体育明星商业行为:概念、理论基础与治理

王 飞 陈林桢

(安庆师范大学 体育学院,安徽 安庆 246133)

2014年,国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中指出,“支持运动员职业化发展”“加强体育品牌建设”。2019年,国家体育总局下发《关于进一步规范商业开发活动的意见》,旨在规范国家队运动员、教练员广告代言以及经商办企业等商业行为。2021年,《“十四五”体育发展规划》中提出,加强对国家队运动员的日常管理,特别是加强对知名运动员的管理,确保不出现脱离管理的特殊运动员……强化国家队运动员组织观念和纪律意识,认真遵守自媒体发布、广告代言、兴奋剂管理等纪律要求,打造纪律严明的“铁军”。综上来看,国家大力出台发展体育产业的相关政策,为体育明星商业行为提供了较为宽松、有利的宏观环境,同时也对体育明星商业行为规范化提出了更高的要求。本文针对国内体育明星商业行为理论研究的不足,立足于法学视角,对体育明星商业行为的概念、理论基础、治理展开探讨。

1 体育明星商业行为的概念

1.1 体育明星商业行为的概念界定

1.1.1 体育明星

明星是对有名的演员、歌手、艺人、运动员等的称呼。体育明星属于明星中的一类,一般与演艺明星相对应。关于体育明星的界定,经过梳理发现,目前学界主要存在三种意见分歧。第一种:部分学者认为,体育明星是指在体育界成就卓越, 表现突出,为大众瞩目的杰出人士, 主要指运动员、教练员等[1-3]。第二种:从运动员的运动技能水平、获得的成绩、形象气质、外界的关注度等因素综合考虑,认为体育明星属于言行举止、思维、形象气质等能够深刻影响周围环境的少数优秀运动员[4]。第三种:从传播学的视角出发,认为体育明星是符号学下媒体塑造的具有象征意义的运动员形象[5-6]。本文认为,对“体育明星”应定位于运动成绩突出、具备较大的商业开发价值、代表着社会大众期待的顶尖运动员(比如奥运冠军或世界冠军)。

1.1.2 商业行为

商业是指以买卖方式使商品流通的经济活动。商业的本质在于交换,是基于人们对价值的理解的等价交换。行为是指受思想支配而表现在外的活动。如正义行为、不法行为[7]。可见,行为是活动的具体外表形式,也是种高级表现形式。

商业行为,又称商(事)行为、经济行为,商业行为的概念属于舶来品,是大陆法系国家商业法中的一个特定概念。在我国,商业行为仅仅属于学理概念,而非法定概念以及立法用语。商业行为和商人这两个概念,是大陆法系国家商业法中最基本、最重要的概念。国内学术界在探讨商业行为概念时,存在两种不同的定义路径。路径一是借鉴《法国商法典》客观主义商法理论,通过对商业行为本身特征的概括来定义商业行为。典型定义如商人所实施的、属于其商事营利事业经营的一切行为。路径二是借鉴《德国商法典》主观主义商法理论,以商人身份作为界定商事行为的前提,以及是否适用商法规范的标准。典型定义如,商业行为是商业主体以营利为目的的营业行为。

综上来看,虽然定义路径有差异,但不难发现共同之处,一是商业行为的营利性;二是商业行为作为某种法律事实的存在,可导致商事法律关系的产生、变更或消灭,或者引发其他商业法上的后果。也有学者从商事行为和民事行为之间关系出发,认为传统商法中,商事行为与民事行为的区别,不在于行为的客观内容和表现,而在于行为者的主观意图;商事行为与民法上的一般民事财产性行为并无差异,而以营利为目的时才构成商事行为;或者说,传统商事行为并不像人们想象的那样特别,它并没有形成整体统一的、异乎于民事行为的普遍特点,所谓的商事行为的某些特点,不过是个别商事行为偶然的、个体的表现,并不具有涵盖所有商事关系的普遍意义[8]。诚然,客观主义理论和主观主义理论并非截然对立,民事行为和商业行为也并非需要完全划清界限。基于此,本文将“商业行为”界定为:以营利为目的实施经营性质的法律行为。值得注意的是,这里的“法律行为”旨在强调行为人意志与法律效果之间的内在关联性,有利于实现私法自治。一方面,法律行为是私人意思表示。法律行为实施者并非根据国家权威而行为,从而与行政行为相区分。另一方面,法律行为指向法律效果的创设。法律行为的目的指向于权利的设立、变更或消灭,然而,权利设立的效果则又无需直接指明[9]。

1.1.3 体育明星商业行为

对体育明星商业行为概念的界定,需要结合国家颁布的关于运动员商业活动方面的政策以及专家、学者的学术研究进行综合考察。一是国家政策方面,1996年国家体委颁布《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》(以下简称《通知》),该《通知》中所指广告等经营活动包括:运动员以及其名义、形象;包括以其名字、图像、服装、讲话、演出等形式,通过书刊、报纸、杂志、广播、电视、商标、橱窗等从事广告或其他商业推广活动;参加各类有门票、广告赞助收益的营业性表演;以名誉肖像权作为无形资产投资入股参与经营;国家体委认定的其他经营形式。二是学术研究方面,王龙认为,我国运动员参与的商业行为大致分为3种:一是具有商品属性的体育表演与体育比赛等形式的体育劳务。二是运动员利用自身的无形价值在市场中进行交换的行为。诸如做广告、担当代言人、进军娱乐圈等活动。三是在役运动员自己投资经商[10]。李菲菲将明星运动员的商业行为界定为:体育商业化的过程中,明星运动员以赢利为目的,采用商业方法进行经营从而实现自身商业价值的社会行为[11]。董晓龙认为,运动员商业活动可分为广义和狭义两种,广义的运动员商业活动已经覆盖至整个体育运动领域,原因在于现代体育运动已经成为商业活动的重要载体;狭义的运动员商业活动(行为)是指企业、社会组织、个人利用运动员从事商业活动或运动员个人从事商业活动的行为。但是,需要将运动员在劳动关系的份内职责,比如体育竞赛与表演,以及运动员个人投资经商行为排除在外[12]。以上文献从运动员商业行为的概念、内容以及纠纷等角度为本研究对我国体育明星商业行为概念的界定提供了有益的启示,同时也留下可进一步探讨的空间。

本文结合我国《民法典》对法人、非法人组织、自然人的相关规定,从法学视角将体育明星商业行为界定为:法人、非法人组织、自然人(包含运动员本人)以营利为目的利用优秀运动员个人形象和社会影响力而实施具有经营性质的法律行为。需要说明的是,鉴于运动员的职业生涯相对较短,如今已退役的运动员,其在役期间的商业行为仍然属于本文研究的范畴。

1.2 体育明星商业行为的特征

1.2.1 商业行为主体的广泛性

法人、非法人组织、自然人(包括运动员自身)都是体育明星商业行为的主体。2021年实施的《民法典》在第57条、第102条分别对法人和非法人组织进行了规定。对于自然人,在第二章进行了具体规定,主要体现在第18-23条。综合条文来看,企业、事业单位、社会团体法人以及作为国家代表的政府均可以成为体育明星商业行为的主体,具有完全行为能力的运动员都可以自主从事商业行为,限制民事行为能力运动员的商业行为由其法定代理人负责。

1.2.2 运动员形象的载体性

借助于大众媒体的广泛传播,“体育明星”成为承载体育强国梦想的英雄符号、拼搏进取的精神符号、完美身体的意象符号和时尚潮流的偶像符号[7]。体育明星商业价值是建立在运动成绩基础之上的,但不仅仅如此,个人形象和社会影响力至关重要。就个人形象而言,可分为外在形象和内在形象,商家或企业在利用体育明星代言时往往也是“以貌取人”,比如阳光、俊朗、帅气的男性体育明星更符合大众的审美需求,也更吸引女性粉丝的关注和赢得他们的喜爱。当然,内在形象同样不可或缺,在赛场上的竞技精神以及观众的喜爱程度等都是体育明星内在形象的反映。总之,体育明星良好的个人形象有助于提升自身的商业价值。就体育明星社会影响力来说,很大程度上取决于该运动员在该项目领域内的知名度和影响力。比如篮球项目的易建联,网球项目的李娜、田径项目的苏炳添。故此而言,顶尖运动员良好的个人形象和巨大的社会影响力是体育明星商业行为的主要支点。

1.2.3 商业行为目的的营利性

一方面,以营利为目的是区分商业行为和非商业行为的主要标准,也是法人、非法人组织、自然人等主体参与商业活动的根本动机。另一方面,体育明星商业行为的动机在于营利,但能够实现营利或者说商业行为的最终结果则不在具体的考察范围之内。总之,以营利为目的是体育明星商业行为的出发点和最终归宿。另外,在适用范围方面,需要将专业运动员与运动队(或训练单位)之间建立起来的劳动关系排除在商业行为范畴之外;职业运动员与体育俱乐部之间的体育雇佣关系或劳务关系总体上符合我国《劳动法》上劳动关系的范畴,因而也应该排除在商业行为范畴之外。而在劳动关系规定之外的商业性体育竞赛与表演应该纳入商业行为的范畴,此类商业行为的收入可以协商方式另行计算。此外,在役运动员投资经商行为已成为一种新的发展趋势。

1.2.4 商业行为固有的风险性

体育明星商业行为带来创收、营利机会的同时,其风险性同样如影随行,不可忽视。从风险的来源来看,商业行为本身存在的市场风险、以及天气灾害、各种疫情所形成的自然风险常常无法避免。特别是近年来新冠疫情的爆发,给我国竞技体育产业发展带来较大的冲击,体育赛事举办的延迟或者直接取消对体育明星商业行为产生较大的影响,很多商业合同无法履行或正常履行。另外,从风险的主体来看,体育明星自身固有的道德风险以及其经纪团队的操作风险,商家或企业的信用风险等都给体育明星商业行为带来诸多不确定因素,这些风险因素不容忽视。

2 体育明星商业行为的理论基础

2.1 人力资本产权理论

人力资本是指一个人或人群所具有的知识、技术、能力、健康等质量因素。“人力资本是种严格的经济学概念……它之所以是一种资本是因为它是未来收入或满足,或未来收入与满足的来源”[13]。产权属于经济学和法学的中间概念,是经济所有制关系在法律上的体现。从法学视角来看,产权一般依附于人身权而存在,也是产生其他系列权利的前提与基础。巴泽尔则将产权分为经济权利和法律权利两种,并认为经济权利是人们追逐的最终目标,而法律权利是达成最终目标的途径和手段[14]。

人力资本产权虽然是一种非常重要的经济关系,即使是作为人力资本理论代表人物的舒尔茨和贝克尔,涉及这方面的论述并不多见。比如,舒尔茨在创立人力资本理论时,曾经意识到人力资本投资不可避免地存在与物质资本相同的产权归属关系问题,但是他本人并没有深入地去探讨这一问题。贝克尔在分析投资行为时,较早关注了到人力资本产权关系对投资的影响意义。罗森指出,人力资本所有权限于体现它的人,前提是在自由社会里。巴泽尔对此持不同意见,认为即使是在蓄奴合法的制度下,人力资本特殊性的事实决定了产权只能归属于私人。他对人力资本产权界定的困难、力量、方式等进行了深入分析与论证[13]51-52。国内学者周其仁、张维迎提出,人力资本产权是天然的个人私产;人力资本产权权利一旦受损,其资产可以立刻贬值或荡然无存;人力资本是种主动性资产,总是自发地寻找实现自我的市场;需要通过激励来实现[15]。李建民认为,人力资本产权是依附在人身上、有价值的健康水平、知识、技能等所有权;它包括投资、使用、收益过程中的经济关系;还是一种资产归属关系,这种关系及其实现会因人力资本及其投资的性质变得复杂和特殊,主要体现在人力资本“承载所有者”与其他所有者之间的矛盾;人力资本承载者的意志与行为对产权关系实现的影响;产权分割、收益分配上的困难;人力资本投资中的福利主义和功利主义[16]。黄乾将人力资本产权视为所有权、支配权、收益权等各种权利的集合,人力资本产权作为一种行为权,必须通过市场交易得以体现,本质上是不同利益主体之间经济关系的反映[17]。

运动员人力资本产权是投资主体对投资所形成的运动员人力资本所拥有的一系列具有经济价值的权利总称,包括所有权、使用权、收益权、处置权等。与普通人力资本产权相比,运动员人力资本产权具有严格的时间规定性,自发积累、追求升值和价值贬损的两面性,资产专用性、风险性程度高等特点。根据人力资本所有权与其人身不可分离这一特性,运动员人力资本所有权只能属于运动员本人,也是唯一的拥有者。运动员人力资本使用权是指在竞技体育生产与流通环节中,对运动员人力资本使用、安排、组织和支配的权利。运动员人力资本收益权是指运动员人力资本经营者依据国家法律法规以及相关契约规定,获取投资收益的权利。运动员人力资本处置权是指人力资本投资主体对在权利允许范围内以各种方式处置运动员人力资本的权利[18]。在运动员人力资本产权束中,所有权是其他权利的基础,使用权是关键,收益权是最终目标。

不同产权形态下运动员法律主体的地位存在着较大差异,尤其是国有产权形态下的运动员商业行为仍然受到诸多限制。商业赞助、广告代言等具体商业行为是人力资本产权中使用权的实际体现,体育明星与商家或企业、体育俱乐部、体育中介机构、体育行业协会等之间产生的纠纷往往是不同利益主体在行使收益权冲突时的外在表现。故此,以人力资本产权理论作为分析体育明星商业行为的前提和基础。

2.2 利益衡量理论

利益法学是实用法学的一种方法论,它是基于法律的社会化发展而产生的,注重法律的社会实效,强调法律的社会利益,其理论的核心是利益衡量。20世纪初,德国法学家黑克(Philip Heck)创立了利益法学。黑克根据利益是法律产生动因提出了“利益冲突理论”[19],一种法律所需要解决的都是一定的利益冲突,法律选择保护的是需要优化保护的利益。因此,立法是具有约束力的利益评价,法官在审理和判决案件时,不仅要对现行法律规范进行逻辑归入,还应掌握案件相关的不同利益,进行比较和价值判断,法官的判决应建立在利益衡量的基础上。庞德在黑克的理论基础上提出,法律应致力于调整各种利益冲突,追求以最小的代价而最大程度地满足社会需求[20]。他将利益划分为个人利益、公共利益和社会利益;一项法律制度要达到维护法律秩序的目的,首先应承认其特定的利益,据此确定法律规范予以承认和实现的利益范围,尽可能地保障法律认可的利益。利益衡量是价值判断问题,经验、法律假说与公认的传统权威观念是进行价值判断的方法和依据。国内学者梁上上对利益衡量理论进行了系统研究,提出当事人的具体利益、群体利益、制度利益和社会公共利益四个层次,重构了利益层次理论。认为利益衡量的基础——权利存在于法律制度当中,即权利是法律制度中的权利,其与法律制度密切相关。利益衡量不仅关乎权利人的利益保护,而且与法律制度关系密切。法律制度是内容连贯的整个规则体系,它包括两个方面:一是制度运行的具体指导原则;二是法律制度的具体构成要件。比如《民法典》中侵权责任的构成要件。利益衡量的最终结果直接涉及当事人的权利或利益,而权利的制度属性会直接影响其生存状态。因此,只有在特定法律制度中对不同主体的利益进行衡量才具有现实意义,才能获得合理的评判[21]。

在商品经济社会,人们奋斗的一切都与利益有关。利益是个人或个人的集团寻求得到满足和保护的权利请求、愿望或需求。它是社会生活中人们安排自身行为,以及国家、社会对人们行为加以调整时所必须考虑的重要因素。如果社会为发挥个人的积极性和自我肯定留有空间,那么在相互矛盾的利益之间肯定会有冲突和碰撞[22]。体育明星商业行为主要目的在于获取经济利益,追求个人利益的同时容易与国家利益、社会公共利益发生冲突。一是个人利益与国家利益的冲突。市场经济背景下,运动员借助于在体育领域获得的成就和影响力从事商业行为,而国家作为体育事业的主要投资主体,追求的是强国的国际地位与形象,商业利益不是国家追求的首要目标。利益导向上的差异,容易导致运动员个人利益与国家利益出现不和谐的局面。二是个人利益与社会公共利益的冲突。信息化、网络化时代背景下,体育明星身上积聚而成的“粉丝效应”,影响其粉丝与潜在消费者的理性选择。比如,体育明星虚假广告代言有损消费者利益,易引发社会争议。因此,利益衡量理论对于分析体育明星商业行为过程中各方主体之间的利益均衡,对体育明星商业行为进行治理,维护体育明星商业行为健康、可持续发展具有重要的理论价值与实践意义。

3 体育明星商业行为的治理

3.1 治理的视角—善治

“善治”一词是随着治理理论的发展而出现的,含义是良好的治理(good governance),是对治理失效的修正与完善。学者玛丽·克劳德·斯莫茨(Marie Claude Smouts)认为,善治的构成要素包括:公民安全得到保障,法律得到尊重,需要依靠法治加以实现;公共机构卓有成效的行政管理;政治透明性等[23]。俞可平认为,善治具有合法性、透明性、责任性、法治、回应、有效六个特点;善治目的在于实现公共利益最大化的社会管理,本质特征是国家与社会、市场之间的一种新型合作治理关系[24]。陈广胜认为,“善治”一词来自西方语境,需要做出本土化的阐释,需要从治理主体、治理目的、治理方式、治理结果几个方面来理解。首先,善治下的治理主体应该是“善者治理”,合法性是政府、社会组织、私人企业等治理主体的前提和基础,其中,政府是元治理主体,需要发挥积极关键的作用,这与公众对政府作为温良、合格、公正治理者的形象信赖密切相关。其次,从治理目的来看,“善意治理”是善治的应有之义。服务是治理存在的前提和基础,积极、有效的治理更离不开服务。政府治理的目的在于是让民众拥有更丰富充足的公共产品,更大满意度的社会管理,从而最大程度实现社会福利的共享。再次,就治理方式而言,善治也是“善于治理”,它需要政府改变垄断权力、单向行政、大包大揽等做法,需要建立与社会主体以契约为基础的合作治理。强调治理中积极回应大众需求、与其他主体良性互动的过程。最后,从治理结果来看,“善态治理”是善治的归宿。虽然社会矛盾与冲突仍然存在和发生,却能最大程度为民众所理解和包容,达到和谐治理的理想境界[25]。

综上来看,“善”是善治的精髓,善治过程需要抓住“竞争-合作”的主旨和要义,积极探索政府、社会、市场等多元主体的合作治理,达到良性互动、运行协调的和谐治理新局面。善治理论强调以人为本的精神,契合本研究以运动员为中心,保障与实现运动员正当、合法权益的主旨与思路,体育明星在我国竞技体育产业发展中扮演至关重要的角色,其商业行为能够带动其他相关产业的发展。善治实现方式中的多元合作治理,有利于体育明星商业开发中行政管理部门职能的积极转变,实现管办分离,推进体育行业协会实体化进程,充分发挥体育中介组织市场“润滑剂”的作用,做到训练与比赛、商业开发两不误,助力体育明星商业行为。善治理想中的和谐治理,提倡多元合作治理、强调公共利益最大化的理论观点,也与体育明星商业行为中运动员经济利益与国家利益、社会公共利益平衡的目标高度契合。

3.2 治理的主要内容

3.2.1 商业赞助

商业赞助是指一些商业性的企业或机构赞助运动员训练与竞赛的行为。一方面,对体育事业进行赞助有利于企业树立良好的对外形象。另一方面,企业对体育等公益事业的赞助行为可以享受政府的税收减免政策。近年来,随着我国体育产业政策的利好,企业对运动员的赞助行为也呈明显增长势头。究其原因,一方面,企业对运动员赞助行为的实质上是一种行之有效的“软广告”,它可为企业品牌形象的推广起到积极的推动和促进作用,实际是在用另一种方式来给企业的品牌形象增码加分,而且这种对体育事业的赞助方式通常能收到不错的效果。另一方面,对于接受赞助的运动员而言,有了实物、资金、服务等支持,为保证自身正常的训练与比赛提供了稳定的经济支撑与服务保障。不过,体育明星商业赞助过程中,容易出现与各类体育组织赞助相冲突的状况,比如,易建联球场扔鞋事件、宁泽涛事件、丁俊晖胸标风波等。因此,如何有效规避运动员与各类体育组织之间的赞助冲突,成为体育明星商业行为治理的重要议题。

3.2.2 广告代言

广告代言是作为广告代言人的体育明星受广告主(商品经营者或者服务提供者)委托,在广告中以独立的人格形象对企业商品或服务进行荐证的一种商业行为。运动员广告代言可以作为企业商业赞助的回报,也可以单独与企业签订广告合同独立进行。就运动员广告代言形式和内容来看,一是形式方面,广告代言以平面广告、电视广告、网络广告等方式呈现,其中电视广告仍然占据主导地位;二是内容方面,体育服装、鞋类、运动器材、运动饮料、汽车、保健品等广告相对较多,运动版汽车广告更是占据中央五台绝大部分画面。不过,体育明星广告代言与娱乐明星广告代言相比具有一定的受限性,原因在于绝大多数体育明星都是举国体制下成长起来的,而且广告代言收益需要根据体育行政管理部门制定的相关政策、文件进行比例分配。而回顾体育明星广告代言市场出现的违规代言、虚假代言案例不在少数,典型的如白沙烟事件、“三鹿”奶粉事件、“中晋”理财产品事件,这些负面事件不仅影响优秀运动员群体的正面形象,更有可能激化演变为社会群体事件,不容小觑,亟需加大治理力度,规范运动员广告代言活动。

3.2.3 跨界娱乐

跨界娱乐是指体育明星尝试跨越体育圈转向娱乐圈、影视圈等发展的娱乐与互动行为。2002年,国家统计部门将体育划入文化娱乐产业,具有加速推进与娱乐、影视等产业融合发展的趋势。因此,体育明星跨界娱乐顺应了我国整个文化娱乐产业的发展趋势与潮流。2005年,“跳水王子”田亮与英皇娱乐公司签约,成为该旗下艺人;2007年刚退役不久,他正式宣布进军娱乐圈,出席大型综艺体育真人秀节目、出演同名电视剧的男主角。2014年,《奔跑吧》《爸爸去哪儿》等户外真人秀活动成为市场发展新潮流,而真人秀对多元化嘉宾的需求,为体育明星迈入娱乐圈提供了便利条件。2019年,傅园慧也连上了《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》等多档综艺节目。2021年,苏炳添、巩立姣也在综艺节目《百姓的味道》中登台亮相。跨界娱乐行为改变了社会对于运动员单调、刻板印象的传统认知,营造出运动员“接地气”“与民同乐”的良好氛围,也成为当前我国体育明星商业行为的重要“抓手”。但是,运动员“跨界”并不等于“越界”,如何“适度”娱乐,在获取经济利益的同时,又能坚守职业道德底线、维护体育行业良好形象是体育明星商业行为治理的一大难题。

3.2.4 网络直播

近年来,随着互联网技术的日新月异,网络直播的社交、娱乐、商业等属性日益显现,对网络生态产生了巨大影响。网络直播的直观性、即时性和互动性等特点也成为体育明星商业行为的重要领域。体育明星网络直播具体分为泛娱乐类直播和垂直类直播两类,前者主要以日常生活和互动聊天为主要内容,后者以体育赛事分析、体育专业知识与技能推广、直播带货为主要内容[26]。比如,2016年里约奥运会上,“洪荒少女”傅园慧径直开启了网络直播首秀,吸引了千万民众的围观,傅园慧也因此迅速走红。2020年9月,著名跳高运动员张国伟入驻京东直播平台,出任“京东秒杀首席省钱官”。然而,不难看到,网络平台陷阱、消费者投诉举报、明星人设崩塌等事件屡见不鲜。因此,如何协同各方主体利益关系、搭建好网络直播平台、利用好网络直播进一步拓展运动员商业行为空间,对体育明星商业行为治理提出了更高的挑战。

3.2.5 投资经商

“体育明星”不仅是种群体称谓,更具有社会资本的属性。投资和经商行为正是体育明星社会资本不断积累下的产物。投资经商不仅是退役运动员实现再就业的一大渠道,也是现役运动员为为退役后生存、发展的提前规划和准备活动。“体操王子”李宁退役后,在李经纬的帮助之下成立了李宁体育用品公司,成就了我国体育明星成功经商的典范。“乒坛皇后”邓亚萍也曾授权济南伟民实业公司注册“邓亚萍”牌商标从事经营活动。姚明早在效力NBA期间就开设了姚餐厅、投资合众思壮股份等一系列商业行为。2014年6月,冬奥会冠军王濛宣布成立王濛体育文化产业有限公司,成为当时现役运动员从商的典型代表。然而,不少体育明星投资经商过程中由于社会经验不足、专业知识缺乏、品牌保护意识不强等原因,容易遭受信用诈骗、投资理财不当、陷入知识产权争议等一系列问题,甚至出现非法集资、偷税漏税等不法行为,因此,如何进一步培养体制内运动员的投资理财意识、提升其法律素养、增强其社会责任意识成为体育明星商业行为治理的重要内容。

4 结语

以人力资本产权理论、利益衡量理论作为分析体育明星商业行为的理论基础,将体育明星商业行为概念界定为法人、非法人组织、自然人(包含运动员本人)以营利为目的利用优秀运动员个人形象和社会影响力而实施具有经营性质的法律行为。体育明星商业行为是市场经济条件下的产物,具有主体广泛性、运动员形象载体性、目的营利性、固有风险性的特征。从善治视角出发,需将体育明星商业赞助、广告代言、跨界娱乐、网络直播、投资经商等具体商业行为纳入重点治理的范畴。此外,后续研究需进一步挖掘我国体育明星商业行为治理的现实困境与优化路径。