基于舞台表演艺术的市场开拓和观众培养途径研究

□张楚君

作为一类相对小众的艺术表演形式，舞台表演艺术对进一步提高我国的文化艺术水平、满足人们的精神文化需求，意义重大。比较常见的如话剧、歌剧、音乐剧和杂技表演等，受到越来越多的观众喜爱。现阶段，在我国人民文化水平不断提升的社会背景下，虽然全民艺术普及和艺术素养培养获得了突出的发展成果，但是总体来看仍然不够成熟，这就需要我国相关艺术工作者进一步加强舞台表演艺术的市场开拓，形成舞台表演艺术的生态循环，获得更多的受众群体。基于此，本文针对舞台艺术表演的市场开拓和观众培养展开研究，并提出策略。

舞台表演可融合听觉、触觉和视觉为一体，是一类特殊的艺术表演形式。近些年，虽然我国的舞台艺术表演获得了突出的发展成果，涌现出大量舞台艺术表演团体，演出市场看似色彩缤纷、欣欣向荣，但市场仍有扩大空间，观众群体仍需培养。通过加强舞台表演艺术市场的开拓和观众培养，可以有效提升我国的民族和文化自信，培养国人的文化艺术修养，也是解决我国文化艺术市场供需矛盾的主要途径之一。加强舞台艺术表演的市场开拓和观众培养，其目标不再简单地局限于吸引观众进入剧场去现场“看热闹”，而是需要为他们传输更多的表演艺术文化基因，培养国人的表演艺术欣赏能力，使其可以自觉欣赏舞台艺术表演。

一、我国舞台艺术表演行业发展现状

2022 年，我国演出行业协会正式发布《2021年全国演出市场报告》，据报告数据研究调查表明，2021 年，融合话剧、音乐剧、儿童剧、戏曲、舞蹈、音乐会、演唱会、音乐节、相声、脱口秀在内的多种舞台艺术表演门类，演出总体市场规模达到335.85 亿元，与2020 年同期相比增长27.76%，与2019 年同期相比下降41.31%，演出所获得的票房总收入达到140.28 亿元，与2020 年同期相比增长183.11%，与2019 年同期相比下降30%，由舞台艺术演出所带来的衍生品和赞助收入共计22.06亿元，与2020 年同期相比增长213.8%，与2019 年同期相比降低40.94%。

据报告数据表明，2021 年，我国各地区在舞台艺术表演上，演出场次数量排序前10 的分别是上海、北京、江苏、四川、重庆、浙江、天津、广东、陕西、河南，票房最高的是江苏、上海、广东、浙江、北京、四川、重庆、山东、天津、陕西。总体来看，报告中排名占据前10 名的地区在全国份额中占比超过65%，因此演出场地存在严重的区域发展不均衡问题。

据数据研究表明，年轻消费力是舞台艺术表演的主要受众群体，主要集中于18 岁到39 岁，购票占比达到了76%；女性消费者数量与男性相比要更多，占比达到了66%。与此同时，据连续三年的监测数据信息显示，“95 后”以及“00 后”和女性消费者在舞台艺术表演上的占比数量，正在呈现逐年增长的发展趋势。在各种类型的舞台艺术演出中，最受欢迎的是话剧，2021 年全年话剧的演出共计1.61 万场，票房收入达到了23.89 亿元，平均票价为259 元，最为热门的话剧题材是红色和悬疑，最受欢迎的类型为艺术类。

总体来看，在经历全国公共卫生安全事件之后，我国的舞台艺术表演行业已经开始呈现回暖趋势，但是同比2019 年之前，仍有很大的提升空间，需加强舞台艺术表演的市场开拓和观众培养，以尽快恢复之前的向好发展态势，进一步扩大舞台艺术表演的文化影响力。

二、舞台表演艺术的市场开拓

（一）加大支持力度，不断开拓演出市场

近些年，我国电影行业发展速度日益加快，主要是由于我国政府对电影市场给予了强有力的政策扶持，除了带动了影视行业的发展，也实现了电影产业的全面进步。因此，在我国舞台艺术演出市场的开拓过程中，相关部门也需要积极借鉴电影行业的发展经验，通过机制的创新和政策的大力扶持，全方位扩大对舞台文艺演出的支持力度，为乐团和剧场运营提供针对性的补贴，同时建立健全公益性演出长效经费保障机制，以政府补贴的模式持续加大对文艺演出团体的扶持力度，如政策宣传、重大节日演出和拥军慰问等，确保可以在获得经济效益的同时，获得更高的社会效益。

（二）拓展传播方式，发挥媒体引导作用

在我国的舞台艺术演出中，大多数是剧场演出，剧场和舞台成为传播舞台艺术表演文化的唯一载体。个别舞台院团艺术家认为，运用其他媒介形式进行传播，会导致演出的商业和艺术价值降低，因此，长久以来我国的舞台艺术演出传播模式十分单一，缺乏完善的表述性媒介，导致其市场演出消费范围受到严重限制。由话剧演出所衍生而来的畅销书，则是代表对传统的演出市场的进一步补充，除了可以使话剧演出获得更多的二次收入，还可以使话剧的票房得到全面增加。这些年，开心麻花、德云社以及表演工作坊，开始持续探索新媒体文化输出，如电视、网络及手机终端，这样的演出传播模式涉及范围更广，可以使传播范围得到拓展，传播质量得到全面提高，为我国开拓更广阔的舞台艺术片市场提供了全新的发展渠道。尤其是新媒体成为人们日常生活中不可或缺的重要工具，对大众的消费行为和消费时尚将会产生直接影响。因此，媒体可成为舞台艺术表演文化传播的重要载体，剧院和院团应加强对微博、微信公众号以及抖音等平台的运用，多输出表演艺术文化，形成对舞台艺术表演的刺激性消费，并定期推出优惠团购票等，确保舞台艺术表演可以下沉到基层市场，真正惠及大众。与此同时，剧院和院团需要加强对大众传播媒介的合理利用，拍摄短视频，将院团推销到大众群体中，同时可以通过走基层等模式，投入更多的时间和精力，积极开拓城郊演出市场；或是进社区、进学校，提高消费者对舞台艺术演出的欣赏能力，让舞台艺术演出可以从传统的剧场走向社会大舞台，也可以通过慈善演出，扩大市场受众面；还需要乘上我国经济发展的东风，通过积极学习和借鉴国际演出市场的成熟发展经验，进一步开拓国际演出市场，让我国本土文化可以真正走出去。这些年我国持续颁布政策，积极和鼓励对外商业演出，同时还为外国市场定制了专门表演，这也对我国舞台艺术演出市场的开拓有非常重要的作用。

（三）融合本土文化，塑造文化IP

首先，舞台表演艺术的剧场和剧院需要了解在艺术演出上的功能定位和战略发展目标，基于演出的实际内容、特色及优势，设计独具特色的战略发展路线；同时，综合剧场和剧院所在地区的实际情况，适当融入当地文化特色，推出具备一定本土文化艺术的演出剧目。例如，北京地区的常青树话剧《雷雨》、上海地区的舞剧《永不消逝的电波》、乌镇戏剧节、山东地区具有一定红色文化基因的《沂蒙山》等，都是综合当地的文化情况，在全国进行巡回演出，受到全国各地观众的广泛好评，成为我国在舞台艺术演出上的精品内容。与此同时，剧场和剧院也需要形成独具特色的文化品牌，比较具备代表性的如开心麻花和德云社，都有鲜明的文化IP，已经在市场上形成了强大的凝聚力，同时也吸引了大量粉丝和观众。建立健全品牌文化，需要剧院建立健全管理运营体系，吸引大量的优秀管理人才，加强艺术人才的引进，如此才可以保证剧场和院团的品牌文化得以有效建设，面向更多的受众，实现文化的全面输出。但剧院和院团需要注意的是，在剧院的实际运营过程中，很有可能会出现和战略发展规划存在偏差的问题，此时需要基于实际情况和市场发展现状，对发展道路和发展目标进行调整，并在我国文化政策的引导下，真正实现与时俱进和全方位创新。

（四）提高剧场及院团的管理及运营能力

目前在我国的剧场运营和管理工作中，时常出现“建管用”分离现象。个别剧场在其实际的运营过程中，由于未建设专业院团，同时缺乏针对性的管理人才，只能借助场地出租的模式来艰难维持剧院的生存。院团在进行艺术生产时，需要投入较高的成本，个别剧场过度注重资金投入，砸重金进行创作，但最终只演出了几场便消失在市场中，也未进行重复排演，导致资源严重浪费。因此，剧场作为连接观众和舞台艺术表演人员的重要桥梁，需要进一步促进院团的融合发展，确保资源得以有效整合，实现优势互补。对于艺术生产相对较多，但缺乏剧场表演的院团，可以通过“以团代场”的模式，选择音响设备完善的剧场作为专业的表演和排练场地。对于规模相对较大，但是缺乏表演团体的剧场，也可以采用“以场带团”的模式，以此类推，让更多具备一定表演实力的演出团体进入自己的剧场中，变为常驻表演团体，增强自身在整个艺术市场中的生产能力，提高场地的利用率。举例来说，杭州地区爱乐乐团就曾与杭州大剧院进行融合，我国国家大剧院也持续在管弦乐队上进行人才培养。而针对一些场地较为老旧以及刚刚建好缺乏运营管理经验的剧场，则可以通过第三方委托运营和进一步加盟院线等模式，弥补目前在运营管理工作上的短板。

三、舞台表演艺术的观众培养

（一）人民群众的艺术普及

在进一步拓宽舞台艺术表演市场受众范围的过程中，剧场和院团需要掌握我国广大人民群众在精神文化上的实际喜好，综合市场反馈结果，以循序渐进的方式进行舞台艺术表演教育和普及。例如，在票务售卖过程中，应该定期推出低票价活动、团购活动，在会员活动上，除了需要提高收入黏性，还需要改善会员福利，确保舞台艺术表演可以文化为民。另外，还需要加强对公益性项目的社会层面普及，如可以通过定期开展艺术家访谈、经典艺术讲座等活动，让从未了解过舞台表演艺术的社会群众可以在公益类项目中真正了解艺术，喜欢艺术，爱上艺术，并走入剧院。此外，还需要加强对新时期舞台艺术表演发展方向的关注和重视，跟上时代的发展趋势，了解受众最喜欢的表演形式。例如，这些年沉浸式、剧本杀、快闪等艺术形式受到年轻群体的青睐和喜爱，各种沉浸式演出、展览和体验业态也变得越来越丰富，开始逐步占据市场，发展初具规模。因此，在舞台艺术表演形式上，剧场和院团应该尽量贴合受众群体的兴趣爱好，通过适当创新舞台艺术形式，融入更多的创新体验项目，让受众可以在剧中有身份，参与到演出活动中，突破传统舞台艺术表演观众和演出者的二维模式，缩短观众与演员之间的距离。例如，开心麻花打造沉浸式话剧表演项目《偷心晚宴》，所有到现场去观看话剧演出的观众都是晚宴中的被邀请者，在观看话剧演出的同时，每个人都有其独立的身份，演出过程中可以上台参与互动，这是开心麻花在舞台艺术演出上的一次有益创新尝试，并在市场中获得了不错的反馈。

（二）注重高校学生的艺术培养

高校作为我国艺术类人才培养的重要组织，对培养舞台表演艺术的观众，有非常重要的现实作用。高校可以积极鼓励在校大学生组成舞台艺术学院团体，对艺术作品进行自导自演，同时定期举办比赛或文艺演出，为他们提供更多展示自己的平台和机会，以提高我国校园舞台表演艺术活动的传播水平。另外，高校也可以综合实际情况，开设与舞台艺术有关的选修课。例如，剧本围读、音乐剧艺术史普及以及经典名曲赏析等，对我国现行表演课程结构体系进行完善，帮助学生进一步拓展在艺术领域上的学习广度和学习深度，激发其对舞台表演艺术的学习兴趣。

综上所述，近些年我国人民的物质生活水平不断提升，开始注重满足于个人的精神文化需求，也开始有越来越多的受众群体走入剧场中，观看舞台艺术表演，感悟其中的文化艺术魅力，舞台表演艺术市场发展前景越来越光明。结合实际，剧场和院团需要从市场和观众两个途径入手，在掌握表演行业发展现状的同时，进一步加强对表演艺术的支持，展现出媒体的引导作用，积极融入本土文化，提高剧场和院团的运营管理能力，同时提高高校大学生的艺术培养水平，提高全民艺术素养。