论《现代电影》杂志的大众化与设计限制性

【摘要】通过对《现代电影》封面、商业广告和正文的文本和视觉设计分析可知，杂志封面的变化由繁至简、有利于构建一个较为大众化的基础阅读群体，但商业广告间接描绘出了一个具有阶级限制性、文化取向限制性以及性别限制性的小众化消费者群体，正文则进一步要求读者具备较深入和较广博的电影相关专业知识，这最终将《现代电影》的读者受众限制在一个小众化的电影业精英阅读群体中。本文尝试在过往研究文本分析的基础上结合视觉分析来完善我们对《现代电影》的理解，以期视觉分析可以得到更多重视。

【关键词】《现代电影》；设计分析；视觉分析；案例分析；近代史

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）03-0084-05

一、近代杂志与《现代电影》

近代杂志由于其高速迭代的特点而常常能反映出当时的社会情况，杂志也因此成为一窥近代史的有力研究对象。最早的中国近代杂志是由英国传教士马里逊于1815年创立的《察世俗每月统记传（Chinese Monthly Magazine）》（1815-1821），而最早以“杂志”命名的中国本土中文刊物是1862年于上海出版的《中外杂志（Shanghai Miscellany）》。民国以来出版事业逐渐繁盛，尤其是一战以后杂志这一媒介迅速崛起，《现代电影》（1933-1934）就是于该时期创刊的一部电影近代杂志，该杂志曾在当时引发过“软”“硬”性电影的重要论争。《现代电影》由刘呐鸥、黄嘉谟等“软性电影”代表人物创刊，因而该杂志也成了当时“软性电影”论的主要阵地。由于该杂志的创办及停刊都处于20世纪二三十年代这一中国电影的重要发展时期，该杂志也成为可供一窥当时历史的可靠研究对象。而此前为数不多的立足于《现代电影》杂志本身的研究大多仅关注文本分析，却鲜少重视该杂志中占据大量篇幅的视觉元素——设计排版与图像。《现代电影》作为一部探讨视听觉媒介——电影的杂志，分析它的设计排版与图像可以完善我们对《现代电影》的认识和理解。

从文字上来看，《现代电影》中刊载的多篇文章明确表达了对电影这一主题本身“大众化”的认同，不分阶级、有无学问的观众都能了解生来就具备大众化属性的电影，而杂志本身又是另一种大众媒介，因此《现代电影》的大众化特性应当是明确的。杂志的大众化依赖于庞大的基础读者群体，因而杂志的各个部分都应是“大众化”的。但如果将先前被忽视的杂志视觉设计因素一并纳入分析范围，就能发现《现代电影》的封面、商业广告、正文部分都包含了杂志发行目的与设计手段间的不一致，进而在杂志中形成了一项尖锐的矛盾——杂志大众化与读者群体限制性间的矛盾，而这项矛盾也极有可能是该杂志最终惨淡落幕的重要原因之一。

二、封面变迁：

擴大基础读者群体的意图

杂志的封面设计是吸引“大众”读者最直接的部分，形式感是杂志封面中一项吸引读者的重点，而形式感过强的封面亦会导致读者难以辨识主题，这种辨识上的“困难”会被读者转嫁到杂志内容上从而认为其同样让人难以阅读，进而难免会限制杂志读者群体的扩张。因此，在杂志封面设计中保持形式感与易读性之间的平衡尤为重要。总的来说，《现代电影》共7期的杂志封面，标题字体设计和封面排版都呈现出从形式感向易读性的单向转变，这种调整有利于为杂志构建一个较大的基础读者群体。

一方面，是封面标题字体设计从形式感向易读性单向转变——从美术字到印刷体。杂志第1期封面采用的美术字形式感过强而易读性不足，以至于标题“现代电影”四字实在难以辨识。尽管美术字在民国时期的月牌和期刊上盛行，但大多只是在汉字笔画的基础上稍加装饰，并不影响文字结构和可读性。而《现代电影》第1期的封面标题采用的美术字则是“现代电影”由不同大小、形状的几何形状拼装组合，强烈的风格化文字难以辨识。相较之下，反而是该期杂志的英文标题“Modern Screen”由于采用了明晰的字体而易于阅读，但如果读者不知晓英文，那么清晰的英文标题也于事无补，这显然限制了杂志本身的大众化。标题难以识别的情况从《现代电影》第2期开始就得到了有效的改善，第2期到5期的杂志标题字体设计都在具有一定装饰性的同时保障了其文字基本的可读性。并且即使第2到5期封面字体的设计处理已经能够保持形式感与易读性的平衡，第6、7期的封面仍旧进一步采用了易读性更强的加粗宋体，可以说此时该杂志封面标题字体设计更强调易读性。

另一方面，是封面排版设计从形式感向易读性单向转变——从点、线、面到影星全幅照片。《现代电影》前三期的封面排版较具有形式感，这三期封面排版都采用点、线、面对版面进行划分，并将影星图片进行艺术性处理后置入其中。而从杂志第4期开始，杂志封面被更换为了更为直观的当红女影星陈燕燕、胡蝶等人的全幅头像照片，这种排版形式一直维持了到了期刊的最后一期。从封面排版设计的演变中可以看出，其从最初的注重形式感，到第4期开始转变成仅以全幅影星照片为封面的、易于辨识的排版形式。

《现代电影》初期的封面设计强调形式感而难以辨识，但在随后几期的封面设计中进行了从形式感向易读性的单向过渡性调整，最终确定了清晰直观、由加粗宋体标题和当红女影星全幅照片构成的杂志封面设计，这也显示出该杂志的定位已基本确定。笔者认为这种封面标题字体设计和封面排版向易读性单向转换的设计调整，与《现代电影》杂志向更广阔读者群体传播、使杂志更大众化的意图一致。

三、商业广告：

限制性的目标读者群体

尽管《现代电影》封面设计的转变反映出该杂志大众化的特性，但杂志中商业广告的选取则显示出了不同的方向。商业广告是杂志编辑社与产品商家间的双向选择，而完成这种双向选择的前提是双方都认为杂志读者和广告产品受众间具备较高的重合度。即，通过分析刊登在杂志中的商业广告勾勒出来的消费群体形象，与杂志编辑们所期待的读者群体形象高度相似。《现代电影》总共刊载过90多条商业广告，平均每期约有13条商业广告，这些大小不一的商业广告散布在杂志的副页、正文间隙、末几页至封底部分，是《现代电影》难以忽视的组成部分。

这些商业广告乍看之下具有一定的大众性，首先这些商业广告种类丰富，涵盖了日用、餐饮、体育、剧院等各行各业，这为消费者提供了一个较大的消费范围；其次这些商业广告图片丰富、易于阅读，因而不会产生因阅读门槛过高而限制其向大众群体传播的问题；最后，部分广告与当时的“爱国”这一当时社会的热潮紧密关联，使得这些广告能吸引不同阶级、性别的大众化消费者。尽管第二和第三点可能更多缘于产品商家意图扩大销售市场，但也因此为杂志勾勒出了一个较大范围的消费者群体粗略轮廓。然而，隐含在这个大范围消费者群体轮廓表层下的，是一个具有阶级限制性、文化取向限制性以及性别限制性的小众化消费者群体。

首先是商业广告中隐含的阶级限制性——针对较高社会阶级的消费者群体。《现代电影》中包含了大量非生活必需品（指甲油、香烟等）甚至昂贵商品（名表，汽车等）以及与高档消费场所（体育馆、酒店等）相关的商业广告。其中商业广告总数的15%左右是香烟（14条），11%左右是指甲油（10条），13%左右是名表、汽车以及较高档场所（12条），这些非生活必需品在商业广告总数中的占比高达40%。非生活必需品的商品广告无疑对消费者的社会地位和消费能力有较高要求，也因此勾勒出了一个处在较高社会阶级的消费者群体形象。

其次是商业广告中隐含的文化取向限制性——广告图像中人物的时新装扮以及使用英文名的产品，都暗示了产品消费群体的西方文化取向。广告画片多出现身着时新日常服饰或配饰的人物，如身着衬衣短裤、梳着美式短发的年轻男性，或身着旗袍、梳着手推波浪发式的年轻女性（图1），甚至有当年国内并不常见的身着比基尼的女士形象（图2）。而与之相反的是，广告中鲜少出现中式文化相关内容，从传统服饰到传统装饰纹样都铢两分寸，这种在西方化的同时摒弃传统装饰纹样的广告画片，在很大程度上暗示了产品中的西方文化取向。此外，商业广告中也有很多商品采用了英文名称，如CUTEX指甲油、乐尔时手表和亚米茄手表等。另外还有将“来自国外”“上等品”作广告语的A.B.C衬衫和美国鲜橘水等产品（图2），同样强调西方文化以吸引消费者。商业广告中体现的这些西方文化元素要求消费者至少对西方文化有好感，进而造成了消费者的文化取向限制性。

最后，也是广告中隐藏最深的性别限制性——以取悦男性消费者为主。尽管《现代电影》杂志商业广告中有大量的女性用商品，但其中绝大部分产品并非真正服务于女性，而是以取悦男性为目的的，这一点体现在多项产品的广告词和名称中。针对男性消费者的产品广告词强调舒适的使用体验，如“酒后茶余之第一佳品也”“烟叶温顺，绝不伤喉”。与之相反的是，针对女性消费者的产品广告词和名称强调了他者视角中的美丽芬芳，比如“动人爱怜”“玉手妩媚”“如霜皎洁玉面嫩颜”，以及“香滴滴”洗发露和“留兰香”牙膏。这些鲜少关注女性消费者本身舒适体验的商业广告暗示了“取悦他者”是女性需求，又或者这些商品的消费者和实际使用者本就不同，这一点虽然无从得知，但这些商业广告无疑勾勒出了一个以男性为主的消费者群体。

综上，《现代电影》杂志中刊载的商业广告描绘出了一群“处于较高社会阶级”“有西方文化取向”的男性消费者形象，这显示了《现代电影》杂志读者群体的限制性，而这种与“大众化”相对限制性在杂志的正文中得到了更多印证。

四、正文：

面向小众化电影界精英群体

本文中的“正文”指杂志中的文本和图像部分，正文能在很大程度上体现杂志的性质并对读者群体的组成起到决定性作用。《现代电影》的正文文本和照片专题分别要求了读者具备较深入和较宽博的电影专业知识，这使得杂志内容直接面向小众化的电影界精英群体，进一步限制了杂志的擴张性质和大众化的读者群体建构。

一方面，正文中的文本要求读者具备较深入的电影专业知识。因为正文中的绝大部分文本内容都是较为艰深的电影相关理论，如分别主张“软”“硬”性电影论的文章、国外电影理论研究或译介等，都是面向“内行人”的理论性文本。

《现代电影》中较大篇幅的文本持有“软性”电影论主张，即这些作者是强调电影具有“艺术性”和“娱乐性”的。因为“电影不只是一种消遣品，他是艺术的综合”，电影作为“给眼睛吃的冰激凌”“给心灵坐的沙发椅”，不仅要用“形式”造成“艺术性”让观众享受视觉层面的舒适，还要用“笑素”营造“娱乐性”为观众带来心灵上的解放。因此电影应该是一种“现代最高级的娱乐品”。显然，强调电影的“艺术性”和“娱乐性”这一“软性”电影观点是《现代电影》中的主流观点。

与此同时，《现代电影》中也刊载了持“硬性”电影论主张的文章，其作者们认为国难当头之时电影业不该再为了迎合民众趣味而拍些小市民恋爱纠葛的电影。在整个国家遭遇外敌入侵、民族资本兴亡之际的紧要关头，国内电影的剧本却处于“十分之八是小市民的恋爱纠纷”这种“混乱状态”，“今日国家已走到支离灭裂的一步，国际帝国主义者已在借口中国不能自治，而欲共治了，似乎电影也得脱离旧的路途，改换一个大道走一走”！像这样强调电影“意识形态”特性的“硬性”电影观也在《现代电影》中占据一席。

但无论持有何种理论观点，其作者们都严肃且立场明确地阐述自己的电影观，因此读者若是对影界的“软”“硬”性电影论争知之甚少，怕是不能领悟到双方立场和其中的针尖麦芒，也少了很多阅读乐趣。正文文本要求读者具备电影专业知识，这也呼应了第1期《现代电影》创刊文中提及的，意图将该杂志造成一个“联合全国的影业同志，以及技术专家”这类影界精英的“公开研讨的言论机关”的愿望。从正文文本来看，杂志运营者将《现代电影》打造成了一部实际上面向“电影界精英群体”读者的小众化杂志。

另一方面，正文中的照片专题要求读者具备较宽博的电影专业知识。因为《现代电影》中照片专题的版面数与文本版面数分量相当，且照片包含了国内外影星、电影、场景等多样主题，却往往仅附寥寥数字的注释，如果不是已对这些图像具备基本了解，将只能走马观花式地浏览。以杂志第1期为例，16页的照片专题共刊载了58张图片，40张人物图片中出现了45位不同的中外籍影星，18张电影剧照分别出自15部不同的国内外电影。每一期《现代电影》都是如此大篇幅地、几乎不重复地展示不同影星和影片剧照，且往往仅标注影星名字或影片名称，这要求读者具备较宽博的电影专业知识。

综上，《现代电影》正文部分的文本和照片专题分别要求读者具备较深入和较宽博的电影专业知识，这样的读者群体可称为“电影界精英群体”。正文部分对读者提出的高阅读门槛使得杂志背离了其意图向大众化读者群体传播的初衷，转而面向了小众化的电影界精英读者群体。

五、结论

电影是大众化的，而就像《现代电影》杂志编辑们期待的那样，作为一部讨论和传播电影这一大众化视听觉媒介的杂志更应该是大众化的。但通过对《现代电影》文本和视觉元素的分析可以得知，尽管这种对杂志大众化的期待在其封面设计变迁中有所体现：其封面设计上不断强调易读性而有望面向较大的基础读者群体，但杂志刊载的商业广告间接描绘出的读者群体形象是“处于较高社会阶级的”“有西方文化取向的”“男性”消费者群体，正文更是要求读者具备较深入和较宽博的电影专业知识，这样的读者群体可称为电影界精英群体。本文在先前强调《现代电影》文本分析研究的基础上结合对该杂志的视觉分析，以此进一步完善我们对近代电影史一隅的认识，并期待视觉分析在未来的各项研究得到更多的重视。

参考文献：

[1]黄嘉谟.《现代电影》与中国电影界[J].现代电影，1933.

[2]黄嘉谟.现代的观众感觉[J]. 现代电影，1933.

[3]刘呐鸥.中国电影描写的深度问题[J].现代电影，1933.

[4]盘剑.论《现代电影》的文化特征[J].当代电影，2005.

[5]黄嘉谟.硬性影片与软性影片[J]. 现代电影， 1933.

作者简介：

王怡（1994-），女，汉族，江苏苏州人，博士生在读，研究方向：空间设计、设计文化。