乡村振兴背景下欧盟特色农产品营销策略对我国的启示

李冬冬

（上海对外经贸大学 国际商务外语学院，上海 201620）

一、时代之问——乡村振兴战略、欧盟农产品营销

（一）乡村振兴战略

乡村振兴战略是我国高速、高质量发展的时代背景下提出的顺应农民期待、农业经济发展和全面建成小康社会的新要求。党的十九大将这一战略作为与科教兴国战略、人才强国战略等比肩的符合我国社会现阶段发展特点的重大战略，这一战略符合当前我国农村的社会结构、自然风貌和客观发展规律。乡村振兴战略包括城乡融合、共同富裕、绿色发展、传承农耕文明、脱贫攻坚等内容，旨在以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕为总要求和目标，构建完备且具有可操作性的农村体系，加快推进农业、农村现代化进程。

乡村能否振兴，直接关系到城乡差别能否缩小、城乡发展不平衡、不充分的问题能否从根本上得到解决，乡村振兴战略是目前解决三农问题的重要抓手。乡村战略的有效落实，也可以为实现城乡统筹、农业可持续发展、增加农民获得感提供可能和现实基础。农民挥洒汗水、因地制宜的精耕细作之下，会生产出数量庞大、品种丰富的各类农产品，将这些农产品及时分销出去，制定可实施的特色农产品营销制度、确立高效的特色农产品营销策略是提高农民幸福感、让农民获得尊严的有效途径，是乡村振兴战略必须要充分考量的出发点和最终的归宿。

（二）欧盟特色农产品营销

特色农产品营销本质上是在特色农产品生产者和销售者与乡村旅游者之间建立一种新的联系，这种联系的建立有赖于政府部门特色农产品的生产者、销售者，旅游部门以及科研机构各方面的相互配合[1]。欧盟特色农产品营销始于二十世纪七十年代，欧盟关注和重视农村的全面发展，将农业经济发展作为社会全盘发展的第二大支柱，在成员国间施行共同农业政策，规范农产品生产、加工和贸易的同时，普遍推广乡村旅游方式助推欧盟特色农产品营销，稳定欧洲市场农产品价格，促进欧盟成员国农业结构改革、农业技术进步和提升农村经济、社会全面发展。其中，我们熟知的典型代表有德国啤酒、火腿、奶酪和葡萄酒等。欧盟特色农产品营销为欧盟成员国生产的大量特色农产品打开了销路。

二、“经验”之谈——欧盟特色农产品营销策略

（一）政府牵头，给予政策支持

欧盟特色农产品营销以政府政策为主导，在欧盟成员国内部统一建立农业基金，统一协调具有竞争力的市场价格，如果特色农产品涉及出口等贸易问题，会予以税收补贴[2]。在对外贸易上，欧盟特色农产品营销根据市场需求，及时调整差价税、配额等贸易壁垒[3]，强化欧盟特色农产品的国际竞争力，促进欧盟成员国的快速、协同发展，让欧盟特色农产品走出欧盟，走向全世界。

政府牵头，建立区域性的共同市场体系和制度框架，有利于直接消除欧盟成员国之间的关税壁垒，以特色农产品营销为代表的经济贸易在一定程度上也促进了欧盟成员国之间其他层面的资本流动和经济往来，欧盟逐渐成为一个密不可分的整体，这对我国特色农产品营销提供了指导性建议，我们要充分利用政府政策的指引作用，协同农业管理相关部门，共商营销策略，带动农村区域经济发展。

（二）聚焦特色，推广乡村旅游

欧盟特色农产品营销，注重深挖农产品内涵、外延和特性，强调从农产品采摘等身临其境的感观体验出发，以乡村旅游的方式将消费者置于特色农产品的生产过程之中，拉近参与乡村旅游的游客与农产品生产者之间的距离，促使消费者愿意为特色农产品买单。如意大利沿海地区渔民拉载游客出海，带游客亲身体验和近距离感受传统捕捞渔业的乐趣，并将最新鲜的海鲜食材在渔船上按照游客的饮食习惯和要求进行加工后销售给旅游者。

借助乡村旅游方式实现特色农产品营销的策略，本质上是打破原有销售者与消费者之间的固有联系，创新性地在销售者与生产者之间建立新的逻辑联系，这一创新做法更利于将农业发展与旅游业发展相结合，相互促进，共同发展。

（三）利用网络技术，实现农民直销

除了建设直销的特色农产品营销门店外，为减轻管理成本和提升营销时效性，欧盟倡导农民学习和利用网络技术，全面安装自助订货系统，与交易方联机管理，针对不同消费群体进行线上直销，实时获取最新的订单信息，再利用物流产业链完成特色农产品的配送环节。这一营销方式已被普遍应用于蔬菜、水果等特色农产品的销售之中。

利用网络技术实现农民自我管理的直销体系，兼顾了效率与公平，多劳就会多得，也在一定层面上激励了农民不断改良特色农产品质量、增加特色农产品销量的决心。这一做法给发展落后地区的农民提供了公平竞争的平台和机会，同时也给发展势头迅猛的农村地区敲响了警钟，只有与时俱进，才会在特色农产品营销中占据一席之地，这一做法为我国的特色农产品营销提供了可借鉴的参考。

（四）凝聚共识，植入文化元素

欧盟特色农产品营销，特别注重在营销全过程植入文化元素，如乡村发展历史、特色农产品的文化价值等内容，凝聚消费者共识，塑造普世的文化认同。如，德国城市每年会精心策划、用心筹备并定期举办特色啤酒节活动，在啤酒节上供应口感上乘的特色啤酒，有时还会附加限量销售策略，以饥饿营销等方式增加产品卖点和亮点。这一做法让德国啤酒贴上了特色品质标签，树立口碑的同时，德国啤酒甚至已经成了一种公认的新的地理坐标，这种营销策略也在一定程度上刺激了消费者对德国啤酒的消费热情。目前，德国啤酒早已打开世界贸易大门，在全世界各地建立了分销机制，设立了多个具有德国特色的“啤酒屋”，从加工、生产到销售，各个环节都较为成熟。再如，葡萄牙的奶酪需要围坐后共同分享，愿意分享就意味着人际关系和谐，增加人与人之间关系的亲近感，这不起眼的仪式感会让消费者在内心架构起对葡萄牙文化的认同，也会增加特色农产品的回购率和经济效益，一举多得。

欧盟在特色农产品营销中植入文化元素，有利于农业经济文化与社会文化的协调、可持续发展。除此之外，欧盟设立了欧盟环境法，成员国必须遵照此法严格执行，在保护生态环境的同时实现绿色农产品生产、经营，这一环境法体系的建立，约束了成员的农产品生产、营销行为，将会对整个欧洲农业文明和社会文明产生深刻影响。

三、发人深省——中国特色农产品营销策略新路径

（一）政府引领特色农产品营销新业态

根据十九大对乡村振兴战略的解读，各级政府部门尤其是基层政府部门必须因地制宜，创新和完善特色农产品营销策略，搭建政府与农户经济效益联合机制，建立政府、企业、农户三方联动体制，着力推动一大批具有竞争力的、可以带动区域经济发展的农产品龙头企业，在政策制定上扶持和鼓励大力生产多元、特色农产品的广大农户。

首先，继续保持粮食、蔬菜、水果等基础农产品的重要地位，并在此基础上参考欧盟特色农产品营销策略，根据地方特色，着力打造以农业合作社为代表的现代农业产业聚集区，统一高标准、严要求，以市场需求为导向，形成产业集群效应，稳定市场价格，力争为消费者提供质量水准高、价格水平合理的高品质特色农产品。在确保国内粮食安全和农产品供给充足情况下，在税收政策上支持特色农产品出口贸易[4]，增强竞争力，让更多优质的特色农产品走向更广阔的海外市场，打造“中国制造”品牌，塑造“中国制造”良好口碑。

其次，政府制定利好政策，倡导银行等金融机构勇当特色农产品营销新业态的引领者和实践者。银行机构在资金链条和金融服务方面，积极为有志返乡创业的学生、有志建设特色农产品加工的企业家、有志构建田园综合体的当地农民提供低息贷款，甚至是免息贷款，保证创业基金充足，不畏手畏脚。

最后，政府牵头搭建四通八达的特色农产品运输网络，加快城市、农村间大型特色农产品仓储建设，不断完善冷链物流运输和特色农产品绿色通道制度，坚持施行高速公路免费放行政策，让特色农产品一经生产就及时向外运输，保证政策畅通。

（二）大力推广中国特色乡村旅游新模式

当代中国农村已一改“老、旧、破、烂”的固有形象，美丽乡村建设让农村露出了乡风文明、村容整洁的社会主义新农村风貌。依托美丽乡村建设，农民发散思维，大力推广特色乡村旅游，将消费者引入乡村，为特色农产品买单。第一，要充分利用旅游资源和地理优势，建设特色民宿，吸引旅游群体。如杭州在保留60年代老厂房斑驳痕迹基础上新建了虚谷民宿、重庆利用特殊地势建成山鬼民宿、温州利用大罗山龙脊景区建设的迷途民宿。黄山齐云山海拔五百米的独特树屋、柴门迎远客的三秋美宿等等。这些民宿运用当地最新鲜、最具特色的农产品为来当地旅游的客人制作独一无二的餐饮料理，省去运输费用和不必要的成本付出，实现特色农产品的自产自销。第二，要将特色小镇建设与特色农业挂钩，发展乡村休闲旅游，如朝鲜族红旗村、江南小镇等，将无公害的绿色茶叶、药材、养生食品等当地特色农产品作为游客送亲朋好友的最佳旅游纪念品。第三，应着重发展订单特色农业，前期与旅行社等对接、合作，共同商讨特色农产品营销策略，有目的、有针对性地指导农产品生产与销售。

（三）着力打造数字特色农产品营销策略

乡村振兴战略支持和鼓励互联网与特色农产品产销挂钩，运用现代互联网电子商务产销平台，利用大数据技术、云计算等直观反馈消费者喜好，进而指导特色农产品营销方向和路径，知己知彼，这也能够很大程度上促进特色农产品的营销。数字特色农产品营销过程中，“互联网+特色农产品”概念深入民心[5]，每个农民都熟练地作为一个单独的自媒体，在连接千家万户的网络直播平台、电商销售平台宣传自家特色农产品，绿色、有机、无污染是最具特色的广告，以淘宝为代表的网络销售平台运转模式已趋于成熟，可以实时统计特色农产品的分销数据，一对一发货后直达消费者手中。值得一提的是，淘宝专门设立了助农服务网页，为赣南脐橙、海南椰汁、山西苹果、沧州小枣等别具特色的农产品广开销路，大大缩短了特色农产品生产者与消费者的距离。

（四）经济文化与环境文化协同发展

良好的生态宜居环境和绿色可持续的发展动力是特色农产品营销最好的招牌，这就要求我们必须遵循绿水青山就是金山银山的理念，家家户户争做“干净人家”的同时，将传统饮食文化与现代饮食习惯相互融合，传承好农业文化，谱写乡村文明新风尚。如井冈山地区可以充分依托和挖掘红色历史资源优势，将当地最具代表的土豆、地瓜做成“忆苦饭”，将吃“忆苦饭”作为特殊仪式来帮助民众树立艰苦朴素、不忘本的文明意识。再如，山东威海等地可以学习欧盟特色农产品营销策略，不断设计和优化啤酒节活动流程，将国土化的啤酒文化深入大众内心，产生文化认同。

结语

乡村振兴战略的实施必须一步一个脚印、不打折扣地踏踏实实向前推进，不容马虎和随意敷衍。中国特色农产品营销必须在得到政府政策的全力支持和扶持之下，发挥农村、农业、农民主观能动性，积极策划和开展特色农产品营销活动，与时俱进，更新观念，充分利用线上电商营销的巨大力量，打造特色农产品市场竞争力。同时，还应注重特色农产品文化与环境文化、经济文化协同发展，树立可持续发展理念，为我国乡村振兴贡献磅礴力量。