跨圈与破圈：主流媒体内容生产传播新路径

李维婷?叶俊?刘颖

【摘要】对主流媒体而言，优质内容始终是发展的根本。国内首份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首届楚文化节特刊《千秋魂脉楚精神》积极探寻融媒体时代主流媒体内容生产传播创新路径，以创意为立足点，推进内容生产、平台终端、传播运营等共融互通，兼顾沉浸式、可视化、交互性体验，打通线上线下，连通海内外渠道，实现新闻形式创新、传播效果叠加，为融媒体时代主流媒体打造爆款新闻产品提供有益借鉴。

【关  键  词】楚文化；主流媒体；媒体融合；《千秋魂脉楚精神》

【作者单位】李维婷，华东师范大学，河北经贸大学；叶俊，荆州日报社；刘颖，荆州日报社。

【基金项目】河北经贸大学科学研究与发展计划基金项目（2020QN05）。

【中图分类号】G237.5【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.015

近年来，主流媒体与社会各行各业的联系更加密切。不少主流媒体尝试创新思路，调动各方资源，开门办报、办台、办网、办端，集思广益，借智借力，借鸡生蛋，增强内容创新活力，实现内容跨圈生产。通过强化与社会化、商业化平台的合作，主流媒体能够借船出海、扬帆远航，以沉浸式、可视化的体验满足用户的消费习惯，增强用户黏性，最终实现刷屏、破圈的传播效果。

2023年4月8日，首届楚文化节在荆州开幕，作为荆州市委机关报的《荆州日报》浓墨重彩地推出了国内第一份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首届楚文化节特刊《千秋魂脉楚精神》。该特刊是内容跨圈生产、破圈传播的典范之作：在内容生产上，该特刊以高质量的策划、一流的采写队伍、资深的编辑团队、全媒體分发推送为保障，以系统性观念、前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进为依托，以大策划、大主题、大视野、大制作、大版面、大传播为目标，深度联动荆州书法、绘画、文史、美术等学界跨圈精英的力量参与特刊内容打造；在渠道传播上，该特刊从社交媒体平台开始，通过“两微一端”扩大受众覆盖面，进而进军社会化、商业化平台，积聚推进社交媒体传播整体效能，实现破圈传播，在业界、学界引起热烈反响，多条推送的新闻实现海内外传播量超10万次，全网累计转载百余次、阅读量近10亿次。由此，该特刊成为现象级爆款新闻产品。

一、策划筑基：“四新”并进，一纸风行

2023年第十四届全国人民代表大会上，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入政府工作报告。向纵深推进的媒体融合，需要有效衔接策划、采写、编辑、传播等环节，不断整合优势资源，提高优质内容生产力，推出更多与时代和社会发展同频共振、同向前行的精品力作，从而不断拓宽生存空间，扩大传播力、影响力、竞争力、公信力，巩固和壮大主流舆论阵地。作为新闻作品，特刊只有在“特”字上做文章，才能出新出彩，这就要求主创团队以全局思维贯穿选题、策划、立意、制作等生产全链条、各环节，准确把握新闻报道的题材、角度、时机、方式、传播手段。《千秋魂脉楚精神》就是主创团队在此思路下，融合“四新”维度，用心、用情、用功打磨出来的匠心之作。

一是选题见新。选题策划是龙头所在，也是打造爆款新闻产品的基础。近年来，楚文化研究日渐兴起，安徽、河南、湖南、湖北均举办过相关大型研讨活动和文化节会，各地各类媒体的相关报道层出不穷，但鲜有完整、全面地梳理楚文化、阐释楚文化精髓的报道出现。瞄准这一缺口，荆州日报社决定在思想性、贴近性、创新性上下功夫，集中人力、物力、财力，精心策划打造大型文化特刊，从赫赫楚史中追寻千秋楚脉，探索楚人最基础、最广泛、最深厚的文化自信，以及荆州发展最基本、最深沉、最持久的力量之源。经过反复酝酿，荆州日报社决定将特刊定名为《千秋魂脉楚精神》。

二是立意出新。立意是创新的源头，是凸显特刊独特性绕不过去的头脑风暴。全面考量、分析首届楚文化节“传承创新 楚韵荆州”的主题，不难发现“传承”和“荆州”是关键点。“传承”以时间为主线，“荆州”定位报道地域，这就从时间和空间上圈定了特刊的创意经纬网。因此，主创团队在立意之初便果断放弃大而全的报道方式，考虑以楚文化薪火传承为经，以荆州发展变迁史为纬，以历史故事为轴，以楚文化千秋魂脉为纲，贯穿始终，渐次展开楚先民与荆州儿女生生不息、奋斗不止的时空画卷，深度发掘楚文化精髓在荆州的传承史与发展史，既回溯千年、见人见事、吟诵楚韵，又融古通今、有血有肉、力陈创新，兼具历史性、故事性与时代感。

三是角度精新。主流媒体只有选好新闻角度，才能准确阐释新闻价值，最大限度地吸引受众。纵观古今，楚国历史800多年，洋洋洒洒，其间故事几百本书都装不下。荆州建城3000多年，浩浩汤汤，发展脉络也非一朝一夕可以梳理清楚。主创团队反复考量，最终决定以“楚精神”为特定坐标，集中展现楚文化精髓中的六大精神谱系及其在新时代荆州社会发展中的绽放与传承，以小切口、小角度、大制作、大版面展示一座千年古城从历史深处走向未来的文化自觉、文化自信，以最高标准、最严要求、最强力量、最好效果倾情演绎“一张纸与一座城”的交互交融、深情对话，写作上力求文简意丰，做到角度新颖、主题突出、文化味浓、可读性强。

四是形式推新。形式是报道能够迅速脱颖而出、抓住受众眼球的重要方式，是创新的方向。新技术为优质内容赋能，强化形态创意，保证了内容产品对受众的吸引力、感染力。《千秋魂脉楚精神》特刊以4个连版形式呈现，以常见出土楚玉器的黄白色为主色调，以仿古的竖题、现代的横文排版贯穿始终，营造了古今交融的意境。在版式上，《千秋魂脉楚精神》突出创意，适当留白，4个连版风格统一，图文并茂，简洁美观，大气磅礴，犹如一幅徐徐展开的画卷，令专家学者和读者耳目一新。在具体版面设计上，《千秋魂脉楚精神》回顾历史，提炼“楚人精神”的2个连版以荆州古城和历史故事彩色手绘插画为骨，以楚先民进取、和谐、爱国、开放、创新、诚信的精神谱系为筋，辅以楚简书法为标题添彩，极力烹制历史文化盛宴。此外，《千秋魂脉楚精神》总结当下，抒写“荆人荆彩”的2个连版以荆州近年高质量发展的大幅精美照片为要，以新时代荆州发展的敢、闯、创、和精气神为脉，辅以提要文字为文章点睛，全力绘制时代艺术画卷。

技可进乎道，艺可通乎神。得益于主创团队六易其稿的精心打磨和历时半月的熬更守夜，《千秋魂脉楚精神》特刊一经面世就引来八方读者盛赞。首届楚文化节期间，线上线下读者对特刊好评如潮。

二、呈现添彩：“五路”出击，共襄盛事

融媒体时代，报纸不光是一张新闻纸，特刊也不仅仅是一份纸刊，而是全媒体业态、融合共生的新闻产品。主创团队拥有了好的创意，还要处理好全媒体呈现和渠道传播这两个关键环节。全媒体呈现是作者、受众和主流媒体之间的“桥梁”与“纽带”，主创团队只有搭好桥铺好路，才能行稳致远。

鉴于此，《千秋魂脉楚精神》特刊推出后，《荆州日报》旗下全媒体矩阵“五路”出击，结合各自的特色推出专题专栏、短视频、海报、网络直播、创意图解、H5、条漫等多种形态的融媒体产品，实现特刊推广的多渠道、广覆盖、立体化，兼顾国际、国内传播，迅速汇聚起全网最强音，最大限度地扩大特刊的影响力。

一是纸媒一马当先。在传统纸媒端，主创团队发挥《荆州日报》的党报传统优势，编辑制作出的《千秋魂脉楚精神》特刊美观大气，在楚文化节会场内外好评如潮，形成了重大主题宣传报道的强大声势。《荆州晚报》借特刊引起热烈反响之机，应时而动，邀请专家学者和读者就特刊、楚文化节报道作点评，采写了一大批社会各界广泛认可的高质量报道，推出了相关专栏和一系列极具美感的版面，形成了正面舆论强势。

二是网媒乘势而上。《千秋魂脉楚精神》特刊推出后，荆州日报网增强内容创新活力，以首页链接、滚动图片展和相关网页专题吸引网络用户。作为传统新闻形式的重要补充，荆州日报网在一定程度上满足了网络用户的需求，收获了相当可观的阅读量。

三是端媒延续精彩。主创团队改变客户端以图文为主的表达方式，围绕特刊主旨进行二次选题策划创新，采用H5、条漫、海报等新兴媒体技术和传播方式，制作出有高度、有速度、有广度、有深度、有力度、有温度且接地气的系列新媒体产品，以创意吸引用户的注意力，有效拓展了传播渠道，扩大了产品覆盖面。

四是屏媒异军崛起。主创团队在产品形式上推陈出新，以折页连展的创意制作短视频，配以荆州市歌《楚楚动人》精华部分，集音乐、图片、动画等多种元素为一体，以全新的面貌将“楚精神”呈现给受众，令人赏心悦目。此外，主创团队在户外大屏和电子阅报栏滚动播出或集中展示特刊画面，吸引了不少读者驻足观看。

五是两微攻城拔寨。荆州日报社微信公众号、荆州发布微信公众号以沉浸式、可视化的体验满足用户需求，除以横屏形式推出特刊版面外，还撰写了简洁生动的文字，链接了特刊全文的二维码，上传了创意视频“荆彩视频”，加强受众的沉浸感。主创团队利用微博积极策划话题式报道，推出#传承创新楚韵荆州#话题，与网友一起欣赏、品析特刊的精美版式，通过剪辑海外专家学者的精彩发言、展示与会海外专家学者名单、联动海外华人媒体，拓展海外传播阵地，累计阅读总量超7.9亿次，实现新闻形式创新、传播效果叠加。

围绕同一作品，不同媒介平台同台竞技，丰富了读者的选项，也在无形之中扩大了媒体的覆盖面和作品的传播力、影响力。正是因为主创团队利用好新兴媒体技术及其优势，兼顾作品的可视化、交互性等，《千秋魂脉楚精神》特刊才能够从众多网络热点和话题中脱颖而出，实现了国内、国际受众情感共鸣、价值共振，达到了刷屏、霸屏、破圈的传播效果。

三、运营增色：临门一脚，全媒生辉

在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术持续发生深刻变化的当下，“酒香不怕巷子深”的日子一去不复返［1］，主流媒体必须向平台进军，强化运营保障能力，踢好传播运营这个新闻报道的“临门一脚”。

一是强化保障，全程融合。融媒体时代，无运营不产品，无运营不传播。为强化运营保障，荆州日报社近年来纵深推进媒体融合，积极拓展融媒体传播渠道，全力补链、强链、延链，既造船出海，打造各类新媒体客户端，也借船出海，在社交平台上安营扎寨［2］，全面打好传播运营“融合牌”，形成了报纸、微博、微信、抖音、快手、头条号、B站等全平台协同传播，报、网、端、微、屏、号六位一体全面覆盖的移动化多维立体传播体系。《千秋魂脉楚精神》特刊以创意取胜，全面打通策划、采访、写作、编辑、审校、设计、制作、推荐、传播等各个环节，统筹国内、国际传播两个渠道互通互动，强化分发推送多维互动，构建了一体策划、全程融合、立体传播、广泛覆盖的全媒体生产机制，从生产机制上保证了产品落地后能够第一时间抢占舆论制高点。

二是借鸡生蛋，众人划桨。优质的内容是实现良好传播的前提。《千秋魂脉楚精神》特刊融合聚力，在策划、创作之初就已形成流畅的内生与外借全媒体运营策略。对内，主创团队强化体制机制创新，牢固树立项目制、品牌化思维，围绕重大主题、重大战役性报道，组建跨部门、跨领域的采编、技术、运营一体化协同的全链条项目团队，打造精品力作，为强势推广奠基。对外，主创团队整合不同行业、不同部门的资源，增强内容的专业性、可看性、丰富性。内生与外借，保证了特刊的品质与品位，是后续特刊能够传播出圈的基石。

三是造船出海，百舸争流。主流媒体要想加快融合的步伐，就要深入理解移动优先战略的深刻内涵，大力实施内容供给侧结构性改革，着力创新内容形态及表达方式，提高移动化、社交化传播引导能力［3］。《千秋魂脉楚精神》特刊在品牌传播中能够获得较高关注度和较高美誉度的一大主因，是主创团队预先考虑移动化、社交化传播引导因素，充分利用《荆州日报》旗下具有强大引领力、传播力、影响力的自有品牌，造船出海、百舸争流。《荆州日报》视频部立足自有平台，深耕视频领域，将作品进行视频化二次创作，通过“主播说新闻”等形式总结、提炼与升华特刊的主旨和要义，以历史感与文化韵味加深受众对特刊的期待和认同，从而实现口碑传播。《荆州日报》旗下的融媒体矩阵推送的系列短视频，能够引导受众完成互动和分享，进一步扩大特刊的传播力、影响力。主创团队借助微博、抖音等平台和端口及时开启复合式传播，在不同的平台分发与引流长度在15秒至150秒之间的系列短视频，让受众能够更加便捷地触达作品的核心精髓，为特刊的破圈贡献了重要力量。

四是借船出海，扬帆远航。融媒体时代，传统的“两微一端”显然无法满足不同受众的多元化需求。主创团队通过加强与社会化、商业化平台的合作，广泛借助第三方媒体平台，借船出海，既增强了内容创新活力，又吸引了不同平台的受众，形成了传播合力。在运营《千秋魂脉楚精神》特刊的过程中，主创团队精心布局，多方联动，在传播过程中尝试“ 自媒体营销+跨平台传播”的复合式传播平台推广运营模式，有效拓展传播渠道，搭建强势传播矩阵。在社交媒体平台上，主创团队通过官方微博、微信公众号进行沉浸式、复合式创新创作，通过抖音号、头条号、快手号等进行可视化、交互性传播，通过会场内外专家学者朋友圈对会况、特刊的分享进行人际传播，广泛占据网络平台的头部空间，让特刊精华得到更快速的传播和推广。在第三方媒体平台上，主创团队借助中国报业微信公众号、中国地市报人微信公众号、长江传媒研究微信公众号等进行“图文+视频”复合传播，进一步提高传播效能。在国际传播层面，主创团队聚合一批原生传播群体，用好用活各类原生国际传播渠道，通过引导参会的海外专家学者及其助手在Instagram等社交平台对精美特刊进行拍照分享，在微博、微信端口转载《荆州日报》的精彩报道，走好国际传播的群众路线，强化海外落地，或引导其在海外华人媒体中引发二次报道，实现海外传播最大化。

5G时代，新媒体技术与各行各业深度融合，不仅提升了移动互联网用户的体验感，也给主流媒体的内容生产传播带来了新的突破口。《千秋魂脉楚精神》特刊是荆州日报社大胆尝试的产物。在特刊生产过程中，主创团队广泛邀请第三方力量参与特刊生产与推广传播，跨部门、跨行业、跨领域深度联动，优势互补，各自发挥特长，共同打造精品，获得了较好的成效，為主流媒体在重大主题报道中整合、联动各方资源力量提供了有益借鉴。

｜参考文献｜

［1］叶俊，葛灵芝，庄传端.“望闻问切”：融媒体时代新闻精品的编辑策略［J］. 新闻潮，2022（10）：56-58.

［2］林如鹏，汤景泰. 政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑：论习近平的媒体融合发展思想［J］. 新闻与传播研究，2016（11）：5-15+126.

［3］钱彤. 推进媒体深度融合，构建全网“一盘棋”传播体系［J］. 新闻战线，2023（6）：33-35.