媒体网络直播的规范与融合发展思考——以十堰晚报秦楚网全媒体网络直播为例

封荣娟 陈双伟

随着互联网新媒体的迅猛发展，信息传播方式发生了巨大改变。作为地方主流媒体，湖北十堰晚报立足本地实际，顺应网络传播移动化、社交化和视频化发展趋势，充分利用新媒体网络直播平台，向移动化、视频化方向加速转型，探索出一条传统媒体和网络直播融合发展的可行性路径。

一、网络直播的兴起对新媒体新闻传播的影响

（一）传统媒体在融媒体平台上的网络直播实践

随着5G时代网络视频直播新闻的出现，新闻传播“不在现场但胜似现场”的新型融媒体开始广受媒体和受众的欢迎，随之产生了一大批深具影响力的融媒体平台。

为顺应网络传播移动化、视频化和社交化的发展趋势，抓住数字经济、电商经济和网红经济发展机遇，2017年3月，十堰晚报成立音视频中心，引进音视频制作专业人才，陆续购入一系列配套直播设备，重点布局移动端的直播和短视频，在全省地方市州级媒体中迈出先河。2021年7月，“武当π”MCN机构揭牌成立，这也是湖北省首家市州级党报党媒成立MCN机构。

截至目前，十堰晚报秦楚网全媒体网络直播平台已辐射用户近千万户，单条网络直播最高播放量突破280万，直播场次突破1300场。

6年来，十堰晚报秦楚网全媒体音视频中心多维度拓宽直播应用场景，不断探索政务、公益、教育、医疗、商业等细分领域，为用户提供多元化优质专业的内容。目前已形成了“寻亲”“查酒驾”“赏花”“消防安全进小区”“高考”“寻味十堰”等一批精品直播栏目，参与策划拍摄的“春到武当”“网络天河七夕文化旅游”“十堰诗词大会”等高质量的直播活动，已成为十堰地区乃至全省现象级、交互式、新媒体产品。

（二）融媒传播让传统媒体实现了全新的视听新闻传播

在5G技术支持下，传统媒体依托内容创作的独特优势、权威的信息发布渠道和严谨的生产传播流程，将专业化的内容生产作为网络直播的突破口，探索出了“媒体+直播”的全新发展路径。

例如，2022年8月，湖北省十堰市郧西县天河七夕文化旅游节活动期间，十堰晚报秦楚网全媒体充分运用市场化平台思维，前期通过十堰主流媒体公众号、视频号、手机APP等开展直播预告；开幕式直播现场，采取“1+2”的模式，即一个主会场和两个分会场，三处连线、同步直播的形式，再现了郧西县日新月异的城乡面貌和政通人和的盛世图景，勾起了万千人对这座浪漫城市的心驰神往。截至第二天上午，开幕盛典的直播在全平台观看量超过2800万，累计点赞量、回帖量均超过10万条次。

此次直播，增强了线上线下同频共振的全民共话发展氛围，十堰晚报秦楚网全媒体也成功吸引了一批受众，粉丝量攀升，全媒体矩阵的传播力、影响力也跨上了一个新台阶。由此可见，网络直播通过直播手段，弥补了传统媒体在传播、互动等环节的不足，为视听媒体打开更广阔的应用场景与空间。

二、网络直播中新媒体新闻传播存在的不足

（一）新闻网络直播内容的不足

用户是网络直播乃至整个融媒体平台得以持续运营和发展的关键，而用户体验的优劣则直接决定了包括网络直播在内的融媒体的发展。在当下网络直播蓬勃发展的同时，出现了内容严重同质化等问题，缺乏特色和创新，用户很容易出现审美疲劳，用户流失成为必然。

而且，网络直播又是实时进行的，受众观看直播无法快进和倒退，这种线性的直播特性就对内容策划提出了更高的要求。因此，传统媒体要善于因势利导，回归直播的媒介属性，用有价值的资讯生产吸引用户的关注，从而扩展传播的深度和广度，同时以专业的镜头、优质的直播内容为媒体转型的道路添砖加瓦。

（二）新闻网络直播技术的不足

视频直播新科技的出现为新闻直播发展打下了基础，在目前的直播环境下，直播硬件设施、直播播出平台、流量资费等多方面原因问题逐渐得到了解决。但时至今日，卡顿、延误、断线等情况，在直播中依然存在。这也暴露了直播平台本身的技术缺陷，直接影响了用户观看直播的体验。[1]十堰晚报秦楚网全媒体受财力等因素限制，在直播硬件设置方面仍存在较大的技术阻碍。

（三）突发性意外导致直播风险的不可控

网络直播是实时直播，记者传送的是现场新闻，这给直播活动增加了风险。

此外，直播现场的复杂条件及网络的稳定与否，也是直播面临的最大不确定性，这些突发性意外，极有可能导致直播的中断事件。[2]

三、媒体网络直播的规范与融合发展

（一）加大直播监管，推进规范操作

融媒体时代背景下，作为传统媒体网络直播平台，必须保持一贯的公信力和正确的导向性，坚守专业素养，以党媒的权威专业引导舆论，这才是传统媒体的根基，也是最大的吸粉点。

十堰晚报秦楚网全媒体从最初的平台建设到上线运营，始终把安全性和可管可控作为重心工作。在硬件设备上，关键设备有备份，满足实际运营的可靠性需求；在制度管理上，制定了包括《现场直播规范》《导播规范化操作流程》《直播设备管理制度》《直播海报设计规范》等在内的一系列全流程防控制度，从而进一步规范直播流程，明确直播各个环节的具体操作，做到提前预防、实时监管；在人才队伍建设方面，开展每周一次的岗位大练兵活动以及各类直播业务培训，锻造能打硬仗、敢打硬仗的直播业务“精兵强将”。

（二）推动创新与媒体融合

1.丰富内容源——“可看皆可播”

传统主流媒体拥有强大的内容生产能力，对于直播的嫁接有天然优势。如何充分利用这一优势？十堰晚报秦楚网全媒体除了做好日常重大新闻事件和突发事件的直播外，还不断加强与党政机关、企事业等单位合作，进入更多的垂直细分领域，并通过优质内容来提高用户的留存率。

例如，十堰晚报秦楚网全媒体与交警部门合作，打造“查酒驾”直播栏目，6年来，该栏目直播场次超80场，总观看量超2000万人次，让网友直击交警现场执法全过程，普及法律知识，该栏目目前已成为十堰本地市民喜闻乐见的普法栏目；与教育部门合作推出“高考”系列直播，涉及护航高考、高招答疑、志愿辅导等多个方面，传递温暖、传播了正能量；与消防部门合作，通过消防“云直播”，普及防火安全知识，建立防火宣传“新阵地”；与企业开展“相亲”“招聘”等商业直播合作，获得了良好的社会效益和经济收益。

十堰晚报秦楚网直播查酒驾现场

此外，在乡村振兴、巩固脱贫成果等领域，深度挖掘特色农副产品这一“富矿”，通过为十堰的生态农产品开展直播“带货”，把十堰的生态农业特色产业推向全国，进一步增强十堰农产品的品牌效应。例如，2022年7-9月，十堰晚报秦楚网全媒体开展了以“‘葡’甜夏日 ‘萄’醉十堰”为主题的首届葡萄采摘节系列直播活动，11场直播走进十堰下辖的8个县市区，主播在田间地头与果农一起出镜推介十堰葡萄，并吸引了十堰众多市民下单订购十堰葡萄，正如直播中果农所说的：“十堰晚报主播来到我的葡萄园，通过直播帮我卖了很多葡萄，太感谢你们了！”据统计，葡萄节的直播观看人次超过100万，带动十堰本地葡萄销售近800万元。

2.聚焦精品化——无策划，不直播

高质量的直播内容是直播营销能够形成有效流量市场的关键，而做好直播内容的创意策划，则是关键的关键。

十堰晚报秦楚网全媒体提出了“无策划，不直播”的理念，坚持实施直播内容栏目化、精品化、品牌化“三化”战略，去生产更具创意、更正能量、更有吸引力的内容。“我们的内容够好吗？”“直播还能怎么玩？”……这些成为音视频中心每位员工在每周策划会上都要回答的问题。

在策划会上，直播团队还会经过几轮“磋商”，确定可实施性的选题，确定话题方向。直播前，制作直播海报、拍摄预告短视频，对直播进行先期预热。直播开始后，采用多机位立体化采集、多主播多点位联动，引入无人机等新设备及全媒体一体化导播台和移动直播台，让整场直播变得立体。直播过程中，设置类似福袋抽奖、精彩留言截屏抽奖等有奖问答环节，加强与受众的线上线下互动，这些都是普通自媒体或者个人网络直播无法达到的效果。

3.“去电视化”——“现场”与“在场”

虽然电视直播和网络直播都是将视频信息直播出去，让受众观看，但两者在形式、受众和互动等方面存在较大的差异。十堰晚报秦楚网全媒体提出，网络直播要“去电视化”，坚持真实和互动的特性，使用户由观看者转变为当事者，传达出“现场”与“在场”之感。

例如，2020年，按照十堰市“凝心聚力 打赢疫情防控阻击战”总体要求，音视频中心推出了多场直播活动，直播话题既包含了一线医护人员的救援情况，也有居民的生活情况、企业的生产复工情况，还有防控中的科技力量等，角度更多元，落点接地气。而且，在互动方式上，进行了很多探索和创新，通过交互生产、话题设置、直播体验等，与多个平台和用户有了更多的关联，提升了用户对疫情的参与度，增强了疫情报道的传播力和影响力。

4.汇聚大流量——多平台引流和分发

十堰晚报秦楚网全媒体在直播活动开始前，会通过整合的多账户矩阵为直播引流，如十堰晚报微信号、秦楚网微信号、十堰晚报视频号、十堰晚报快手号、十堰头条APP、云上十堰APP等平台推送短视频预告，进行前期预热。直播过程中，以推流的方式，实现多平台同步直播，扩大了直播的影响力，也在多平台沉淀了用户。

例如，十堰房县男子4岁被拐，31年后在警方的帮助下回到家乡，与亲人团聚。2021年12月14日，十堰晚报秦楚网全媒体以《这个拥抱他们等了21年 十堰晚报主播带你直击认亲现场》为题，第一时间对这一事件进行直播。并同步与国家、省、市三级媒体联动，将直播链接分发至全国130多家平台，覆盖抖音、微信、头条等国内主流头部商业平台，网罗受众超千万，得到了在线网友的大量点赞和祝福。

5.放大传播力——延伸产品开发

“网络直播中的优质内容，能够依托媒体平台实现内容沉淀，经过加工剪辑后的短视频，可以在电视节目、门户网站和移动客户端发布，实现多层次的内容布局。”[3]

2022年10月26日进行的《十堰晚报主播带您走进卜昌娥家里，一同分享她“重获”双手的喜悦》直播活动，展现了周贤芝和卜昌娥婆媳感人至深的人间大爱。直播过程中，后方编辑迅速根据直播拆条制作了十堰晚报抖音号、十堰晚报视频号、十堰晚报快手号发布，共获得近7000万的观看量，取得了很好的传播效果。播放量最高的一条短视频《卜昌娥安上假肢，一句“谢谢我的妈”让人泪目》，播放量达到了1349万、点赞15.8万。南阳网、江西广电、烟台观察、楚天交通广播等30多家媒体转载。同年，76岁的“中国好婆婆”周贤芝被评选为十堰市第八届道德模范。

十堰晚报秦楚网全体音视频中心的编辑团队通过对直播内容拆条进行二次传播，实现了一次采访，“网络直播+短视频”的多元生产，显著提升了新闻传播力。

结语：

网络直播对传统媒体带来的挑战不言而喻，但传统媒体在规范性、权威性及内容生产等方面具有得天独厚的优势。传统媒体唯有发挥自身优势，挖掘“直播+”的价值，通过多元化的内容和形式设置，加强与用户的互动，通过直播及二次传播，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，从而实现转型发展。