如何在冬奥会报道中做好国际传播——以中新社报道为例

陈舒一

（作者单位：中国新闻社）

1 加强议题设置，用中国理论阐释中国实践

当今世界正在经历百年未有之大变局，随着中国综合国力和国际地位的不断提升，中国日益走近世界舞台中央，但当前中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。传播力决定影响力，话语权决定主动权。要打破此舆论格局，必须加强我国国际传播能力建设，加快构建中国话语和中国叙事体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，展示真实、立体、全面的中国。

在2022 年北京冬奥会报道中，中新社充分利用在定位、产品、渠道三方面的独特资源，丰富融媒手段，挖掘利用北京冬奥文化资源，坚定文化自信，全景式、立体化宣传奥林匹克精神和人类命运共同体理念，善用海外客户听得懂、愿意听、听得进的表达方式，既“接地气”，又提高了对外传播的声量，自信从容地传播中国声音、讲好中国故事，持续放大北京冬奥会在境内外舆论场中的积极效应。

一是多层次布局头部内容产品，以增量、优质、深度报道有效放大境外舆论场中的正能量输出。新媒体时代，10%的人生产优质内容给90%的人看的规律并没有被改变，专业生产、优质内容的价值仍然存在[1]。包括中新社在内的中央媒体，其新闻报道体现出权威性、准确性和专业性，在境内外舆论场具有强大的公信力和号召力。为了在此次冬奥会期间向受众提供优质、可读性强的新闻产品，中新社立足定位、找准选题，依托《中新时评》《中新网评》等重点栏目，截至闭幕当天，结合开闭幕节点共策划推出重磅评论12 条，多角度展示冬奥会下的中国，以及世界百年未有之大变局下的中国，引导国际社会正确认知北京冬奥会、正确认知中国。传播学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）提出，体育是媒介事件，是一种仪式性的政治，表达对团结一致和民族融合的向往。在冬奥开闭幕式的传播过程中，大量象征符号的使用有助于形成关于中华民族共同体形象的集体记忆[2]。例如，在开幕式后中新社推出的评论《用“最人民”的方式讲述“最中国”的故事》，指出开幕式是以一种“最人民”的方式诠释了新时代的国家风貌，深刻阐述了我国秉持的人民至上的理念。再如，围绕闭幕式推出的《北京冬奥会刻画“我们”的同心圆》等评论文章，则着重呈现完美闭幕的北京冬奥会背后呈现出的“更团结”的奥林匹克精神。同时，中新社策划了一系列综合式、回顾式报道，推出《中国兑现冬奥承诺 奉献简约安全精彩的盛会》《从“奥运三问”到双奥之城：体育成百年中国巨变注脚》《击碎“灰黑滤镜”！北京冬奥会让中国“更具象”》等重点稿件，通过总结梳理本届奥运会的成功经验，阐释当代中国形象，展示中国人民良好精神风貌。

二是提升共情能力，构建融通中外的话语体系。共情，是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此作出反应的能力。增强共情意识，传播的内容才会更易被受众所接受。现代奥林匹克运动作为媒介、文化与体育的复合体，它弘扬的是体育精神，传承的是体育文化[3]。奥林匹克会歌对传播和发扬不朽的奥林匹克精神具有重要意义，中新社就聚焦中国、希腊儿童通过视频方式共唱《奥林匹克颂》，在闭幕式当日精心采制《中国希腊儿童共唱〈奥林匹克颂〉为北京冬奥会献礼》等一组视频产品，用镜头讲述这场中外儿童的友谊之旅，生动点出“一起向未来”的主题。围绕颇受中外观众喜爱的运动员，其推出短评《“谷爱凌现象”背后有何光色？》，分析指出谷爱凌身上体现出的体育精神、“Z 世代”本色，以及超越意识形态的“和而不同”的美。网评《冬奥英雄，不只是场上的运动员！》则聚焦“无名”志愿者群体，指出他们的默默付出与细致服务正是奥运精神打在每个普通人身上的深刻烙印。

2 立足自身定位，凸显对外特色，主动把握重大议题第一定义权

在全媒体时代，随着国际传播工作的不断深入，“受众本位”的传播理念逐渐消解了“传者本位”，媒体机构努力减少宣传色彩，探寻媒体定位和受众需求的契合点，从而解决“我是谁”“给谁看”“看什么”之间的关系。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上提到，“要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信”。

中新社作为外宣媒体，紧紧围绕“冬奥遇上中国年”这一独特文化连接节点，以“外脑”“外嘴”“外眼”作为讲述北京冬奥故事的独特切口，多角度对外讲述中国发展的故事、中国人民的故事和中华文化的故事，打好国际传播的“四张牌”（舆论牌、文化牌、特色牌、巧手牌），展现各国间的人文交流和民心相通，提升冬奥会主题报道的吸引力、感染力和说服力。

2.1 打好借嘴说话的“舆论牌”

在进行国际传播的过程中，采用国际面孔传递中国声音，通过“官话民说、硬话软说”的视角转换，在内容创作上实现“去宣传化”，使输出的内容在国际传播语境下的表达恰当、贴切，往往传播效果更佳。在此次冬奥会报道中，中新社推出“外‘眼’看冬奥”系列文字报道、“留学生看冬奥”系列视频产品，积极采访、报道、集纳国际政要、外国友人等对北京冬奥会的称赞、支持和期待。其中，不仅有对土库曼斯坦总统、塔吉克斯坦总统等高端人物的采访，还及时报道俄罗斯总统普京、日本前首相鸠山由纪夫和福田康夫、联合国前秘书长潘基文，以及东南亚、南亚等地区国家政党政要祝愿北京冬奥会成功举办的声音。此外，还开设了“中外对话”系列报道，着眼于通过中外人士直接“对话”的报道方式，记录、展现外国知名运动员及权威人士对北京举办冬奥会的认可和支持，澄清国际上对北京冬奥会的误解。

聚焦我国港澳台人士特别是青年一代积极参与北京冬奥会、感受国家发展脉搏的经历、体验，如访谈直播《湾区青年说·对话香港短道速滑运动员朱定文》邀请朱定文和他的教练孙丹丹与网友一起交流其成长经历以及参加冬奥会的心路历程。同时，努力挖掘华侨华人支持冬奥、服务冬奥的感人故事，放大海外华人华侨支持北京冬奥会的声量，推出包括《旅日华侨归国服务北京冬奥：希望在夺金时刻播放〈歌唱祖国〉》《“亲情中华·北京情思”冬奥主题活动上线 携手海外侨胞共迎冬奥》在内的多样态原创新闻报道逾百篇。

2.2 打好发扬中华文化的“文化牌”

“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。”立足中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，媒体工作者应从历史和现实两个维度入手，打造以中华文化为基底的国际传播力量。中新社在《东西问》栏目中聚焦中西方文明互鉴视域下的冬奥会，截至2022 年2 月21 日，精心打磨短评、学理性文章等重点稿件逾20 篇，推出《从古代奥运到北京冬奥，和平基因为何始终传承？》《一捧奥运颁奖花束，如何呈现延绵数千年的东西文明交融？》《冰墩墩为何成为世界喜爱北京冬奥的“共同语言”？》等深度报道，探讨北京冬奥会里呈现出的中西文明互融，进一步对外传播中国文化、中华文明。

北京冬奥会期间恰逢农历春节，借助北京冬奥会这一独特契机，中新社将中国传统节气和节日与冬奥会报道巧妙结合，推出了一批年味浓郁的冬奥报道。截至2022 年2 月3 日，共推出7 期“年味中国”系列报道，以设问的形式充分展现浓浓年味中的冬奥情怀，系列稿件被美洲、欧洲、亚洲等多家海外华媒采用、转载。推出的视频稿件《大年初一，天坛祈福迎冬奥》，既用画面展示春节习俗，也透过镜头表达出北京市民对冬奥会的期待和祝福，截至2022 年2 月2 日，稿件在微博浏览量近20 万次，在优兔播放量超2 000 次。播发的《春节里的“冬奥之城”崇礼》《双奥之城，“中国年”里热切迎冬奥》《年味儿里的人情味儿：对话北京冬奥会“守望者”》等特色稿件，也获得网友的极大关注。

2.3 打好借船出海的“特色牌”

在国际传播中，不仅需要有高质量的新闻产品，还需要有完善和多样的信息传播渠道“借筒传声、借台唱戏”，真正实现精品内容“走出去”。习近平总书记在中共中央政治局就加强中国国际传播能力建设第三十次集体学习上指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

通过壮大舆论阵地，深层次细分国际受众，立足媒体自身定位，坚持因地制宜、因国施策地开展国际传播活动，充分把国际受众“愿意听的”“感兴趣的”和我们“想讲的”“讲得好的”结合起来。增强国际传播的实效。中新社打破与海外华媒合作的传统模式，联合全球华文媒体组建“冰雪舞京华·世界华文媒体北京冬奥会报道联盟”，意在通过开展深度的资源共享与报道协作，形成北京冬奥会在境外报道合力。截至2022 年2 月21 日，已有来自我国港澳台，以及北美洲、南美洲、大洋洲、欧洲、亚洲、非洲等地区的约330 家华文媒体加入该报道联盟，通过该渠道，中新社向海外华文媒体提供文、图、视频等丰富多彩的优质原创报道2 000余篇，制作专版逾600 个，在多平台开设专题、专区为海外华文媒体开设供稿专线。

国际性体育赛事是一场全球盛会，“中国冬奥故事”对外传播的受众群体主要是海外民众，传播时应以国际视域挖掘不同国家、民族间的共通点和同质化价值理念，找到和其他国家民众有利益交互的共同经验[4]。中新社注重探索具有国别化、地域化、定制化特点的对外传播模式，为海外华媒报纸和高端华媒客户提供“量身定制”重点系列策划报道。例如：面向美国方面媒体，对美国华裔选手涉及的项目进行了着重报道；面向拉美方面媒体，则讲述了拉美运动员、拉美志愿者的故事，以及奥运盛宴的幕后英雄、奥运场馆的中华文化密码、中国民间的冰雪热情等；对欧报道方面，则推出策划报道专题，聚焦“中欧之间的冰雪情缘”等侧重中欧元素的主题。

2.4 打好社交媒体平台的“巧手牌”

在融媒体时代，国际传播早已不是传统的单向传播，在科技的助力下，受众对体验感和互动性的需求日益增加，也更倾向于接收即时性、可视化的信息，新媒体特有的双向传播模式亦提高了相关话题在国际舆论场上的活跃度和受关注度，因此社交媒体平台逐渐成为国际传播的主要“战场”和手段。

像冬奥会这样的体育赛事，是青春洋溢、充满活力的竞技场，更应充分利用海外内外社交平台账号矩阵，面向“Z 世代”等青年群体，向抖音、快手、优兔、推特、脸书、照片墙（Instagram）等传播平台制作、投放形式新颖、活泼的新媒体产品。中新社在海外社交媒体平台开设FM Says栏目，以英文海报形式直观传递中国官方声音，表明立场态度。例如，推送China dedicated to delivering splendid Winter Olympics: spokesperson（《外交部：竭诚为世界奉献一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会》），放大外交部关于北京冬奥会的正面声音，对冲国际负面舆论。同时，在海外媒体平台推出“From A to Z”系列新媒体产品、“DATA”（“数说”）系列英文海报、图解等，因应当前受众阅读喜好，加强碎片化、可视化的报道和传播。

3 对外讲好“冬奥故事”的几点体会和思考

3.1 强化与世界共情，以中国叙事促进中华文化在海外舆论场的传播

北京冬奥会是各新闻机构发力角逐的竞技场，特别是对我国媒体的国际传播能力、技巧、渠道等都提出了极高的要求，因此，在策划时，除聚焦奥运会赛事本身外，更要将冬奥会本身作为一次报道契机，兼顾“大奥运”和“小奥运”，努力做到“通过奥运看中国”“跳出奥运看中国”，协调平衡大与小、内与外、硬与软等各维度报道层次。以传播“小奥运”为起点和切入点，以传播“大奥运”为落点和终极目标，从而塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

借助冬奥舆论场，巧妙开展文化外宣，把东方文化的内涵魅力与国际化标准相结合。例如，这次冬奥会恰逢中国春节，可以紧紧围绕“冬奥遇上中国年”这一独特文化节点，使冬奥与中华文化产生有趣的碰撞，以丰富、生动的细节，多角度对外讲述中国发展的故事、中国人民的故事和中华文化的故事。

3.2 发挥“Z 世代”在国际传播中的作用，拓展海外舆论阵地

“Z 世代”的力量不容忽视。在《Z 世代定义与特征丨青山资本2021 年中消费报告》中，“Z 世代”被界定为1998～2014 年出生的人。“Z 世代”的年轻人对新一代中国人身份的理解与前人不同，“复兴”的进程真切地发生在他们身边，个体的生活问题总会在更宏观的民族和文化自信中被消解[5]。“Z 世代”是对全球化感触颇深的一代，他们关注时事，极富国家认同感；崇尚创新，敢于迎接风险挑战；自信大胆，不畏展现自我；乐于分享，追求群体认同[6]。

在国际传播实施过程中，要积极发挥这一庞大群体的独特作用，鼓励“Z 世代”在海外社交平台以青年视角创作多元化的内容产品，在国际舞台讲述中国故事，传达中国观念，提升国际影响力。同时，还要加强融合，提高产品内容和形态的年轻化、移动化、可交互化，让海外受众易于接受、愿意倾听，更好放大国际传播实效。此外，积极拓展海外舆论阵地，深耕“Z 世代”惯常使用的信息接收平台，掌握包括优兔、推特、脸书、Instagram 等平台的传播特点和运营规则，更好地利用海外社交媒体平台放大中国声量。