回归客户至上，寿险业高质量发展的起点

党的二十大报告指出，保险行业自身的高质量发展，有助于加快构建新发展格局，着力推动全社会和各行各业的高质量发展。本文从保险业认识转型的必要性和紧迫性入手，探讨市场变化与发展趋势，并总结提炼“客户至上”的解决市场痛点的新发展模式。

从1979年复业以来，中国保险行业走过了四十多年的发展历程。党的二十大报告指出，我国建成世界上规模最大的社会保障体系、医疗卫生体系等成果。过程中都离不开保险功能的发挥。保险是我国民众获得感、幸福感和安全感的重要金融载体和社会管理媒介。同时，报告进一步表示，我国发展进入战略机遇和风险并存、不确定难预料因素增多的时期，保险行业应该运用自身的风险管理特长，在风险降低、风险预警、风险转移和风险补偿等方面发挥作用。保险行业自身的高质量发展，有助于加快构建新发展格局，着力推动全社会和各行各业的高质量发展。

党中央对保险业在新时期发展中的明确定位，为行业的下一步发展指明了方向，为主体机构和从业人员提振了信心，行业的高质量发展之路拉开帷幕。然而转型并非易事，从业者不仅需要有破除积弊的勇气、有洞察趋势的慧眼，还要有独辟蹊径、找到创新发展之路的智慧。结合长城人寿的实践来看，寿险行业的转型必须经历三个阶段。

充分认识转型的必要性和紧迫性

当前恰逢百年未有之大变局，世界政治经济形势变化多端，在逆全球化思潮、局部战争、疫情等因素影响下，世界经济步入下行周期趋势明显，中国作为主要经济体也不能独善其身，当前国内经济增速逐步放缓，叠加疫情疤痕效应，导致居民消费意愿下降，中小微企业大多经营艰难。为促进经济活力，货币杠杆功能得以发挥，今年以来银行降息动作频繁，长期利率下行背景下，对寿险行业来说利率风险成为重要隐患。这些宏观环境的变化，造成险企经营负债、资产两端承压，且形势日趋严重。

从负债端来看，按照不变价格计算，2019—2022年间，我国GDP复合增速8.3%，同期寿险行业保费复合增长率3.4%，低于GDP增速，寿险行业发展趋势放缓；近三年来，寿险行业新单保费收入基本无增长，行业代理人减至340万人，回到9年前水平；2021年中国保险密度为482美元/人、保险深度3.9%，相较全球平均保险密度为874美元/人、保险深度为7%有明显差距，更不用说与发达国家的差距。中国的保险密度和保险深度，均未实现2014年颁布的“保险业新国十条”设定的目标，即在2020年时中国保险深度达到5%、保险密度达到3500元/人。负债端的各种迹象表明，中国寿险行业已进入发展瓶颈期，过去的发展模式正在失去效力。

从资产端来看，已发布2022年度信息披露报告的74家寿险企业中，40家险企实现盈利，34家险企出现亏损，亏损比例达到45.9%，如果考虑到未披露年报公司的情况，2022年寿险公司的亏损覆盖面可能还会加大，这一年也是过去5年来行业亏损面最大的一年。74家险企合计净利润同比减少421亿元，同比减少20.6%，综合投资收益率均值为1.83%，最高为4.43%，最低为-9.79%；74家险企实现净资产1.45万亿，较年初减少6.6%，其中58家险企的净资产较年初减少。盈利能力下降导致资本不再青睐寿险行业，2022年寿险业股权流拍频发，场内资本出逃意愿增强，场外几乎无新增资本入场，上市公司股价亦在低位徘徊。

从2022年第四季度和2023年第一季度连续两个季度人身险公司的平均综合偿付能力充足率和平均核心偿付能力充足率指标来看，持续下滑态势明显，且已经出现几家偿付能力“不达标”公司。在缺乏资本“供血”的情况下，中小寿险公司经营普遍存在较大压力，严峻的现实让行业认识到以往较为粗放的发展模式不可为继，唯有追随监管引领，走高质量发展道路才能赢得未来。

深刻洞察市场变化及发展趋势

中国保险行业自复业以来的快速增长和巨大成就，是在改革开放的时代背景下取得的，是在政策、经济、人口等诸多红利因素影响下取得的，这是一个从无到有的增量市场成長阶段。《2021亚洲保险业发展报告》显示，中国内地保险市场发展迅速，保费收入规模已居世界第二。截至目前，中国内地已有3亿人购买长期人身险保单，被保险人接近6亿人，商业人身保险覆盖面达到42.7%，风险保障总额超过1000万亿元。但是，这一排名更多的是中国人口和经济规模的反映。因为从2021年中国内地保险深度和保险密度来看，不仅远低于发达国家保险市场的水平，也大幅低于全球保险业的平均水平，中国内地人均持有人身险保单数不足1件。

国家统计局发布的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入为36883元，全国居民人均消费支出24538元。按全国居民五等份收入分组（每组约3亿人），低收入组人均可支配收入8601元，中间偏下收入组19303元，中间收入组30598元，中间偏上收入组47397元，高收入组90116元。通过数据分析可见，中国居民有商业保险消费能力的人不超过6亿，与商业人身保险覆盖率42.7%基本吻合。这说明，中国寿险消费市场进入一个存量市场，未来寿险市场的增长，将更多依赖存量客户的加保或复购。

存量市场的客户消费行为与增量市场存在明显差异。根据长城人寿与清华大学五道口金融学院共同发布的《中国家庭风险保障体系白皮书（2023版）》（以下简称“白皮书”）调研数据显示，9000个已购买商业保险的家庭，对疾病、意外、身故、养老、财富安全等风险的认知水平均超过50%，且为了应对以上风险均做了一定的准备。在未来，这些家庭也有较强的意愿选择保险产品来覆盖现有风险保障的缺口，但是对产品的选择已经开始“挑剔”，配置保险主要考虑因素聚焦在“公司服务质量”“公司品牌和实力” “产品是否能满足需求” “活动及增值服务”四个方面，而对产品的“价格”“性价比”以及“由周围的人推荐”等因素的关注远远低于前四者。这就说明，存量市场客户的消费模式正在走向成熟，已经从“价格”回归到“需求”。

中国家庭人口结构的变化也印证了这种趋势。通过对最近两次全国人口普查数据的分析发现，中国家庭结构正在向小型化、独居化、老年化方向演变。2020年，平均家庭户规模仅2.62人，一代户占比49.5%，接近半数。过去20年，一人户规模大幅度增加，已达1.25亿户；老年人家庭户达1.74亿户，且独居化、空巢化特征明显。家庭人口结构的变化对保险消费同步造成影响：一是小型化、独居化家庭增多，弱化了传统的家庭保障功能，市场化保障机制需求提升，寿险主流客群正在年轻化，他们对保险的消费由“被动”变为“主动”，且在消费过程中着重关注个人需求和情感是否被满足；二是家庭人口老年化，增加了对养老资金的需要，以及对健康管理、护理服务等方面的需求。

总的来说，当前的寿险市场相较从前，正在发生巨大变化，客户主权时代已经来临，主流客群的消费行为和偏好已不同于以往。然而，作为供给侧的险企还没有完全改变供给模式，大多数公司仍以强势营销为经营导向，客观而言，这种供需不匹配的状况也是寿险负债端增长陷入瓶颈的原因。未来，随着时间的推移，适者生存的进化论将验证寿险市场被重构的过程。

创新探索解决市场痛点的新发展模式

尽管中国的寿险消费者主体意识已经觉醒，对未来的消费偏好也非常明确，但上一个发展时期累积的问题仍需要时间去弥补和消化。根据白皮书调研，已拥有商业保险的家庭当前最主要的困惑是：“目前的保险是否合适”“家庭如何配置保险” “目前的保险是否充足”。通俗地讲，就是消费者不知道买得对不对、不知道如何买、不知道买得够不够。

客户这三大痛点主要归因于过去行业普遍存在的产品销售导向，业务队伍在向客户销售保险时通常从价格、性价比、销售费用等维度出发，而忽视了客户的真实需求，当然也存在销售人员专业能力不足，无法挖掘客户真实需求的情况，从而造成了客户的困惑。同时也造成了民众对保险行业诟病较多，消费者投诉率居高不下的现象，最突出的销售纠纷投诉量与退保纠纷投诉量分别占人身险公司投诉总量的53.2%和26.3%，成为行业发展之痛。

今天，站在行业转型的拐点，我们必须面对和解决这个问题。寿险行业要回归“客户至上”的底层经营逻辑，建立以客户需求为导向的经营模式。

第一，帮助客户树立新的消费认知。保险的核心是管理与分摊风险，客户购买保险，一定要基于自身及家庭的风险管理需求。长城人寿提出“C2F”理念，公司从服务单一客户向服务客户家庭转变，做中国的“家庭保险服务商”。基于此目标，公司邀请中国人民银行金融研究所做指导，并联合清华大学五道口金融研究院启动《中国家庭风险保障体系白皮书》的研究，研究成果表明，个人的风险与其在家庭中所承担的责任以及家人的风险和需求息息相关，构建个人风险防御体系必须以家庭为视角，配置保险的前提是认清家庭的风险情况。

家庭生命周期和财富水平是影响家庭风险的一级因子，家庭日常生活中发生的疾病、意外、死亡（此三类被统称为“基本风险”）、养老、财富保值增值和财富安全六类主要风险是影响家庭风险的主要二级因子。家庭生命周期分为单身期、初创期、发展期、成熟期、夕阳期五个阶段，财富水平分为一般、中等、富裕、高净值四种形态，两类一级因子交互下，家庭的形态可以初步分为20种。根据市场调研和专家分析，20种不同形态的家庭所面临的六类主要风险的优先级排序存在较大差异，一级因子作为主要变量，对二级因子产生重要影响，中国家庭的风险模型初步形成，每一个家庭都可以找到自己的风险图谱并动态构建风险保障体系。

第二，让客户理解家庭风险与保险功能属性的对应关系。首先，应对疾病、意外和死亡这三类基本风险，可充分利用保险的“保障属性”，通过杠杆功能以小博大，用确定的保费支出获得较高的保障额度，起到较好对冲风险的作用。其次，保险的“保值属性”是应对养老风险和财富保值增值风险的一大法宝。在养老资产筹措方面，保險可提供与生命等长的现金流，拥有规避长寿风险的独特优势。而在财富的保值增值方面，保险资金稳健增长且安全也是一大优势。最后，保险的“法律属性”让其在家庭税务筹划、债务隔离、资产保全、资产传承等方面具有特殊优势，从而保护家庭财富安全。

第三，以“产品+服务”满足客户的风险管理及衍生需求。保险的产品本身只能解决客户的风险管理问题，但是风险发生后，客户会有一系列衍生需求。如果公司的经营是从“客户需求”出发，那就必须打造为客户提供综合解决方案的能力。一是通过提供保障类产品，解决客户的家庭风险保障问题；二是通过保值增值类产品、家庭财富传承等服务，解决客户的家庭财富管理问题；三是通过连接、整合康养服务商，解决客户的康养服务获取问题。长城人寿正在着力构建覆盖客户家庭全生命周期风险管理的产品体系，并强化产品的“家庭属性”，通过产品条款、运营规则、服务协同的综合运用，实现为客户家庭提供定制化解决方案。同时，公司目前也正在搭建一个开放式的健康财富服务平台，将有资源、有能力的健康服务、财富管理服务机构纳入进来，以服务生态的模式向客户提供“产品+服务”的综合解决方案。

从中国家庭财富发展趋势来看，未来的中国家庭资产配置将逐步由房产向金融资产转移，在金融资产的配置中，保险的功能优势较为特殊，不可替代。而反观中国家庭的现有保障模式，以社保为主，商业保险的配置水平仍然较低，在医疗、养老、财富保值增值和财富安全领域均存在着较大的风险保障缺口和服务缺口，因此寿险行业的发展未来仍有较大的空间，全行业只要回归“客户至上”经营逻辑，回归保险的“人民性”和“政治性”，就一定能走上高质量发展之路。长城人寿也将以构建新型家庭风险保障体系为突破口，不断寻找和探索自己的战略升级方向。

（白力为长城人寿保险股份有限公司党委书记、董事长。本文编辑/王茅）