乡村振兴背景下乡村特色产业数字化技术采纳意愿影响因素研究

2023-09-19周杨周新德

粮食科技与经济 2023年1期

周杨周新德

摘要：产业数字化是促进乡村振兴的新方向。该文基于TAM和TOE模型，通过问卷调查和统计分析，分析了乡村特色产业数字化技术采纳意愿的影响因素。研究发现：在技术层面，感知有用性正向影响采纳意愿，而感知易用性的影响不显著；在组织层面，当地政府人员态度、当地政府人员参与正向影响采纳意愿；在环境层面，模仿压力和规范压力正向影响采纳意愿，但强制压力并不显著。由此，提出应从技术、组织和环境三方面着手，加强乡村基础设施建设，加快数字技术研发与创新，出台更大力度的相关扶持政策，完善和优化乡村产业数字化转型发展环境，从而助力乡村特色产业实现数字化转型升级，助推乡村振兴的发展。

关键词：乡村特色产业；数字化技术；TAM模型；TOE模型；采纳

中图分类号：F323 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230107

基金项目：湖南省自然科学基金（2021JJ30307）。

Research on the influencing factors of digital technology adoption willingness of rural characteristic industries under the background of rural revitalization

Zhou Yang， Zhou Xinde

（ Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang， Hunan 414000 ）

Abstract： Industrial digitalization is a key strategic direction to promote rural revitalization. Based on TAM and TOE models， this paper analyzed the influencing factors of digital technology adoption willingness of rural characteristic industries through questionnaire survey and statistical analysis. The findings were as follows： At the technical level， perceived usefulness positively affected adoption intention， while perceived ease of use had no significant effect. At the organizational level， the attitude of local government personnel and the participation of local government personnel positively affected the adoption intention. At the environmental level， imitation pressure and normative pressure positively affected the willingness to adopt digital technology， but coercion pressure was not significant. As a result， this paper put forward three aspects， technology， organization， and environment to strengthen the construction of rural infrastructure， accelerate the research and development of digital technology and innovation， provide greater relevant supporting policies， to improve and optimize the environment of digital transformation of rural industry， so as to boost the rural characteristic industry to realize digital transformation and upgrading， and boost the development of rural revitalization.

Key words： rural characteristic industry， digital technology， TAM model， TOE model， adopt

鄉村振兴战略是我国迈向第二个百年奋斗目标的首要任务，是今后相当长的一个时期全党工作的“重中之重”。乡村振兴离不开产业振兴，产业振兴是乡村振兴的最大支撑，而壮大特色优势产业又是产业发展的关键。数字经济发展为乡村产业振兴和特色优势产业发展提供了新的契机。目前，全国2 800多个县市中，几乎每个县都有自己的相对优势的产业，其中有1 800多个县的特色农产品被授予国家地理标志产品。在广大乡村地区如何围绕特色产业建设产业数字化，大力推进乡村特色产业数字化发展，是目前乡村产业振兴面临的一项重要而紧迫的任务。

乡村特色产业数字化发展与农户数字化技术采纳意愿有关，目前学者们关于技术采纳意愿的研究十分丰富。美国学者Davis[1]于1989年提出的技术接受模型（TAM），已被广泛运用于信息技术相关的各个领域。在TAM模型中，用户感知到的信息技术的有用性和易用性会在用户接受或者使用某项信息技术时起到至关重要的作用[2-3]。感知有用性反映用户因使用某种信息技术而对工作效率提高的有用程度，感知易用性则表示掌握使用某种信息技术的方法的难易程度。感知有用性和感知易用性都是由外部因素直接产生影响。

针对TAM模型，学者们在不同领域进行了扩展性研究。在国外，TAM模型已被广泛应用于各种信息技术或者信息系统研究中，如BIM技术[4]、开源软件[5]等。国内不仅将该模型与新技术结合，也将该模型深度应用于研究网络用品的行为。如王少莹等[6]以TAM模型为理论基础，得出感知有用性和感知易用性正向影响微信网络营销的使用意愿；李琼等[7]以微信购物平台的接受度为研究对象，总结得出消费者对微信购物平台的感知有用性对其平台的态度和使用行为意向均有正向影响，而消费者对微信购物平台的感知易用性对其态度的影响效应不显著；刘捷等[8]构建了音频知识付费平台用户黏性影响因素TAM模型，通过研究得出感知有用性、感知性价比、感知创新性等因素正向影响用户满意，而用户满意正向影响用户黏性；宋文杰等[9]通过研究得出了TAM模型中两个核心力量（感知有用性和感知易用性）对使用移动图书馆行为意向产生一定的影响。

技术-组织-环境模型（technology-organization-environment model，TOE）具有较强的系统性[10]，学者们将其作为理论基础分析信息技术系统采纳的影响因素，包括ERP、EDI、O2O、MPRII、KMS和SaaS等电子商务及供应链管理系统[11-12]。如于兆吉等[13]从技术、组织、环境3个方面对NFC支付的用户使用意愿进行了探索性研究；邵明星[14]研究发现，技术因素中的任务适配度和技术组织兼容度以及环境因素中的规范压力都对云服务的采纳意愿有显著的正向影响，而高层主观态度和资源就绪度（组织因素）都不是重要因素；徐潇潇等[15]在借鉴Jharkharia和Shankar对信息技术在供应链管理应用的相关研究成果的基础上，结合中国蔬菜供应链实际情况提出了一个基于TOE模型的理论分析框架。

通过梳理相关文献发现，目前针对信息化采纳的相关文献研究成果较少。在研究内容上，主要涉及电子商务信息技术、移动电子商务平台等技术的采纳，而鲜有学者对数字化技术的采纳展开相关的研究。从研究对象来看，以乡村特色产业为研究对象，对数字化技术的采纳意愿的研究涉及不多。因此，本文整合TAM和TOE模型，对乡村特色产业数字化技术的采纳意愿问题进行研究，并对各类影响因素进行综合考虑，从而提出更为针对性的建议。

1 研究模型及研究假设

1.1 研究模型

基于TAM和TOE模型，构建乡村特色产业数字化技术采纳意愿影响因素模型，如图1所示。

1.2 研究假设

1.2.1 技术层面因素

技术因素是指技术本身的特征，是影响技术采纳最主要的因素，其中感知有用性和感知易用性被证明是最重要的两个自变量。

（1）感知有用性：感知有用性为TAM模型的重要组成部分，在技术采纳领域已被众多学者广泛应用和证实。感知有用性指个体感觉某一项信息技术或者系统课题可以提高工作效率。在本文中指数字化技术可以很好地发展壮大特色产业、推动农村产业深度融合和打造新载体新模式等。王亚娜等[16]认为技术有用性对农民合作社技术采纳意愿有着显著的正向影响。大量研究[17-20]表明，数字化技术的到来简化了乡村事务的办事流程、提高了办事效率，并通过数据准确把握现实需求，做到精准施策等。由此提出假设：

H1：感知有用性对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

（2）感知易用性：感知易用性指个体对某一项信息技术熟练使用和掌握的难易程度。本文中的感知易用性是指数字化技术能帮助村民快速清晰地获得想要的信息，以及村民很容易掌握特色产业所需要的技术等。然而村民在数字技术的使用上主要是以即时通信和网络娱乐为主，而不易于理解数字化内容或者相关的操作规则等，无法满足乡村特色产业数字化的需要。大量研究[21-23]证实，感知易用性正向影响信息技术的采纳意愿，由此提出假设：

H2：感知易用性对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

1.2.2 组织层面因素

由于当地政府人员是乡村特色产业数字化技术采纳主体，所以在研究乡村特色产业的数字化技术采纳行为时，一定要格外注意和研究乡村特色产业组织因素的影响。

（1）当地政府人员参与：本文的当地政府人员参与主要是指当地政府人员对信息化活动各个阶段的具体工作进行实质性参与。采纳新型信息技术可能会导致原有业务流程、业务结构等各方面的变化甚至改革。推动乡村特色产业数字化需要当地政府人员积极制订相关的战略计划和建立目标和标准以监督数字化技术项目实施等。当地政府人员的参与有助于数字化技术的采纳。因此提出假设：

H3：当地政府人员参与对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

（2）当地政府人员态度：本文的当地政府人员态度主要是指乡村政府高层管理者对新技术的支持态度。融入数字化技术的新型业务流程的开发需要资金支持，这就需要乡村政府高层的许可；同时技术在组织内的普及工作也需要高層来进行指引，以消除村民对于使用新技术的消极或者抗拒的态度。面对技术采纳过程中的不确定因素，当地政府人员的支持对数字化技术的采纳产生积极的促进作用。基于此，提出假设：

H4：当地政府人员态度对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

1.2.3 环境层面因素

组织是不可能单独存在的，任何产业在进行生产活动时，都一定会受到所处的行业环境、政府政策、利益相关者（竞争者、供应商、客户等）的影响。针对数字化技术的产业环境，本文从模仿压力、强制压力、规范压力3个角度考虑数字化技术的采纳影响因素。

（1）模仿压力：模仿压力主要是指后动乡村的特色产业采取与先动乡村的特色产业一样或类似的习惯或行为。在乡村特色产业数字化转型过程中会面临一系列不确定的因素，部分乡村的特色产业会模仿已有乡村的特色产业数字化转型为学习目标。当部分乡村看到其他乡村因为特色产业采用数字化技术服务而提高了乡村的知名度并以此大为受益时，他们会跟随潮流进行技术采纳和革新，以此促进乡村特色产业和数字化技术的协同发展，增加整体绩效。模仿压力对技术的采纳有正向的激励作用。因此提出假设：

H5：模仿压力对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

（2）强制压力：乡村特色产业数字化除了面临内部技术革新的挑战外，还面临着来自外部的强制压力，包括政府部门的政策压力、相关法律法规、行业协会或者其他机构带来的压力等。面对内部需求和外部强制压力，乡村特色产业需要紧跟潮流进行技术创新，通过发掘科学高效的管理方法和管理工具来升级产业结构、改进业务流程，促进乡村特色产业数字化不断发展，以此践行国家政策、法律法规以及融合相应的数字文化。由此提出假设：

H6：强制压力对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

（3）规范压力：规范压力是来自某一行业自身内的规范约束力。其通过社会上相关权力机构的相关政策和法规规范行为，让同行业竞争处于有序的行业竞争之内。在数字化技术采纳过程中，各种专业论坛、行业协会、顾客、销售商等利益相关者形成标准和规范，从而给乡村特色产业带来遵守上的压力。此外，政府提供的法律规范、政策补贴和资金支持，以及相关行业机构的准则和规范可以减少技术采纳过程中的阻力，对数字化技术在乡村特色产业中的采纳和推广起到至关重要的作用。政府人员应发挥政策规范的催化作用，按照政策方向来应用数字化技术。为此提出假设：

H7：规范压力对乡村特色产业数字化技术采纳意愿产生正向影响。

2 研究设计与实证分析

2.1 问卷设计

关于乡村振兴背景下乡村特色产业数字化技术采纳情况调研的调查问卷主要分为3个部分：一是包括人口统计学变量的基本情况，包括被调查者的性别、年龄、文化程度和所属行业；二是乡村特色产业的发展状况，包括被调查者对乡村振兴战略的了解程度、所在村的主要特色产业及其知名度、乡村特色产业发展的原因以及乡村特色产业数字化技术采纳过程中存在的主要问题等题项；三是乡村特色产业关于数字化技术的“采纳意愿”“感知有用性”“感知易用性”“当地政府人员参与”“当地政府人员态度”“模仿压力”“强制压力”和“规范压力”等方面的主要结构变量的36个测度项。其中结构变量的测度项采用李克特7点量表，该部分主要参考谢卫红等[24]和杜龙波[25]的量表设计，保证量表的内容效度。

2.2 数据收集和样本信息

本研究通过问卷调查法获得数据。为了保证问卷的可信度和有效性，借鉴了被学者们[26-28]实证检验过的测度指标，并根据数字化技术特性对其进行适度修改。为了保证问卷的准确度，在进行正式问卷大范围发放前，对初始问卷进行了一次预调查，预调查对象为所在乡村的20位工作者。通过预调查对问卷中存在的一些问题进行修改和完善。正式调查时，问卷通过两种方式发放。一是利用所在的班级，请班级同学进行填写。二是利用身边的亲友关系，请相熟的乡村居住地的人员进行填写。历时6周时间回收有效问卷357份。

此次调查中，男性占比46.5%，女性占比53.5%；所从事的行业中务农以及本地务工占比为47.9%，因此样本具有一定的真实性。通过问卷数据可知，47%的被调查者所在的乡村特色产业知名度一般，其次是44%的乡村特色产业知名度高，9%的被调查者所在乡村的特色产业知名度很差。特色产业知名度一般以及很差的占比超过50%，由此可见，促进乡村特色产业数字化转型刻不容缓。

2.3 信度和效度检验

本文首先运用SPSS 25.0对模型进行信度和效度检验。信度是指在同样的一份问卷调查当中进行多次重复的实验，其结果是否具有相同性。信度系数主要是用来衡量信度的大小。通常情况下，其值越大，表明此次问卷的可信程度就越高。在当前的学术界中，当0.5

由表1可知，感知有用性、感知易用性、当地政府人员参与、当地政府人员态度、模范压力、强制压力和规范压力的各项指标系数均在可接受范围内，部分系数尤为理想。其中Cronbachs Alpha系数和组合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5，除了规范压力和采纳意愿的KMO值在0.7和0.8之间，其余均大于0.8，显著性水平均小于0.001。这表明量表各题项内部一致性较高，量表数据是可靠且稳定的。此外，因子载荷系数均大于0.7，因子解释总方差分别为75.130%、72.534%、75.530%、73.814%、76.491%、78.116%、86.225%和85.534%，均大于70%。这表明问卷的结构效度较好。

2.4 结构方程模型分析

2.4.1 模型拟合度检验

本文采用Amos软件对结构方程进行卡方检验，得到Chi-square=1 338.375，Probability level=0.000，在0.001的显著性水平下，原假设未被拒绝，模型的拟合程度很好。由于本文的数据样本量大于200，此种情况下参考卡方值意义不大，故选取其他拟合优度指标[29]。如表2所示，对模型进行验证。从指标结果看，所有指标的拟合值均符合拟合指标给定的推荐值要求。由此可见，模型与数据之间的整体拟合度较好，模型的设定是可以接受的。

2.4.2 模型假设检验结果

对乡村特色数字化技术采纳意愿影响因素进行显著性检验，结果如表3所示，模型的7个假设中，H2和H6不成立，其余5个假设均通过了T检验，路径系数在置信水平α=0.05上均显著。各因素对乡村特色产业数字化技术采纳意愿影响的路径关系如图2所示。

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于TAM和TOE模型，从技术、组织和环境3个方面探究了对乡村特色产业数字化技术采纳的影响因素。通过问卷调查收集数据验证本研究提出的模型，研究结果有以下几个方面：

（1）对于技术层面因素，感知有用性（β=0.160）对采纳意愿的影响显著，而感知易用性（β=0.000）影响不显著，说明技术能否被接受，其首要的原因还是在于技术是否能给乡村特色产业带来直接的利益和效用。数字化技术在乡村特色产业中的应用可有效促进特色产业生产的标准化、专业化、集约化以及规模化，通过降低人工成本投入，增加农户经济效益，调整农村产业经济结构，从而实现乡村特色产业降本增效，推动乡村振兴与数字乡村建设稳步前进；对于感知易用性因素假设不成立的可能原因有：农村居民作为信息资源的使用主体，是数字技术输出普惠效能的直接参与者。然而由于农村居民受教育程度不足、人口老龄化严重等问题，当前农村网民在数字内容的使用上主要是以即时通信和网络娱乐等基础类应用为主，缺乏较为复杂、具有较高技能和文化要求的深度应用能力。农村数字消费水平与数字产品使用的低迷使得数字化技术在乡村特色产业中的应用较为困难。此外，受传统生产生活方式的影响，农民信息意识呈现一定的封闭性，既难以满足应用信息技术的基础条件，又缺乏应用数字技术手段推进乡村特色产业发展的主观能动性和积极性，致使乡村特色产业数字化进程缓慢。

（2）对于组织层面因素，当地政府人员参与（β=0.190）与当地政府人员态度（β=0.140）对采纳意愿的影响显著，说明乡村振兴中当地政府为乡村提供公共服务、争取政策和发展资源、构建数字化乡村等方面起到至关重要的作用。当地政府人员在对数字化技术的了解与支持的基础上，愿意使用一切资源推动数字化技术在乡村特色产业中的应用。此外，当地政府人员在态度明确的基础上真正对数字化技术的前景进行阐述、针对数字化技术制定战略、展开监督和实施数字化技术等具体行动，才会影响乡村特色产业数字化技术采纳。表态与行动缺一不可，如果只是仅仅表态而不行动，最终数字化转型行动会流于形式。

（3）在环境层面因素方面，模仿压力（β=0.210）对采纳意愿影响最大，规范压力（β=0.120）影响次之，而强制压力（β=-0.040）影响不显著，说明随着我国市场化程度的不断提升，乡村特色产业环境得到进一步改善，加上乡村振兴背景下政府政策重点都是帮扶和救济乡村特色产业实现数字化转型。此时乡村特色产业数字化行动的压力更多的是来自于竞争对手的竞争压力以及行业不断发展的专业化压力，良性竞争能够加强其他乡村特色产业数字化技术的采纳意愿。而强制压力并不会影响乡村特色产业决策，可能的原因在于，在强制压力下，乡村特色产业数字化倾向于满足关键利益相关者的需求，而对于这种强制性，农民以及当地政府人员决策时并不会对阻碍因素赋予过多的权重，而更多地考虑符合要求的必要性以及决策结果的相关收益，并认为对于面临的阻碍可以日后克服。如果强行推进，反而会起到反作用。

3.2 建议

（1）在技术层面，有关部门一是要鼓励和支持基础性、通用性、“卡脖子”数字技术的研发和创新，寻求突破，增加乡村特色产业数字化技术的供给，尤其是要对一些关键、核心技术[30]，如智慧农业技术、传感器技术等的研发要予以重点关注与支持；二是要积极推动数字技术向乡村产业广泛推广、渗透与运用。要在不断总结数字技术应用经验和规律的基础上，将一些典型地区、典型品种的成熟的数字技术应用模式和典型經验加以推广，推动数字技术向乡村全产业链、全品种渗透。

（2）在组织层面，地方政府应从鼓励应用创新、加强产业引导、引进专业人才等方面着手，出台更大力度的扶持政策推动数字技术的研发创新和应用推广。政府要加大数字农业农村发展的财政投入力度，吸引社会力量广泛参与，引导资本投入数字乡村特色产业的建设，同时加强组织领导，建立部门协调机制、优化人员保障，形成共同建设数字乡村的强大合力。与此同时，地方政府要发挥自身在乡村特色产业数字化采纳过程中的作用，要为乡村特色产业制定相关数字化战略规划，明确数字化愿景，进行产品和服务的重新定位。

（3）在环境层面，政府要以新基建为契机，加强乡村基础设施建设，改善乡村特色产业数字技术应用环境，具体表现在继续提升宽带网、移动互联网等信息基础工程在广大乡村尤其是偏远乡村覆盖面、加强乡村冷链物流等其它配套性基础设施建设[30]，以及加快推动这些配套性基础设施的数字化、智能化转型升级等。此外，政府也要加快推动顶层设计和战略规划的落地落实以及加快农业数据立法进程，以此明确各类机构的权利、责任、义务，维护数据主体的合法权益。

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