从节庆活动宣传看“四全媒体”建设——以首届“宜昌端午文化月”报道为例

杨 婧

端午文化是中华优秀传统文化的一个重要部分，作为屈原故乡的湖北宜昌，端午文化是当地主流媒体报道的重点，河南卫视以弘扬中国传统优秀文化为主题的“中国节日”的爆火出圈，给予媒体节庆文化传播提供了启发与借鉴。

2023年6月21日至7月12日，首届“宜昌端午文化月”活动在湖北宜昌秭归举办。宜昌三峡融媒体中心以高度的政治责任感和历史使命感，按照习近平总书记关于“四全媒体”建设的要求，积极探索“四全媒体”建设，认真履行新型主流媒体职责，让首届“宜昌端午文化月”活动宣传成功出圈、出彩。

超前谋划 把握宣传节奏

全程媒体，指信息可以随时随地传播。在传统媒体时代，新闻报道往往只能在固定的时间段内进行，而现在，新闻信息可以随时随地进行传播。无论是白天还是夜晚，无论是工作还是休息，人们都可以随时随地获取新闻信息。这种随时随地的传播方式，使得人们的生活更加便捷，也使得新闻信息更加实时。

屈原，世界四大文化名人之一，中国浪漫主义文学的奠基人，荆楚文化的“天际线”。端午节是中国最重要的传统节日之一。2009年，由秭归县“屈原故里端午习俗”等习俗共同组成的中国“端午节”，被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，成为世界级的IP。2014年8月起，屈原故里端午文化节作为国家保留的节庆活动项目在宜昌长期举办。

2021年，宜昌市委市政府提出打造屈原文化“一标三地”，即让屈原成为宜昌永恒的文化地标，把宜昌打造成屈原文化的权威阐释地、标准制定地、活动聚集推广地。

举办首届“宜昌端午文化月”活动是对中华优秀传统文化的传承和发展，是对端午文化内涵的丰富和升华，是打造屈原文化“一标三地”、持续擦亮屈原故里城市品牌的重要举措。

面对该重大主题宣传，宜昌三峡融媒体中心精确把握宣传节奏，多角度、多层次、多形式宣传报道活动亮点特色。

前期充分准备。作为地方主流媒体，宜昌三峡融媒体中心提前介入，整合力量，成立首届“宜昌端午文化月”宣传工作专班，对节前、节中、节后的宣传报道进行安排部署，搭建全过程视觉传达体系，让报道整齐、有序。

中期同步跟进。宜昌三峡融媒体中心集中精力、集中时段、集中版面，投入骨干力量，在报纸、电视、新媒体平台等，以消息、通讯、访谈、图片、直播、视频、微信等多种表现形式，全方位地报道活动盛况。

后期推进深化。宜昌三峡融媒体中心刊发全国端午诗歌征文的获奖作品，启动了屈原文化主题全球书法大赛等。其中，书法大赛将持续至2023年年底，通过优秀作品评选、展示等，持续扩大活动影响力，实现“长尾效应”。

擅用技术 实现立体宣传

全息媒体，指媒体能通过多种形式传播信息，全方位地反映事物。在传统媒体时代，新闻报道往往只通过文字、图片和声音进行传播，而现在，短视频、直播、VR等新型传播形式的出现，使得信息传播更加丰富多彩。这些新型传播形式可以全方位、多角度地展示一个事件，使得观众可以从不同的视角去了解和感知事物。

每逢端午，宜昌都会举行盛大的祭祀活动，传承传统文化。在此基础上，宜昌还会再端上几道“硬菜”，释放屈乡魅力，吸引世人目光。如，9478人一起包粽子，刷新了吉尼斯世界纪录；创办“长江三峡国际龙舟拉力赛”，成为了国际龙舟联合会认定的固定赛事……

屈原故里端午文化节独特而丰富的文化内涵、时尚而多元的表现形式、广泛而深远的社会影响，给新闻宣传工作带来了挑战。

2023年，宜昌三峡融媒体中心用“网络+广播直播”“打头阵”，配合使用短视频、微信图文、电视消息、报纸消息等手段，让“同题作文”也能带来不同体验。

如，央视端午晚会——大型交响诗《碧水长歌颂端阳》是“宜昌端午文化月”的官方活动之一。深入挖掘屈原精神的内涵、弘扬屈原精神、传承端午文化、展示三峡美景，在晚会的相关报道中，各微信平台发布了《央视端午，今年不一样》等多条预热、解读的文图报道；短视频平台根据节目内容拆分了多条短视频；报纸则刊发了节目反响。

2023年国际划联龙舟世界杯的举办，对于弘扬与传承屈原文化、塑造与传播宜昌城市品牌具有重要意义。三峡日报新媒体以活动为背景，摄制了精品微电影《游zi归》，试图唤起海峡两岸屈氏后裔内心的情感共鸣；三峡广电则制作了“我在宜昌过端午之划龙舟、看龙舟、峡江号子”系列短视频，用创新表达让传统文化焕发出了新的光彩。

2023年6月21日，2023屈原故里端午文化节开幕式暨端午祭在宜昌秭归举行。（宜昌三峡融媒体中心记者付蓓蓓 摄） 本文图片由作者提供

“端午之夜”举行当晚，直播宜昌播发《快来！感受国风端午》，探访解放路步行街商圈、中南路商圈等地的网红打卡点，以端午产品展销、花灯展示、民俗展演等为重点，对市民、游客在各打卡点开展闪游活动盛况进行直播，营造、渲染欢乐祥和的过节氛围。

打破界限 织密宣传网络

全员媒体，指所有媒体的从业者都可以成为信息的传播者。在传统媒体时代，新闻报道主要由专业的记者和编辑完成，而现在，每个人都可以成为信息的传播者。微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台的兴起，使普通民众有了更多话语权，他们可以通过平台传播自己的观点和信息。这种现象不仅丰富了信息来源，也使得新闻传播更加多元化。

长达一个月的“屈原故里端午文化月”，被宜昌三峡融媒体中心视为向世界展示中国文化、展现中国魅力的契机。此次活动中，宜昌三峡融媒体中心组建了包括中心临时党委成员、骨干记者、派驻记者、电视编导、视频记者、电视记者、主持人、摄影记者、外宣记者等在内的报道团队。但实际上，参与报道的远不止这些人。

“端午之夜”活动报道中，宜昌三峡融媒体中心推出的“端午国际传播”系列短视频。国际友人出镜、报道，了解传统文化、体验民俗风情，进而传递宜昌的传统之美、民俗之美、诗歌之美、自然之美、城市之美。国际、受众双重视角下，报道更具贴近性和国际范。通过各国家平台刊播后，“宜昌端午”频繁收获“点赞”，成功刷脸，让更多的人了解了中国、了解了中国文化。

持续扩大“世界端午看中国 中国端午看宜昌”文化影响力。宜昌三峡融媒体中心在探索“全员报道”的同时，也在稳步推进“全媒报道”。此前，宜昌三峡融媒体中心已经构建了网上网下、内宣外宣多位一体的全媒体传播矩阵，包括2份报纸、2个电视频道、3个广播频率、3个移动客户端、4个核心网站、12个央媒互联网平台媒体账号、1家手机报等，同时，在脸书等4个国际平台开通运营Gorgeous Yichang（绚丽宜昌）账号，建设宜昌市官方英文网站。

此次，宜昌三峡融媒体中心在发挥传统媒体报道优势的同时，还在各微博、抖音平台开设“我在宜昌过端午”等话题，集纳推出动态报道；在三峡宜昌网、三峡云客户端、云上宜昌客户端开设《聚焦屈原文化》栏目，发布活动动态、外宣报道等，持续为“宜昌端午文化月”加热，持续扩大“世界端午看中国 中国端午看宜昌”文化影响力。

分众传播 提升宣传效能

全效媒体，指媒体传播的信息可以有效地传达到目标受众。在传统媒体时代，新闻报道的受众相对固定，而现在，通过大数据分析和精准推送，新闻信息可以精确地传达给目标受众。这种精准传播不仅可以提高信息传播的效率，还可以提高受众的阅读体验。

让不同受众群体共同感受活动氛围，宜昌三峡融媒体中心构建起中央、省、市、县四级全效传播网络，并根据不同平台的传播特色，准备了不同类型的新闻大餐，实现分众化、对象化传播。

报纸在报道新闻信息方面有明显优势。三峡日报开设端午专刊、“我在宜昌过端午”专栏，刊发屈原故里端午文化节开幕式暨端午祭侧记、宜昌“端午之夜”活动综述、中国宜昌屈原故里端午论坛专家访谈等深度报道。这类报道形式，不拘泥于新闻事实，而将新闻事件被置于广阔的时代和历史背景中，带领读者一起“探究”新闻背后的深层的动因，实现生动、丰富、立体展现重要活动的目的。

新媒体拥有优越的互动性，受众的“带入感”更强。三峡广电新媒体推出《探秘文物里的端午》，挖掘探秘博物馆中有端午元素的古书卷轴、珍宝瑰玩；探访网红打卡点，展示各地的端午民俗、国风表演等，沉浸式、体验式视频，不断满足受众的个性化需求。更重要的是，这种“裂变式”传统方式，能实现“一传十、十传百”的传播效果，让信息获得大量曝光，变正能量成“大流量”。

畅通的对外传播渠道，也提升了活动报道的传播力、引导力、影响力、公信力。

联播快讯播放端午晚会预告消息、央视直播2023年国际划联龙舟世界杯、《焦点访谈》推出端午文化传承节目，同时，对接新华社、光明日报等中省媒体，推介深度报道；借助“学习强国”学习平台、今日头条、人民号、长江云等平台，做好传播推广；联系鄂渝各地新闻平台，开展联动传播……强大的宣传合力，形成传播热点，宜昌屈原故里端午文化的品牌知名度、国际传播力得到提升，让“宜昌端午文化月”真正成为人民的节日。