵丰富，出版商和科技公司可据此创作出沉浸式体验的AR科普图书，以场景化、趣味化、立体化的方式直观呈现文化知识［5］，使原本晦涩曲折的故事变得通俗易懂，培养受众民族自信心和社会主义核心价值观。

第二，研发多元化、人性化的智能读物（AI Reading）。2022年11月，智能聊天机器人ChatGPT的横空出世，刷新了人们对人工智能的认知。其是人工智能里程碑意义的产物，各行业对“AI+”深刻省思，并加速人工智能在各个产业的布局。从数字出版行业角度来看，人工智能与数字出版物深度融合，必将使数字出版物更加人性化、精准化和智能化，促进数字出版物形态变革和产业转型升级。智能读物研究者可以“AI+黄帝文化”为导向，研发多元化、人性化的智能读物，使其能够根据不同读者的年龄特征、教育经历、兴趣爱好等属性分析读者阅读习惯，从而有针对性地为读者提供人性化阅读定制服务，精准推送阅读需求内容，开展智能化阅读问答服务，使阅读变得更加舒适、便利，以技术进步促进黄帝文化的开发与传播。

第三，设计黄帝IP形象的虚拟数字人（Digital Human）。2021年以来，元宇宙（Metaverse）在全球范围内悄然兴起，世界各国开启了国家层面的元宇宙未来发展布局，陆续出台了指导文件和激励政策，越来越多投资者将资本注入元宇宙市场，推动元宇宙加速向前发展。虽然元宇宙还处于初级阶段，但是可以预见的是，元宇宙终将成熟并成为下一代互联网的主要代表，对传统产业带来巨大变革，可催生出版元宇宙、文旅元宇宙、教育元宇宙、工业元宇宙等。虚拟数字人是元宇宙所营造的虚拟世界的主体，它是具有多重人类特征的数字化虚拟人物，是由计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等计算机手段创造及使用的综合产物［6］。目前，较为知名的虚拟数字人有柳夜熙、AYAYI、华智冰等。在数字出版视域下，虚拟数字人不仅是用户在虚拟世界中的“化身”（Avatar），还可以塑造成为一个品牌的“虚拟IP”。以黄帝文化为例，文化创意研发者选择黄帝、炎帝、蚩尤、嫘祖等人物，根据人物的外貌和性格特征，采用全息投影、AI、AR等技术生成与之相对应的虚拟IP形象，一方面可与文旅文创相融合，联合打造文创产品，发挥黄帝文化的文化价值；另一方面可将其作为数字藏品进行发售，创造经济价值。虚拟数字人凭借其独特的魅力和粉丝市场，将成为数字出版物的崭新形态和未来发展趋势。

第四，创作黄帝文化主题的新媒体表情包（New Media Emojis）。近年来，表情包在互联网社会迅速发展，表情包以直观性、低门槛、娱乐性和高容纳度的特点，在网络社会中被广泛使用。研究发现，表情包在微信、微博等新媒体传播与交流中的使用有利于促进使用者更好地进行人际交流，表情包以视觉化符号使信息可视化，能有效表达用户的内心情感。在实践中，笔者选择了黄帝身边有名的神兽“陆吾”作为表情包设计对象，绘制当下流行的Q版表情包，选取最为火热的磨爪、摇尾、炸毛、偷看、招财等动作进行绘制，用简洁圆滑的笔触与明艳的色彩创作出可爱神兽的形象，争取以憨态可掬的神兽形象获得广大消费者的喜爱，创作黄帝文化主题的新媒体表情包可以使用户以轻松幽默的姿态传播黄帝文化。

（四）场景应用是保障：实现黄帝文化的历史传播、教育传播、社会传播

黄帝文化的开发与传播归根结底需要在不同场景应用中得以实现。在数字出版视域下，数字期刊、数字教材、数字文创、影视动漫或游戏IP、AR图书、虚拟数字人、新媒体表情包等不同形式的数字出版物是黄帝文化传播的载体，满足了学术研究、教育教学、文化娱乐、艺术典藏等不同场景的应用需求。如图2所示，黄帝文化场景应用可概括为以下方面。

图2 黄帝文化数字出版物在不同场景中的应用

第一，应用于学术研究，实现历史传播。一方面，由于数字期刊、数字报纸和数字著作具有数字化、易传播的特性，便于研究者传阅、典藏和开展学术交流，可形成系统性的黄帝文化学术著作。另一方面，数字期刊、数字报纸和数字著作具有永久保存、不易损坏丢失的特性，研究者可以黄帝文化学术著作为基础，与图书馆、博物馆等相关机构合作，建设黄帝文化学术数据库或数字博物馆，实现黄帝文化在线典藏、展示、互动和研究，弥补纸媒出版物的不足。这既可以高效、永久地保护黄帝文化遗产，使用户随时随地借助智能终端体验黄帝文化，又可对黄帝文化的信息进行可视化展示，为相关研究者提供文献资料，便于通过数据库平台共享黄帝文化理论研究成果，实现黄帝文化历史传播。

第二，应用于教育教学，实现教育传播。将以黄帝文化为主题的数字教材、AR图书、智能读物等数字出版资源应用于幼儿园、中小学、大学等不同场域，作为微课、国学课、校本课、通识课、公选课的配套资源，以多媒体性、交互性唤起学生的学习兴趣，可激发学生的学习热情和积极性，强化学生对龙文化、祖根文化、根亲文化等内容的认知，促使这些内容信息以编码的形式贮存在学生的“长时记忆”中，以达到教育传播和文化思政育人的目的。

第三，应用于文化娱乐、艺术典藏，实现社会传播。数字出版物与文化、娱乐、艺术等领域具有天然的耦合性，可创造巨大的商业价值。根据清华大学2022年发布的《元宇宙发展研究报告3.0版》，数字藏品（NFT）在元宇宙市场中排行第一，其次分别是游戏、影视、虚拟数字人，四者共占比53.85%，由此可见，未来传媒产业和数字出版行业具有较大发展潜力。文艺工作者可通过创作黄帝文化题材的影视剧、动画片、动漫形象、文创IP、网络游戏等数字出版资源，将其应用于文化娱乐和艺术典藏领域。一方面，这可为用户提供方便、灵活、个性化的文化娱乐数字资源，使用户借助智能终端进行学习娱乐，在潜移默化中接受传统文化教育，习得黄帝文化知识。另一方面，黄帝IP形象的塑造及上市流通将直接促进黄帝文创市场和黄帝数字藏品市场的发展和转型升级，形成完整的黄帝文化数字出版产业链和专题元宇宙产业，为地域发展带来经济效益。

三、结语

在數字出版视域下，黄帝文化的开发与传播是一项系统工程，只有与时俱进，不断创新黄帝文化数字出版物的内容，完善新媒体平台运营，开发新形态数字出版物，探索完善在不同场景中的传播路径，才能使黄帝文化的开发与传播不断创新发展。

［参考文献］

［1］新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见 ［EB/OL］.（2010-08-16）［2023-07-13］.http：//

www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.

［2］《2018中国文化IP产业发展报告》在京发布［EB/OL］.（2018-09-30）［2023-07-13］.https：//cul.qq.com/a/20180930/011408.htm.

［3］杨雪萍.机遇、困境与突破：新媒体时代背景下的红色文化传播［J］.新闻爱好者，2022（06）：75-77.

［4］穆舰云，汪黄宁，于继青.以纸数互促模式创精品出版物的路径研究［J］.出版广角，2022（22）：27-31.

［5］李荣莲.AR技术在少儿科普图书出版应用中的问题研究［J］.出版广角，2022（07）：79-83.

［6］郭嘉.虚拟数字人在图书出版领域的多元身份构建研究［J］.科技与出版，2022（08）：56-63.