山东非物质文化遗产的当代传播探讨＊

赵佳一（山东工艺美术学院电影产业学院）

齐鲁大地上拥有着丰厚的文化土壤，作为优秀传统文化代表的国家级非物质文化遗产项目多达186 项，山东省省级非物质文化遗产名录代表性项目有522项、扩展175 项，共计697 项。它们是扎根于山东民风民俗，从历史文化中走来的文明结晶，探寻非遗的创新传播路径，不仅对齐鲁乡村振兴的发展有着重要的意义，也是塑造民族形象，提高文化认同的有效途径。

从当代的传播语境来看，传播主体的多元化为内容创造的形式带来更多可能性；数字媒介带来的新形式与传统渠道相辅相成，也拓宽了非遗传播的广度；而针对不同受众群体，多样态的推广形式更能形成组合拳，有力地实现传播信息的合理接受。如何实现非物质文化遗产在新时代下的有效传播、正向传承，需要相关主体采取更为积极的应对方式，针对传播的各个角度量体裁衣，全面且有机地形成良好的社会传播氛围，营造基于非遗本体性的传播场域，从线下活动到传统媒体的创新，再到新媒体的助力，实现先传播后传承的首要任务。

一、基于本体内容和传播特性的当代移植

非物质文化遗产脱胎于劳动人民长久以来的生活和劳作，非遗之活，在于其承载的文化和精神价值，随着社会生活的不断发展变迁，非遗也要在传承的基础上，根据其自身的内涵特性创新沿革，才能在保留的传统的前提下，适应新的生活形态。唯有无限接近并从生活中诞生，应用于生活中去，才能最大限度实现传承发展的可能性。但值得注意的是，无论是对于材质形式等的外在创新，还是对其内容延展等的内部创新，都要秉持以其主体自身为最优先，进行扎根时代的创新。这种对于本体特性的把握是建立在马克思主义文化观的基础之上的：文化是来源于人类的社会生活实践的，本质上是对于世界探索的独特方式，能够代表一个民族和国家的表达特性，带有鲜明的民族性。对于历经千百年的非遗来说，创新必定是建立在对其历史发展有着深刻认识，对其代表凝练的生活情境、精神寄托有强烈感悟的基础之上的，当代化并不等同于去其根脉，而是保护性的移植土壤。因此活化非遗最为重要的是有所创新，仍要保留其自身的独特性、民族性和在地性。

以国家级非物质文化遗产博兴柳编的创新发展为例，山东博兴当地生长的蒲草、冬麦秆等地域性植物，纤维均匀、质地较为柔软、不易木质化，所以应运而生了此地独有的柳编工艺。柳编原本只是劳动妇女的农余副业，近年来，当地重视柳编的传承和发展，手艺人致力于创新编织技艺，让老手艺焕发新活力。不仅有用“鲁班锁”编织的灯笼，更是在2010 年的上海世界博览会，一根一根的编织出了西班牙馆的藤条外墙。手艺传承人们坚守着传统的非遗编制技艺，不断在形式、内容和用途上创新，新样貌新造型的柳编产品从田间地头走向百姓生活，出现在当代生活的场景之中。柳编技艺有所传承，从业者越来越多，为产业发展也带来了新的生机和活力。

随着人际交互的形式更为多样，信息传播的主体也随之丰富起来。对于非遗文化传播来说，受者既可以是文化传递的接受对象，也可以是下一次传播行为发散的传者，信息的壁垒被逐渐减弱。不同于传统非遗口传身授的师徒、家族继承发展，在当代传播中，非遗内容的传递主体可以是多类型、多角度的，传播主体既可以是传承人自身，也可以延展到游客、观者、设计师、教师等等，作为文化传输的中继站充分发挥个体传播的主观能动性，使不同的传播主体在不同时空情境下开展形式多样的内容传播，可以极大程度上拓宽非遗内容传播的开展范围。

以山东省商河县的国家级非物质文化遗产代表性项目鼓子秧歌为例：鼓子秧歌是最具山东民间代表性的地方舞种之一，亲源于古老傩舞，扎根在黄河沿岸的生活生产场景当中，是劳动人民庆祝丰收的情之所舞和勤劳勇敢的性格表达，具有较强的表演性和文化承载。随着农村经济的快速发展，城镇化加速，青壮年外出务工、老艺人们逐渐力不从心，文化环境发生了极大的改变。除了积极开展非遗记录工程——数字化表演过程以及对掌握传统秧歌技艺和纯正舞蹈风格的民间艺人进行口述史的材料整理之外，保护和传承鼓子秧歌的工作早已在山东各大学校间全面铺开。不少高校的舞蹈专业开设了非物质文化遗产课程，深耕民间舞蹈的专业教师在经过无数次的民间学习、采风打磨之后，将地道的鼓子秧歌表演课程带到教室中开展，在田野中实践。不仅教授学生技术动作，更通过提炼和教育，将民间舞蹈所传达的文化意义和民族精神汇聚于学生表演的精神气质层面。学生在教室中学习，在传统的民间秧歌队间和非遗传承人交流切磋，达成自身表达的神韵相容。在以鼓子秧歌为代表的民族舞蹈教育中，非遗文化通过学习、凝练、教授、实践的科学方式在高等教育中稳定坚实的被传承着，高校教师作为串联枢纽，既习得了直接的技艺和资料，也作为传播主体，带领一代又一代的学生不断接纳掌握，发挥了稳定的传播作用。

二、乘数字化时代的媒介东风

数字化时代的信息便利，为非物质文化遗产的传播开启了更为崭新的篇章。通过数字化的方式更为便利的实现存储、再现、检索、体验异地异时的非物质文化内容，将其传播的难度大大降低，并利用数字媒介的交流实现传播和再开发，实现根据场景和需求的新解读、新利用。而新媒体强时效、重体验、大范围、多互动等特点，更是进一步助推了非遗内容的传播效力。

自2010 年，文化部将“中国非物质文化遗产数字化保护工程”列为“十二五”时期规划项目以来，十余年的非遗记录和保护工程在数字化的辅助下积极有序地开展。数字化普及之于非物质文化遗产的保护和传播举足轻重，前沿科技和传统文化在当代碰撞出灿烂火花，尤其在非遗数字化档案建设、搭建非遗数字博物馆等大型文化集聚项目中有着耀眼的表现。非遗的数字化档案建立工作在山东有序地推进着，以山东省非物质文化遗产保护中心开展的代表性传承人抢救性记录工程为主，对非遗传承人和项目的基本资料进行音视频、图文等数字化形式的记录和保存，形成口述史的影像和记录材料。与记录同样重要的是如何利用好形成的数字内容，进行有效的开发利用，充分表达蕴藏在影像内容中的非遗精神和灵魂，让记录不只是刻板平面的、封存在档案馆里的历史而已。“传承文化，最好的学习方式是体验”。数字化的非遗应当以更为生动立体的方式，带领受众进入独有的文化场域，为保护和传承注入活力，提高传播回报效果。借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及3D 全息投影技术等科技手段，让展馆内的非遗展示活起来，利用数字的手段，增强受众信息接收过程的体验感、互动性和趣味性。即便真实的记录现场远在千里之外，参与者通过数字科技打造的非遗场景同样可以近距离感受到非遗文化的魅力，利用模拟的现实强调参与者的主观临场感，加强文化体验的建构，让受众与非遗之间不再是“看”与“被看”的关系，而进一步强化共情。

以中国传媒大学非遗传播研究中心策展的赣鄱非遗馆为例，赣鄱非遗馆是江西省博物馆新馆内的一个常设非遗展厅。在展厅内部，不仅有萍乡湘东傩面具、“徽派三雕”作品《皇帝狩猎图》等非遗实物展出，还有形式新颖的互动项目设置。江西的景德镇陶瓷闻名于世，通过投影的方式在模型上展示景德镇陶瓷上的纹样变化和瓷器制作的过程，栩栩如生；利用AR 技术，在L 型折幕上投影展示渔民和鸬鹚外出捕鱼的生活场景，与工具实物的展现交相辉映，营造真实的劳动场景，让参观者对鄱阳湖鸬鹚捕鱼习俗这一非遗民俗有了更加生动形象的清晰认识。在借鉴和设计数字化展厅时，也应注意到展示形式和内容的比重关系，情感化体验、多媒体互动方式等是对于丰富呈现形式的考量，但技术和形式终究是服务于非遗内容的传播途径，适度的交互和体验能够加强受众的认同，但应避免追求买椟还珠式的呈现，过于强调技术和形式，也要避免为了迎合市场和公众的口味，过度地进行商业性开发，从而违背对非遗保护与传播传统文化的初衷。

除了博物馆和图书馆担当先列的数字化非物质文化遗产档案收集之外，新的数字媒介也通过虚拟的架构逐步地参与到多形态的非遗传播中来：通过数字影像技术和多光谱的成像技术，还原呈现了莫高窟的壁画内容；利用3D 和增强现实技术，修复重现了数字圆明园，搭建起展陈参观系统等等。而杨家埠年画的数字化项目也为山东非物质文化遗产的数字化提供了生动鲜明的可能性，发源于山东潍坊的杨家埠木版年画，是通过木版反复拓印来完成印画作品，其内容图样多以民俗民风、神话传说为主题，带有劳动人民对生活的美好向往，承载着人们对吉祥寓意的期待。一套完整的年画需要经历立稿、刻版、印刷、手绘等步骤才能呈现在纸面上，制作工序较为复杂，战乱的时期直接导致了大批的木版毁坏，随着更多装饰品的出现年画也逐渐在生活中被取代。而杨家埠年画的数字化项目全面运用了三维扫描技术、修复技术，增强现实技术等数字化方式，不仅实现了杨家埠年画的古版数字化重塑，进行资料性存储，更开发了相关的交互程序，创作了以年画故事为主题的动画短视频，观众通过设备扫描年画木版时，可以呈现出年画内容相关的视频影像。让体验者不仅能近距离体验古版的精良工艺和形式内容，还能透过具象看到其承载的文化故事，增加了更多趣味性。

高科技为非遗的传播带来了新的形式，新媒介的出现也为普通用户参与非遗的体验性传播增添了更多的便利性。短视频作为一种强势的新媒介以极为迅捷的速度进入到互联网用户的生活当中，仅仅截止到2020 年8 月，短视频某头部平台的日均活跃用户数已经超过6 亿，意味着每天有一半的中国网民都在这天内使用过该平台。据《世异时移古韵遗风-2021 巨量引擎非遗文化白皮书之“山东篇”》显示，2021 年1 月至10 月，在此平台上山东“非遗”相关视频量的同比增速达60%，作者量的增速就达到64%，越来越多的传承人、从业者乐于通过短视频平台分享非遗技艺，也有更多的受众愿意通过短视频去了解和感受非遗。巨量的用户数据为非遗内容在新平台的传播提供了有力的受众保障，而短视频平台的算法也使得用户能够刷到非遗内容使参与非遗内容互动的用户的敏感度和关联度更高，与非遗内容的兴趣取向更为切合，实现有效的传播和获取。对人人都是内容创作者的短视频平台属性而言，非遗的内容既可以由传承人自身进行发布，也可以是数字影像的制作方或对此感兴趣的任何用户；平台既可以用来记录和发布非物质文化遗产的保护和传承过程，通过短小精悍的影像形式，让更多的人了解，从而加强非遗的宣传推广；同时也可以搭建一个讨论渠道，让非遗传承者与感兴趣的受众进行随时的交流，分享经验观点，以媒介的交互特性更好地促进文化交流，不仅使广泛深刻的传播者受益，更能链接实现创新的多种渠道，为非遗带来新的生机。

以山东省省级非物质文化遗产胶东花饽饽习俗为例。年关时节蒸花饽饽是山东胶东地区重要的年俗之一，每到过年，胶东的家家户户都会准备些花饽饽迎接新春的到来，在能工巧匠的手下花饽饽被捏成了鲤鱼、寿桃、喜鹊等形状，色彩鲜艳样式丰富，寓意来年的日子顺顺利利，蒸蒸日上。这样的民俗传统中寄托着淳朴百姓对生活的美好祝愿，其所承担的精神象征远超花饽饽本身的价值。而这样精巧的手工和习俗在今年之前也只局限在山东乃至胶东半岛，2023年的春节，借助短视频花饽饽也“火出了圈”。在某主流媒体的官方帐号上发布的一条关于新式创新花饽饽形态的视频，点赞量达到21 万，有超过1.7 万次转发和1 万次互动；相关账号 “米未良食”做传统与创新结合的新式花饽饽，更是有50 多万粉丝，258 条作品累计获赞275 万余次。

除此之外，由传统花饽饽衍生而来的更符合年轻人审美乐趣的花式馒头也在短视频平台上掀起一波互动，因其造型独特，具有一定的趣味性和复杂性先迎来了一波转评小高潮，之后各大官方账号纷纷转发造成二次传播，再经由粉丝留言，美食头部达人模仿制作，迎来了第三次的模仿高潮。自媒体用户端以其鲜明的个性和制作精良的视频内容快速形成账号风格，通过话题量和官方账号的助阵在年轻人之间得以扩散，不但收获了较高的关注度和讨论热点，同时保留了非遗内容编辑发布的主体性，从传承人、制作人自身出发，从非遗文化展示的本体出发。

短视频作为市场占有比重较大的新兴媒介的出现，改变了固有的传播格局，反向推动着传统媒体和平台不断革新突破，同时其自身也跟随用户的活动指向进行迭代，从最初的图文配乐形式，到短视频，再到长视频和直播、带货等等，平台的发布和互动形式更为多样，也为非遗内容传播的丰富度和交互形式带来了新的可能，一方面能有效将信息内容进行传递，一方面通过IP 的打造进行商品流通，同时为乡村振兴和改善非遗传承环境赋能。但不可否认，新的媒介平台也有其自身短板，在进行内容投放时明确其要害才能做到有的放矢。短视频平台的信息推送不定量，没有具体的目标定位，用户需要依据自己喜好和行为在繁杂的内容当中快速选择推送内容，一定程度上，信息对靶推送的初始难度较大，用户也容易陷入信息繁芜中从而失去自己的价值判断，所以如何在一众视频内容中脱颖而出，推送到精确的受众面前，是非遗类内容短视频在制作和发布时必须要考量的内容。

三、基于受众的定制化传播

媒介跟随时代发展的脚步在不断变革，受众的审美偏好和参与习惯也在随之变化。受众是信息传播的重要反馈，决定了信息的继续传播、反向传播还是中断。因此，受众是决定传播活动正向的、积极开展的关键。多媒介共存的当代传播环境下，对于受众分割的竞争不仅存在于媒介内部各分发主体之间，传统与新兴媒介也参与其中。新媒体以其自身的年轻性和轻量级迅速占领受众市场，虽然受到新媒体的冲击，但传统媒体发展至今的力量仍旧不可小觑。在一些地区，年龄较大的受众不习惯通过复杂的手机操作了解信息，电台、电视台、报纸等传统媒体仍是他们接收内容的主要途径。同时，传统电视电台栏目具有连续性和强制性，在栏目播出期间的任意节点打开电视都可以进入到传播场域当中。新旧媒体分庭抗礼，适当的竞争有利于激发彼此进行优质内容创作的活力，但长期的受众争夺对抗反而会折损彼此的传播效果。彭兰在媒介融合三步曲解析中提及“不管人们存在多少疑惑、多少担忧，中国媒体已经开始驶向媒介融合这一轨道”，尤其对于非物质文化遗产这类之前所受关注度较低、传播范围小的内容来说，媒介融合传播才是更能覆盖其广泛受众的方式。

媒介融合当中最为明显且普遍应用的形式，是打通媒介壁垒，从形式上相互融通。以江苏卫视2023 年播出的非遗焕新纪实节目《新生万物》为例，这是一档以探寻非遗传承为主题的体验式真人秀栏目。节目嘉宾由文化名人和新锐设计师构成，他们在走访非遗发源地、体验非遗制作工艺的同时，了解和普及技艺背后的文化意义，不仅展示非遗原汁原味的技法，还探古溯今呈现非遗的由来和变革，从立体的维度呼应节目主题“一切伟大由双手创造”。同时参与体验的新锐设计师们也在感受过非遗的文化脉络之后，为非遗创新设计提供思路，尝试将传统非遗转化为当代人的生活方式，融入当代生活当中，为传统赋予“新生”力量。栏目每周五晚八点在江苏卫视播出，同步上线于网络平台腾讯视频，选定周五晚间的黄金时段播出，极大程度上覆盖电视用户及网络视频用户；其后栏目组在抖音等平台开通了官方账号，根据平台播放形式，重新剪辑制作了极具看点的短片，形式生动重点清晰，视频内容及话题讨论在年轻人之间广泛传播；在节目播出后，各大主流媒体也在纸媒和官方网络平台上发表评论，肯定了节目传承非遗文化“焕新”的主题立意，也让更多关注新闻报道的受众也注意到这档栏目，产生兴趣；除此之外，在微博微信等信息平台上，节目内容相关话题登上热搜，引发了千万量级网友参与讨论。《新生万物》的成功播出证明，多种媒介渠道协同作用的传播范围明显大于电视播出的单兵作战，而针对受众群体范围在不同平台设计多种表达形式对于稳固传播效果有着鲜明的作用，具有较高的借鉴和模仿价值。

在媒介传播受众的讨论下，儿童和青少年对于狭义媒介的接触较少，但这一群体对于非遗传承的重要性不容忽视。对于培养儿童、青少年对于传统文化的兴趣爱好以及审美习惯来说，最为直接且行之有效的方式，即将非遗作为文化元素引入校园、引入课堂，在体验中感受中华优秀传统文化的魅力，不仅丰富了课程结构，培养儿童和青少年专注力、动手能力等综合素养，还能逐步实现非遗活态传承的目标。以济南市的非遗校本课程为例，济南市的中小学当中已经有65 所学校参与融合工程，30 余种非遗项目纳入教学体系，8 所学校成为教育示范基地，非遗传承人到课堂上长期授课，和学生近距离互动。把非遗内容从书本上、网络上带到学生身边，传承人手把手教学，和学生共同完成一件作品，非遗文化以课堂为媒介融入教育中，逐渐唤起了青少年对中国传统文化的认知。

四、“非遗+”助力地方经济

非物质文化遗产当代传播在过去的探讨当中一直处于被动接受、等待创新的尴尬境地，但随着经济社会的不断发展变化，第三产业规模扩张、结构优化的调整也逐渐对非遗的传播方式产生了影响。一些具有民族、地域特色的非遗项目，基于自身的独特性，摸索出了一条非遗与旅游、实景演出、研学等相结合的“非遗+”道路。以非物质文化遗产本身作为一种独特的文化资源与旅游等活动相结合，主动打开了文旅融合发展的新局面，有力地推动了旅游业、服务业的发展，为培育关联产业、促进经济发展提供了可持续的重要发展方式。

以文旅融合的方式打开非遗，打造沉浸式的非遗空间，无疑对文化的传播和体验营造了良好的感受场域。但值得强调的是，非物质文化遗产作为一种被认证的文化内容，在进行大规模的场域建构时，对于其严肃、客观、真实的内在表达与当代呈现方式之间的关系，需要被谨慎考量。客观来说，时代的更替，自然场景、空间环境、生活方式等诸多要素都发生了急剧的变化，对于某些项目纯粹的还原、移植显然无法适应当代的社会氛围，不易产生预期的表达效果。但过于演绎性质的创新，容易使非遗项目走向商业化、表演化的极端，背离以传承文化为根本的出发点。因此在将非遗与地方经济相结合时，必须要时刻注重文化基础，以文化底蕴作为支撑，避免浮躁和过度娱乐化倾向，打造积极正面的文旅品牌。

移植新时代下的“非遗+”旅游的融合方式，活化了非遗传播的方式，通过文化IP 的打造、非遗文创的衍生，拓宽了文化传播的新路径和新形势，以更为年轻的姿态吸引着新的受众；同时，非遗元素、非遗场景的融入，也为地方旅游活动充实文化底蕴，助推旅游经济的多元发展，反向促进非遗的再发展。二者兼容并包，相得益彰，不仅扩大了非遗传播的广度，也为文旅活动增加深度。

2021 年底，经过设计规划和专家评审，山东省文化和旅游厅启动了全省10条以非遗为主题的“跟着非遗游山东”旅游线路，其中以“鲁风运河非遗之旅”为子线路组成的“齐风鲁韵非遗之旅”还入选了文化和旅游部非物质文化遗产司举办的“全国非遗主题旅游线路征集宣传”活动。将根植各地的非遗项目融入到城市文化当中，以城市文化旅游和非遗体验为线索，串联起山东各地旅游的行程安排。不仅通过“以文塑旅，以旅彰文”，实现非遗内容和旅游经济的有机结合，更对增强民族凝聚力和文化认同感起到了重要意义。

综上，山东省非物质文化遗产在当代传播环境当中有非常成功的案例，他们灵活转化，既保留了地道的非遗风貌，又在创新当中寻找扎根当代生活的出路，从历史走向年轻化，从乡村走向城市。但除去这些成功案例之外，更多的是依旧被尘封在村落、博物馆中逐渐被人冷落的历史记忆，为了弥合文化遗产和现代社会需求之间的差距，必须充分利用好传播中各环节要素，提供多元丰富的传播主体内容，融合媒介利用多渠道广泛传播，以及针对不同受众群体，设计线上线下的多类型传播。但总的来讲，无论非物质文化遗产作为一种素材在何种层面上被加以创新创作，都不能破坏其真实性和完整性，在多样的传播形式下，时刻秉持非遗保护与传承的初衷，首先是保护，其次是传播。