媒介技术赋能下洛阳汉服文化传播研究

战令琦 朱煜

［摘要］随着媒介技术的变迁，新媒介技术为传统文化的传播带来多种途径。在洛阳汉服文化传播过程中，媒介可使用户产生远程在场的媒介地方感。文章认为，通过图文、影视、短视频等传播形态，借助H5、5G、XR等媒介技术，在媒介主体、媒介形态、媒介技术三者共同作用下，可推动洛阳汉服打卡出圈，促进汉服文化的传播。

［关键词］媒介技术；洛阳汉服；文化传播

2023年4月8日，第40届中国洛阳牡丹文化节以“花开洛阳 青春登场”为主题，在洛阳市牡丹阁景区举行开幕式。期间洛阳接待游客总数1232万人次，旅游业总收入87亿元，成为汉服打卡热门城市之一。随着传播主体的变迁、传播形态的融合，洛阳汉服文化传播可运用多元媒介技术，带动洛阳汉服打卡出圈。

一、媒介传播发展提升汉服文化的社会影响力

（一）传播载体：从博物馆到景区，从集中到扩展

现今，汉服文化的传播载体逐渐从馆内发展至馆外。早期，大众了解汉服文化主要通过线下参观博物馆内文物的陈列。例如，洛阳博物馆内彩绘仪仗陶俑群、彩绘乐舞陶俑以及唐三彩人偶皆身着汉服，展示出汉唐的生活样貌。随着时间的推移，博物馆已经不能完全满足人们参观游览、了解汉服文化的需求。而古都洛阳具有丰厚的历史文化底蕴，可为汉服文化的传播创造条件。由此，在历史古迹的基础上，洛阳先后打造出九州池、应天门、洛邑古城等文旅景点，景区内各建筑、表演者皆为汉唐时期风貌，营造出汉唐盛世场景。另外，景区结合人们的需求，在建筑的基础上分别搭建汉服打卡点，一步一景，提供全方位的汉服打卡观赏点。例如，洛邑古城将唐代、宋代等各时期以及近现代的建筑包揽入园，使古代与近现代相结合，营造交相辉映的历史文化景观。

现今，人们从间接观看图片了解汉服的方式转变为直接身穿汉服来体验汉服文化，从图文到身体，将汉服身体化。人们不仅希望获得视觉上的满足，还希望通过“身体的在场”强化自己的存在感和自我表达的意识［1］。传统图文所传递的信息较为匮乏，人们通过书籍、报纸等途径来了解汉服文化较为被动。同时，现实中的汉服可能会与图文所呈现的内容具有一定差异，缺少真实感。因此，从图文的单一平面变成真实场景的身体呈现，人们的身体就成为汉服打卡的关键要素。例如，洛阳举办的“洛水霓裳”“牡丹霓裳”古代装束复原秀，将汉服与文物融合，使人们通过身穿汉服进行展示，让汉服文化再焕光彩。再如，洛阳各个景区推出“穿汉服免门票”活动，人们身穿汉服搭配汉唐妆造，手持扇子，在感受汉唐文化魅力的同时主动进行汉服打卡拍照并上传至社交媒体平台，促进汉服文化的传播。

在媒介平台中，汉服短视频的传播效能被媒介延伸，汉服短视频跨越时空界限，传递到互联网络空间之中［2］。汉服作为视觉符号，被赋予特殊的时代意义和符号价值。现实中身穿汉服的人的行为带有无意识的“表演”，而其在社交媒体平台上的打卡行为就是在“前台呈现的表演”［3］。当个体身穿汉服进行文化传播活动时就进入“表演前台”，汉服也成为身体符号。

（二）传播方式：从单一到多元，从影音到视频

随着媒介的不断发展，汉服文化的传播方式产生转变。汉服文化的传播方式并不局限于纪录片、历史资料，其也相继通过影视作品、电视节目、综艺等多种方式进行宣传。例如：以古代洛阳为背景的影视作品《风起洛阳》《梦华录》，使汉服与洛阳获得更多曝光率；河南卫视通过《唐宫夜宴》《洛神水赋》等充满洛阳元素的歌舞，形成优秀IP；综艺《登场了！洛阳》通过多个主题展现古都洛阳的风貌，讲述洛阳故事。一系列影视作品中所塑造的洛阳华美宫廷形象，对人们产生潜移默化的影响，让人们更加了解汉服的历史和文化背景，强化了洛阳与汉服的关联性，进一步扩大汉服文化在大众中的影响范围，提高汉服文化的知名度。在智能媒体时代，人们获取信息变得碎片化。人们以打卡实践将城市与个人相关联，丰富历史景观在当代的意义，使历史景观通过媒介与现代文明对话［4］。

人们学习和模仿影视作品中关于汉服的人物形象，并进行拍照或视频录制，进而在社交媒体平台发布，利用社交媒体短平快的特点，快速呈现洛阳汉服打卡行为，满足自身感官刺激，吸引更多用户关注。例如，一些知名汉服博主在抖音、微博、快手等社交媒体平台上分享汉服变装视频，在获取流量的同时也促使“洛阳汉服”等话题持续曝光。

打卡本身是體验的过程，也是与环境互动以建立在世存有的过程［5］。汉服爱好者从图片、文字交流转变为通过模仿、变装等对自我形象进行重构，成为“镜中我”，并通过媒介平台将重构的全新自我传达给其他用户。汉服爱好者通过社交媒体平台，利用个人账号制作和发布汉服视频，带动用户重新认识传统文化，并通过线上线下相结合，促进各大媒体平台互联互通，构建融合媒体传播矩阵，实现洛阳汉服的社会化快速传播。

二、媒介传播的形态融合提升汉服文化的传播辐射力

（一）以小红书、微博、微信公众号为主的图文传播形态

笔者在小红书以“洛阳汉服打卡”为关键词进行搜索，按照热度进行排名。在标题方面，爆款文章多出现《洛邑古城的古国公主看谁还不去冲》《风起洛阳，做一回大唐的公主》《来洛阳怎么能不穿汉服呢！》等情绪化较强的标题，突出场景和情绪化表达。其中部分测评攻略类文章的标题突出价格、性价比等，满足人们追求高性价比的心理需求。在文章封面方面，除了汉服妆造店的总结性文章的封面为妆造评价，其余的文章封面大都选择发布者的汉服打卡照，对人们进行强化刺激。不管是洛阳汉服体验的“种草”还是“避坑”攻略，都推动人们进行汉服打卡体验。

微博话题主要以汉服相关新闻和打卡为主，测评攻略类较少。笔者在微博搜索洛阳汉服相关话题，话题阅读量均破百万。一是当下时事相关话题，如“洛阳汉服助力高考”“洛阳多个景区穿汉服免票”“洛阳女子开汉服店月入15万元”等。二是汉服打卡拍照相关话题，如“洛阳汉服能有多火”“洛阳汉服打卡有多出片”等话题。人民网微博账号也发布“洛阳街头的汉服气氛也太好了”话题，内容为“唐僧”“观音”“哪吒”等各路“神仙”均出现在洛阳街头，展现洛阳城市的魅力，这可增强洛阳汉服打卡对受众的吸引力。

微信公众号的推文大多由专业人士（PGC）撰写发布，文章专业性较强。在洛阳汉服打卡出圈后，“洛阳旅游”微信公众号发布穿汉服免门票、汉服打卡地、汉服自由、流行汉服等推文，对洛阳汉服文化进行宣传。此外，“洛阳发布”微信公众号发布《洛阳汉服，有多火？》推文，“河南省文化和旅游厅”微信公众号发布《地市动态|洛阳：汉服经济“破圈” 点亮古城“潮”文化》推文等，从市到省，媒体持续报道并对洛阳汉服打卡氛围进行渲染，扩大洛阳汉服文化的传播范围，这也从侧面印证洛阳汉服打卡的火爆。

（二）以影视、综艺为主的视频传播形态

第一，影视作品促使汉服话题升温。2022年，以洛阳为叙述主体的电视剧《风起洛阳》开创“影视IP+旅行目的地”的新形式，将洛阳带入大众视野，让人们发出“看《风起洛阳》想去河南旅游”的感叹，由此开启洛阳IP的新流量。影视作品中所展现的古都洛阳深入人心，通过高度还原的场景、精美的汉服造型呈现大唐盛世场景，让人们从官方渠道感知洛阳汉服文化。另外，《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂》等一系列古风影视作品的接连上线，在“流量明星+国潮”崛起的双重背景下，让汉服文化借助影视IP掀起一场风潮，营造良好的汉服文化传播氛围。第二，综艺创新融合传统文化。综艺《美好年华研习社》以“青春文养综艺秀”的形式，面向广大年轻受众，推广与普及以国风、汉服为代表的民族传统美学，以年轻化的方式呈现历史文化，带领受众重回历史，重温汉服文化。综艺《登场了！洛阳》从衣食住行方面对洛阳进行全方位介绍，以洛阳现实文化场景为背景，其中一期主题为“云走进中国历代服饰的演变之路”，通过对各个朝代代表服饰的介绍，使人们更加了解朝代服饰的演变以及相关搭配。

（三）以抖音、快手为主的短视频传播形态

如今，汉服文化传播借助互联网逐渐萌芽、成长、发展、繁荣［6］。在抖音平台中，洛阳在牡丹文化节期间推出“4月为爱奔赴洛阳”“总要去洛阳看看牡丹”等话题，话题总播放量突破10亿。用户通过洛阳抖音官方账号发布的话题“总要来洛阳穿穿汉服”进行参与，主要通过发布视频或者图文参与挑战。例如，抖音博主“房琪kiki”用她“天花板”级别的文案为洛阳拍摄了一期视频宣传片，该宣传片的点赞、转发量超百万。在快手平台中，关于洛阳汉服视频的类型比较多样，视频封面皆采用现场照片，并且颜色较为饱满，富有视觉冲击力。带有封面文字的视频大部分采用花字，以红、黄、黑、白为文字主色，且在封面占比较高，标签较为醒目，画面内容丰富，突出视频主题。视频中关于打卡攻略的内容较少，大部分为洛阳汉服打卡视频。线上浏览与线下打卡不仅不是对立的，反而构成循环往复的城市生活日常［7］。线上，在短视频平台呈现的汉服打卡景观激发用户前往洛阳参与打卡的意愿。线下，用户身穿汉服进行打卡拍照，突出自己的身体在场，并在社交媒体平台上传汉服打卡视频或照片，使得穿着汉服的个体逐渐媒介化，成为汉服传播的主体，同时身穿汉服的打卡视频在抖音、快手等平台裂变传播，经过更多用户的点赞、转发、评论，产生更强烈的传播效果。

抖音不仅成为人们“开眼看世界”的重要窗口，也成为网红城市中内部群体重新认识家乡的重要渠道［8］。

个体在线上成为洛阳汉服文化传播者的同时，也成为洛阳汉服文化宣传的潜在力量。例如，洛邑古城、隋唐洛阳城等景点成为最受欢迎的“表演场”，人们穿着各种造型的汉服并搭配妆造，拍摄打卡视频。同时，“东京真是富贵迷人眼”“生前哪管身后事，浪得几日是几日”等相关话题也引起汉服变装打卡热潮。另外，受洛阳汉服打卡热潮影响，郑州结合《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等经典IP，打造了星河里·唐宫夜宴实景沉浸汉服国潮打卡点。

三、传播媒介的技术多元增强用户的参与感

（一）H5互动游戏强化用户视觉体验

H5的视觉效果强烈，通过图文、视频等媒体元素更简单、直观地展示内容，页面互动简单，可增强用户的视觉体验和参与感。例如，“洛阳旅游”微信公众号发布“洛阳汉服打卡地推荐”H5，以动态的打卡地图标进行展示，用户通过点击相应图标就可以了解该打卡点的相关信息。在该H5中，洛阳汉服打卡点一目了然，并且交互方式简单、操作方便，传播力更强。这可满足屏幕外用户了解洛阳汉服打卡的需求，由此刺激个体参与汉服打卡体验。例如，廣发银行股份有限公司洛阳分行联合洛阳市文化广电和旅游局联合打造“奇妙洛阳开箱节”，以古风动画形式展示洛阳的打卡景点，让国潮手绘结合真实图景，分别用视频、图片等方式对景点进行介绍，使人们通过该形式在了解各大景区的同时也寻找宝箱来完成任务。

（二）5G技术赋能用户汉服打卡体验

5G技术可推动汉服文化的视频化表达，而抖音成为短视频用户的主要阵地，抖音活跃用户已突破6亿人。抖音为人们提供主体与文化相互碰撞的平台，人们通过抖音学习和模仿其他人的视频，进行汉服打卡，获得新的参与式打卡体验。在洛阳牡丹文化节期间，洛阳抖音官方账号运用5G技术进行“5G看大美河南”高清直播，让人们可云游洛阳牡丹园。在5G技术的加持下，不管是线下汉服游园，还是线上“云裳牡丹”活动，汉服爱好者都能实现在实体空间与虚拟空间中相互穿梭。

（三）XR技术增强用户汉服文化沉浸感

扩展现实技术可借助计算机产生一个集视觉、触觉、嗅觉等多种感官于一体的真实与虚拟相结合的环境，包括AR、VR、MR。例如，洛阳“牡丹幻城之夜”舞台将虚拟与现实相结合，利用虚拟人与真人“牡丹仙子”进行互动，超越现实，使人们进入“牡丹之城”，获得强烈的视觉体验。综艺《寻洛2023》利用XR技术，使歌手萨顶顶融入虚拟空间，为人们带来介于虚拟与现实之间的沉浸式体验。隋唐洛阳城国家遗址公园运用VR技术，推出“隋唐洛阳城国风穿越节”“唐·霓裳艺术盛典”大型沉浸式活动，还原国风市集，将虚拟场景延伸至现实场景中，到处可见身穿汉服的人穿梭在古建筑中，领略古代文化风韵，体会意蕴深厚的历史文化。人们从线上强烈的视觉、听觉体验转移到线下真实的具身体验，从虚拟场景进入现实场景，身临其境地“穿越千年古都、梦回隋唐盛世”，身着汉服体验极致的沉浸感。

四、结语

在新媒介时代，汉服文化传播的载体、方式发生巨大变革。洛阳汉服打卡借助于媒介融合，以图文、视频的方式得以快速传播；利用媒介技术，以5G技术为支撑，将汉服文化与H5、XR技术相结合，为人们带来视觉沉浸、身体沉浸等多种体验感，使人们从“看景”到“入景”。媒介技术的不断发展为汉服文化传播注入更多的生机与活力，也为洛阳汉服提供更加多元、丰富的展示手段。

［参考文献］

［1］左潇.新媒体用户的表演行为研究：以打卡网红旅游地为例［J］.声屏世界，2022（18）：96-98.

［2］陈子韵，高汝东.短视频时代汉服文化的身体传播［J］.新闻传播，2022（10）：17-19.

［3］张寒月.社交媒体平台中的网红景点打卡行为分析与反思［J］.新媒体研究，2022（14）：84-87.

［4］曾一果，凡婷婷.重识“地方”：网红空间与媒介地方感的形成：以短视频打卡“西安城墙”为考察中心［J］.新闻与传播研究，2022（11）：71-89，128.

［5］胡安琪，姜红.新媒介时代的身体传播实践：基于对“打卡”的考察［J］.安徽大学学报（哲学社会科学版），2020（06）：114-120.

［6］李婧淳.从“汉服热”看复古潮流下的“亚文化”现象［J］.文化产业，2020（11）：56-57.

［7］孙玮，李梦颖.“码之城”：人与技术机器系统的共创生［J］.探索与争鸣，2021（08）：121-129，179，2.

［8］覃若琰.网红城市青年打卡实践与数字地方感研究：以抖音为例［J］.当代传播，2021（05）：97-101.