视频红利下长视频的适应化生存

秦雨璐

【摘   要】近年来快消文化盛行，短视频碎片化、门槛低、社交性的特点让它迅速抢占用户市场，甚至成为全民参与的表达渠道。抖音、快手等短视频平台的崛起，助力短视频发展，挤压长视频市场份额。与之相较，长视频的时长和专业化面向使其具有一定局限性。在此背景下，长视频如何谋求发展，本文主要从内容精品化、受众分众化以及增添社交属性三个方面提出建议，以期为长视频的适应化生存路径建构提供参考。

【关键词】短视频；长视频；内容生产；适应化生存

短视频作为近年来兴起的媒介形式，呈现出爆发式增长，以抖音和快手为代表的短视频平台，抢占了大量用户，使得长视频市场受到挤压。短视频制作的低门槛也改变了长视频“单向输出”的局面，每个用户都可以上传自己的作品、分享生活，成为一种新的社交手段融入用户的生活，用户生产内容（UGC）也成为短视频平台的活力源泉。但长视频的内容完整性和信息深度仍不是短视频能够完全替代的。《觉醒年代》《隐入尘烟》等优秀剧作赢得的满堂喝彩，也说明人们仍未失去对长视频的需求。因此，长视频亟需进行适应化改造，在短视频突飞猛进的势头下发掘更大、更好的生存空间。

一、短视频带来红利

（一）短视频发展现状

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟，高出长视频27分钟，且两者的差距呈增长趋势；每日观看短视频节目的用户比例超出一半，较长视频高出17.2%。《2021年短视频用户价值研究报告》显示，10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%，其中50岁及以上“银发e族”用户占比超四分之一。短视频用户规模大且用户年龄范围广，可以说是实现了全民化。

在追逐流量的时代，短视频的盈利模式也不仅限于用户流量。2022年上半年抖音电商销售额同比增长达150%。《2022上半年TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》指出，全球短视频市场将迎来爆发期，包括电商、广告在内的全生态市场规模未来将超万亿美元。TikTok广告业务作为其生态中非常核心的一部分，将迎来高速增长阶段，2023年有望达500亿美元。激增的数额显示出短视频的惊人活力和多种机会，人人都想进入这个市场分一杯羹，又带动这个市场的沸腾。

（二）短视频的特征

1.碎片化

短视频的碎片化特征，既体现在时间上的短，也体现在内容上的短，强调简洁明了和快节奏的感官刺激。相较于内容丰富完整的长视频，短视频适应场景多样且观看门槛低，如上班族的通勤间隙，学生群体的空闲时间，甚至“银发族”的大量闲暇时间。相比短视频的随时随地和移动便捷，长视频想要有一个良好的体验，就需要长时间的专注状态以及大屏体验空间，这对用户状态以及设备等方面具有一定要求。

2.生活化

抖音的标语是“记录美好生活”，快手的标语是“拥抱每一种生活”，它们都旨在让用户成为内容生产者，拿起手机自发拍摄并分享生活。这些主流短视频平台都拥有完善的视频拍摄模版、滤镜特效等功能，甚至引发一批年轻人争相模仿，期望自己可以成为“网红”。短视频制作的低门槛吸引普通人参与信息的生产，大众化和强参与性吸引了多元参与者，弱化了信息传播者和受传者的边界。包括短视频发展下的电商带货，带货达人以平民化、生活化的形象推销商品，贴近用户，例如服饰类商品，博主通常会强调“小个子”“微胖”“梨型身材”等女性标签，拉近与用户的心理距离，达到更好的带货效果。

3.社交属性

学者彭兰（2019）提出短视频更便于在社交平台中分享，关注到短视频平台满足了部分不善于文字表达之人的自我表达需求。[1]主流短视频平台会通过用户的社交账号、通讯录向用户推荐“朋友”，以及“同城”栏目，一定程度上形成了地域性的社交传播，成为用户的另一个“朋友圈”。短视频用户则参与到内容创作中来，出于社交心理展示自己，满足自我表达和自我实现的需求。例如，抖音平台的内容创作者会引导观众为自己“点亮小红心”，B站UP主会在视频开头或结尾展示“一键三连”，希望从播放量和点赞数获取外界的价值认同。

用户通过记录和分享自己生活、兴趣、观点，也会在互联网上吸引到有共同经历和感兴趣的人。同时短视频的转发分享评论功能，一方面利用用户的现实社交形成二次传播，另一方面互动性让信息内容吸引一群网络“同好”，建立属于自己的“圈层”。

二、长视频面临的困境

（一）短视频改变媒介使用习惯，造成长视频用户流失

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。[2]快手科技发布的2022年第四季度业绩显示，快手应用平均日活跃用户达3.66亿，同比增长13.3%；平均月活跃用户达6.4亿。[3]短视频的碎片化、互动性可以说改变了用户的媒介使用习惯，相较于长视频鼎盛时期观众熬夜追剧的浪潮，现在的人更愿意用几分钟了解几十集的剧情。在短视频上，观众还可以直接与创作者、其他用戶通过评论互动，而长视频需要观众花费一定的时间来获取丰富信息，与创作者及其他观众的交流讨论有一定的门槛，对观众的表达互动形成障碍。

另外，为了稳固原有用户，增加用户黏性，抖音、快手等平台并不满足于发展自身的短视频业务，还在向长视频市场扩展业务版图。[4]从疫情期间《囧妈》以第一部首映在短视频平台的电影为开端，陆陆续续有电影上线短视频平台。同时，抖音也在为字节跳动旗下的西瓜视频引流，用电影片段引导用户跳转西瓜视频观看完整版。相较于抖音短视频普遍15-60秒的时长限制，西瓜视频总裁任利锋将中视频时长定义为1-30分钟，推出“中视频伙伴计划”扶持创作者以求发展。除了中短视频内容，西瓜视频还拥有电影、电视剧等长视频板块，并在2022年五一期间上线70部传统美术品4K修复版，以情怀再次吸引一批用户。

（二）短视频的侵权风险

在抖音、快手、B站等平台的影视分类下，影评账号对热门影视作品的解说以及粉丝账号对热门原作的“二次剪辑”，也引發了有关版权问题的讨论。版权共享或者说在“合理使用原则”的观念影响下，被二次创作的影视作品在互联网上的传播，也是吸引“路人”的重要因素。但侵权问题也导致了创作者和平台的经济损失。[5]爱奇艺在一档网剧《鬓边不是海棠红》热播之际发起“鬓边创作大赏”活动，鼓励粉丝的二次剪辑，进行同人作品创作。这本来是为剧作宣传，与粉丝合作共赢的活动，但爱奇艺方却“卸磨杀驴”，将原本活动的平台由B站改为爱奇艺号，并以侵犯版权为由要求B站下架相关视频。同样，2019年年底的热播剧《庆余年》《两世欢》热播时，腾讯视频为宣传新剧发起了“光影剪刀手比赛”，鼓励粉丝创作，等到剧集播完便将剪辑视频投诉下架。

粉丝自发进行作品“二次剪辑”也会提高原作热度，吸引“路人”观看原作。而影评账号也会对优质作品“安利”，对低质作品“排雷”。对于“二次剪辑”引发的问题，影视剧创作者在注重版权保护的同时，要平衡好“二次剪辑”为自己带来的红利和风险。

（三）生产成本高，内容质量不一

相较于短视频个人制作的可操作性，长视频的制作需要专业人员或团队进行调度管理、策划拍摄和制作。一部电影或电视剧的制作，在拍摄前还需要提前进行实地考察，主题具有强专业性（如医生、律师等职业）的题材，更需对专业知识进行深入了解。例如，2016年大热电视剧《法医秦明》的原作者就是一名主检法医师，同时也担任剧作的编剧，最大程度地还原法医工作的纪实性和专业性，受到了观众的好评。

长视频的制作前期投入大，专业要求程度高。项目成型前需要一定启动资金，动辄需要几千万元甚至上亿元的投入。而前几年的新冠疫情，导致不少剧组停工，很多长视频项目无法开启，甚至终止。2020年第一季度广电总局发布“2020年第一季度全国国产电视剧发行通告”显示剧集总集数同比下降14.5%，艾瑞SVC数据库显示，进入产品监测范围的头部综艺数量同比下降23.1%。[6]

另外，国内长视频行业环境有待优化，一方面明星效应让演员片酬高涨，意味着必须从其他方面节源，压缩后期成本，导致作品质量下降；另一方面行业创新能力不足，优秀剧本少。近几年影视剧多是由早期网络小说或大热IP改编，部分影视剧剧情拖沓，让观影者不适。

三、长视频发展策略

（一）专注内容创作，实行精品化策略

作为互联网基本的内容形式，长视频本身存在着无可替代的功能性和传播效应。长视频的叙事以详实的叙事论据为基础，和快节奏的短视频相比，它更适合观点性的产出，而优秀的视频作品，又往往以逻辑严密的强观点性见长。

在技术层面，5G带来了更快的网络传输速度，也让5G终端获取信息的速度产生了质变。一方面，长视频内容生产者有了更强有力的平台，得以生产更高清、更高码率的高品质内容，助力内容精品化；另一方面，5G的普及也提供给终端用户更便捷的渠道，一定程度降低用户因加载慢和低清画面而放弃观看的几率。田龙过（2020）等对长视频发展提出，应当更加专业化，以更专业的设备和制作团队打造精品，创新深度内容生产，扩充长视频内容领域，更多关注教育、医疗、工业等和人民息息相关的领域，跟进主流文化。[7]《山海情》《觉醒年代》等影视作品的爆火和高评价，正是长视频精品化优势的体现。前者作为一部扶贫剧，深入人物的真实生活和情感，展示了贫困地区人民的真情实貌，以年轻人为脱贫而奋斗的朝气感染观众。相对于短视频带来的一时放松，长视频的深度内容更容易引发观众深入的思考。

（二）改善用户体验，实行分众化策略

对于长视频，用户更倾向于因作品选择平台，而不是在视频平台上选择长视频作品。这导致长视频平台用户缺乏黏性，虽然视频平台可以通过付费会员稳固用户，但平台页面的简洁操作和内容的精品化程度也是用户选择的因素。复杂的操作页面会降低用户的使用兴趣，例如腾讯、爱奇艺等的开屏广告，以及视频开头和暂停页面的贴片广告，增加用户观看视频的操作步骤，引起反感。而早期以无广告脱颖于众视频网站的B站，现今采取在推荐位里独立嵌入广告，过于频繁出现在首页的广告也会造成用户观看疲劳。

减少操作步骤，细分出视频类型，根据不同人群的喜好进行内容的精准筛选和推荐，既能培养用户使用媒介的习惯，也能提高用户黏性。主流视频平台都有丰富的分区，爱奇艺、优酷等主要有电视剧、电影、综艺等几大分类，并有进一步的细分类型。以UGC为主的B站分区则更加细致，多达二十几个分区，细化出舞蹈、知识、美食等兴趣分区，内容推送功能也更加完善。以知乎的内容筛选推荐为例，知乎盐选会员将知识付费和用户体验“旨在让知友们花的时间更值得”有机结合，为会员甄选内容，推荐优质付费内容，包括各行各业的专业知识、培训类课程和经验等，甚至有各类小说。像视频会员一样，盐选会员也在为内容付费，但不同的是这些精选内容更多的是用户生产内容，创作者在其中获得经济收益，更加刺激了优质内容的产出。长视频平台应当对用户画像进行深度分析，以分众化策略进行精准内容推送，提供优质服务。

（三）增强社交属性，长短视频并行发展

刘竞阳（2021）提出长视频还可以依托微信与QQ的熟人社交关系链条，为“多人约定观剧”提供更有体验感的互动增值服务模式。[8]例如，B站长视频分区推出的“一起看”公开放映室功能，用户可以创建聊天室，邀请社交好友一起看影视，也可以加入随机放映室，与陌生人同步观影、交流。这能增加用户在网络平台观影的互动体验感和长视频的曝光率。

同时，利用短视频宣传长视频影视剧已经成为热门手段。以抖音为例，《你好，李焕英》上映期间，超过400万人通过贴纸体验了李焕英电影同款造型，并生成海报进行分享，掀起角色互动热潮；电影《人潮汹涌》主演刘德华也在抖音开直播进行电影宣传等。并且不少电影、电视剧播出前在短视频平台开设账号，发布预告片或幕后花絮，引导观众讨论。长视频应抓住短视频优势并化为有利策略，于竞争中实现二者并行发展。

四、结语

长视频在内容创作、渠道分发、流量曝光上，其实并不输于生力军短视频，在年轻人群体中大火的B站平台，高播放量的长视频创作者层出不穷。因此，长视频从不缺流量，缺乏的是精品化策略和包装。长视频、短视频平台也呈现出互相渗透、相向而行的态势，许多短视频制作者在积累一定名气和流量后会主动向中长视频发展；同时，长视频平台制作者也在向短视频平台进军。未来长视频平台可以进行双线发布，以短视频的碎片化、精简为引，输出长视频精品内容。

注释：

[1]彭兰. 短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（01）：34-43.

[2]CNNIC. 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 北京：CNNIC，2023-03-02.

[3]快手2022年Q4及全年业绩发布！国内业务实现全年盈利[EB/OL].2023-03-29.https：//mp.weixin.qq.com/s/udGPj7v9myX7

QsO6urmmXA.

[4]刘艾雯，陈红梅.全媒体时代长视频发展的危机现状与应对策略[J].视听，2021（07）：21-23.

[5]周洁.利益均衡视角下短视频二次创作问题研究[J].传媒，2022（06）：51-53.

[6]中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索.2020年艾瑞咨询系列研究报告.上海艾瑞市场咨询有限公司，2020：237-272.

[7]田龙过，郭瑜佳. 5G时代催生短视频与长视频“双引擎”发展新思路[J].中国广播，2020（02）：38-40.

[8]刘竞阳.网络消费时代国内长视频平台增值服务模式探索——以”超前点播”应用后的问题为例[J].科技传播，2021（15）：161-163.

（作者：安庆师范大学传媒学院新闻与传播2021级研究生）

责编：姚少宝