从“小宇宙”的走红看中文播客的机遇与挑战

□ 曹芳

中文播客的前世今生

“播客”是一个合成词，英文是Podcast，源于便携式播放器iPod和广播Broadcast。如果说博客是将内容以图文形式在互联网传播，播客则是基于互联网平台、利用RSS技术发布、可供用户订阅后自动接收的聚合数字音频文件。[1]2004年，苹果播放平台iTunes将播客概念带入公众视野，用户通过自主制作音频内容或电台节目提供收听服务。相比于传统广播，播客呈现出如下特征：一是互联网平台提供技术支持并扩大音频存储空间，用户只需一支麦克风就可以实现音频制作。其二，收听播客的用户可以自行下载软件或通过RSS（Really Simple Syndication）方式订阅，用户既是音频的接受者也是传播者。其三，播客以人物清谈与访谈节目为主，思想性和文化性成为播客内容的核心价值。正是这些优点使得播客这一媒介获得了高度关注和快速发展，并在传播内容、传播平台、传播方式以及传播受众等多个层面呈现出不同于传统广播的新变化。

中文播客的发展可谓“一波三折”。2005年前后播客引入中国，播客网站土豆网成为我国最早提供数字化音频的平台。后来，中国播客网、动听播客、菠萝网等不同类型的播客网站涌现，组成了早期的中文播客矩阵。[2]然而，遭受视频媒介的多感官冲击，音频往往以视频的附属品出现，在媒体竞合中远逊于视频，在读图时代播客一直属于小众产品。在商业层面，音频消费具有显著的长尾效应，其经济价值难以快速变现，导致中文播客发展整体遇冷。直至2013年，移动互联网浪潮兴起，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等移动音频平台应势而生，让发展遇冷的中文播客重新火爆起来。近年来，经历了内容广泛化、制作机构化、机构专业化和媒介商业化，[3]中文播客终于迎来了新一轮探索：短视频平台快手上线音乐播客“皮艇”，开始做垂直化的音乐电台；社交软件公司即刻上线RSS中文播客客户端“小宇宙”，并同QQ音乐达成战略合作；音频平台第一股荔枝则在原有音频产品线上孵化出专业博客平台“荔枝播客”。至此，中文播客进入复兴阶段。

中文播客的发展机遇

中国拥有广阔的音频消费市场，这为中文播客的成长提供了良好温床。随着短视频、直播带来的媒介红利消退，声音价值开始显现，这也意味着中文播客极有可能迎来新的爆发。随着音频消费习惯的养成，用户越来越倾向深层价值的视听体验，播客则成为音频消费首选。尤其是5G商用的到来，使音频消费终端日益轻量化、移动化、智能化，新硬件的推出势必引领中文播客迈向新的台阶。

中文播客市场有待开垦。播客作为一种舶来品，中文播客在全球播客中的比例可谓是微乎其微。根据播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示，截至2020年年底，全世界至少有190万个播客，其中英文类播客为123.5万，中文播客仅为2.6万。[4]纵观国内音频消费市场，一方面是在线音频消费用户持续增加，移动音频带来的经济效益持续上涨，数字音乐、有声读物、付费课程等垂直化音频产品发展势猛；另一方面中文播客始终未能突破小众圈层，市场价值和媒介影响十分有限。换言之，中文播客既要面对音频产品的横向竞争，又要走出一条不同于英文播客的发展道路。当然，这种悬殊比例同样赋予了中文播客巨大的可操作空间，在音频消费用户增长的背景下，中文播客亟待变革发展理念，发挥播客产品的独特性，为音频产品创造新的消费需求。

音频价值持续放大。音频属于听觉消费，语调、语速以及背景音附带着强烈的个人情感，其娓娓道来的传播方式与想象空间的充分留白，使音频媒体成为一种有人情味的媒介，[5]因为收听音频能给人一种倾诉感、沟通感以及陪伴感。从生理角度讲，声音可以最大程度地解放双眼，对于长期沉浸在视觉轰炸的当代受众无疑是一种感官解放。播客作为听觉消费的表现形式，通过调动人在音频中的主观能动性，建立起比视频、文字、图片等产品更强烈的情感依附，从而形成持久且稳定的收听关系。从某种意义上讲，播客就是互联网时代的广播。

用户音频消费升级。鲍德里亚认为，后现代社会人们通过消费来彰显自己的品位，并通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。播客作为一种消费符号，同其他音频消费做出区分，形成更高级别的审美品味。这种审美品味既是内容升级的反映，也是群体身份的彰显。首先，以移动音乐、有声读物为代表的音频内容主打泛娱乐化主题，致力于满足受众的娱乐消遣属性。随着受众媒介素养的提升，对音频内容也提出了更多要求，如探索未知、掌握技能等，而播客能够满足受众在碎片化阅读以外的深层次思考，因而具有长期耕耘的必要性。其次，播客作为一种小众产品，使用播客能够显现出受众的高雅品味以及背后隐藏的社会身份与群体归属。调查显示，中文播客听众主力集中在一、二线城市，年龄区间在22—35岁，超过80%用户学历在本科以上，70%用户收入水平大于5000元。[6]换言之，中文播客用户群体多是具有良好教育背景、拥有一份体面工作、身处优越社会环境的一群人，他们构成了播客消费的身份象征：中产阶级。那么，收听“小宇宙”的人拥有着更高品味的价值追求。

消费终端助推场景适配。早期的播客得益于苹果便携式播放器iPod，这种音频设备体积小、操作简单，可以在线播放，播客得以“随身携带”。智能手机普及后，播客对空间和环境的要求大幅降低，播客的选择范围和使用场景也大幅增加。万物互联时代的到来，使场景感知和信息适配成为可能，全新的音频收听设备契合多样化的消费场景，为中文播客的长期发展打下了坚实基础。比如，以天猫精灵、小米精灵为代表的智能家居，可以自动识别播客类型，在不同情境下如睡眠时间、如厕时间、工作时间播放不同的播客内容。流媒体网易云音乐与诸多汽车企业合作，推进车载播客平台建设，受众只需连接蓝牙，就可以自主选择播客内容而不用再收听单一的电台调频。而像无线耳机、定制音箱以及可穿戴设备等音频消费终端的出现，更是进一步优化了播客的场景化体验，为中文播客提供了更多可能。

“小宇宙”播客平台的走红与特点

2020年3月，即刻团队上架了一款名为“小宇宙”的音频产品，秉承“为听众创造价值，为主播创造价值”的原则，被誉为“最轻量化、最纯粹、最便捷的中文播客”。不同于主流音频平台多面开花的发展思路，“小宇宙”回归到播客单一赛道，采取RSS订阅模式，遵循用户“找播客—听播客—讨论播客”的使用逻辑，主界面仅设置发现、订阅、个人三个标签，打造了精选的播客内容、流畅的视听体验以及互动的听众社群。此外，播客创作者和播客内容相辅相成，使得“小宇宙”播客平台呈现出PUGC生态模式，建立起独一无二的音频乌托邦。

RSS订阅模式，给予创作者和用户充分自由。RSS订阅模式是一种单向服务模式，用户主动订阅网站平台获得信息推送。“小宇宙”充分尊重声音这一介质的私密性和真实感，将平台回归至原始的播放功能。在传统平台型播客喜马拉雅、网易云音乐中，创作者必须将音频内容上传平台，平台审核过后，用户才能收听。而“小宇宙”并不直接参与内容管理，只对音频质量提出相关要求，尽可能保护创作者的创作自由。同时，“小宇宙”利用RSS订阅模式的聚合性特征，用户只需要添加Feed地址，就能与不同类型、不同平台的播客创作者建立端对端的订阅关系，从而在一个平台收听到多个播客内容。目前，“小宇宙”允许用户从 Apple Podcasts、Overcast、Castro 等播客平台导入节目，也可以通过拷贝opml外部文件导入，极大地减轻了用户的使用负担。

简化功能设计，全面契合收听需要。“小宇宙”的功能设计紧紧围绕播客收听的使用逻辑，全面满足用户需要。就其三个标签而言，“发现”对应用户前期找播客阶段，平台会根据用户收听历史在首页推荐三档播客节目，并把热门评论外显，以最直观明了的方式推荐优质内容。同时，“小宇宙”用户可以按照单集播客、播客节目、播客用户以及Feed地址四种不同方式进行搜索，有效打破了播客之间不连贯造成的搜索弊端。“订阅”则对应播客收听状况。值的一提的是，无论是单集播客还是播客节目，都会附加详细的文字介绍，帮助用户以图文形态提前了解播客内容。“个人”则是用户信息的汇总，并提供了录制播客功能。此外，在“小宇宙”任意播放一则播客，页面下方都会浮现音乐播放器一样的播放按钮，并提供Airplay、Carplay、睡眠定时等功能，全面适配播客收听的应用场景。

支持时间戳评论，优化听友交互体验。“小宇宙”解决了播客平台普遍缺乏交互设计的弊端，丰富了以声音为介质的互动环节。首先，“小宇宙”首倡点赞进度条。在播放过程中，用户可以随时对播客播放内容进行点赞，哪个时间点点赞最多就意味着越多人对这段内容具有共鸣，从而形成像树状图一样的播放曲线。其次，“小宇宙”借鉴视频中的弹幕机制，为播客评论设置了时间戳，用户可以就音频某个时间点进行评论，评论内容前方会出现一个时间戳超链接，使得其他用户能够找到发出评论的来源所指。而且，该时间戳会以线性播放时间排列，使得收听过程中产生更多的信息、观点和讨论，也方便其他用户找到与自己达成一致的同类。[7]截至2021年3月24日，“小宇宙”评论区的总评论已达到1500万字，人均评论334字，相当于半篇小作文。[8]此外，基于播客主播的固定性和播客节目的长期性，用户会基于播客内容订阅、关注、评论，让主播、听众以及平台三者之间建立起良好的社群氛围。

吸纳优质创作者，繁荣平台内容生态。“小宇宙”的持续走红，离不开平台对重点播客的筛选和优质创作者的扶持。PodFest China发布的首份《中文播客听众与消费调研》报告显示，播客节目收听内容前三位分别是音乐、影视、文学、艺术，个人成长生活故事、生活经验分享，社会科学。[9]在关注数量超过万人以上的播客栏目中，头部主播大多拥有良好的教育背景和专业能力，他们的内容质量大都有所保障。这里以播客节目“随机波动Stochastic Volatility”为例，三位主播都是具有海外留学背景的女性媒体人，她们均以各自的身份立场谈论当下社会议题，并邀请社会名人、知名教授以及其他播客主创参与话题讨论，不仅丰富了节目内容，扩大了用户群，增加了播放声量，也使得三名知识女性组建的播客栏目形成媒介品牌，延续至后续的商业开发。“小宇宙”在包容优质创作者的同时，也积极鼓励普通用户参与播客录制，共同繁荣中文播客的创作发展。目前，在“小宇宙”首页新设了“宇宙新星榜”推荐榜单，赋予更多普通人发声机会。

中文播客的现实挑战

“小宇宙”的走红是当下中文播客激流勇进的一个缩影，当更多目光和资本涌入播客赛道，沉寂已久的中文播客能否一路高歌，受众对播客的新鲜感又能够持续多久，播客商业模式能否打破知识付费魔咒，这些都是值得思考的现实问题。

优质内容稀缺。目前，中文播客优质内容极度匮乏。播客能够吸引人，根本原因在于播客各种背景的创作者，由此形成了一个个鲜活的、接地气的、有情感温度的音频主体，进而拓展了私人领域和公共领域的内容交锋。但是，中文播客无论是数量、产量还是质量都有待提升。即便在备受关注的2020年，中文播客新增数量也仅为1000个左右，头部播客栏目仍然需要明星嘉宾背书。

个体孤独角力。传统广播是群体性收听，中文播客是个人化收听，即便听众能够与主播、其他听众保持互动，这些互动形式也只是基于虚拟空间的社交关联。那么，当新的播客出现后，听众很快就会进入下一个同温层，致使过去的互动关系随之瓦解，长此以往，听众就会陷入长久性的孤独状态。[10]为此，中文播客不仅需要重视音频收听的私人属性，也要加强平台和节目的社交功能，将音频收听延伸至线下交流，让个体获得更充分的满足感和归属感。

播客场景应用。目前，中文播客主要通过手机客户端进行收听。在技术赋能下，中文播客应尽可能延展播客收听的消费场景，把播客收听和智能设备相结合，实现中文播客的精准传播。众所周知，公共交通是播客收听的核心场景，在此基础上又能细化为等车、乘车、驾车等细分状态。对此，中文播客可以加强车载业务布局，将播客平台内嵌于汽车内部系统，根据人的实时变化匹配不同播客内容。人们相信，丰富播客的传播场景将是中文播客增益的有效选择。

盈利模式困局。商业变现能力差是音频行业广为诟病的掣肘，除广告投放外，知识付费已经成为音频内容行之有效的商业选择。对于中文播客而言，同样需要正确处理内容和商业的关系。基于播客的收听时长和用户黏性，“小宇宙”播客平台已经出现了付费收听节目，一些头部播客栏目也获得了广告商的赞助。未来，中文播客必须拓宽音频和其他资源的整合，从传播反馈着手，关注用户的视听体验和技能提升，以此延长中文播客的生命周期，最终完成商业转化。