基于大数据下智慧零售模式的探讨

■郑国凯，杜连雄，黄彩娥

（1.广州工商学院，广东 广州 510850；2.广州番禺职业技术学院，广东 广州 510850）

随着大数据时代的来临，很多电商企业开始步入智慧新零售的行业，例如，苏宁、京东、阿里巴巴等。通过以智慧零售为例，阐述大数据与人工智能在智慧零售中的应用和模式。

一、“智慧零售”与传统零售业

作为新的零售形态，智慧零售的先进性体现在“智慧”上，它可以通过大数据分析进一步把握消费者的思想动态和购买倾向等信息，进而在信息传导与人工智能技术下引导企业进行有针对性的生产，这样进一步优化了生产结构，减少了库存压力，从而为企业创造全新的价值。

传统零售业的销售模式比较单一，例如，早期的沃尔玛只需在单一的渠道模式下不断的扩张，就能形成巨大的销售规模。但单一销售渠道扩张度是有限的，同时传统的在线零售服务由于缺乏对消费者的结构进行分析统计，很难挖掘潜在客户[1]。因此，“智慧零售”的销售模式逐渐进入企业的运营模式中，它以消费者为主要研究对象，借助现代化工具进一步分析其购买行为，打通销售过程中的各个供应环节，提高商品的推荐实效和运转速度。

虽然智慧零售目前处于发展态势，但随着其深入发展也逐渐出现了一些问题，例如，给消费者带来过多广告骚扰；消费者的信息安全存在泄漏风险；网络数据遭受窃听；产品质量是否得到提升等。因此，在发展智慧零售的同时，也需加强大数据以及网络安全方面的建设。

二、苏宁智慧零售发展现状

（一）苏宁智慧零售概况

目前为止，苏宁零售云新设八十一家，苏宁拼购日销超过一万单，公司年净增员工将近五千人。在服务方面，苏宁在紧跟智慧零售模式的脚步中，通过分析消费者所关心的各种服务问题，提出了“好服务”的口号并应用在智慧零售中，例如，七天无条件退换、365 天包换、30秒响应等承诺，这些都旨在提升消费者的购物体验。

经过多年的探索与发展，苏宁将旗下的拼购、零售云等进一步整合，从而构建了现代化零售航母。其中，苏宁小店主攻方向是国内发达城市的高端社区，它在各城市开设了数量庞大的分店；拼购的主攻方向是电商，服务当代生活节奏比较快的年轻人；零售云则侧重影响力提升，主要把零售服务进一步向小城镇和乡村拓展，在全国形成零售网，并将苏宁小店定位为总零售系统的前沿仓库，通过大数据分析、预警、匹配商品存储和流通，优化了整个配送流程。与此同时，苏宁还通过大数据技术，分析消费者的区域消费结构和喜好，利用信息技术推送相应的广告信息，提升了苏宁的知名度和营销效果。

（二）苏宁智慧零售发展分析

中国零售业随着经济发展不断进步，从消费与技术对中国零售业发展的推动分为四个发展历程。

第一个发展阶段是1990—2010 年前后，现代化移动网络在我国大陆还没有大面积应用时。在这个时代中国零售业基本上是个体小零售商与传统的大百货公司并存。而此时的苏宁正在进行转型升级，从专门从事空调销售逐渐向综合电器销售商转变。

第二个发展阶段是21 世纪最初的9 年，这个时代被称之为连锁经营时代，处于这个阶段的苏宁已经成长为中国知名连锁家电品牌，与国美齐头并进。苏宁看到了市场的不断开放和竞争加大，它有着超出其他竞争对手的远见，不再将发展集中到单一家电售卖，而是多元化进行零售商业链的扩张，率先抢占城市市场资源，以城市为中心向下不断扩张渗透，并利用现有的先进技术加快建立信息网络，坚持开放型发展战略，在信息、人才、物流等方面进一步加大投入，积极建设符合现代化电商发展需要的基础设施，以此得到快速的发展。

第三个阶段是2009—2015 年，在这个时代中国首次提出“互联网+”，零售电商开始出现，此时的苏宁瞄准了互联网，其业绩已超越国美。在此阶段，单一模式的企业遭受重创，零售业线上销售快速发展，苏宁顺势而上，推出了“苏宁易购”，精确洞察了消费者的需求，推出物美价廉的产品，并以大量的资源和仓储设施为基础，进一步完成从传统实体店到网络销售、虚拟演示融合发展的现代化大型零售企业。

第四个阶段从2016 开始，苏宁开启了人工智能商业化模式，并发展了适合自己的线上线下相结合的智慧零售模式，将门店开到离消费者最近的地方，以满足每一位消费者的需要，通过建立融合众多高科技在内的现代化云平台，将货物、信息及资金等进一步向社会开放，并与同类企业牵手合作，共同搭建新时代的智慧零售生态圈。

综上所述，苏宁能在零售业中拔得头筹，离不开其长远的发展战略计划、及时的结合时代发展进行调整转型、高效庞大的团队支持等多个因素，同时也离不开互联网和人工智能技术的发展[2]。未来，互联网的迅猛发展将推动更加丰富多彩的消费时代，零售业也会随之变化，其模式最终将会走向网络和实体店高度融合的智慧零售模式。

三、大数据与人工智能在智慧零售中的应用场景与模式分析

（一）零售云计算、大数据

云计算进一步打破了不同实体网点间的隔阂，汇聚了多方数据，实现了网络、实体店各类信息的实时共享和平台汇集，并以低廉的计算服务，为广大消费者提供一个全新的信息应用平台。在这个过程中，大数据已经成为各方决策的关键点，在这种新模式下，平台是系统运行的大脑，是各方决策的焦点，生产、销售和运输等都依托大数据进行分析，进一步实现了精准投送和精准服务。

大数据应用的核心是信息分析，它主要包括对销售、库存、购买倾向等方面进行深入分析，进一步精准广告推送和精准营销，可最大限度提升销售企业的工作效率[3]。例如，一些企业借助客流、点击等数据分析结果，进一步研究各地群众不同的消费习惯，从而最大限度地实现精准营销。

（二）零售物联网

在当前的智慧零售产业中，物联网是其中关键的一个环节。它作为一种高科技的物理感知体系，能够最大限度实现信息化且耗费的成本比较低，从而将所有的线下商业活动全部迁移到网上进行，借助大数据和人工智能等现代科技进行海量信息的处理和分析，形成了实体和网络一体化的商业运行模式。

在货物方面，它可以借助前沿的编码技术，对每个商品进行编码，进一步实现各流通关键环节的可塑追踪和全程管理。

零售商通过网络信息可以进行实时追踪，实现对产品运行情况的快速响应，同时通过海量收集客户的行为信息，主动监测各个销售区域运行情况，并通过对监控信息的分析来挖掘新的潜在利润空间；而对广大群众来说，可以通过网络自助查验商品的信息，并在网络平台上注册成为会员，以自己的行动获取积分，掌握更多商品的优惠活动等服务信息。

在实体店中，可以借助传感器、人脸、语音等方面的识别系统，实现了智能反应和客户引导，通过采集、分析客户的行为，优化商品销售模式，提高销售效果。在新技术的支持下，零售商可进一步提升自己的工作效率，优化自己的服务能力，从而增强自身的竞争力。

零售网络作为信息采集的主要工具，需要和平台协作，共同构建体系的商品数据库，为信息分析提供海量资源。同时，物联网也是管理层进行科学决策的关键一环，是商家和客户实施智能互动的关键载体。

（三）智慧供应链

供应链是从商品的生产到销售的整个链条，涉及物流、资金的运行和相关信息的分析总结等，并实现对其进行计划、组织、协调与控制。它贯穿了商品从源材料到运输、加工、成品，再到送达消费者手中的始末，是企业实现控制成本的一个重要管理手段[4]。

企业可通过对传统供应链管理进行改进，借助大数据、人工智能等技术，打造智慧供应链。在销售总体数量的分析和预测方面，管理层可以借助大数据、人工智能和生态链等关键技术，提升自身的管理能力，借助各方收集掌握的大量数据进一步预测某商品今后一个时期的销售数量及其分布情况，助力采购方面提前进行准备，从而高效实施库存管理，让现货保持充足且库存不大。这种模式一头连接产品的供应商，另一头联系着销售商，各方联动协同作战，更好地实现低库存目标，有效提升了现代零售业的竞争力，最大限度带动行业发展。

实现智慧供应链需考虑以下几个方面的问题：第一，智慧零售的实现，必须有物流和商流的积极参与，才可以完成；第二，该模式是一种创新，应着眼于最大限度降低成本来推进，从而提高工作效率；第三，在实施过程中，需要进行一定的数据分析和智能协调，因此，它必须有现代化通讯技术的支撑。

（四）消费者互动与信息共享

1.基于电商零售增设需求偏好的反馈环节

这种模式中，关键点是“智慧”，在具体操作中主要展示在客户的购买欲望信息及其收集反馈环节。在这个环节中的主要改进建议是以电商网站为载体，为客户安排一定数量的问卷[5]，对他们的消费习惯进行调查，并在信息分析的基础上，将其需求信息进一步提供给商家，为商家精准营销提供数据支持。

2.基于实体零售强化与消费者的互动环节

实体零售模式的突出优势是其身临其境的购买体验，因此，它可以在高端销售市场发挥关键作用。为了进一步增加消费者购买信息的代表性，需要借助权威机构进行数据分析，通过对各商场数据和广大客户问卷调查所掌握的第一手资料进行梳理和分析，最终形成一个相对完善的产品信息查询系统。

3.形成企业与卖场之间的信息逆向传输

根据现行模式，一般生产方必须向商场购买一定数量的“摊位费”，而商场在收取此项费用时，还收取其他相关的费用。这就导致商场可以按照同类商品走货，从而产生一定的数据。在一年内跟踪并分析这些数据，就可以找到该地区的商品需求情况，并进一步分析得出其中的规律。然后，把这些关键信息以商品的形式推送给生产企业，从而获得应得的利益。

4.形成企业与配送中心之间的信息共享

随着配送中心地位和角色的提高，上游生产公司需要和配送中心建立信息共享体系。具体做法是，上游生产公司应和下游的配送中心签订合作协议，并和对方建立联网，及时掌握产品的销售情况，这样不仅能及时补货，还能促进生产结构的调整和转变。

四、智慧零售存在的不足之处

（一）缺乏灵活物流模式

目前我国在线零售业物流模式普遍存在“单一”式模式，主要依托传统“三通一韵达”以及近年兴起的“极兔”物流进行配送，这种方式虽然简单，但是对智慧零售企业在物流以及多平台战略合作中未能起到快速发展的推动作用，往往使零售企业在发展智慧零售行业上未能做到灵活配送、灵活对接第三方企业、智慧零售场景库存及时预警、对智慧零售场所物品及时补给等。

（二）人工智能与机器人应用技术不足

我国人工智能在零售领域应用行业参与者众多，但参与者入局基础差异性显著，主要有阿里系、腾讯系、京东智慧零售、苏宁智慧零售等，其中以阿里系和腾讯系在智慧零售领域所占优势更为突出。而其他零售行业在转型智慧零售时，由于缺乏人才、技术、资金等，导致其在销售场景上缺乏“智慧”体验，以及市场定位的数据不详等问题。

（三）未能建立现代化销售场景

现代化销售场景是指以消费者互动区域为基础，采用大数据、人工智能等技术打造的一种智慧零售生态群。在现代化销售场景布局上，主要有苏宁、京东、阿里等大型电商企业，例如，苏宁打造的苏宁广场，通过开设体验店的形式强化消费者对智慧零售的认知和使用，虽然在大多数一线城市都有类似的销售场景，但是由于现代化销售场景处于发展初期，同时也由于其他中小零售企业对现代化销售场景的认识不足，因此，未能做到以消费者的互动区域为基础，实现普遍的现代化销售场景模式。

（四）会员体系同质化严重

会员制模式在销售领域越来越受商家欢迎，大至各个行业，小至街头商贩，都会采用会员模式来促进消费、维系用户关系，然而随着市场的发展，这种会员模式同质化现象严重，主要体现在企业对会员体系创新力不足，照搬套用传统的积分、商品兑换等模式，无法结合大数据技术，深入融合线上线下，并且缺乏数据支持和维护，导致会员流失，很难实现精准营销，无法提高消费者的忠实度。

五、构建大数据下智慧零售模式的建议

（一）建立自建仓配物流体系——“重模式”

行业领军企业可积极开展新的业务模式，其中最重要的就是“智慧零售”和“无界零售”这两种模式，同时，积极推动线上的电子商务向线下的零售靠近，并转变原有的物流配送模式，形成自建仓配物流的“重模式”。这种模式相较于原有委托第三方物流的“轻模式”，有以下几个方面的优势。

1.配送灵活。企业可掌握配送节点的控制权，通过智能系统便捷调配仓储点货物，节省配送时间。

2.提高企业品牌价值。企业能第一时间为消费者提供配送服务，拉进企业与消费者的距离，提升消费者对产品和企业的认识度。

3.灵活对接第三方企业。企业在自建仓配物流体系的基础上，与第三方企业形成战略合作，例如，与唯品会、万达集团、德邦物流等建立离线智慧零售网络，提升消费场景的融合度，扩大消费者的市场规模。

4.提升库存预警能力。企业能通过大数据与人工智能技术全程监控库存状态，为企业的整个供应链管理提供科学、有效的管理依据，从而提高订单的有效性。

（二）开设“众包”物流服务

为了补足末端配送，解决“最后一公里”的物流服务水平，企业可在自建仓配物流体系的基础上，开设“众包”物流服务，通过打造自身“众包”的小件物流配送点，并与仓配点所在地第三方物流点合作，来提升物流配送“最后一公里”的服务水平，实现智慧零售到家的服务模式。

（三）应用人工智能与机器人技术

企业可通过人工智能与机器人技术，精准获取消费者数据，从而获得消费者画像，为企业的市场细分、目标市场、及市场定位提供数据支持。

1.完善算法，提高智慧零售的安全性。智慧零售需要人工智能技术来弥补其不足，例如，摄像头识别人脸或物品的精准度、费用计算的准确度、刷脸支付的安全度等[6]。因此，企业需要通过不断完善人工智能算法，提高智慧零售的安全性。

2.引入机器人，提高销售场景体验度。企业可在大数据下，采用神经网络和深度学习算法，逐步形成能进行人机对话的机器人，使这些机器人能服务于智慧零售的各个销售场景，并担当相关咨询工作，从而提高消费者的体验度。

（四）围绕消费者活动区域，布局现代化销售场景

打造以用户活动区域为基础的智慧零售业态群，具体来说，企业可将大型商场，例如，万达广场、苏宁广场等作为体验的主要地点，通过开设智慧零售体验店，加速消费者对智慧零售的认识和使用，同时实现商品快速送达消费者的目的。与此同时，细化其他业务和服务，在距离客户一米内，消费者可通过移动端实现平台为其提供的现代化服务；在十米内，企业可安排语音、人脸识别设备，以及各类符合年轻人消费习惯的服务设备；在五百米内，借助现代化的重力感应、机器人等技术，让消费者感受到服务的细微性和购买的便捷性；在三千米内，企业可铺设智慧零售店、体验店等，实现科学覆盖；在三千米外，通过线上云店让客消费者不管在何处都能及时根据所需进行消费。通过这种“层－级”模式的设置，实现线上线下、多平台、多渠道的组合，从而形成完整的消费生态。

（五）打通会员体系，实现场景互通

企业可将网络和智慧零售实体店进行融合，打通会员运行体系，实现高精度的场景互通，消费者可以智慧零售为核心，通过场景互通服务于自己的生活。而场景互通主要可从以下三个方面来实现。

1.以信息为依托，实现精准营销。企业通过大数据技术获取更多消费者信息，并完善这些信息，以便于更加精确的进行线上线下销售和服务。

2.实现线上线下的融会贯通。借助LBS 技术[7]将线上流量分配到线下实体，同时借助线上种类优势将实体店消费者吸引到网上进行消费。

3.培养更多的忠实消费者。利用“层－级”销售模式，对消费者实施全周期管理，由卖产品向卖服务转变，并为消费者提供更多的服务和权益，进一步抓住消费者的消费心理，从而提高消费者对品牌的粘性，实现消费场景的互通。

六、结论

当前企业面临艰巨的改革任务，在零售企业中实施智慧零售将是一种趋势，在进一步优化产能结构的基础上，应全方位提高自己的电商服务能力。其中，与商家建立现代化信息交互和共享体系，形成高效连接模式是必然的选择。为了使信息共享早日实现，企业不仅要与关联企业建立全新的合作关系，而且需要在利益协同方面作出考虑。智慧零售的关键是信息流。目前我国大陆的零售业态还不发达，以电商为核心的O2O 模式已经开始冲突实体店。同时，随着智慧零售理念的提出，部分大型企业试图发挥优势，进一步改变当前的销售生态。

因此，智慧零售模式需要不断创新，才有出路。当前可从客户层面、供给层面、企业层面、技术层面、物流层面进行全方位的构建，进一步分析传统零售业的问题，探索“智慧零售”时代的转型发展模式。在新技术支持下，实现理念、模式、技术、销售场景等方面的大幅升级，从而突破瓶颈，并借助大数据等技术实现智慧零售的新模式，更好地促进流通经济的良性发展。