乡村振兴背景下洛阳农产品电商直播发展策略研究

王柳杰　杨艳梅

关键词：农产品；电商直播；人才；乡村振兴

一、洛阳农产品电商直播发展历程

2015 年，洛阳市响应国家号召开始大力发展电子商务。同年，当地特色产业孟津牡丹画、偃师河洛大鼓和伊滨庞村钢制办公家具的电商产业得到规模化发展。2016-2019年是洛阳农村电商发展的成长期，在此期间，电商直播逐渐兴起，同时，洛阳农产品电商直播处于萌芽状态。其中，在2016年，洛阳市孟津区平乐村、偃师区马屯村和伊滨区庞村镇掘山村荣获“淘宝村”称号。2020-2022年是洛阳农村电子商务发展的飞跃期，因受2020年新冠疫情影响，各产业线上化发展是大势所趋，直播产业得到长足发展，洛阳农产品电商直播在此期间发展迅速。洛阳市政府十分重视直播电商的发展。2022年5月23日，洛阳十二届市委深改委第六次会议暨市委财经委第五次会议指出，要支持直播电商集聚区建设、产业链打造、特色模式创造和产业深度融合，着力打造中西部地区有影响力的直播电商之城。

二、洛阳农产品电商直播发展存在的问题

（一） 农产品品牌力不足

现如今，洛阳部分农产品已具有一定知名度。比如“栾川印象”“伊川小米”等，部分特色农产品品牌影响力获得了显著提升。但总体而言，洛阳农产品知名度不高，形成品牌的更是少之又少。随着生活水平的提升，消费者对农产品的品质需求在不断提升[1]。目前，洛阳大部分农村地区农产品生产分散、规模较小；产品多是初级加工，技术含量低、成本较高；农产品销售各自为战，缺乏统一的战略导向。显而易见，这种独立、分散、小规模的产销模式难以形成知名农产品品牌[2]。

（二） 农产品电商直播专业化人才缺失

目前，洛阳农产品电商直播存在着专业化人才缺失的问题，农产品直播在专业性方面还有较大的提升空间。电商直播经过最近几年的快速发展，竞争愈演愈烈，对专业性的要求也越来越高。比如新手如何起号、如何写剧本、如何引流、如何开场、如何暖场、如何控场、如何保持心态以及如何数据分析等等，这些均对电商直播人员的专业性提出更高要求。农村电商直播，很多时候是村民自己做主播，大多数村民不知道电商直播过程涉及的众多细节，缺乏专业化应对，容易导致直播效果不尽人意[3]。

（三） 产品质量参差不齐，售后服务水平有待提高

农产品质量指其外观和内在品质。外观主要指农产品本身的外观，如形状和尺寸等，广义上的外观还包括农产品外包装的外观。内在品质主要指产品的色香味、口感和加工性能等。对农产品而言，无论是外观还是内在品质，一旦出现问题，均会对消费者的信任造成损害，形成难以逆转的不良后果，对电商直播发展极为不利[4]。除此之外，目前，洛阳农产品电商直播的售后服务水平也参差不齐。电商直播本身就存在许多由消费者冲动而产生的购买行为，若售后服务水平较低，则极易导致退单率高，进而影响直播流量的获取。另外，由于农产品尤其是生鲜产品对包装、物流和时效等相关服务要求较高，如果缺乏完善的售后服务，则极易损伤消费者对产品和直播电商的好感度，最终严重影响农产品的销售[5]。

三、洛阳农产品电商直播发展策略

（一） 打造更多洛陽农产品知名品牌

具体实施上可以从以下几个方面来操作：一是对洛阳辖区的农产品进行分类处理。先重点打造一批知名农产品品牌，然后带动洛阳地区农产品的总体知名度，最后顺势打造其他农产品品牌。二是学习先进。向优秀的农产品品牌企业学习，取长补短，学以致用，加快品牌打造速度。三是借助新媒体矩阵的力量，加大宣传力度，提升整体宣传效果。四是将洛阳地区农产品整体知名度的提升与洛阳的城市宣传相结合，借助洛阳旅游城市的优势，带动洛阳农产品电商直播产业的发展。五是借助网红的力量精准宣传。

（二） 获取农产品电商直播专业化人才

1、加强直播专业人才引进。一方面，要有相对应的直播人才引进政策，包括但不限于购房补贴、人才公寓提供、创业贴息贷款和相关资质及项目审批的绿色通道等优惠政策，为直播人才的引进创造良好的政策环境。另一方面，则是需要较好的产业（包括电商直播产业和农业产业） 基础，为直播人才的引进创造良好的产业环境。人才引进的渠道，一是对各高校电子商务相关专业应往届毕业生的引进，二是对外地洛阳老乡的引进回流。重点的引进对象是具有专业电商直播技能的、对洛阳有归属感且对洛阳的农特产品有一定了解的直播人才。

2、加强直播人才培养。直播人才培养虽然需要一定的时间，但对于人才梯队深度和广度的培育均有十分重要的作用。洛阳市政府应当充分发挥主导作用，实施洛阳市直播人才培养计划，系统、科学、全面地培养电商直播人才，为洛阳直播产业的发展和乡村振兴的实施提供人才支持。具体可以从以下两个方面着手：其一，注重校企合作，充分利用高校的教育和人力资源。校企合作能够充分利用高校丰富的师资、人力和场地资源，为企业培养和筛选合适的专业化人才。而高校则可以通过校企合作提高学生的实践能力，也有利于“双师型”教师队伍的培养。洛阳本地高校中，河南科技大学和洛阳师范学院的电子商务专业均为国家级一流学科专业，完全有能力培养出专业的电商直播人才。其二，创建培训机构，加强直播电商职业等级认证工作。目前，电商直播行业对从业人员综合素质及能力的要求越来越高，直播电商等级证书对接直播策划专员、电商主播、推广专员等岗位，涵盖直播策划、直播带货、直播推广三大工作领域任务，旨在培养、训练学员的直播策划能力、脚本创意能力、商品讲解与控场、引流和推广效果数据分析能力，以及电商法、广告法等法律意识，让学员能够适配行业企业的人才技能要求，从而提升其就业能力。

3、举办电商直播人才相关赛事。当地政府可以通过举办电商直播人才相关赛事等活动，对直播人才进行物质和精神激励，从而提升直播人才的发展动力。对相关赛事的报道也有利于当地相关产业的宣传工作，有利于其影响力的扩大，从而能够进一步地吸引人才和消费者的关注。

（三） 提升农产品质量和水平

1、建立和推广农业标准化体系。农业标准化体系全面涵盖了农产品的产前、产中和产后整个链条，能够为农业生产提供标准化流程，能够提高农民生产技术水平，最终促进高效、优质农产品的获取。而农业标准化体系的建设和推广离不开新型农业经营主体的培养。根据《洛阳市“十四五”乡村振兴和农业农村现代化规划》的数据，截至2020 年底，洛阳市市级重点龙头企业达406家，其中省重点龙头企业38家、国家重点龙头企业1家；在市场监督管理局注册登记的农民专业合作社共8011个，其中，示范社529个，包括国家级示范社23 个、省级示范社79 个和市级示范社427个。数据表明，洛阳市对新型农业经营主体的培养已经取得了不错的成绩，这有利于农业标准化体系的进一步推广。农业标准化体系覆盖面越广、洛阳农产品总体质量越高，洛阳农产品的竞争力就越强。

2、加强农业生产管理。主要是加强对生产者的管理，要提高农业生产者的法律及农业质量安全意识。引导农业生产者使用合规的农业生产资料及农业投入品，从源头上把控农产品生产质量。同时，要充分利用农技推广的作用，提高农业生产者生产技能，推广农业新品种，提升农产品的产量和质量。

3、加大农产品质量检测力度。目前，洛阳市已经建立起覆盖市、县、乡镇、批发市场以及重点企业的农产品检测体系。政府可以扩充农产品质量检测队伍，加大对农产品质量的检测力度，充分把好农产品质量安全关。

4、提升仓储冷链物流服务能力。农产品尤其是生鲜农产品，在运输途中容易因温度、光照、碰撞等因素出现变质现象，从而增加农产品在运输中的损耗。要降低农产品在运输中的损耗，就对仓储冷链物流的服务能力提出了更高要求。《洛阳市“十四五”乡村振兴和农业农村现代化规划》中指出，提升仓储冷链物流服务能力，建设区域性倉储冷链物流基地和现代冷链物流体系，到2025年，推动完善30个乡镇建设乡级田头冷链设施，300个村建设村级仓储保鲜冷链设施。这个政府工作目标的实现，将极大降低农产品在运输中的损耗，进而进一步提升消费者对农产品的满意度。

5、建立农产品质量追溯体系。农产品质量追溯体系可以使农产品顺向可追去向、逆向可查来源。这一体系建设既是消费者对农产品质量安全高要求的必然结果，也是农产品电商化的必然要求。洛阳市农产品质量安全追溯体系建设项目由洛阳市农产品安全检测中心负责，如今已经初步建成。农产品质量安全追溯体系的使用将会使消费者获得更加放心的农产品，要加大对农产品质量安全追溯体系的宣传推广，扭转农业生产者的固化思维，提高农产品质量安全，提升洛阳农产品在消费者心中的形象。

（四） 提高农产品电商直播售后服务水平

电商直播产业竞争十分激烈，若要在这竞争激烈的市场中获得一席之地，不仅需要产品具有较强竞争力，还需要售后服务水平的不断提升。良好的售后服务体现在两个方面：一是拥有良好的售后服务意识，服务态度好；二是拥有良好的售后服务流程，服务专业且周到[6]。想客户之所想，充分满足客户的售后服务需求，最终获取客户的信任和忠诚，让客户成为老客户，产生复购和转介绍。若形成如此良性循环，电商直播企业终将取得良好业绩。

作者简介：王柳杰（1989-），女，河南偃师人，硕士，助教，研究方向：经济管理；杨艳梅（1990-），女，河南孟津人，硕士，助教，研究方向：经济管理。

（责任编辑 王昕）