新媒体时代地方报社的媒体融合发展策略

黄 凤

（作者单位：河南法制报社）

媒体融合是我国媒体事业现代化发展的必由之路，是现代媒体成功迈进新发展征程的具体体现。对传统媒体而言，媒体融合是今后可持续发展的必由之路，是适应新媒体时代、彰显主流媒体优势的重要途径。地方报社作为带有强烈地方文化特色的基层传统媒体，在媒体融合转型升级中有着得天独厚的优势，应及时地审视自我、审视环境，正视自身不足，了解所面临的发展困境，坚持以“服务”为核心思路，尽快实现由内而外的现代化转型，以此为今后的长远发展奠定基础。

1 新媒体时代地方报社媒体融合发展的重要意义

1.1 顺应时代发展，适应市场需求

在新媒体迅速发展的背景下，传统的内容传播形态发生了较大的变化，受众的信息需求在短时间内快速增长，传统媒体逐渐难以满足当下市场需求，而新媒体又因为发展速度较快尚未形成成熟的生产体系。因此，要借助媒体融合来弥补双方的不足，打造现代主流媒体。

地方报社作为地方基层服务媒体，在地方媒体市场拥有较高的话语权和引导力，承担着基本的内容传播、基层服务等职能。如果地方报社仍旧维持传统发展模式，不仅会阻碍自身长远发展，还会在一定程度上影响地方媒体市场。故此，地方报社必须要尽快顺应时代的发展，转变自身发展模式，适应市场需求。

1.2 审视自我不足，重构发展体系

正如上文所述，传统媒体与新媒体均存在一定的不足。因此，只有让地方报社真正接触新媒体环境，并切实了解到新媒体时代的全新传播模式之后，才能正确地审视自我不足，了解自身传播与服务的滞后性，进而有意识地进行创新改革。与此同时，在媒体融合的推动下，地方报社将会获得更多发展机遇，先进的理念、卓越的技术都将成为其转型“利器”，帮助其重构发展体系。

2 新媒体时代地方报社所面临的困境

2.1 受众分化、流失严重

受众分化、流失严重是现阶段地方报社所面临的主要现实困境，这集中体现出地方报社在内容传播和基层服务方面的不足[1]。在内容传播方面，地方报社仍旧将大部分重心放在纸媒传播上，该传播途径的传播效率较低、传播形式单一，且传播内容较为枯燥。在基层服务方面，地方报社的工作存在一定的不足，无论是服务内容还是服务方式上都一定程度上受到地方发展水平的限制。最重要的，新媒体更加符合现代受众对信息形态的期待，并且由多元功能所组成的网络媒介载体可以带给受众更为丰富的信息体验。正因如此，越来越多的人转向网络媒体，并对其展现出强烈的兴趣和探索欲望。

2.2 市场运营、经营困难

经营是发展之基，地方报社的转型发展离不开良好市场环境的支持。但就我国报业发展现状和地方报社经营情况来看，报社经营发展并不乐观。究其根本，第一，随着新媒体的迅速发展，传统报纸行业的市场份额逐渐缩水，虽仍旧保持着较高的市场地位，但传播话语权的不足使行业地位犹如空中楼阁。第二，广告赞助、企业合作等商务合作所看重的是媒体的“吸流”能力和“可变现数据”，显然当下的地方报社相较网络媒体存在竞争力不足的问题。第三，受到传统经营模式和发展理念的影响，当前大部分地方报社的经营模式滞后性较为明显，无法充分发挥主流媒体的品牌价值，致使自身市场竞争力不断下降。

2.3 内容生产、传播门槛降低

传统媒体时代，内容生产与传播的主权牢牢地把握在主流媒体手中，报纸媒体作为主流媒体代表之一，对传播内容、传播形式等有着较高的话语权，长期以来的实践工作也使其形成了成熟的工作模式。但是，随着信息技术的发展和移动智能技术的普及，新媒体迅速崛起，这不仅打破了传统媒体时代的传播格局，而且丰富了传播主体，内容传播的门槛也逐渐被降低。具体来说，在新媒体环境下，人人都能成为内容的生产者与传播者，新媒体的出现为公众提供了展现自我个性、表达自我观点的机会和平台，在进一步丰富媒体市场的同时，也对地方报社业务开展造成一定的冲击。在此种环境下，地方报社难以满足新媒体时代受众日益增长的内容需求和服务需求，“专业媒体”的视角反而无形中疏远了地方报社与民众之间的关系。

3 新媒体时代地方报社媒体融合发展的核心方向

3.1 提升传播内容丰富度

地方报社媒体融合发展的核心方向便是不断提升传播内容的丰富程度，以新颖、多元的传播内容来满足当前市场的需求。新媒体时代，市场对内容的要求越来越高、门槛越来越低，报社媒体要能基于环境变化作出改变，将更多的审核重点放在内容的价值性和真实性上，对内容的类型、题材等给予一定的包容[2]。与此同时，在新媒体技术的支持下，当前内容传播方式丰富多样，内容类型也越来越多，地方报社要充分借助新媒体优势，提升传播内容的丰富度，满足市场需求。例如，借助互联网平台打造融媒体矩阵，扩大传播范围，提升内容丰富性，以图文、视频、音频、动画等方式呈现内容，在吸引受众关注的同时，提升经济效益。

3.2 满足受众个性化需求

面对受众日益增长的个性化需求，地方报社要借助大数据、云计算等技术对受众数据进行收集与分析，针对其职业、收入、兴趣爱好、内容偏好等构建用户画像，开展定制化内容推送，借此提升传播精准度，满足受众个性化需求，维持用户黏性。

3.3 保持可持续发展潜力

地方报社的媒体融合发展是为了保障自身的可持续发展，长久地为地方公众提供信息服务。地方报社要牢牢抓住新媒体时代的发展机遇，不断探索，长期深耕，发挥自身地方话语权，整合优质的内容资源、技术资源和文化资源。与此同时，传统媒体与新媒体的深度融合也在无形中为地方媒体市场注入新的活力，新媒体技术和多元传播服务扩大了受众范围、增强了内容的吸引力，对地方报社实现可持续发展具有促进作用。

4 新媒体时代地方报社媒体融合发展的有效策略

4.1 以地方特色文化为中心，营造良好传播氛围

地方报社的第一服务主体便是地方民众，这就决定了其在内容传播方面有着较强的地方文化属性，而地方特色恰恰也是地方报社媒体融合发展的重要凭借，地方报社要以地方特色文化为中心，营造良好传播氛围。对此，地方报社应该加强对地方特色文化的挖掘和研究，深入了解地方文化的历史、传统、特色和价值，发现并挖掘地方特色文化中的独特之处和价值所在。同时，地方报社还应当借助新媒体媒介的优势，创新地方特色文化传播方式和手段，提高地方特色文化的传播效果，大胆地尝试从多个渠道开展地方特色文化传播。如通过微博、微信、抖音等新媒体平台，以图文、音频、视频等多种形式传播地方特色文化的魅力和价值[3]。

4.2 以新媒体传播为渠道，拓宽内容传播路径

新媒体传播作为当下受人们青睐的传播方式，其本身有着极强的传播优势，能够丰富传播内容的呈现方式。在融媒体环境下，地方报社要树立“移动优先”的传播理念，构建线上、线下一体化传播模式。

一方面，要抓住短视频传播这一时代“利器”，在传播优质内容的同时打造传播品牌。短视频是当下年轻受众青睐的传播方式之一，其精致的画面、感人的音乐和优秀的文案能够给予受众优质的感官体验，多种元素相互结合所产生的传播效果远远超过单一的因素。地方报社可以利用短视频这一传播形式，优化内容传播方式，吸引受众关注。例如，《承德日报》利用短视频记录并报道习近平总书记在河北省承德市的考察情况，与央媒、省媒形成联合报道，全面反映国家对生态环境、民族文化、文物保护的关切[4]。

另一方面，地方报社应着力打造独立客户端。地方报社利用客户端进行传播活动能够最大限度地发挥自身特色和功能，进而为受众提供更为优质的内容服务。例如，澎湃新闻注重内容原创，通过打造与研发自己独立的新闻客户端，深耕移动传播，拥抱互联网，并采用H5、漫画等生动的表现形式满足受众的多种信息需求，深受公众喜爱。

4.3 以地方基层服务为特色，发挥媒体服务功能

地方报社具有较强的服务属性，要能充分地认识到自身除信息内容传播以外的服务职能，要重视基层服务模块的优化与完善，进而发挥服务功能，适应当下“新闻+服务”的整体趋势，并为地方建设与持续发展作贡献。例如，淄博日报社为进一步增强自身服务功能，在独立客户端“博览”中开设“找记者”专栏，当大众遇到问题或新闻线索时，能够通过该专栏联系专业的媒体记者，媒体记者会第一时间赶往现场，对大众提供的新闻线索或遇到的问题进行报道与解决。淄博日报社通过该专栏帮助当地百姓解决了大量的民生问题，如农民工讨薪、社区卫生管理、基层法律援助等，真正做到了“为人民服务”。地方报社应充分调动自身积极性，学习与借鉴其他报社的基层服务模式，结合当地环境，帮助人民群众解决实际问题，贯彻“从群众中来，到群众中去”的发展理念。

4.4 以地方报社品牌为价值，重构经营发展体系

新媒体时代是一个讲究品牌价值的时代，一定程度上来说，品牌价值在市场竞争中具有重要作用。对地方报社而言，其最大的品牌价值便是主流媒体这块“金字招牌”。传统报纸媒体在过去的发展历程中始终兢兢业业、尽忠职守，坚持优质内容输出，为人们带来了优质的新闻内容服务[5]。

新媒体时代，地方报社要重拾主流媒体的品牌价值，基于自身优势重构经营发展体系，为社会民众带来优质服务。第一，大胆地尝试垂直化产业链盈利模式，以线性纵深方式延展新闻产品的价值空间和生命周期，在已有的上游产品品牌形象上，不断挖掘、开发中下游产业链。第二，根据市场需求，借助新媒体传播优势，将新媒体作为创新营收的主要手段之一。第三，借鉴《人民日报》《文学报》《江南都市报》等报纸媒体，生产相关的文创产品，使报纸以另一种方式走入人们的视野，在增加额外营收的同时，提升自身影响力。

4.5 优化内容生产与传播，提升地方报社影响力

在新媒体时代，地方报社面临着传统媒体与新媒体的双重竞争，如何在激烈的竞争中脱颖而出并提升自身的影响力是地方报社媒体融合发展的关键。首先，地方报社应当优化内容生产，紧扣时事热点，挖掘地方特色，提高新闻报道的质量和深度。例如，可以通过深入调查、采访，对地方政策、民生问题进行深入解读，使报道具有更强的针对性和说服力。与此同时，进一步强化新闻报道的创新性，利用数据新闻、新媒体互动等手段，提高报道的趣味性和吸引力。此外，还可以通过与当地知名自媒体、网红合作，进行优质内容推广，扩大传播范围。

4.6 强化人才培养与技术创新，推动地方报社深度融合

人才永远是新闻媒体长期发展的不竭动力，特别是在当前环境下，地方报社迫切需要拥有专业媒体知识和现代媒体理念的融合型人才。故此，地方报社要实现媒体融合发展，必须强化人才培养与技术创新。

一方面，地方报社应当重视人才培养，引进新媒体专业人才，提升团队整体素质。如可以通过与高校、培训机构合作，定期为员工提供新媒体技能培训，提高员工的新媒体素养。还应当注重人才选拔与激励，建立完善的绩效考核体系，激发员工的工作热情和创新能力。

另一方面，地方报社应当加强技术创新，利用先进技术提升媒体融合发展水平。例如，可以引入人工智能、大数据等技术，实现新闻生产的自动化、智能化，提高生产效率；还可以通过虚拟现实、增强现实等技术，实现新闻报道的立体化、沉浸式体验，增强受众的感知度。

5 结语

新媒体时代的到来对地方报社的发展既是挑战也是机遇，为地方报社提供了重新审视自我、审视环境的机会，同时也将其“推”向了媒体融合的怀抱，使其认识到媒体融合发展的重要意义。基于此，地方报社要牢牢抓住时代赋予的机遇，找到融合发展的方向，全面发挥地方优势、自身优势、网络优势与品牌优势，实现现代化转型。