迷因理论视域下品牌联名的传播机制分析——以肯德基可达鸭爆红现象为例

陈尔冬 李冰玉

（作者单位：天津师范大学新闻传播学院）

随着互联网技术的加速发展，新媒体为每个人都提供了发声的机会，短视频平台的网民数量越来越多。截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，较2021年12 月新增网民1 919 万，互联网普及率达74.4%；网民人均每周上网时长为29.5 个小时，使用手机上网的比例达99.6%[1]。在青年人热衷表达自我的哔哩哔哩（bilibili，也称“B 站”）平台上，2022 年第三季度日均活跃用户达到了9 030 万，2022 年第四季度更是同比增长20%。网民越来越多，使得社会话语权逐渐从文化精英转向大众，文化精英与大众的界限逐渐模糊，且随着短视频平台的发展，每个人都拥有通过短视频平台表达自我并产出作品的机会。

热门网络事件肯德基可达鸭的爆红就是在这种环境下形成的。百度指数显示，肯德基可达鸭的爆红是在2022 年5 月底至6 月初。憨态可掬的可达鸭舞动双臂，搭配魔性音乐《肯德基可达鸭之歌》，使得相关短视频火遍全网。而爆红现象在短视频平台上体现得尤为明显，在拥有庞大用户的线上短视频平台上，作为生力军的年轻用户在追求更加个性化的同时又会紧跟潮流，于是出现群体模仿现象，而众多的用户又是一个又一个网络爆红的迷因事件产生的基础和源泉。对于肯德基可达鸭的爆红，迷因理论在其中发挥着至关重要的作用。

本文以迷因理论为基础，对网络上肯德基可达鸭爆红现象的产生和传播进行梳理和分析，并尝试从迷因的视角来探讨肯德基可达鸭火爆的原因。

1 互联网时代迷因理论的变化与发展

迷因（meme）这个词源自英国著名科学家理查德·道金斯的著作《自私的基因》[2]。道金斯认为，生物的进化是以基因的复制为基础的，而文化的演化是以人的行为复制为基础的。他进一步指出，在人类社会中，文化的沟通就是不断地重复和复制。在这一进程中，迷因的繁殖主要是通过自身的复制和传播，并在这个过程中产生了不可预知的文化变异[3]。

伴随着互联网的发展，传统的迷因理论被赋予新的时代内涵。科尔曼将互联网迷因定义为“在用户不断模仿、修改的情况下，在互联网上快速传播的具有感染性的图像、视频和流行语”[4]。国内有学者认为，“产生于互联网环境下，能够通过被模仿和复制而得到一定程度传播的数字形式的文化片段”[5]即为网络迷因。现如今，网络迷因所代表的是互联网文化传播中的种种文化景观，是指从流行文化或亚文化现象中提炼出来的图片、视频、知名短语等。线上社交平台与用户生成内容（User Generated Content, UGC）的出现，不仅为迷因的病毒式传播提供了传播方式，更激发了网民的积极性，他们积极地参与到网络热门事件的模仿之中。由于操作简单，数量众多的用户会主动参与模仿，网络迷因的传播效果也会远远超过单纯“复制”而席卷网络。

2 迷因理论视域下肯德基可达鸭爆红的传播机制

迷因理论为研究肯德基可达鸭的爆红现象提供了理论支持。根据迷因理论，弗朗西斯·海利根进一步指出，迷因传播可以分为“同化”“保留”“表达”“传播”四个阶段。迷因同生物基因一样，都遵从着“物竞天择，适者生存”的逻辑，复制性强、传播范围广、存活时间长的迷因就成长为强势迷因，而复制次数少或者根本没得到复制的迷因便衰落为弱势迷因或者死迷因[6]。毫无疑问，肯德基可达鸭这一网络爆款作为强势迷因，在互联网上必然会引起短视频平台用户对于这一迷因模仿的热衷追捧。

2.1 “同化”与“复制”阶段：肯德基可达鸭迷因的记忆同化与留存

在迷因传播时，最先开始的是同化与复制阶段。迷因的同化阶段必须满足两个条件：第一，个人与迷因载体有接触，并在思考过程中重构已存在的认知因素，从而使得个体可以独立地找到迷因；第二，所表现出来的迷因一定要引起宿主的注意，并被宿主所理解和接受[7]。诚然，肯德基可达鸭于2022 年五六月份在互联网上一夜爆红，最初并非官方营销行为，而是短视频用户的个人创作，但也正是因此，其他用户在认知肯德基可达鸭这个迷因的时候，并没有往常对于广告的警惕性和抵触感，而是像接受互联网上的其他新鲜有趣的事物一样持有包容的态度，所以肯德基可达鸭很容易被注意、接受和理解。于是，可达鸭迷因在最开始的复制传播扩散中几乎是畅通无阻，感染了众多互联网用户。

在记忆阶段，迷因依赖于自己独特的记忆点，在宿主的大脑中停留的时间越久，宿主就越容易传染给其他宿主，从而影响更多的人。然而，选择性是记忆独有的特点，对于互联网上错综复杂的海量信息，只有那些让人印象深刻的迷因才能够被保存下来。而肯德基可达鸭的迷因便有着令人印象深刻的特质。首先，肯德基可达鸭具有成为强势迷因的先天优势。可达鸭是经典动漫《精灵宝可梦》之中的主要角色，这就使得肯德基可达鸭迷因具有先天庞大的受众群体。其次，这个网络迷因还具有短视频传播必备的魔性音乐。在魔性音乐的加持下，人们对本就熟悉的动漫人物模型记忆会更加深刻，这有利于延长迷因的寿命。另外，肯德基可达鸭儿童套餐中所具有的固定迷因复制因子，也大大降低了人们在对迷因“母视频”进行复制时歪曲的可能性。

2.2 “表达”与“传输”阶段：肯德基可达鸭迷因的变异与病毒式再传播

迷因在传播的过程中，首先要争取宿主的记忆，然后再根据宿主的理解，转化为可以被个体所感知的其他形式。在肯德基可达鸭迷因的传播过程中，《精灵宝可梦》中的可达鸭形象早已深入人心，具有使宿主从记忆中提取出来的能力，自然也更容易被宿主所感知。更为重要的是，短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。对于肯德基可达鸭迷因而言，简单的视频创作保证了迷因的多产性：在“母视频”的基础上，新的视频创作者仅仅需要改变肯德基可达鸭手部贴纸并简单拍摄就能制作新的短视频。另外，对迷因的认知和理解与自己个性化表达的融合造就了迷因的可复制性。迷因从变异表达到病毒式传播，是由一种有形的物质或媒介从一个宿主传送到另外一个或多个宿主的过程。这些具有稳定性的互联网媒介或载体，有效地避免了信息的遗失和歪曲。肯德基可达鸭迷因的有形载体或媒介是海量有关可达鸭的短视频。在短视频平台上，短视频传播迅速，短时间内就可以覆盖众多媒体平台；互动性强，每条短视频下都拥有视频评论区，在评论区里，大家可以对短视频进行评论；传播渠道多样，很容易实现裂变式传播，用户通过简单操作便可以在平台上分享自己制作的视频，以及观看、评论、点赞他人的视频，而这也扩大了短视频的传播范围。正因为短视频及短视频平台的这些优点，肯德基可达鸭迷因的传输更为方便和快捷，也容易感染更多宿主，收获更多受众的青睐。肯德基可达鸭这一迷因在传播中受到个体创造力的影响，被大众赋予了一定的传播价值。

3 肯德基可达鸭爆红背后的逻辑

3.1 肯德基可达鸭迷因与网络传播环境相吻合

肯德基可达鸭迷因以其简短、逗趣、易模仿的特征，与网络内容生产碎片化、交流互动即时化、话语权去中心化的环境相吻合，易于在网络中实现扩散传播，形成流行态势[8]。肯德基可达鸭的相关短视频内容风格风趣幽默，能在短时间内吸引观看者的注意力。并且，可达鸭音乐玩偶憨态可掬的形象，也十分符合现代年轻人在社会压力下的自嘲表现。现如今年轻人承受着来自生活与职场的双重重压，并在不断持续的积压中，内心难免会产生一些负面情绪，这时候出现的趣味短视频中的可达鸭形象自然成为他们暂时逃离现实的一个出口。肯德基可达鸭迷因在短视频平台上进行了大量的复制、传播和变异，并与用户产生强烈的共鸣，从而赢得人们的高认知度和参与度。伴随着众多短视频用户的自觉传播，肯德基可达鸭迷因很快就从抖音等短视频平台向微博、微信、知乎等社交媒体平台蔓延，而肯德基可达鸭迷因的传播范围与传播力度也在这个过程中得到了扩大和加强。

3.2 肯德基可达鸭迷因符合商业对于亚文化收编的文化属性

可达鸭迷因在互联网短视频平台上风靡一时的同时，肯德基也敏锐地观察到这一现象，并迅速加入传播大军，助推可达鸭迷因的传播。事实上，青年亚文化和消费文化是密不可分的，更有学者提出，在当下的消费时代，青年亚文化的发展是离不开消费的[9]。肯德基可达鸭的短视频制作最初是青年人面对社会与现实压力而产生的自我娱乐行为，是青年亚文化的一种表现形式。而肯德基通过官方号来进一步促进其传播，不仅是为了从客观上提升肯德基可达鸭迷因的知名度，更是为了自己套餐产品的促销售卖，这种现象也展现了商业对于青年亚文化的主动收编。在商业视角下，青年亚文化蕴藏着巨大的商机。伯明翰学派著名学者斯图亚特·霍尔认为：“青少年文化是货真价实的东西和粗制滥造的东西的矛盾混合体：‘它是青年人自我表现的场所，也是商业文化提供者水清草肥的大牧场。’”[10]近年来，企业越来越关注“Z 世代”青年人的购物需求，而青年亚文化则是他们吸引青年人进行购买的法宝。伯明翰学派认为，亚文化的形式一旦被商业所利用，必然会弱化对抗性，从而缓和意识形态上的冲突。所以，青年亚文化在商业力量的影响下，会以消费者为导向、以市场为准则，以实现进一步发展[11]。商业力量的介入，会使青年人对商品的好感度增加。如此一来，企业可以在短期内提升品牌知名度，使得商品畅销；在长期的发展上，也可以牢牢抓住一批又一批消费欲望旺盛的年轻消费者，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为众多品牌之中的“常青树”。

4 互联网迷因对品牌营销的启示

4.1 积极融入青年亚文化，开拓品牌年轻化道路

肯德基可达鸭爆红这一网络现象为更多品牌提供了一个开辟品牌年轻化道路的方法：将品牌宣传融入青年亚文化之中，引发青年人的共鸣。之所以采取这样的宣传策略，是因为品牌商会以他们的敏锐嗅觉，迅速地发现青年亚文化的风潮，并以最快速度将其整合利用起来，而为消费者创造可复制、传播性强的网络迷因则是品牌进行现象级传播的良好途径。塔尔德认为：“在社会中，人们的行为要么是在创造，要么是在模仿，而模仿是最基本的、最普遍的社交活动。”[12]人们面对网上各种各样的舆论和迷因时，对公众关注度高和可简单复制的迷因显然更加青睐。人们在网络中重复着基本的社会行为——模仿，所以企业利用可复制、传播性强的迷因推动消费者进行自发式传播，不仅可以有效节约广告宣传费用，还可以使得产品宣传效果更佳。

4.2 社交货币引发自发传播

消费者在短视频平台上的竞相模仿行为，不仅是简单跟风和趋同，还将模仿视频作为一种社交货币在短视频社交平台进行流通。在消费者自发创作和传播迷因视频时，企业可以通过利用用户愿意与别人共享的特性来展现自己的产品价值和理念，以此来达到营销的目的。同时，企业应创造出具有鲜明亚文化特质的商品，通过亚文化在社交网络上凸显出的社交货币的特质，引发消费者的网上模仿行为，从而引发更广泛的群体的关注。这种网络模仿行为会在无形之中深入消费者的内心，使消费者不像对硬广告一样容易产生抵触情绪。

4.3 培养关键意见领袖，推动互联网迷因传播

关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）在互联网的消息传播和人际关系交往中具有很大的社会影响力。在现在的互联网信息传播中，面对错综复杂的品牌宣传和产品推广，网络消费者对于专业权威的言论会产生依赖，需要KOL来进行品牌比价和产品分析。那么企业在塑造自身品牌形象和推广产品的时候，也可以积极培育KOL。在网络平台上，KOL 能够为网络消费者提供更加专业的解释和分析，能够有效地影响网络消费者的选择。一方面，品牌应该挖掘更多在互联网上拥有较高知名度和较大影响力的KOL，与其合作，使他们为品牌代言；另一方面，企业可以在线上对KOL 进行专业的培养，并邀请他们来参加品牌产品设计、品牌战略发展和品牌最新产品宣传发布活动，使他们对产品有更加深入的理解，以更好地为消费者提供服务，促进消费者对品牌的自发传播和自发消费。

5 结语

本文借助迷因理论，对肯德基可达鸭互联网传播机制及其背后的营销逻辑进行了分析，展现了品牌联名营销传播这一新态势，并就此提出品牌互联网营销要积极融入青年亚文化，为青年人制造可复制的社交货币，让青年人主动参与品牌营销，以此来不断扩大品牌在青年文化中的影响力。在品牌互联网营销的过程中，企业要对互联网上消费者的自发模仿行为进行积极和正向的引导，切忌为了营销而陷入娱乐的狂欢。