新媒体时代网络直播的发展路径——以“刘畊宏健身直播”为例

谢 彭

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

万物互联时代，人们享受着互联网数字化生活的便利。1996年，著名学者尼葛洛庞帝就在其著作《数字化生存》中对互联网生活进行了思考和探索，他认为人类未来将进入“数字化生存”的社会生存状态，“人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动”[1]。随着5G时代的来临和移动客户端的发展，观看直播和参与直播的网民增加。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4 728万，占网民整体的70.3%[2]。本文立足刘畊宏的健身直播，分析新媒体时代网络直播的发展路径。

1 切入：新媒体时代网络直播的基本特点

在生活压力较大的现代社会，人们的情绪偶尔会出现波动，营造积极、温暖、正能量的社会氛围很有必要。移动客户端的发展使直播成为大众娱乐消遣的选择之一。线上直播能够打破时间和场地的限制，居家健身成为人们放松身心的又一选择，这为刘畊宏健身直播的“爆火”提供了契机，直播的沉浸性、垂直性、专业性等特征也表现得更为明显。

1.1 沉浸性

沉浸性主要是通过优化视频画面、进行深度对话等途径，调动用户身体的各个感官进入到直播场景当中，让用户专注于直播内容，进而在观看直播的过程中产生充分的满足感和愉悦感。网络直播所营造的虚拟环境，能够使主播与用户、用户与用户之间构成远程的联系。在直播的过程中，主播与受众频繁的互动会使受众产生暂时性的脱离现实、忘掉烦恼的感觉，产生沉浸感[3]。用户借助智能终端，通过与主播、直播间的观众进行交流、互动等形式，得以快速置身于直播场景，这也是网络直播得以成功的关键。

新媒体时代背景下，刘畊宏的健身直播不仅增强了用户观看直播的参与感和互动感，营造了沉浸式体验，还为网友提供了“云”健身的生活方式。“关注”“点赞”和“评论”等作为网络直播平台常规的互动方式，为观看直播的用户提供了表达情感的窗口。刘畊宏在直播过程中，除了详细讲解健身动作，还会通过浏览直播间用户的评论，与屏幕前的用户进行互动，回答用户提出的问题，这既满足了用户的健身需求，也提高了直播间的热度。在刘畊宏的直播间中，参与运动的还有他的妻子，家人的加入拉近了直播间与用户之间的距离，使直播更具亲切感。刘畊宏的妻子作为健身“小白”，在跟练时偶尔会“划水”，跟不上刘畊宏运动的节奏，这使得屏幕前一部分零基础的跟练用户产生共鸣，获得极强的陪伴感与临场感，进而赋予健身直播更多的情感内涵，为用户构建沉浸式的“云”健身体验。

1.2 垂直性

网络直播通常是通过移动终端进行一对一的传播，这就要求直播内容要有创新性，只有这样才能吸引用户观看，增强直播间的用户黏性。垂直化的直播内容可以产生系列流量，吸引用户进行点赞、评论和转发，增强网络直播的传播效果。“健身”作为刘畊宏网络直播的鲜明标签，契合了网友“云”健身的需求，这也是他的直播受到欢迎的原因之一。刘畊宏通过垂直细分选择了健身这一领域，精准定位目标用户，有效增强传播效果，在直播市场中成功找到了属于自己的网络直播创新路径。

万物互联背景下，网络直播逐渐渗透到各个行业与领域。“直播+场景”的模式逐渐流行起来，如“直播+教育”“直播+健身”“直播+购物”等不同的场景配合不同的需求，能够给用户带来不一样的体验。创作者要想使用户长久的留存，就需要不断细分直播内容领域，定位目标用户，选择用户感兴趣的话题进行创作。刘畊宏在直播市场相对饱和的情况下，选择了“健身”这一领域，确认了“直播带练”这一形式，通过精而小的内容定位，极大地满足了用户的需求，获得网友的广泛认可。

1.3 专业性

网络直播作为一种新的媒介形态和社交方式，通过直播将主播与用户连接起来，构成新型的教与学关系，不仅能够满足用户利用“碎片化”时间进行学习的需求，也能使专业性的知识兼具娱乐性，受到很多受众的喜爱。

在全民健身热潮下，大众对身体素质的要求越来越高，对健康生活有了新的追求，“云”健身作为一种新兴的运动途径，成为越来越多人在空闲时间居家健身的选择。刘畊宏在直播过程中，通常将专业健身技巧融合在带练动作中，并通过示范讲解各种动作，分享健身经验，带领用户在轻松愉悦的氛围中学习正确的健身动作，掌握健身技巧，获得正确的健身认知，引导用户进行科学健身。此外，其抖音直播还创新性地利用动感且为大家熟知的《本草纲目》作为背景音乐（BackGround Music, BGM），引领全民积极健身的热潮。娱乐性与专业性兼具的直播内容是刘畊宏健身直播广受欢迎的原因之一，直播形成的陪伴式社交为受众带来了全新体验。

2 深入：新媒体时代网络直播的传播方式

刘畊宏的健身直播能够为广大受众喜爱，除了营造沉浸式体验、细分垂直性内容、提供专业知识，还得益于其自身的明星效应与多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）的专业运作。

2.1 明星效应增加直播流量

新媒体时代，直播行业逐步发展并走向繁荣，这一现象让众多明星“走下神坛”，借助自身的明星效应，利用较为固定的粉丝群体进行宣传营销，在网络平台上寻求新的发展机遇。这本质上是关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）发挥作用的过程。KOL指在特定群体中具有较大影响和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业、一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组[4]，他们的专业知识丰富，粉丝黏性较强，带有较高的流量。

明星效应显著增加了刘畊宏健身直播间的流量。首先，刘畊宏在直播健身之前最为大众所熟知的标签是“周杰伦的好友”“小泡芙的爸爸”，借用这些标签以及自己的明星效应，在直播前期吸引了很多粉丝，为他的直播打下了基础。多样化的标签与明星身份使刘畊宏比其他健身主播更具有辨识度，在网络直播中的形象也更加立体化。其次，基于前期的流量积累，在健身直播过程中，能够吸引更多热爱健身的年轻用户进入直播间观看跟练，有效提高直播间的人气，赢得大量新的网络用户。再次，刘畊宏创作的“《本草纲目》健身操”被抖音平台的用户争相模仿，并进行二次创作传播，由此带来新的流量热度，吸引大量新用户进入直播间。此外，借助抖音平台的用户画像与大数据推送功能，精准推送直播内容，优质内容和精准营销再次增强了直播间的传播效果。

直播依托互联网平台进入人们的视野，作为传播媒介之一，能够加快信息的传播速度，并扩大传播范围，明星相对于素人更具备向公众展示自己的优势。明星效应使刘畊宏的直播间拥有更多人气，专业的健身经验和明星身份的双重加持，使刘畊宏直播间的粉丝数量一路飙升。截至2022年12月，其在抖音平台的粉丝量已超过7 000万。值得注意的是，明星效应虽然能够增加直播流量，带给用户全新的视听体验，但是在人人都是自媒体的时代，要树立正确的价值观，警惕泛娱乐化现象的出现。

2.2 专业机构整合直播内容

网络直播依托互联网社交平台，扩展了人与人之间的交往空间。由专业的MCN机构对直播内容进行策划与把关，能够激发用户与主播互动的兴趣，实现直播内容的有效传播。同时，专业用户生产内容（Professional User Generated Content, PUGC）的内容生产模式能够保障优质内容的输出。如果缺乏MCN的有效整合，网络直播内容只能停留在“促活拉新”的状态，难以实现传播效果的最大化。

2021年12月，刘畊宏签约了MCN机构——无忧传媒。无忧传媒作为培养出张欣尧、温精灵等头部网红的机构，具有丰富的人物IP孵化经验。首先，根据刘畊宏以往的形象，打造健身“人设”。在直播间中，刘畊宏带动妻子一起锻炼，使人设更具亲切感。妻子偶尔跟不上运动节奏，使屏幕前部分跟练的用户产生共情，让用户感觉自己仿佛也身处直播间和他们一起大汗淋漓。其次，精心设计具有“网感”的直播内容。配乐与健身动作的精心设计是其赢得直播流量的原因之一。刘畊宏编排的“《本草纲目》健身操”，除借助《本草纲目》歌曲自身的热度外，编排的动作既具有笑点又十分“洗脑”，一时间成为大众跟风模仿的对象。再次，借助“造梗”顺利“出圈”。刘畊宏直播过程中，产生了“刘畊宏羽绒服跳操”“刘畊宏女孩”“刘畊宏卡塔尔跳操”等一系列网络热词，每一个梗都契合当下的网络生态，在不经意间又为刘畊宏直播间吸引了流量。

3 融入：新媒体时代网络直播的创新维度

在直播市场相对饱和的情况下，如何精准定位、吸引用户是创作者应该考虑的问题。与传统的健身视频相比，健身直播可以不断更新变换场景，保持直播间的新鲜感，从而吸引受众持续关注。创作者要注重直播内容的价值塑造，加强内容创新，满足用户的审美期待。

3.1 注重质量把关，加强价值引领

多媒体环境下，新媒体平台的用户群体呈现出多层次、多样化的特点，要想吸引用户停留在直播间，就需要严把直播内容的质量关。首先，要严格遵守法律法规及网络直播平台相关规范，生产既能满足用户需求，又符合时代发展的内容，加强正确价值导向。其次，在生产模式上，改变专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）、用户生成内容（User Generated Content, UGC）等单一的创作模式，扩大直播内容的选题范围，挖掘创新点，满足不同用户的不同需求。再次，利用新兴技术，将直播素材更加多元化地展现出来，为用户打造高质量的直播内容，提升直播间的人气和关注度。

在人人都是自媒体的时代，创作者要坚持原创，以“真实”为切入点，在提高制作内容质量的基础上，找到属于自己的特色标签。刘畊宏在一众健身直播中凭借真实和独特脱颖而出，实现了在健身直播领域的弯道超车。现在大家提起刘畊宏，想到的也不再仅仅是“周杰伦的好友”“小泡芙的爸爸”等带有附属性质的标签。直播内容在网络直播的发展过程中属于很重要的一环，是直播成功与否的关键因素。在直播市场相对饱和的情况下，创作者要对直播内容的价值进行剖析，不能一味地猎奇追求短时间内的新鲜感，做好质量把关才是重中之重。此外，直播平台也要做好把关工作，建立健全监督机制，营造良好的直播氛围，促使直播内容不断创新，带动网络直播文化市场的繁荣。

3.2 加强内容创新，满足受众的审美期待

在刘畊宏的直播间中，基本内容就是健身运动，利用动感的音乐、魔性的动作和趣味的口号营造出“快乐健身”的氛围感。与其他健身主播不同的是，“明星私教”的独特标签为刘畊宏的直播间增添了人气，标签化的主播能带给用户更多的记忆点。刘畊宏通过自创健身动作，建立了一套完整且系统的健身体系。并且打造出直播间独有的“梗”，增强与粉丝之间的联系，利用专业性与娱乐性兼具的内容，在吸引用户的同时有效增强了用户黏性。夫妻两人在健身直播的过程中，往往将真实状态展现在观众面前，在运动的同时与屏幕前的用户互动，增强用户的参与感，赋予用户交流互动的体验，营造出集体共在的陪伴感，提高直播内容的丰富度和可看性[5]。通过线上的陪伴式运动，不仅能够让用户足不出户进行运动，增强身体素质，还能够营造积极、健康的氛围，满足用户的陪伴需求。在内容丰富的互联网时代，用户在观看了众多直播之后，审美期待不断增加，创作者要紧跟时代，做好直播内容的创新，只有这样才能使用户长久的留存。

3.3 精准定位传播，增强用户黏性

在新的传播环境和新的传播关系维度下，专业的MCN机构负责对用户画像进行统计，分析用户感兴趣的话题、喜欢观看的直播类型，精准把握用户的心理状态，并通过用户的反馈对直播内容进行调整，进而打造更为适合的直播内容，增强用户黏性，保持直播的生命力。

例如，刘畊宏的健身直播围绕年轻用户群体的健身需求，设计符合年轻用户的健身动作，营造轻松愉悦的健身氛围，带领用户学习正确的健身动作，掌握健身技巧，获得正确的健身认知。同时，在用户熟悉这种运动模式的情况下，通过周期性的直播频率，增强用户黏性。

4 结语

新媒体时代，网络直播打破时间和场地的限制，凭借沉浸性、垂直性以及专业性最大限度地满足用户的需求，极大推动了线上“云”健身的发展。刘畊宏的健身直播引领了全民健身的新潮流，健身直播作为新的运动途径受到大众的喜爱。在直播市场相对饱和的情况下，网络直播只有注重质量把关、加强内容创新、精准定位传播，才能增强用户黏性，实现传播效果的最大化。