从区块链版权到数字复刻：元宇宙中的媒介融合路径

郭文韬 童兵

【摘要】2022年有关元宇宙的研究加速涌现。元宇宙会为传媒融合发展带来哪些愿景、传媒应该如何融入发展流程，成为传媒元宇宙研究的重要话题。本文试图从技术和传媒融合发展的角度分析在元宇宙背景下媒介融合发展的策略和方法。具体路径为：在当下以区块链版权保护为基础，打造传媒元宇宙经济体系；在中期发展上以扩展现实虚拟主持为先导，开创面向受众的沉浸式娱乐；在长远目标上要聚焦建设“影子”传媒，以数字孪生复刻虚拟文明中的传播体系。

【关键词】元宇宙；区块链；数字复刻；媒介融合

2022年7月28日，以“虚实相生，未来已来”为主题的2022全球数字经济大会互联网3.0峰会在京举办。这标志着在“元宇宙元年”之后，元宇宙开始从概念建构转向社会、经济领域的实践探究。在此背景下，作为“下一代互联网”“新型交往平台”、新信息生成方式的元宇宙会为传媒融合发展带来哪些愿景、传媒应该如何融入元宇宙的发展流程，值得学界考察和探究。

一、作为传播新技术的元宇宙及其学术观照

清华大学《2020-2021年元宇宙发展研究报告》中提到：元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产。从更为宏观的哲学意义上讲，元宇宙本身不是一种技术发明而是多种技术的汇集合作方式，包括逼真感觉技术、互联网、区块链、大数据、人工智能和量子技术等。可以说，元宇宙发明的不是一种技术，而是一个技术■的无限开放平台，任何可兼容的新技术都可以添加到元宇宙。因此，元宇宙会成为一个技术汇集中心，在技术足够密集的情况下就有可能建构一个新世界。[1]

面对可能的“新世界”，学术界表现出了少有的热情，但现有研究缺少对媒体在元宇宙中具有实践性和操作性的融合发展考察。本文试图从技术和传媒融合发展的角度，分析在当下、中期前景及远期未来三个阶段里媒体在元宇宙中进行操作性布局的策略和方法。

如前所述，元宇宙不是一种技术而是多种技术的融合。基于当前传媒融合发展现状，区块链技术在版权保护上已经开始尝试，可以进一步向元宇宙经济体系发展。扩展现实技术已经产生了相应的公司和平台，媒体与之合作推进融合发展的基础日渐成熟，可以作为传媒的中期规划。数字孪生技术作为元宇宙最终成型的重要技术依托，媒体也应该在远景设想上有所布局。

二、以区块链版权保护为基础，打造传媒元宇宙经济体系

区块链“点对点技术实现的电子现金系统，使得在线支付能够直接由一方发起并支付给另外一方，中间不需要通过任何的金融机构”。[2]目前，世界各国开始发行央行数字货币CBDC（Central Bank Digital Currencies），这类数字货币是由政府背书，相当于官方发行的通用货币，与比特币不同，比特币作为一种特殊的数字货币，是通过计算机产生，由市场调节。我国数字货币从2020年开始内测至发行，中国的DCEP（中国版数字货币）“在设计上，利用分布式账本不可篡改、不可伪造的特性，构建了一个基于区块链的CBCC确权账本，对外通过互联网提供查询服务，相当于网络‘验钞机”[3]。虽然中国DCEP并不完全依赖区块链技术，但仍借鉴其分布式账本等技术特征。区块链技术作为元宇宙重要的底层经济体系在应用层面已经有较多的尝试，版权保护、代币和数字藏品平台已经火遍全网。相关的具体做法此前已经在媒体展开，如2020湖北广播电视台融媒体新闻中心首发倡导组织的12省市主流新媒体全国首个“区块链新闻编辑部”[4]、新华社利用区块链技术在版权保护方面的探索[5]，尤其是版权保护模式，新华社区块链版权2018年上线以来总协议金额超过1000万元。

区块链新闻平台Civil创始人Matthew Iles认为，区块链技术的目标有两个：一是让出版商和内容生产者更容易对内容进行授权，二是让他们更容易追踪内容未经许可便被使用的情况。[6]由他创立的区块链新闻平台Civil盡管以失败告终，但其思路启发了更多的平台投身互联网内容生产领域。2021年10月，去中心化内容发布平台Mirror宣布向所有以太坊地址开放，任何人都可以在Mirror连接自己的钱包并开始写作，搭建起具备作品（Entries）、众筹（Crowdfunds）、藏品（Editions）、拍卖（Auctions）、合作共享（Splits）、投票（Token Race）六大基础功能的社区协作内容平台，直接连通创作者与消费者，为创作者带来数字收益。[7]

这些尝试无疑刺激了媒体采用切实可行的方式推进网络的内容生产以及自己已有的内容资源。依靠区块链技术的非同质化代币（NFT）应用，2021年3月《纽约时报》作家Kevin Roose将其在《纽约时报》上发表的一篇与NFT相关的专栏文章，以NFT的形式进行了拍卖，最终以56万美元价格拍出。2021年6月，美国有线电视新闻网CNN推出了名为“改变我们的历史时刻”的NFT项目，其中内容涵盖了CNN过去所报道的具有代表性的历史瞬间。国内媒体中，2021年12月，新华社推出了系列新闻NFT，该系列NFT记录了新华社报道的2021年众多珍贵的历史时刻。2022年2月，《上海证券报》推出了“上证报重大历史瞬间”系列NFT。[8]这些以元宇宙之名所进行的实践，实际上延续了区块链技术加持的新闻生产协作和版权保护试验。

在传媒领域，以版权交易和内容交易为主体的区块链体系已经开展业务，因此，作为最为重要和基础的元宇宙底层基础设施建设，媒体已经有了先期进入的优势。另外，媒体的权威优势、公正使命、社会公器身份，以及在漫长的社会发展中积累的崇高声望，可以让其在构建元宇宙区块链底层平台时，拥有比社交媒体和其他平台更多的信任优势。

此外，如果媒体可以建立起一套版权保护和版权交易或者新闻界相互合作的区块链新闻平台体系，即个体或者自由职业者可以以区块链新闻生产模式进入到媒体作为创作者，并可以在其中形成自己的作品和声望等级，同时通过协作式新闻生产内容获得版权收益或受众打赏收益，那么就可以推动协作式新闻和众筹新闻生态的发展。像游戏中的装备可以在现实社会中进行交易一样，虚拟世界的内容创作可以转化成代币，也可以到现实世界进行交易并获取收益。这才是众包新闻或者合作式新闻内容生产的可行架构，也可以实现区块链新闻Civil平台原初设计的盈利方式。关键是媒体作为组织者的公信力，以及其线下实体盈利能力对于参与者收益预期的保障能力，可以让媒体的区块链新闻平台比Civil平台具有更大的实操性和吸引力。

三、以扩展现实虚拟主持为先导，开创面向受众的沉浸式娱乐

2021年10月8日，国家广播电视总局官网正式发布了《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，规划明确，将“聚焦重点领域，布局一批国家广播电视总局实验室和重点实验室，支持建设一批支撑科学研究、技术开发、产品研制的具有公益性的基础设施，支撑全行业科技创新发展；加快智慧广电视听节目技术规格升级，推进节目内容形态创新，大力开展超高清视频、三维声、VR、AR、MR、360°全景视频、全息成像等新视听技术研究，建立新视听节目的拍摄、制作、存储、播出、分发，呈现全链条技术体系”。在政策指引下，广电媒体积极布局元宇宙领域，2021年11月湖南广电提出以国家广播电视总局5G重点实验室为基座，与中国移动以芒果超媒为合作契机，探索搭建芒果“元宇宙”平台，全面参与未来传播形态竞争。[9]2021年12月安徽广播电视台宣布，将与风语筑全资子公司风语宙共同打造安徽广电首个数字虚拟主播，并将开展虚拟直播间、虚拟IP运营等元宇宙领域业务的合作。[10]可以看出，目前在广电领域首先开始进行的元宇宙创举是打造虚拟主播，并参与节目播出，构建能够互动的智能主持人。已经上线的虚拟主播，以及越来越多的综艺活动参与，让媒体通过扩展现实技术迈出了元宇宙融合发展的第一步。

在虚拟主持人之后，传媒的元宇宙应该致力于受众参与的虚拟视听世界。元宇宙时代的虚拟世界所设想的是，“将致力于实现对于人的嗅觉、味觉及觸觉等感官效应的线上化实现”[11]，“个体可直接进入虚拟空间，而且虚拟空间的内容、形式都是极大丰富、独具特色、充满创意的。由此，个体进入一种与真实物理世界保持相对独立的平行世界，即在两个世界生活”。[12]这种进入并不是以旁观者身份进入，而是“用户可以随时随地接入，用户从内容的体验者变为内容的生产者，用户不再是单一的个体，更是社会中循环发展的一环。用户通过在其中生产内容、消费内容进而形成强连接，实现内容生产的升维”[13]。能够自由参与内容生产是元宇宙传统传播环境的愿景，但是在实现这种想象的过程中，需要诸多的基础设施建构和创新互动通道的开启。传统媒体在内容生产领域具有不可撼动的地位，应该做创新内容生产的引领者、指导者和推动者。

具体而言，元宇宙的虚拟影视世界与游戏的形态最为相似，沉浸式的场景、互动式的体验、参与性的模式，游戏规则的设立和场景的搭建不再依赖游戏生产商，而是由用户生成内容。2020年，说唱歌手Travis Scott在Fortnite举办元宇宙演唱会，2021年，Justin Bieber在WAVE上举办虚拟演唱会，在某种程度上突破了时间、空间的限制，实现实时的、真实的互动。未来，在游戏元宇宙场景搭建的基础上，将影视娱乐模块嵌入到虚拟的镜像世界中，可能会出现互动影视。综艺节目中，数字化身可以代替真人到达现场，也可以“顺移”到影视剧的场景中，产生互动体验，甚至可以进行“一日主角”的体验。目前上线的元宇宙“虚拟世界”主要有Sandbox、Decentraland、Cryptovoxels、SomniumSpace，传媒领域的影视娱乐产业可以从中积极探索可能介入的模式和商业模式，实现个别场景和产品上的价值增值。

尽管目前看，媒体发展出自己的元宇宙虚拟世界在技术积累、资本投入等层面有劣势，元宇宙视听领域所需要的虚拟影像、数字身份、数据处理、人工智能等技术，都是传统视听媒体的短板。但是，在对于图像传播的规律把握，传播内容建构，以及赢得受众信任上，传统媒体有新媒体不可超越的优势。马克·扎克伯格在《创始人的信》中所说，“元宇宙”将带给人类前所未有的沉浸感，通过具身性网络，将人们彻底嵌入视听生态环境之中。[14]

四、聚焦建设“影子”传媒，以数字孪生复刻虚拟文明中的传播体系

在各个行业、各个领域都在关注和勾连元宇宙的背景下，元宇宙最终建成的体系是什么样子仍然未知。但是，依托数字孪生技术复刻人类文明从而构建数字化的虚拟文明似乎已经有了初步的共识。“虽然目前元宇宙依旧是一个尚未达到的科幻概念，但是元宇宙确实可能是互联网发展的终点”。因为，互联网最终的形态必定是完全以“人”为中心，是完全的“社会化”的虚拟空间。一旦互联网迈进了元宇宙，则宣告着互联网的功用中心彻底由信息变成了人，这标志着互联网“世界化”形态的完全形成。[15]虽然现在以人为中心的互联网还在路上，但对于虚拟人的服务和管理已经相伴而行。韩国首尔市政府宣布将从2022年起分三个阶段在经济、文化、旅游、教育等市政府业务领域打造元宇宙行政服务生态。[16]这只是虚拟文明对于人类文明复刻的微不足道的个案，服务生态的元宇宙搭建只是数字文明体系中的一个子系统。

在一个虚拟世界里，不同行业会构建什么样的生态体系，已有很多研究。对虚拟社区“第二人生”衰落的研究发现，这一虚拟社区的问题在于：与技术的瓶颈和创新力不足、公司的经营管理有关；在虚拟世界同样会产生逐利唯利、“社会弊端”；其半虚半实的定位——虽然是虚拟空间，它的现实社会性仍是其本性，仍要受制于种种之前未曾预料到的社会规制。[17]这都充分说明了，元宇宙在建设初期到建设完备，其中都涉及当下现实社会中遇到的管理、规制、规则、价值观等所有的政治交往、社会交往、文化交往和经济交往。回到传播和传媒，这也意味着，当下媒体的所有功能、模式在元宇宙体系中依然发挥着本质作用，尽管路径和方式与当下的现实世界不同。因此，在元宇宙中复刻一个传媒生态、传播体系是完全必要和可行的。传媒业在前面提到的“第二人生”虚拟社群中就曾蓬勃发展，产生了《阿尔法维尔先驱报》《元宇宙信使》和《第二人生》三份发行量达到10万份的报纸。路透社和CNN等新闻巨头在其中成立了分社，路透社更是派出两名记者驻扎“第二人生”，重点对其内部经济、金融方向新闻进行报道。[18]这些实践充分说明，元宇宙文明的繁荣既需要，也容得下一个虚拟复刻的传媒业。

不管互联网下一站是不是元宇宙，但至少目前世界上一些互联网巨头已经相信，并付诸行动。在2021年的最后一个季度，包括Meta、英伟达、微软在内的多家科技巨头推出各自的元宇宙平台。从应用路线来看，Meta沿袭了Facebook一直以来的社交媒体属性，以C端为入口，社交娱乐或将成为未来元宇宙业务重点；英伟达稳固新经济基建者的角色，将元宇宙渗透至各行业，铸造“工业元宇宙”；微软将办公软件功能发挥到极致，立足于各领域生产、办公的需求，将沉浸式办公落到实际应用。[19]目前元宇宙的虚拟房地产已经作为概念进行炒作，假如在房地产业、社交娱乐业、运动服饰业、办公行业开始入驻元宇宙，那么传媒业入驻元宇宙，在元宇宙中复刻当前现实社会中传媒行业和传媒生态可能只是时间问题。

实际上，刚刚崭露头角的元宇宙已经为传媒业提供了大量的新闻资源，如各类公司进军元宇宙的报道，元宇宙虚拟房产交易的报道。按照元宇宙发展的趋势，接下来就可能有大量的广告需求出现在线上、线下空间，对于已经融合发展的传媒而言，完全有可能瓜分这块蛋糕。更为重要的是，假如元宇宙的发展从游戏进入到综艺、社交等其他领域，那么元宇宙社群会大量涌现，它们以此作为生活空间，那么元宇宙就会成为流量入口，其中的信息消费需要从现实世界倒灌进元宇宙。到那时，媒体必须化身元宇宙生态一员才能与其他信息平台抢夺用户和流量。作为嵌入政治、经济和文化的传媒系统，应该在元宇宙空间中复刻自己，构建自己的“影子替身”，打通并穿行于虚实之间。

五、结语：元宇宙的狂欢与隐忧

元宇宙为社会实现“再组织化”“认知时代”向“体验时代”的过渡提供了有力抓手，为未来互联网社会的发展提供了新的参照系。[20]如果真是如此，那么不管是再组织化也好，或者社会阶段的过渡也好，媒体在这个环节中都不能缺席。在元宇宙发展充满不确定性的当下，从基础的微观层面寻找当下可以做的，思考未来短期能够做的，关注未来远期需要做的，不断加强技术和人才投入，才能确保在元宇宙世界到来的时刻不被遗弃。

但是，在参与元宇宙建设的同时，也应该注意现实和虚拟的边界问题。基于虚拟的信息应用到真实世界，基于真实世界的信息作用于虚拟世界，虚拟真实、虚拟信息、真实信息和真实世界四者可能在同一个空间、同一个界面实时交会叠加，相互补充和相互印证，决定着人们的所想所思。虚拟真实与事实真实你中有我、我中有你，传统的新闻真实理念将不断被颠覆和改写，混合真实将取代事实真实成为新闻真实的主导原则之一。[21]假如在技术的加持下，新闻的真实和客观界限变得模糊，那么所有与新闻价值、功能相对应的讨论都将失去依托，新闻业或将失去存在的合法性，这将是值得警惕的。因此，对于真实的重新定义和建构，将变得极为重要。

同时，区块链技术是为了信息的唯一性，而扩展现实技术、数字孪生技术是为了数字化身的多元性，这也意味着作为各种新兴技术的集合平台的元宇宙在技术的本质层面存在着张力。这种内在的、与技术相伴生的矛盾会带来新闻传播的诸多隐忧，有关媒介的功能、主流意识形态维护、舆论引导和舆情应对等，因为这种张力引发的传播效果不确定性有可能会搅动政府的政策供给意志和社会的接受意愿，从而影响元宇宙的发展。

元宇宙是一种距离我们很近的生存之境，究竟未来的发展方向和发展速度如何，本质上讲是技术之外的政治、社会环境，是政策的支持与推动，以及在何种意义上支持和推动。从这种意义上讲，当前的传媒业不仅仅是这场竞赛的参与者，也是其发展的外部推动者。

参考文献：

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作者简介：郭文韬，复旦大学新闻学院博士生（上海 200433），东华大学人文学院讲师（上海 201600）；童兵，復旦大学文科资深教授、博士生导师（上海 200433）。

编校：王志昭