民俗文化传播的价值凝视及路径探寻

胡玲霞

【摘 要】民俗文化的影响力引发了社会各界的高度关注。文章基于中国民俗文化发展实际，从宏观、中观、微观三个层面指出民俗文化的传播价值，并参考民俗文化传播实践——CMG《古韵新声》系列节目，归纳出民俗文化传播应从五个层面守正创新，旨在更好地弘扬中华文化，展现中国形象。

【关键词】民俗文化；文化自信；多媒体传播；二十四节气

民俗文化不是短暂存在于生活场景之中，而是以符号为载体，以自身深沉的内在底蕴存在于人们生活的各个角落[1]。中国“百里不同风、千里不同俗”的地理背景孕育出丰富多彩的民俗文化，并在历史变迁中沉淀为中华民族的精神标识。隨着经济社会发展，多种文化共存已经成为时代表征。从共时性来看，民俗文化作为中华文化的重要构成，在文化融合语境下面临着内在压力；从历时性来看，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展势在必行，民俗文化亟待与新时代同频。为此，探讨民俗文化的传播价值和传播策略具有重要意义。

一、 民俗文化的传播价值

民俗文化扎根于人民群众的社会生产实践，是在共同地域、共同历史作用下形成的文化传统，具有差异性、唯一性和集体性。传播民俗文化在国家层面能够坚定文化自信，在文化层面能够保护传统文化，在个体层面则能够加深文化认同。

（一）宏观：坚定文化自信

习近平总书记提出，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量[2]。坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。民俗文化是文化自信的基石，传播民俗文化将最大限度地夯实文化自信的社会基础。改革开放以来，经济建设尽管取得了翻天覆地的变化，但文化建设相对缓慢，民众物质生活和精神生活不相匹配的现实导致民众文化自信有待加强。民俗文化是中华文化的优秀代表，通过民俗文化的挖掘和阐释，一方面能够以丰富的文化符号唤醒集体记忆，坚定人民群众的文化自信；另一方面借助民俗文化得以向国际社会展示真实、立体、全面的中国形象，在宏大叙述之外提升中国软实力。

（二）中观：做好文化传承

文化传承包括两条路径，精英文化通过书本和教育，民俗文化则主要依靠人与人之间的言传身教。中华儿女薪火相传，生生不息，5000多年的历史延续不仅促进了各地区、各民族的交流融合，而且孕育出独具特色的民俗文化。随着媒介环境的改变，一些古老悠久的民俗文化未能跟上传播方式变迁的步伐，因而未能走进大众视野，同时，民俗文化传承人的日益减少，加剧了民俗文化的衰落，部分甚至走向沉寂和失传。事实上，中国源远流长的民俗文化具有深厚的民族色彩和强大的价值体系，是世界文明史不可或缺的一部分。传播民俗文化将推动民俗文化的保护工作，特别在万物互联的当下，拓展民俗文化的传播内容、传播渠道及传播效果，既能创造出符合新时代审美范式的文化成果，也能帮助民俗文化在传承中再发展。比如，非物质文化遗产华阴老腔，通过积极参与电视节目录制，包括《天天向上》、《中国之星》、猴年春节联欢晚会等，极大地提升了知名度。

（三）微观：深化文化认同

美国哈佛大学教授萨缪尔·亨廷顿指出，不同民族的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”，即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”，并以某种象征物作为标志来表示自己的文化认同[3]。中国人之所以成为中国人，不是以生理的黄皮肤、黑头发区分，而是依靠民俗文化的精神品格和价值追求实现。传播民俗文化能够帮助人民群众进一步了解民俗文化的价值主张，延续民俗文化的精神命脉，进而加深中华民族共同体的集体认同。民俗二十四节气是古人的智慧结晶，它不仅根据自然节律指导农业生产，而且体现了敬畏自然、勤劳不辍、自强不息的民族特质，最终内化为中华文化的宝贵遗产。近年来，有关二十四节气的书籍、影像、广播剧备受欢迎，反映出优质民俗文化能够凝聚社会共识、培育民族精神、增强民族向心力。

二、民俗文化的传播策略

基于民俗文化的传播价值，从媒体机构到文化部门纷纷加快民俗文化的成果转化，不遗余力地推动中华文化传播。在此背景下，中央广播电视总台（CMG）率先作为，联合国家文物局推出了文化系列节目《古韵新声》。该节目聚焦中国传统节日，叠加“文物展演+文化访谈+古风乐舞”三种形式，以综艺节目形态全景展现民俗文化。目前，该节目先后推出了《古韵新声·清明》《古韵新声·端午》《古韵新声·七夕》，不仅在收视和口碑层面收获一致好评，而且为民俗文化传播提供了有益经验。

（一）融合媒介形式，更新民俗形态

过去，民俗文化传播主要依靠人际或代际传播，深受时间和空间限制。媒介技术催生了多样态的媒介形式，这些媒介形式各有差异，文字翔实、声音感性、图像直观、视频生动、游戏娱乐等，为民俗文化呈现提供了新的载体。为此，民俗文化传播应在人际传播之外融入多种媒介形式，更新民俗文化的呈现形态。

《古韵新声》应用电视载体，以兼具娱乐性和知识性的文化综艺节目为切入点，融合了访谈、舞蹈、戏剧、表演、声乐、益智等多种艺术形式，打造出极具视觉、听觉及触觉享受的民俗产品。具体而言，首先，节目选择多种意象营造出一幅幅生动活泼的民俗场景，以具体情境将民俗文化可视化。比如，《古韵新声·端午》节目中女嘉宾多穿着粉色、绿色、白色旗袍，配以簪子、手帕、项链等饰品，彰显出端午时节的服饰特色。其次，节目穿插了大量中国古典乐器演奏，并从古典诗歌中提取歌词，提供了民俗文化的音乐形态。比如，《古韵新声·七夕》节目中的《梁祝》《凤求凰》《迢迢牵牛星》，皆用优美歌声烘托中国古代男女两情不渝的情感，展现中国人独有的浪漫追求。最后，节目创新性地以具体文物串联民俗文化，不仅用“以小见大”的视角降低民俗文化的接受门槛，而且让观众得以从可触及的器物中解读民俗文化的多重意义。比如，节目通过北宋画家张择端的《金明池争标图》，生动再现了北宋皇家园林金明池上龙舟争标激烈热闹的场景；通过清代画家金廷标的《儿童斗草图》，淋漓尽致地描绘了清朝端午时节斗百草的风雅与童趣，这些不朽的名画让民俗文化触手可及[4]。

（二）筛选民俗符号，传播民俗知识

民俗文化是一个抽象概念，涉及生产劳动、婚丧嫁娶、游艺民俗、人生礼仪、宗教巫术、岁时节日等多个范畴。索绪尔符号学理论提出了能指和所指，前者是符号的表面含义，后者则是符号背后隐含的深意，二者相互融合能够表达出完整的符号内涵[5]。传播民俗文化应借鉴符号学理论，从民俗文化中提取独特的民俗符号，通过符号表象与符号内涵的重组，丰满民俗文化的传播内容。

《古韵新声》将民俗文化中的岁时节日作为重点符号，按照节日由来、节日特征、节日活动、节日价值的叙事逻辑完成了民俗内容搭建。节日是普罗大众最为熟悉的民俗文化，节日背后蕴含着丰富的民俗知识和深刻的民俗内涵，由此拓展了民俗内容的广度和深度。以《古韵新声·清明》为例，首先，节目从古典文艺作品中提取线索，带领观众了解清明节的由来。《论语》《淮南子·天文训》《月令图》，交代了清明从节气到节日的变迁。其次，节目用《清明》《春夜喜雨》《诗经·郑风·野有蔓草》三首歌曲完整演绎了春风拂面、小雨沥淅、万物复苏的节日特征。再次，节目将节日放置于日常生活中观照，系统呈现清明节的人文活动，包括祭扫、郊游、拔河、放风筝、吃青团等。最后，确立清明的节日内涵，不仅是对祖先、对国家、对历史的缅怀尊重，而且是迎接春天、迎接新生、迎接未来的开端。《古韵新声》通过对节日符号的细致考察，拓展了民俗文化的丰富性，让古老的民俗充满新意。

（三）调动技术手段，增强民俗体验

全媒体时代，技术手段为民俗文化传播提供了极大助力。一方面，5G、VR、AR、MR等技术能够为民俗文化注入新的活力，其数字化表现形式撬动了民俗传播的沉浸式体验。另一方面，技术模型为民俗文化搭建起桥梁，民俗（物）同人（受者）直接互动，加深人们对民俗文化的认知和认可。因此，技术手段开发将是民俗文化传播的重要破局点。

为了给受众带来“具身感”的观看体验，《古韵新声》通过CG动画、AR技术突破传统节目的时空局限，让媒介技术自然而然地转化为受众的部分身体感官，利用相似性镜头的无痕衔接，实景与虚拟的跳跃、拼接，最大限度放大了文物、景观、人物的叙事能力[6]，引導受众在不同空间中感受民俗的精髓。端午节歌曲《沧浪行》就是集大成者，节目现场借助背景屏、侧屏、地屏及AR虚拟技术打造出太阳升起、江水翻涌、风云变化的楚地风光，宽袍大袖的屈原目视远方，在沧浪之水中迎面向观众走来。在该期节目结尾引入情景剧《归乡》，由吴京安、徐涛两位演员分别扮演屈原和余光中，一位是以身殉国、心系故土的“楚辞之祖”，一位是半生颠沛流离、思念故乡的“乡愁诗人”，通过画面、视听、文字语言的重组，让跨越2000余年的灵魂在节目中对话，诠释世代不变的家国情怀[4]。此时，观众以“第一视角”进入端午节两位历史人物的情感动态，消解了观众与屏幕之间的界限，进而探寻节日背后的深刻内涵。

（四）激活网络矩阵，扩大民俗覆盖

网络传播渠道已经成为大众获取信息的主要方式。尤其在受众日益细分化的当下，不同网络传播渠道遵循不同传播方式，为民俗文化传播开辟了更多路径。为此，民俗文化传播不仅要把传播阵地从线下转移至线上，而且要遵循不同网络传播渠道的特点，改变传播方式方法，以矩阵式力量填补民俗文化的受众盲区。

《古韵新声》主要从三个方面着手。首先，CMG作为节目的首发渠道，利用CMG全媒体矩阵进行常态化宣传。节目在播出之前，CMG多个频道进行预热，包括嘉宾口播、广告动画、播出时间预告等。节目播出之时实现台网联动，即电视媒体央视综合一套与网络视频平台央视频同步播出，切实保障节目的播出时效。节目首播后，被拆分为多个精选片段，以不同主题如歌曲、舞蹈、诗词、情景剧进行碎片化传播。其次，《古韵新声》在全媒体矩阵之外向其他新媒体平台外溢，包括微博、微信公众号、抖音、快手、B站等，借助第三方的流量扩大节目覆盖面。在抖音短视频平台，以#古韵新声#为话题的视频内容高达千万级播放量。其中最受关注的视频内容包括国风仿妆、舞蹈教学、节日习俗等，这些基于民俗节目的二次创作让民俗文化得以持续传播。最后，《古韵新声》广泛邀请演员、歌手、青年偶像参与节目录制，利用意见领袖的身份进行节目议程设置。明星是天然的意见领袖，其粉丝群体也热衷于看到明星从事积极正面的宣传活动。明星在个人社交媒体进行节目宣传，带动粉丝向其他网友推荐，进而关注节目内容，最终实现民俗文化的外延。

（五）发力产业开发，建构民俗IP

民俗文化是区别于其他文化的鲜明标志，也是其他文化的创作灵感源泉。民族的就是世界的，中国尽管拥有丰富的民俗文化资源，但其传播效果普遍停留在认知阶段，民俗文化转化为民俗产品的能力有待加强，这是民俗文化传播能否可持续的根本环节。为此，民俗文化传播应注重民俗文化的产业化发展，从民俗文化的创作、制作、衍生等产业链不同环节入手，从出版发行、印刷复制、广告投放、演艺娱乐、影视制作、文化会展等产业方面发展民俗产业[7]。

《古韵新声》是CMG开发的一档文化类节目，节目创立之初实际受到新年特别节目《古韵新春》的启发。后者打破电视节目逻辑框定，以文物为索引，采用“文化访谈+艺术演绎”相融合的表现形式，梳理中华民族从古至今“中国年”的历史脉络，找寻中国人过年的“根”与“魂”[8]。这种模式为《古韵新声》提供了民俗文化节目样本，目前CMG已经成功打造了《古韵新声·清明》《古韵新声·端午》《古韵新声·七夕》三期节目，随后将陆续推出《古韵新声·中秋》《古韵新声·重阳》《古韵新声·元宵》，标志着古韵系列成为CMG的民俗IP。IP形成后，《古韵新声》联合国家文物局推出了系列文创产品，挖掘节日民俗的版权价值。同时，《古韵新声》中呈现的文物、表演相继在各地博物馆、展览馆、歌舞剧院举办线下活动，在线上和线下推广IP品牌。未来，古韵系列还将节目内容和旅游景点相结合，推动IP在文旅行业的渗透，让IP产业价值触及一线消费者。

三、 结语

置身文化融合的新时代，民俗文化对于文化自信、文化传承及文化认同具有积极作用。那么，如何秉持民俗文化固有特性，打破研究材料和活性传承传播局限将是一个任重道远的难题。CMG以民俗文化为内核，创造性地采用综艺节目形态、节气文化符号、技术叠加效果、网络传播矩阵和品牌战略意识，成功实现了节日民俗的推广。各类媒体机构应积极借鉴CMG的成功经验，加快民俗文化创造性转化、创新性发展，为人民群众打造更多样化、更高水平的民俗文化成果。潮

参考文献

[1]侯晓宁.符号——民俗文化传播的载体[J].山西青年，2021（1）：169-170.

[2]习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].（2018-08-22）[2022-08-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

[3]塞缪尔·亨廷顿.文明的冲突[M].北京：新华出版社，2013.

[4]王彦文.文物和古韵中，打开传统佳节的“前世今生”[N].文汇报，2022-06-04（04）.

[5]肖娅曼.索绪尔符号学的认识论基础：《普通语言学手稿》研究[J].社会科学研究，2015（3）：155-161.

[6]张晴.河南卫视“中国节日”系列节目的创新性表达路径探析[J].视听，2022（8）：18-20.

[7]刘佳.中华传统文化创新性传播的路径与对策[J].传媒，2021（10）：73-76.

[8]《古韵新春》追根溯源中国年 传递文化自信[EB/OL].（2022-03-03）[2022-08-25].http：//news.cctv.com/2022/03/03/ARTIfwOHRBwwB6gRRhFqoW9g220303.shtml.