全球交往视角下新型主流媒体国际传播效能提升研究

邢祥 余璇

【摘要】多变复杂的时代背景重塑中国与世界的互动关系，传播格局与舆论生态发生颠覆性变革，传播样态创新回应当今时代对国际传播效能提升的需求。在全球交往视角下，主流媒体如何讲好中国式现代化故事，提升国际传播效能成为题中要义。研究發现，CGTN有关2023年全国“两会”相关报道议题聚合性与拓展性并兼，报道形态呈现多模态融合态势，平台关联实现媒体矩阵互动引流，报道话语政治语用意义凸显。因此，在全球交往视角下，主流媒体应当不断在叙事、技术、平台等方面进行策略创新，勇担讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国的重大使命。

【关键词】全球交往；国际传播效能；主流媒体；2023全国“两会”

党的二十大报告指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]作为加强国际传播能力建设的关键，国际传播效能提升已经成为当前中国国际传播学术及实践领域的重要面向。随着智能传播生态持续深化，加快推进媒体深度融合发展的背景下，我国主流媒体在国际传播中较好实现了传递政治信息、影响公众舆论、促进政治社会化目标的重要职责。新形势下，主流媒体如何讲好中国式现代化的生动故事，提升国际传播效能成为题中要义。全国“两会”作为世界观察中国式现代化的重要窗口，是各大主流媒体重点发力、持续创新、提升效能的一场融合传播尝试与探索。

一、全球交往视角下新型主流媒体国际传播效能提升的价值意蕴

多变复杂的时代背景重塑中国与世界的互动关系，全球交往理念已经逐步取代基于意识形态和地缘政治的封闭型交往意识。在传播技术更新迭代和国际秩序重构的时代背景下，相较于单一国家内部传播体系的运转，多边协商交流、跨文化传播等挑战使全球传播体系更加复杂多元。

近年来，我国大力推动国际传播的守正创新，做了许多卓有成效的国际传播工作，国际话语权显著提升。国际传播工作，既有民族国家自身叙事体系和话语体系的完整构建，又有在复杂国际舆论环境中，根据不同的时代、不同的对象进行的传播活动。党的十八大以来，习近平总书记围绕国际传播议题多次发表重要讲话，为新时代加强和改进国际传播工作指明了方向。在党的二十大报告中，国际传播效能的提出，反映了国家对国际传播制度建设和能力培养的重视[2]，为国际传播的研究与实践提供了更为全面和深入的思考。

对国际传播效能的关注点，不应仅仅是传播效果的实现与提升，更应是国家软实力综合体系的建设。主流媒体对国际传播效能提升的认知与实践，应当置于人类文明史纵深逻辑与经济全球化横向广度之中，在全球交往视角下理解中国与世界不断互嵌与互动的结构性关系。从历史的维度上分析，交往和交换的扩展推动世界市场的形成，区域、民族等打破闭关自守的状态，逐渐联结成相互交往与依赖的整体，超越闭塞的交往意识，极大地扩展人们的交往空间，“世界交往”逐步形成，人与人、人与社会、社会与社会、国家与国家之间的实践体系得以重构。[3]而作为社会历史发展的基本规律和基本线索之一，全球化时代的世界交往不断延伸，涵盖了从物质到精神的人类所有的活动形态。这意味着全球交往不仅要打破孤立的国境和地域界限，还要摒弃传统的大众传播效果逻辑，而应保持开阔的视野和包容的心态，在全球交往中既找到自身的内在尺度，又与不同文化进行持续互动，理性看待冲突与对抗[4]，从而精准把握快速发展的中国与世界之间的交往关系的蝶变，在全球交往关系中调适中国与世界的交往方式，建立共同价值理念和国家形象的国际传播格局。

二、2023年CGTN全国“两会”国际传播实践范式整合

CGTN（中国国际电视台）作为中央广播电视总台下属的面向全球的新闻国际传播机构，其电视频道遍布全球160多个国家和地区。在媒介融合浪潮引领下，其亦经由网页（CGTN.com）、移动应用、YouTube、Facebook、Twitter、微博等社交媒体平台传播中国声音，在世界上拥有1.522亿多粉丝。[5]本文基于Twitter、YouTube、Facebook平台中CGTN官方账号（@CGTNOfficial）以及CGTN官网（www.CGTN.com），选取2023年3月4日—3月14日，即2023年全国“两会”包括文字、图片、视频、直播等在内的所有报道文本作为研究样本，除去重复内容与CGTN平台自身的宣传推文外，共获得有效样本1572个。

（一）议题紧扣中国式现代化故事讲述，并兼聚合性与拓展性

2023年全国“两会”主题的分布，反映出主流媒体对国家话题的关注重点。分析发现，CGTN对2023年全国“两会”的报道议题主要集中在会议内容、现代化道路、经济政策、乡村振兴、人民生活等报道，频次分别高达43.45%、8.98%、4.18%、3.22%和2.19%。这与讲好中国式现代化故事的国际传播关键议题相呼应。一是通过剖析艰巨复杂的中国式发展展示中国式现代化的自主性与创新性，讲述立足于人口规模巨大背景下的中国国情故事；二是通过诠释中国共产党为人民服务的价值理念体现中国式现代化的公平性与正义性，讲述立足于全体人民共同富裕背景下的中国特色社会主义故事；三是通过展现中国式现代化的全面性，讲述立足于物质文明和精神文明相协调背景下的全面发展故事；四是通过阐述“绿水青山就是金山银山”思想展现中国式现代化的可持续发展性，讲述立足于人与自然和谐共生背景下的生态文明建设故事；五是通过表明中国与世界和平相处、共同发展的愿景传达中国式现代化的共享性，讲述立足于走和平发展道路背景下的和平发展故事。[6]

（二）报道形态多元创新，呈现多模态融合态势

在报道形式方面，此次所采集到的1572条样本多以“简短文字图片/短视频”的形式进行呈现。一方面，CGTN注重对图片的选择以及文字表述的处理，推文图片数量控制在四张以下，文字表述多以短句为主，易于理解。另一方面，CGTN注重运用多样化形式进行报道呈现：一是注重会议报告的可视化数据呈现，针对会议中的政府部门报告，CGTN巧妙运用可视化形式进行通俗化表达；二是创新运用漫画形态，向国际社会阐述2023年中国全国“两会”新政策、新理念；三是延续问卷调查把握受众反馈传统，3月11日CGTN发放有关2023年全国“两会”问卷进行公众反馈收集；四是设置多种专题进行会议宣介，从会议议题、流程、公众参与等多视角进行2023年全国“两会”宣传。在报道体裁方面，消息和通讯占比为67.14%，表明CGTN注重对于新闻事件信息的再现与转述。同时，注重邀请外国专家站位全球视野进行中国政策解读以及中国实践介绍，科普、访谈、侧记和评论的总和占比32.86%。

（三）报道话语共现现象显著，语用意义凸显

本研究使用Antconc3.5.7的词表功能，通过筛选频次50以上的词语后，发现高频主题词主要有：China（中国），2023 two session（2023全国“两会”），modernization（現代化），democracy（民主），economy（经济），people（人民）等。报道中高频主题词主要分为四类：一是与2023年全国“两会”内容相关的主题词，二是与中国政治建设相关的主题词，三是与社会生活相关的主题词，四是与中国地域相关的主题词。其中，值得注意的是，样本报道中隐藏的意识形态语用意义共现显著。首先是共现与“people”（人民）相关的语句，在政治、经济、文化、社会、外交、生态、科技等议题的报道中，“people”（人民）词频分布在58—91次之间，呈现出中国政府“为人民服务”的价值理念。其次是高频出现领导人姓名，报道出现特定词语。报道中多次出现特定词语“Xiplomacy”“Xiconomics”以指代习近平总书记在会议讲话或报告中提出的外交与经济政策与思想，将中国领导人与国际传播空间相联结，呈现强烈的中国政治特色。再次是凸显“世界”意义的话语主体，这类话语主体的高频出现具有一定的背景性和主动性，体现出强烈的中国国家主体意识。

（四）报道强化平台关联，实现媒体矩阵互动引流

在2023年全国“两会”报道中，CGTN注重传播内容与传播平台的适配性。比如同样主题的报道，在社交媒体平台中发布的报道多为“简短文字■高清图片”的形态，在官网发布的则是更有深度、内容详细的长文。同时，还注重通过运用标签和链接来达到议题的聚合与延伸，实现平台关联。样本中设置主题标签“2023 two sessions”的推文数量是1488条，占据研究推文总数的94.66%；文末设置超链接的报道有871条，占研究总量的55.40%，尽管官网平台与社交媒体平台的报道内容、形态、方式各有侧重，但双方通过设置文后超链接的形式实现了平台互动与关联。除此之外，CGTN十分注重同媒体旗下“CGTN America”“CGTN Africa”等账号的关联，此类提升用户使用效率的系列产品，也是媒体矩阵互动和“引流”的重要举措。

三、提升新型主流媒体国际传播效能的路径探索

（一）完善叙事策略，构建中国式现代化的叙事体系

一是要深耕叙事内容，对中国式现代化故事的国际传播要素进行整合。通过拓展议题设置的时空范围，从人民民主、环境保护、法制建设、脱贫攻坚、共同富裕等典型性故事切入，提炼适配国际传播话语体系的故事内容，将语境化传播理论寓于新型主流媒体的国际传播实践，以适应满足全球媒介生态的变化与我国的现实传播需求。二是创新多元立体的叙事形式。通过视听符号讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，丰富话语维度，用世界语言和流行审美元素广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，寻求国际社会和海外受众的认同。三是运用感知共情的叙事话语。情感社会学家诺尔曼·丹森认为，“情感世界是一个理解、解释和意义存在的世界”。[7]受众对于故事的情感触发有助于强化故事背后的意义认同。因此在叙事中要注重运用共通话语，在强调官方宣传色彩的同时贴近生活，增强受众对故事的熟悉感，构建更为深层的情感连接，从而激发受众参与兴趣，达到认知共情、态度共情、行为共情。

（二）强化技术赋能，实现内容与受众的智能精准化传播

一是要智能生产传播内容。持续推进媒体深度融合，运用5G移动技术强化报道“在场”、8K超高清竖屏多画面等加强海外传播平台适配性、VR沉浸效果营造现实氛围和体验、AI技术助推提升新型主流媒体的内容生产率，实现内容生产的融合创新与模式升级。二是要精细描绘受众画像。运用大数据、人工智能等技术构建精准化、动态化和多元化的受众识别和描述机制，描述历时性视野下国际传播受众的动态面貌、构成特征、媒介使用及信息需求的变化，充分考虑国际传播中的语言障碍、文化差异、意识形态区隔等因素，强化不同传播类型渠道的适配性，精准投放新闻生产内容，实现全球化表达、区域化表达、分众化表达。同时运用算法力量加强受众反馈，通过设置编码指令控制平台的推荐内容（或搜索结果）来引导和形塑受众的社会认知，通过开源数据与社会计算等新技术，利用数字平台的传播叠加效应与心理学中的沉锚效应作用于受众认知，并进一步影响受众的情感、动机、判断与行为。[8]

（三）助推平台建设，打造具有国际影响力的媒体集群

一是要强化战略思维引领。一方面从全球战略高度出发，承担构建人类命运共同体的时代使命，以客观、开放、包容的态度积极参与国际事务讨论，维护世界和平，促进交流发展；另一方面要注重科学运用国际媒体运营的市场思维，提升国际数字平台的适应性，寻求经济效益与社会效益的动态平衡。二是要激发多主体合力。一方面要加强专业化人才培养，建立与完善舆论引导梯队。同时注重发挥自媒体“大V”、海外华人群体、留学生等特殊群体的力量，在统一规划和监督报道议题的基础上发挥个体创造力，对优质创作者与优质内容进行流量倾斜，推动其与央媒形成有效合力，共同讲好中国式现代化故事，引导海外受众更客观、更全面、更深入地理解中国。三是要完善国际媒体平台矩阵。一方面要夯实官方网页平台建设，需发挥主流媒体在解读国家大政方针、一线现场采访等方面的引导性优势，突出其作为第一信源的权威性；另一方面，要强化与社交平台的关联，挖掘市场化媒体及自媒体个体化视角讲述中国式现代化故事的独特功能，夯实主流媒体的海外公共关系网络。

[本文为江西省社会科学“十三五”（2020年）基金项目“智媒时代重大疫情中网络谣言的传播机制与治理路向研究”（项目编号：20XW14）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2022-10-26（01）.

[2]周庆安.在多元语境下理解国际传播效能命题[J].新闻记者，2023（1）：10-12.

[3]张毓强，潘璟玲.在交往视阈中重思国际传播和国家形象问题：基于马克思主义全球交往观的研究[J].新闻与写作，2022（5）：15-24.

[4]杨奇光，张宇.交往·共情·自主：2022年国际传播研究创新梳理[J].对外传播，2023（2）：53-57.

[5]CGTN.About US-China global television network[EB/OL].https：//www.cgtn.com/about-us.

[6]钟新，金圣钧.讲好中国式现代化故事：党的二十大精神国际传播的关键议题[J].对外传播，2022（12）：22-26.

[7]诺尔曼·丹森.情感论[M].魏中军，译.沈阳：辽宁人民出版社，1989：429.

[8]马立明.俄乌冲突中的算法认知战与计算宣传机制评析[J].对外传播，2022（10）：21-25.

作者简介：邢祥，南昌大学新闻与传播学院讲师（南昌 330031），复旦大学博士后、复旦大学囯际公共关系研究中心特约研究员（上海 200433）；余璇，南昌大学新闻与传播学院2020级新闻学专业学生（南昌 330031）。

编校：赵 亮