基于健康信念模型的中医药健康科普信念模式构建

潘教亦，孙世运，何富乐

(浙江中医药大学 1.第三临床医学院；2.浙江中医药博物馆；3.健康管理研究所，浙江 杭州 310053)

中医药为我国所特有的卫生资源，其蕴含的中医药文化是中华优秀传统文化的灵魂和瑰宝，历史悠久、底蕴深厚、应用广泛。2016年，国务院印发《中医药发展战略规划纲要(2016—2030)》，将中医药的发展上升为国家战略[1]，体现了国家对中医药事业传承与发展的高度重视。因此，作为中医药工作者，在投身自身医疗工作的同时，也要响应国家号召，关注并积极参与中医药科学知识的传播、普及工作。到目前为止，中医药科普工作已经有所成效[2]，但仍需进一步对中医药科普模式及其具体措施进行完善和创新，以推动中医药领域的全面发展，从而有助于促进公民健康。文章以“健康信念模型”为核心理念，以各类教育活动为实践参考，探索、研究适合我国现状的中医药科普模式。

1 中医药科普存在的问题

1.1 政府层面 政府作为领导性部门单位，在中医药科普方面的精力投入受限于强度大、内容多的工作常态，难以根据大众的心理需求和兴趣设计中医药科普内容，导致科普文案空洞枯燥、深奥难懂，使科普工作没有取得实际的成效。政府工作者的工作环境与中医药领域的关联度较小，对中医药文化的认知度较低，虽然在策划科普内容时接受了相关专家的建议，但缺乏对意见进行筛选与合理利用，未能做到“因人制宜”“因地制宜”，降低了科普效果。政府上下级单位在交接相关政策文件时存在效率衰减的现象[3]，政府人员对科普工作缺乏关注度和积极性，难以组织和举办有质量、有创新性且科普高效的相关活动。

1.2 媒体平台层面 媒体平台所重视的工作指标往往是点击量、浏览量和社会影响力。部分媒体平台常为了抓热点，对中医药相关知识进行欠合理甚至不恰当的宣传，例如过度夸大某味中药、某种治疗手法等的治疗效果或发布未经科学判定的养生技巧、保健方法等等。虽然以这样的方式可以获取更多的流量和热度，但会对大众造成误导，违背了科普的最初目的。部分媒体平台借科普名义推出没有实际使用价值甚至虚假伪劣的产品欺骗民众，以获取更多的收益。随着欺瞒、违规、违法的媒体行为在社会上被不断揭露和曝光，人们对相关科普知识、活动、产品的信任度和接受度被不断削弱和降低[4-5]。

1.3 医疗机构层面 在综合性医院，西医占据主导地位，医院设立的科普栏、科普展均以西医知识为主，中医药的科普难以充分利用综合性医院人流量大、资源丰富的优势。中医科室在综合性医院的竞争力小，科室在西医主导的工作环境下，忽视中医药知识科普的重要性，缺乏对中医药科普的积极性，使中医药科普缺失了综合性医院这一重要阵地。在中医院，虽然院内科普布置中包含非常多的中医药相关内容，但一般均缺乏地方特色且更新频率低，使院内中医药科普局限于老套、单调的形式与内容。

1.4 群众自身层面 我国大部分居民缺乏系统的中医药知识[6]，也缺乏了解中医药文化的自觉性和主动性，导致人们对通过社会各种网络媒体途径所获取的科普内容的真伪优劣欠缺辨识度，在科普过程中处于被动状态。社会群众在中医药方面的维权意识薄弱，经常对没有涉及到自身利益损害的伪科普采取无所谓、不理会的态度，这在很大程度上纵容了不法分子的欺骗行为，导致科普环境鱼目混珠，阻碍了真正有价值、有意义的科普工作开展。

2 “知-信-行”教育模式的内涵

2.1 知信行模型 基于健康信念模型理念[7]，可将教育实践模式进一步提升为“知识-信念-行为”三个阶段，即“知信行(KAP)”教育模式。KAP模式是以知识和学习为基础，以信念和态度为动力，以实践和行动为目标的一种行为干预方式[8]，能促使公众将其所学理念内化为自身信念，并在能动性驱使下逐渐外化为与之信念相应的实践行为。

2.2 以兴趣和需要为导向的知识灌输模式 兴趣是学习的驱动力，以自愿为前提、以兴趣为导向的学习是收获知识、产生“知觉”的基础条件。因此，教育学习内容应当多元化。如党史学习教育中设置英雄人物事迹、趣味党史故事等，校园主题教育中设置情景剧参演、有奖抢答等，使公众可以投其所好地进行选择性学习；同时，教育学习的形式以多样化为基本特征[9]，使公众在轻松自由的氛围中形成积极的学习态度并提高学习目标认可度。

2.3 以实事求是和感情共识为基础的内容传输模式 教育学习内容的真实性是取得公众信任度的重要前提，实事求是的内容展现是获取公众情感共鸣的基础条件和基本要求。因此，各类教育活动在内容设计上遵循“双面性”原则，既传输积极、成功，也对失误、挫折进行总结，通过提高公众的认同度和接纳度，促使他们从“知觉”阶段到“态度”和“信念”阶段的转变。

2.4 以实践应用和灵活运用为目标的思维实践模式 马克思辩证唯物主义指出，实践是认识的目的和归宿。公众所得到的认知来源于其所参与学习的实践行为，而所学的知识最终回到实践并指导实践。因此，各项教育实践的最终目的是让公众将所学的知识和理论思维运用到社会实践中，通过强化公众对理论知识的掌握度和实际应用能力，最终达到从“信念”“态度”上升为“行为”的学习目标。

3 中医药科普的“三阶-四向”模式

3.1 “三阶-四向”模式概述 以“获取真知”“以知化信”“知行合一”为三个阶段，从政府部门、媒体平台、医疗机构、社会公众四个方向实施具体措施，并以“健康信念”“知-信-行”两大理念为总框架，以社会现存问题为主攻点，以高有效率、高成熟度为终目标，推动建设适合于现阶段社会具体情况的良好科普环境。

3.2 第一阶段——获取真“知”

3.2.1 国家政府层面 第一，上下级部门之间交接政策部署工作时，要避免效率衰减的现象，应引导和鼓励相关工作人员提高对中医药科普任务的重视度，并给予相应的人力、财力、物力资助，以满足科普相关工作顺利进行的需求和条件。截至2019年，全国科普专、兼职人员数量已达187.06万人，同比增加4.80%。全国筹集科普工作经费共计185.52亿元，同比增加15.13%。全国共有科技馆和科学技术类博物馆1 477个，科普场馆展厅面积达537.38万平方米[10]。现有的物质基础，为科普的开展提供了坚实而有力的支持。

第二，政府工作人员应根据地区民众的医疗需求特点、生活条件特征等严格筛选、精化和审核适合并能够满足当地公众需求的科普内容，将中医药专业知识与相关专家的指导意见相结合，同时运用比喻、类比或举例的方法将中医药文化中专业性强、理解难度高的“阳春白雪”转化为形象生动、容易理解的“乡里巴人”，通过科普讲座、科普展览、科普讲解、亲身体验等多种形式惠及大众，使科普更加接近公众、贴近生活、走近实际。

3.2.2 传统媒体与新媒体层面 各媒体平台应根据不同对象的群体个性特征设计有针对性的科普内容，以使中医药科普走近人们的心理需求，建立人们对接受中医药科普知识必要性和重要性的感知。在以电视为代表的传统媒体中，中医科普电视连续剧的代表——《老中医》，以CCTV-1综合频道5.71%的收视份额，酷云EYE直播10.91%的市场占有率的优异表现，为中医科普提供了新的思路。因此，电视台在播放科普宣传短片时，可根据本台受众人群特征选择合适的科普内容。 在以互联网为代表的新媒体中，自媒体的出现将科普推向新的高地。自2019年以来，以新媒体技术为支撑的科普得到广泛传播，全国建设科普类网站共2 818个，较去年增加了4.84%；注册科普类微博共4 834个，较去年增长了72.09%。基于该项优势，网络自媒体以及公众平台制作短视频或推文时，可进行“专题接力式”的科普。制作老年群体专题时，可以选择八段锦、五禽戏等保健运动；足三里、涌泉等穴位按摩；枸杞菊花茶、赤小豆薏苡仁茯苓茶等养生茶饮等为科普内容。制作育儿群体专题时，科普内容可以选择儿童常见病的预防，如：肺系疾病的感冒、咳嗽、哮喘，脾胃疾病的腹痛、食积、泄泻等。制作学生、工作者群体专题时，可将针灸推拿治疗以及自我保健预防该类群体常见病如颈椎病、眼视力疲劳、睡眠质量差等的原理、方法、效果作为科普方向。

3.2.3 医疗机构层面 首先，综合性医院应重视中医药的科普。以浙江省中医院为例，充分利用人流量大、宣传资源丰富、设施齐全的优势，在患者候诊区及挂号收费处设立科普宣传点，在普及西医知识的同时对与西医疾病密切相关的中医防病、治病、康复调理的知识进行宣教，实施中西医结合性的科普，使患者了解自身所患疾病的同时，也能进一步增加对中医治疗方案的信任与接受。这种双向全面的科普形式是获得民众内心认可的重要方式之一。

其次，中医院应转换科普内容选择方向，不可只停留于古代名医的成就介绍以及中药、针灸、推拿治疗的概念性知识科普。具有区域性、地方性特色的中医药文化能够更大程度地获取人们的内心共鸣，因此，应发挥中医院中医人才资源丰富的优势，探索有地方特色的中医知识、中医故事等进行院内展示，并要进行时段性的更新，以吸引更高的社会公众关注度。由此，也要求医疗机构加强和完善中医科普人才培养体系的建设，使人才队伍不断壮大，给予中医药科普更强大的支持。例如浙江省中山医院，其各类名医工作室和传承工作室所研究出来的新型治疗方案，不仅被国家科技部列为“十一五”全国重点科技推广项目，而且通过对技术的宣传，使得公众对中医的喜爱和接受程度大幅提高。

最后，各级各类医院的医务工作者应培养健全的科普意识、建立完备的知识体系，面对患者时应积极予以相应的中医药科普知识的建议和指导。医患之间的个性化科普知识交流具有直接性和针对性的优势，能在较大程度上提高中医药科普的效率。

3.2.4 社会公众层面 首先，要鼓励人们对中医药传统文化自信和中医药科普知识兴趣的自我培养，积极尝试并体会中医药治疗相较于西医治疗的特色与优势，以提高对中医药科普知识的接纳度，并获取对中医药文化科普有益性的心理感知。其次，科普作为一项“唤醒”式任务，思维意识体系的成熟度是影响唤醒效率的重要因素。在社会公众中，年长者的思维结构较为成熟牢固而不易被干预和改变；相反，年龄越小，其思维意识越容易被唤醒，也就越容易接受科普知识。由此，科普工作应重点把握青少年群体，带领中医药科普走进校园，以生动有趣、形式多元的中医药科普知识对学生进行教育和熏陶，逐步培养和建立青少年对中医药文化的感知与兴趣。

3.3 第二阶段——以“知”化“信”

3.3.1 国家政府层面 政府作为领导级部门，要保证自身下发的科普内容均具有科学依据，发挥良好的带头作用，做好科普示范工作；加强对宣传市场的监控，充分利用区块链、互联网等技术，规范化管理中医药科普，及时排查、过滤借着科普名义散布中医药谬论并以此谋取不正当利益的网络媒体平台行为；严谨、耐心做好社会公众的各项中医药相关维权工作，认真对待社会公众对科普工作提出的反馈与建议并予以及时的处理和完善；在打击不正当行为的同时，也要鼓励、嘉奖科普宣传工作到位的单位，建立并通过奖惩制度提高各单位间的竞争性、积极性，以推动和促进优秀科普工作的持续进行；政府应充分利用社会人力、物力、财力资源，与中医药专家和正规媒体渠道积极合作、相互配合，做到及时、真实、科学、权威的科普，使中医药科普工作实事求是、科学高效，从而得到社会公众的信任与认可。

3.3.2 网络媒体层面 首先，应正面响应国家、政府的号召制作中医药科普宣传内容，并做好自我审视工作，遵循宣传市场准则，传播真实、科学的科普内容，树立良好的科普形象，避免为一时之利而损害民众利益，甚至影响社会科普进度，造成信任危机；其次，要重视、强化“媒体把关人”的作用[11]，对预发布的科普内容做到仔细筛选、严格审核，过滤以利益为上、华而不实的部分，提取实用有益的内容，以提高科普含金量，获得社会公众的信任与认可。

3.3.3 医疗机构层面 应积极配合政府工作，提供优秀中医人才参与和指导政府执行的科普工作，确保科普内容的专业性与科学性；作为中医药领域的部门单位，应发挥“主人翁”精神作用，及时发现并上报社会各渠道中医药科普中的不足、错误，以及不正当行为，纠正社会上出现的消极科普态度，营造和维护一个有序、可靠的科普环境。

3.3.4 社会公众层面 要引导人们提高自身警觉意识，加强辨别真伪的能力，避免轻易被误导、欺骗，且要选择正规权威的媒体网络平台，了解和学习正确有益的科普知识，在潜移默化中建立学习中医药科普知识的信念。要加强并提高人们的维权意识，引导、支持、鼓励人们对所知、所遇的违背科普准则的错误行为向有关监管部门进行举报、投诉，在为营造良好的科普环境贡献力量的同时，也能逐步培养其自身对中医药科普的信心、信任与信念。

3.4 第三阶段——“知”“行”[12]合一

3.4.1 国家政府层面 政府部门应联合中医药博物馆、药用植物园、中医药主题旅游景点[13]及古代名医故居等单位举办科普相关的“情境式、体验式”活动。例如组织人们到博物馆参观中药材实物，观察来自同一种植物不同部位的中药、不同炮制方式中药的形态区别以及名贵稀有药材的观赏等；例如组织人们到名医故居参观，身临其境体会张仲景、李时珍等名医的生活经历，深刻了解并体会他们对中医药的贡献。通过这些科普活动，不仅可以集约社会的有限资源，还能让人们从各途径学习获得的理论科普知识在现实体验中得到更加直观性、趣味性、生动性的理解与运用[14]，使中医药科普真正具有实践性的作用与意义。

3.4.2 网络媒体层面 各媒体平台应充分利用网络云技术受众范围广、使用参与便捷等优势，在政府支持下举办专家在线中医药讲座活动、专题科普应用实践指导活动、中医药知识竞答活动，以及中医药主题微电影、短剧的拍摄放映活动等[15]，以多元化的活动形式提高大众的参与积极性，使科普知识不断贯穿于实践、科普宣教持续升华。

3.4.3 医疗机构层面 各级医疗部门应积极组织、举办院外街道社区、部门机构以及院内的以民众为中心的义诊、志愿以及公益指导活动，让人们得到中医诊疗的实践体会，并能在活动中获得相互交流所学知识、相互解答疑惑的机会，有助于加深人们对中医药知识的理解与运用。

3.4.4 社会公众层面 政府媒体及医疗机构所组织的各类科普活动的宣传应当选择视野大、受众广的地点或平台，如地铁广告、电梯广告、公交车站宣传栏、微信微博平台推文等，从而有效提高人们的活动参与度，达到实践中医药科普的最终目的。

4 结语

“知-信-行”模式的优点在于通过循序渐进的方法，将引导性的输入、自发性的转化、主动式的输出三者巧妙结合，采用多元化的形式，使公众形成积极的学习态度、提高认同度和接纳度、强化对理论知识的掌握度和实际应用能力。而“三阶-四向式”的科普模式则犹如一张蜘蛛网，“三阶”是蛛网的辐射线，从中间延展四周，起支撑作用；“四向”是外围的螺旋线，通过一圈圈的缠绕不断扩展范围。“三阶-四向式”展现了其从点到面，自上而下，立体式、全方位覆盖的特点。以“健康信念”为核心理念、以“知-信-行”模式为实践参考的“三阶-四向式”科普模式对当下中医药科普现存问题的解决具有较好的借鉴与应用优势。

与此同时，也应继续保持科普效果较好的方式，如健康养生类节目、中医药主题纪录片、中医故事电视剧的播放，科普教育基地、科普主题夏令营的建设等。中医药科普是一项需要全社会力量支持的公益事业，需要政府部门引领总体目标、中医领域人士掌握具体方向，以及网络媒体和社会群众的积极配合参与。因此，如何通过对科普模式的探索和创新以提高大众认知度、扩大社会影响力并建设成熟、高效、有序的中医药科普环境将一直是现阶段中医药事业的重要任务。