以巴蜀文化为载体的旅游动漫衍生品开发思路研究*

李兴成（乐山师范学院）

目的：后疫情时代，世界各国经济整体出现不同程度波动，我国旅游及相关行业也出现了的停滞现象，旅游动漫衍生品是将旅游衍生品和动漫相结合的产物；综合现有衍生品及动漫发展应用的最新成果，探索在巴蜀文化背景下，旅游动漫衍生品的开发思路及价值方向。方法：通过对国内外动漫衍生品的开发相关研究文献的分析，探索以巴蜀文化为载体的旅游动漫衍生品开发思路，及应用价值的优点和不足之处，并提出在未来动漫衍生品开发中有针对性的策略和方法。结论：以巴蜀文化为背景的旅游动漫衍生品有其鲜明的地域性，同时与其他国家和地区的旅游衍生品开发存在着密切的联系；以巴蜀文化为载体的旅游动漫衍生品开发的核心是提取符合巴蜀文化相关的符号，构建巴蜀文化背景下的动漫旅游衍生品，同时必须将符号挖掘、结构与载体、市场拓展、产权保护四者有机结合，为巴蜀旅游动漫衍生产品设计提供科学开发思路和途径。

“衍生品”一词来源于金融领域，衍生品原指某种基础资产之上所衍生出来的投资品种。那到底什么是“动漫衍生品”呢？在日常生活中，动漫衍生品也称之为“动漫周边产品”，“动漫衍生品”指的是一种可以交易的服务或者产品，产生于对动漫周边潜在资源的开发利用。西南地域巴蜀文化早在秦朝以前便逐渐形成，兴盛于东汉末的三国后蜀时期，并逐渐完善发展至今。以大量的巴蜀文化为载体的历史符号、文化现象、传说故事丰富多彩，随着近年来国家文化创新与传承的相关文件相继出台，如何开发既符合西南地域的旅游文化资源，又能挖掘一批符合现在全龄段的游客喜欢的旅游周边产品迫在眉睫。探索一条符合以巴蜀文化背景为载体的旅游动漫衍生品开发思路，并付诸实践进行尝试是本课题重点研究的对象。巴蜀文化既是中华文化的重要组成部分，同时也有着自身独特性。因此，寻找和挖掘出巴蜀文化及其相关图形和符号形象，并进行论证是探索巴蜀旅游动漫衍生品的重中之重。

一、巴蜀文旅的现状分析

（一）巴蜀文化

巴蜀文化是在中国西南地域发生、发展且已经距今有四千年历史，在整个中华文明中，是不可或缺的有机组成部分，具有重要的历史地位。巴蜀文化是以四川盆地为中心的地域文化，主要由巴文化和蜀文化构成，巴文化以四川省东北部的巴中、达州、阆中为中心形成巴文化圈，古巴人主要活动于四川东部、湖北西部、重庆三峡库区、陕西南部和贵州北部，距今可考的国家重点保护遗址有罗家坝遗址、城坝遗址；蜀文化则为与川西地区，主要由三个古族融合而成，以德阳、成都地区为中心。

至今发现的蜀文化国家重点保护遗址有：三星堆遗址、金沙遗址。在西周时期，蜀国成为当时重要的封国，具体包含今川西、陕南、滇北一带。春秋战国时期，巴、蜀文化交流频繁，之后出现巴蜀交融的局面，最终在公元前316年，秦灭巴蜀两国，逐步形成巴蜀文化。一个区域的民族文化，是地理文化圈的产物。对于巴蜀文化来说，它的产生取决于四川盆地所处的地理位置及其地形和气候的特点。

（二）巴蜀文化旅游与动漫衍生品挖掘

巴蜀文化旅游一直以来，都是我国旅游经济的重要组成部分，蕴含着丰富的历史人物和自然旅游资源。但巴蜀文化相关的动漫衍生品开发与推广率却比较低，文创行业在我国近几年虽然很热，也仅限于北京、西安这样的历史文化城市相对成功经验较多。但真正做到让大多数人都知道的文创品却屈指可数，不少旅游动漫衍生品开发者也很困惑，绝大多数文创品与顾客无法实现强有力的联系。

动漫衍生品挖掘的现状。目前动漫衍生品种类繁多，但结合旅游而专门开发的旅游动漫衍生品却很少，普遍存在着现有动漫衍生品很难与消费者建立紧密且强烈的需求联系，无法成功实现动漫衍生品的销售。

总体看来原因是多方面的，其一动漫衍生品的文化价值薄弱，大多数缺乏眼前一亮的文化形象；其二之所以没有购买的冲动，还有可能是因为设计者没有把问题往深里想，动漫衍生品少了像日常商品哪样的购买理由。大多数动漫衍生品设计师对自己的作品情有独钟，而忽视了动漫衍生品的商业价值和实用性，为什么消费者不能成功购买，这可能是其主要的原因；除此之外，动漫衍生品归根结底还是普通产品围绕不同人的消费观来进行设计的，让衍生品赏心悦目，让其非常好用，让消费者愿意购买，如果不做到人情味，很难让动漫衍生品成功实现其价值。旅游动漫衍生品是动漫衍生品的一部分，认真把握好巴蜀文化地域特点，更高效、更准确地实现旅游动漫衍生品的价值和需求。

二、符号的挖掘和提取

符号是旅游动漫衍生品开发的关键，选择具有代表性的巴蜀特色旅游符号来表达地域文化的内涵，会出现两种截然不同的状况，一方面是符号对文化的表达非常的充分，另一方面就是地域化的元素符号无法成功实现内涵的提升。因此以皮尔斯的广义符号学为基础，通过对国内外代表性的文旅衍生品分析，以符号三分法为基础寻找一条符合巴蜀地域情况的符号挖掘和提取路径。

旅游动漫衍生品的开发离不开符号的提取，符号基本来源于地域文化，而大多数旅客对地域文化的理解是感性的、模糊，要弄清楚巴蜀地域的文化符号先要通过符号学理论，进一步厘清楚符号与文化的关系。根据联合国教科文组织世界委员会将文化按照地域属性来资源分类，而分类就影响着巴蜀地域符号的提取。一般将现存遗产分为文化遗产、自然遗产、自然与文化双遗产的分类方式。根据皮尔斯的三元符号学理论，皮尔斯将存在的符号对象分为图像符号、象征符号和指示符号。

综合文化遗产的分类和皮尔斯符号学的分类，巴蜀地域的文化资源可分为四个层次：实体化资源、可传承资源、非实体资源及综合资源。本文将以巴蜀地域为基础进行全面阐述，实体化资源指的是地域中客观存在的物质对象而构成的资源，此种资源能够被人们直观的理解，如三星堆遗址、都江堰、阆中古城等等，主要包括名胜古迹、自然景观、文化遗迹、人文器物、字画文物、特色服装及知名特产等。

可传承资源则指的是地域资源中以人文传承为主要存在的资源，该资源通常没有实体，多以文化性工艺、手艺等方式存在，如四川的蜀绣、川南皮影工艺等，主要表现为地域艺术、地域工艺、地域民俗、地域方言及传承的生产方式等。非实体资源指的是地域资源中以非物质形式存在，以独特的思想观念及精神为主而存在的资源，主要表现为民族精神、民间神话、精神品格、民族信仰、地域文化等。

综合资源指的是在地域资源中以多种资源形态相结合而构成的新形态资源，由于科技与文化艺术的融合，出现了各种推陈出新的资源形态，主要表现为元宇宙、新美食文化、机械文化、科学技术馆、新生物等等。

根据以上四种不同的资源类型对巴蜀地域的所有符号进行分类，发现在实体资源、可传承资源、非实体资源及综合资源中存在一种层次和递进关系。一般看来，实体资源存在大量的信息，对实体资源进行符号提取加工较容易，实现符号的转译信息，如熊猫形象可以完全指代四川甚至整个中国。可传承资源需要有相应的人文素养的人才能理解它，如蜀绣，刺绣全国各地都有发展，而蜀绣有其独特的技艺和思想内涵。非物质资源则更加抽象，与巴蜀地域有着密切的联系，在巴蜀地域寻找着许多值得挖掘的精神和文化，再合理借助实体资源传达出来，如绵阳的大禹精神、抗震抗灾精神等等，需要借助适当的实体资源合理的表达。综合资源是其他三种资源形式的组合版，随着社会经济发展，科技引领出现了很多新事物、新科技本身就代表一种新的生命形态，在符号化的过程中，可以将相关实体资源和非实体资源加以综合，最后产出一个新的产品。

三、衍生品选择思路与载体分析

在合理提取巴蜀文化概念，完整构建巴蜀文化符号语言之后，巴蜀文旅动漫衍生品的开发便有了具体的方向。鉴于巴蜀文化旅游衍生品其本身的特殊性，文旅动漫衍生产品的开发不应该全盘照搬普通产品开发设计系统的程序流程，而需要根据自身特点调整程序，创建符合巴蜀文旅动漫衍生品特性的设计程序及模式。巴蜀文化旅游动漫衍生品的开发流程包括符号载体选择、产品形象设计及产品材料的选择。旅游动漫衍生产品选择符号载体时，要将文化符号与载体整合。设计时要考虑到的巴蜀文化，旅游文化衍生产品是文化的载体，其最重要的特点是其与文化有着紧密的内在联系。巴蜀文化旅游动漫衍生品区别于一般旅游产品就在于它高度的文化承载性和动漫化形象再现。对巴蜀文化与其旅游动漫衍生品的融合大致有以下三种方法：

（一）图像性文化符号

图像性文化符号在巴蜀地域广泛存在，它是将简单直观提取的图形元素来开发衍生品的方法。这种方式是将构成巴蜀文化的视觉语言，及相关平面性的图形、图像、色彩等直接利用，将相关文化形态直接与动漫衍生产品融合。如乐山大佛、自贡恐龙文化等等，这种图像化的衍生方法相对容易成功，衍生出的产品对文化内涵的表达更加明确易懂，是常见且最基本的衍生方法。

（二）抽象性文化衍生开发

旅游动漫衍生品开发的难点是抽象性的开发，首先需要深刻反思触及心灵的设计，与前一种衍生方法相比，会更加深入、更加隐晦。它可能不再追求具体的文化符号，转而关注研究与产品相关的文化与精神元素。如大禹精神、三苏文脉精神等等，通过抽象性的文化衍生方式创造出的产品，取舍文化形象的外形特征。对这样的抽象性文化精神加以衍生，其本身就隐含着文化、精华，它可能已经不再局限于产品设计“形”的限制，它的整个衍生产品都流露出一种精神文化的气息。

（三）理念型文化衍生开发

这种衍生开发不是对旅游动漫衍生产品的简单复刻和表达，而是包含对旅游景点特色文化内涵的深入分析，全面对载体产品实用功能进行准确把握，与此同时，关注旅游动漫衍生品的外在形象、研发体验型文创衍生品。这种理念式的衍生开发方式让产品的造型既保留原有产品自身的实用功能，又融入巴蜀文化元素。

四、衍生品市场推广路径

巴蜀旅游动漫衍生品开发离不开市场推广，因为市场推广是衍生产品能否得到广泛认同和成功推广的重要检验，要完成让受众都感兴趣的经典文创产品，离不开市场推广。随着社会及网络自媒体高速发展，目前大致的市场推广路径如下：

（1）可利用各类重要的媒体，如权威报纸、电视栏目、专题网站等宣传巴蜀旅游文创产品，提高大众的知晓度，实现衍生品推广需要有关部门，特别是广电总局的全方位的栏目支持，为文创设计师开辟绿色通道，搭建平台。挖掘文创产品及设计背后的故事，既弘扬了巴蜀文化，又销售了产品。

（2）在本区域内、甚至国内和国外进行展销推广活动，如组织旅游文创专题展活动、文旅研讨会等等，让大家接触和真实了解巴蜀文旅动漫衍生品的特点，提高大众对于文创衍生品的体验和产品的信任度，树立品牌形象。

（3）针对目前我国网络自媒体及直播经济高速发展的势头，在巴蜀地域内培养和引导相关人员开展网络直播或专属直播平台，打造文旅金牌主播，进行个性化推广，采取激励化机制。一方面可以弘扬和鼓励各地方的旅游文化的宣传，另一方面也可以进行高效的旅游动漫衍生品的推广，有利于巴蜀地域特色本土文创产品自主快速成长，文旅部门积极参与，并督促保持公平、良性、可持续的文创产品推广机制。

（4）允许和鼓励金融市场建立巴蜀文旅动漫衍生品金融股票，让更多文旅动漫爱好者参与文旅股票的融资，为巴蜀文旅动漫衍生品市场的发展提供了更多机会。逐步在全国范围内形成以巴蜀文旅为典范的新的文旅数字经济，为巴蜀旅游动漫衍生品的高效发展展开强有力的推广。

五、衍生品产权保护

现阶段我国文创衍生品未能形成规模，与知识产权保护意识及监管密切相关。遵守知识产权保护法及相关地方法律对巴蜀文化旅游动漫衍生品进行专属保护，筑牢文创产品的版权意识。积极学习文旅衍生品的产权保护经验，产权部门应该积极引导相关企业就有关知识产权保护的合同、承诺开展宣传。让巴蜀地域本土企业和文旅设计师们牢固树立既尊重他人的知产权，也注重对自己知识产权的保护的意识，才能真正地促进旅游动漫衍生品的发展。

在制度上，完善巴蜀文旅开发者自主创新机制，鼓励文创企业及个人自主创新，把握关键技术和核心技术，这可以避免出现文创衍生品市场同质化的现象，有利于旅游文创产业的良性发展。只有做到有效调控和引导，才能摆脱长期以来我国文创产品数量低、规模小、不能形成经济竞争力的困境，才能享有受人尊重的国际影响力。

为此，我们必须在加快文创衍生产品开发的同时，同步制定文创企业知识产权战略，在向别人学习的同时立足自主创新，提高企业知识产权创造、运用和保护的能力。

在市场上，文创企业在日常生产和经营活动当中，相关部门要严格督促文创企业及个人要严格依法合规合理经营，维护健康的市场秩序。为广大文创企业和个人树立荣辱观，以绝不侵害别人的知识产权、不盗窃他人的产品标识和外观设计、不制造和传播假冒产品等等为市场标准。企业和个人在坚决维护侵害他人知识产权的违法行为的斗争道路上，政府应该成为文创企业和个人的后盾。在举报涉及文创的知识产权的违法行为中，也需要企业和个人主动配合政府做好对违法行为的查处工作。

在宣传上，企业和个人要积极参与宣传和保护旅游文创产品知识产权的公益活动，与社会各文创协会和相关团体一起促进知识产权事业的健康发展。认真履行与知识产权相关的社会责任，切实增强巴蜀地域旅游动漫衍生品产权保护意识。

六、衍生品开发四大环节

要成功实现巴蜀旅游动漫衍生品开发，离不开与符号挖掘、结构与载体、市场拓展和产权保护四者的紧密结合，每个环节都将会影响巴蜀旅游动漫衍生产品和行业能否独立健康的成长。符号挖掘是旅游动漫衍生产品开发的基础和前提，结构与载体的选择是旅游动漫衍生品开发成功的关键，市场拓展是实现旅游动漫衍生品开发的动力源泉，产权保护是实现旅游动漫衍生品开发及产业发展持续稳定的重要杠杆。同时，它们之间也相互影响、相互制约，所以要实现巴蜀文化背景下旅游动漫衍生产品的开发，要把握好四者之间的关系，协调把控好衍生品开发的四大环节。除此之外，巴蜀文化是一个具有特殊性的文化类型，在把握好四者关系的同时努力掌握好巴蜀文化的个性，才能真正促进旅游动漫衍生品这个新事务的发展，真正促进文创产品的发展，从而推动文化产业的发展。

七、巴蜀文旅衍生品开发的不确定性

前面提到巴蜀文化的特性问题，正是由于它形成的独特的地域性、民族性等相关的文化属性。巴蜀地处我国第二级阶梯和第三级阶梯交汇处，少数民族众多，文化资源丰富，但多数都处于点状，分布受天然地理影响，衍生品开发存在较大的不确定性；巴蜀文化由于民族性问题，大众化的推广或多或少存在者一定难度，对衍生品开发的人才队伍要求较高；由于后疫情时代经济发展放缓，受市场经济的影响对非生活必须品类商品的开发就存在挑战，需要地方各级政府宏观调控、干预，这些都将成为影响巴蜀文化背景下，旅游动漫衍生产品开发的不确定因素。只有在相对成熟开发思维的引导下，同时注意把握巴蜀文旅本身特殊性和文旅开发过程中不确定性问题，才能实现巴蜀文旅产业的发展。

八、结论

巴蜀文化是中华文化的重要组成部分，因其特殊的自然地理而形成，并经历数千年的发展，形成了丰富的自然和人文景观。这为我国西南地区的旅游动漫衍生品的开发提供了条件，同时巴蜀文旅成为世界文化资源的重要组成部分，与周边其他国家和地区的旅游衍生品开发提供了素材。以巴蜀文化为载体的旅游动漫衍生品开发的核心是提取符合巴蜀文化符号。开发巴蜀动漫旅游衍生品，要坚持科学的思路和方法，把符号挖掘、结构与载体、市场拓展、产权保护四者有机结合，有利于我国巴蜀旅游动漫衍生品的生根发芽，同时要把握巴蜀文化衍生品开发的特点和开发过程中的不确定性问题，才能推动我国文创经济和文创产业的发展，进一步促进旅游经济和文创经济并轨发展，实现中华民族伟大复兴道路上的文化复兴的使命。