线上零售及服务业增长强劲电商及侧重线上专供商品公司将受益

林爱娜

零售商有望在中秋、国庆连休长假结束之前持续加大促销力度，9月中国内地零售销售增长或超出预期。这对于实现第三季度消费支出预测，以及评估2024年在政府不出台新刺激措施的情况下零售商拉动消费的能力至关重要。

截至8月29日，7月至8月零售销售指标导致第三季度零售收入增速预期下调至4%，低于两周前的5.4%。这表明市场修正了预期——尽管此前为弥补8月上半月销售疲软的影响，零售商在中国情人节七夕节（每年农历七月初七）期间加大了折扣力度，然而8月零售销售同比增幅仍然不尽如人意。

与去年同期零售销售受到新冠疫情影响所录得水平相比，今年9月零售销售的增长能否弥补7月和8月的销售缺口成为关注焦点。预计第三季度的折扣力度或将在9月达到顶峰，中秋和国庆长假将有望驱动更大规模的促销活动，并一直延续至10月。

由于2022年10月至12月受疫情影响基数较低，今年第四季度零售销售同比增长或有所扩大。尽管如此，市场仍然期待更多新的经济刺激措施，以缓解对2024年消费者信心和购买意愿将持续低迷的担忧。

疫情防控政策调整后，中国内地消费者部分回归实体店消费，但电商消费习惯仍根深蒂固。此类支出提振了实物商品和餐饮（除汽车外）的線上支出，1至7月同比增长10.6%，而实体店收入同比增幅为6.3%。这表明即便已经步入复苏阶段，线上消费依然极具黏性。此外，阿里巴巴、京东、字节跳动旗下抖音、快手及拼多多等电商平台也加大促销力度。根据我们修正后的基准情景，线上零售销售今年的收入有望增长约9%，占除汽车外总零售收入的31%。

尽管2022年的基数较高，但线上零售销售的持续增长仍然有望提振阿里巴巴旗下淘天集团、京东、美团和拼多多的收入增长。

在接下来的4个月内，零售商或在中国市场推出更多线上专供商品，以期在去年高基数的基础上提振下半年的电商销售。耐克和阿迪达斯线上专供产品的销售增长或有助于其在12月底前夺回更多市场份额。线上专供产品销售占到耐克和阿迪达斯在华线上收入的30%以上，占本土品牌安踏和李宁线上收入的50%以上。欧莱雅和雅诗兰黛也推出了更多线上化妆品销售套装，此举也可加强其在中国电商市场的领先地位。

随着中国消费者对餐饮外卖的需求持续上升，海底捞、百胜及其配送合作伙伴美团可能会加大低成本运输方式和菜单方面的投入。

今年以来中国内地消费者在机票、旅游和娱乐等服务行业的线上支出增加，但这可能会限制中国整体零售销售（仅包括实物商品和餐饮消费）的增长。根据彭博行业研究的计算，如果将这类消费纳入统计，中国7月零售销售同比增长将达到市场普遍预期的4%。7月，这些线上支出占到中国整体零售销售的6.1%，上年同期为4.3%，这表明消费支出正从实物商品转向旅游和服务。

美团和阿里巴巴有望从旅游和出行等服务需求的增长中获益。7月服务支出增长加速，达到44%，高于6月的32%，这提高了阿里巴巴旗下高德地图订单在2024年年底之前保持增长的可能性。

此外，与其他消费品零售商不同，得益于暑假期间中国消费者对旅游相关产品和服务的支出持续增长，新秀丽有望逆势而上，收入环比增长。

另外，2023年以来黄金价格继续走高。金价的持续上涨可能会降低第三季度黄金珠宝的购买活动，贵金属价格上涨也可能限制珠宝销售从去年第四季度的低点大幅反弹。

由于消费者的购买情绪更趋谨慎，周大福和LVMH旗下蒂芙尼等珠宝商可能也难以将下半年将宝石级珠宝销售同比提高10%以上。周大福本地店铺非黄金珠宝的同店销售在今年4月至6月期间同比下降4%。（作者系彭博行业研究资深分析师。本文所涉个股仅做举例，不做买卖推荐。）