中国体育产业数字化发展的趋势、挑战与应对

鲁志琴，陈林祥，沈玲丽

2020 年，党的十九届五中全会精神将数字中国建设与数字经济发展作为《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中的一项关键内容。2022 年，党的二十大又进一步提出打造具有国际竞争力的数字产业集群［1］。在此背景下，体育产业正在经历一场前所未有的根本性变革，数字化转型已成为体育产业高质量发展的内在要求［2］。目前，体育产业数字化发展研究主要集中在数字体育［3］、数字化体育［4］、体育产业与数字经济融合［5］、体育服务业数字化［6］、职业体育数字化变革［7］等方面，这些成果从不同视角对体育产业与数字信息产业融合发展进行了分析，认为存在体育产业与数字信息产业融合深度与广度不足等问题。体育产业数字化发展过程本质是体育产业与数字信息产业进行了产业链重新整合进而产生出数字体育产业链的动态变化过程。出现上述问题原因主要在于缺乏产业链思维，产业链上中下游各环节的企业在产品与服务输送、信息反馈等方面还未能建立起一定的技术经济关联，亟须优化与完善。基于此，本文基于产业链视角剖析我国体育产业数字化发展的趋势与挑战，具有一定的理论和实践价值。

1 中国体育产业数字化发展趋势

1.1 受众群体不断增加

随着中国体育产业发展中“她经济”的不断崛起，女性体育消费市场得到蓬勃发展［8］，由此必然带动女性体育运动人群数量的大量增加。同时，随着新时代我国电竞文化启动新的文化转向，成为与主流文化不断交相辉映与互生互长的文化类型［9］，必将激发广大青少年的消费热情，提高体育消费人口比重。此外，面对我国老龄化持续加深阶段的现实背景，大量老年人群的体育消费需求也将不容小觑。在“黑科技”的助推之下，万物互联促进传统体育消费方式向可视化与沉浸感更强的消费方式转型，体育产业数字化发展的新业态与新模式边际将延伸扩展。2019 年我国正式进入5G 时代［10］，适合于各类体育消费群体、各年龄段体育消费特点的体育数字化产品将会更加普遍，目前拓宽体育产业数字化发展的受众已成为各大体育公司的主要战略发展方向［4］，未来体育市场将会出现越来越多的体育数字化产品，通过不同的网络渠道，满足体育消费诉求的人群将不断增加。

1.2 头部企业不断集聚

在我国数字体育市场领域，腾讯体育、PP 体育、咪咕、优酷等是我国数字体育企业发展的头部企业，对于数字体育产业的发展具有较为明显的先天优势。最近几年，版权作为市场的核心资源，成为企业竞相争夺的焦点，赛事版权主要集中在腾讯体育、咪咕、优酷等头部企业，凸显了明显的聚集发展效应。比如，腾讯体育发挥互联网优势链接各类生态关联的合作伙伴，有效整合媒体、金融、电商、视频、营销、云计算、大数据、智能设备及家庭娱乐等多个平台，从而融合成为一个包含版权登记、赛事运营、商业开发、票务代理及媒体发布等众多环节的全新体育数字服务生态链，通过企业聚集探索互联网体育消费模式，创新上下游企业服务模式，促进体育服务优化升级，让消费者体验在赛事、生活、购物、社交等不同场景下享受体育服务的乐趣。在电子竞技领域，由于开发商、运营商及第三方电竞企业的竞争加剧，电子竞技行业的集中度也出现不断强化的趋势，电竞赛事资源越来越被少数几家大型企业所垄断［11］。

1.3 市场发展逐渐规范

由于数字经济领域完全由技术连接其各个子系统，而技术本身仍然存在诸多风险，导致数字经济存在严峻的风险安全问题［12］。近些年来，在监管缺位的影响下催生出大量野蛮生长的乱象，大量参差不齐的体育消费产品涌入体育数字化消费市场，有效监管缺位导致违背社会公序良俗的恶劣行为经常发生，引起社会大众对体育产业数字化发展所带来的风险问题产生担忧。随着互联网安全监管上升到国家顶层设计层面的战略层面，特别是2018年国家体育总局印发的《体育市场黑名单管理办法》及2019 年工业和信息化部联合教育部等十部委印发的《加强工业互联网安全工作的指导意见》等政策陆续出台，逐步为体育产业数字化发展市场领域营造出安全放心的消费环境。由此可见，在国家网信部门、体育管理部门等相关部门将会不断加大对体育产业数字化发展市场的监管力度，使体育产业数字化发展市场进入一个规范化程度日益提高的新时代。

1.4 数字付费渐成习惯

数字经济在体育产业的生产制造、运动管理、中介服务等不同环节中，最明显的改变为通过信息技术优势重塑了以往的工序与流程，为企业经济运行与产业链协同发展减少了生产成本，同时达到优化服务环境与降低价值链业务费用。数字化消费时代体育领域提供的多元化体育产品与服务供给能更好地满足消费者个性化的需求，随着消费者对体育内容数字化所产生价值的逐渐认可，消费者为体育内容产品数字付费的意愿也将不断提升。比如，根据2021 年全国广播电视行业统计公报来看，截至2021 年底，我国互联网视频的年度付费用户达到7.1 亿，互联网音频的年度付费用户达到1.5 亿，网络视听总收入为3 594.65 亿元，同比增长22.10%［13］。艾媒咨询数据显示，体育类节目在2022 年中国直播用户最常观看的节目类型中排第三名，仅次于娱乐类节目和生活类节目［14］。由此可见，数字化技术改变了人们传统的体育消费方式［15］，我国体育用户内容付费接受程度不断增强，体育产业数字体育用户付费习惯正在逐渐养成。

2 中国体育产业数字化发展面临的挑战

2.1 价值链：盈利模式尚不成熟

价值链本质是指在产业链价值创造过程中，关联企业部门基于特定价值导向下形成相关环节的一个动态变化过程［16］。数字体育产业价值链上的每一环节促进了数字化与智能化的转型升级，进而提升企业价值创造能力，调整产业盈利模式，最终达到增加经济效益、优化产业结构和保障产业发展质量的目的。体育产业数字化发展所带来的数据驱动、价值供给及产业边界模糊等特点带来产业组织的深刻变化，倒逼传统体育产业盈利模式变革。目前，我国数字体育企业整体产业链盈利模式同质化较为严重，尚未形成成熟的盈利模式。比如，腾讯体育、咪咕体育、疯狂红单、Keep 的主要盈利模式都局限于广告、知识付费、内容付费、TOB 业务。

美国宾夕法尼亚大学乔纳·伯杰教授认为“社交货币与使用货币购买商品或服务的方式基本相同，通过使用社交货币可以获得朋友、同事及家人的众多好评，让人产生更加积极、良好的印象”［17］。但运动APP 在面对品牌传播正面价值时，体育运动“社交需求”的本质属性将使社交货币价值增长追求陷入困境。实际上，运动APP 仅仅属于社交货币的生产工具之一，离散的运动数据无法真正体现数据价值，在社交货币价值竞争中排他性也并不明显，导致消费者对运动APP 的“依赖感”不强，出现留存困难现象。鉴于此，虽然运动APP 有利于数据记录和分析，但高频次需求还无法带来直接的经济收益，导致盈利模式尚不成熟等诸多问题。

2.2 空间链：要素资源集聚融合不深

空间链是不同产业在空间区域产生融合的深度与广度的直接反映，发挥着调节区域承载能力的功能［18］。数字体育产业链中的企业是数字体育产品直接供给者，此类企业具有共同特征是体育产业与数字信息技术的融合。从本质上来看，体育产业数字化蓬勃发展根源于数字时代背景下消费者获取和消费体育产品的内在需求，以及体育产品的供给形式都发生了根本性的变化。消费者通过数字技术能够方便地获取自己所需要的体育资源，这种消费方式打破了传统体育供给和需求的时空平衡，改变了以往相对稳定的运营管理模式。

目前，我国体育产业数字化发展的内容要素资源构成相对比较单一，主要集中在电子竞技、运动APP、智能场馆及网络直播等方面。而在少数民族体育非物质文化遗产、体育旅游资源、公共体育服务等方面还蕴含巨大的开发价值，表现为“数字＋”与体育要素资源（如体育产业基地、体育产业园、体育特色小镇等）的集聚融合程度的深度不够。我国现有政策主要是针对传统成熟技术设计，而有关数字技术与体育产业资源要素集聚融合发展的整体战略和顶层设计较为缺乏［19］，导致在体育产业与数字科技融合新兴领域存在诸多“真空”地带，严重制约了体育产业要素资源与数字科技资源之间的合理流动与优化配置［20］。可见，体育产业要素资源的地域限制阻碍了要素资源在数字体育产业空间链优化集聚与延伸融合，难以为体育产业数字化发展提供必要的资源支持。

2.3 供需链：容错机制不够健全

企业自身生产制造能力的提高保障了供需链联动过程的有序进行［18］，数字体育企业要通过及时满足消费市场的动态需求，实现数字体育资源高效整合和无缝对接，从而减少其生产运营成本，成功实现由线下到线上的转型，降低其“容错”和“试错”风险，赢得竞争优势。但是，目前体育产业数字化发展作为我国一种新经济与新业态，其商业模式与产业形态方面基本没有可以遵循的先例。一方面，通过区块链、大数据、移动互联网等数字技术对传统体育产业进行改造和赋能，数字技术渗透传统体育产业，在实现体育产品生产网络化与数字化的同时，也催生出新的经济业态，比如柔性化与个性化生产、服务型制造和智慧体育等。另一方面，由于数字化管理的广泛应用，移动支付、网络购物、共享经济等不断涌现。但对于与此类新业态相关的容错试错机制仍然存在许多需要完善之处，我国围绕网络赌球、在线健身、电子竞技、线上培训等体育网络化平台新业态的问题一直是个比较有争议的话题，创新体育产业数字化发展还将面临着一系列制度变革阻力。从市场秩序的维护和消费者权益的保护层面来看，对体育产业数字化这种新型业态进行严格监管当然是无可厚非，但从创新经济发展的保护层面来看，在行业准入门槛、新业态规制措施及应急反应领域等方面存在机制不健全的问题，在很大程度上制约数字体育创新业态空间发展。

2.4 企业链：国际竞争力亟待提升

企业链发展要求核心企业在完善产业链过程中的先导作用［21］，数字体育产业发展需要高度重视和提升核心企业的国际竞争力，突破地理空间的限制，促进体育资源全球共享，走国际化发展道路［12］。比如美国于2006 年最先研发的数字体育产品“NIKE ＋”帮助耐克公司实现从单纯体育产品制造商向全球体育服务商的成功转型［11］。早在20 世纪初，我国互联网企业便快速崛起，以百度、阿里与腾讯（合称为BAT）为典型代表的龙头企业产品矩阵逐渐壮大，成为体育产业数字化发展的领军者，随后又涌现出PP 体育、咪咕体育、优酷等行业细分领域的龙头企业。但与发达国家相比，我国数字体育企业在关键核心技术、项目管理和产品国际化等方面还有诸多不足之处。比如，在电子竞技企业方面，我国电子竞技企业与博天堂娱乐、美国艺电、维旺迪、任天堂、凯时娱乐等国际著名企业巨头相比还存在一定的差距；在体育传媒领域，我国体育传媒企业依然难以与瑞士盈方、国际管理集团、八方环球、拉加德雷等世界体育集团等相抗衡；在体育用品行业中，我国缺乏品牌企业，尤其缺乏科技渗透型体育品牌，拥有国内自主知识产权的体育产品过少，国际竞争力不强［20］。总体来看，我国数字体育企业的国际竞争力与世界著名企业相比，仍然存在较大的提升空间。

3 中国体育产业数字化发展对策

3.1 拓展数字体育产业价值链

3.1.1 横向拓展数字体育产业价值链

在体育产业数字化发展中，企业需要转变思维方式，横向拓展数字体育产业价值链的范围。第一，促进数字体育产业向标准制定等链条上游拓展。虽然在我国已经拥有10 亿级的庞大网络用户群体，体育产业数字化发展市场规模远超其他国家［7］，但其发展中一直都是国际标准的被动接受者。第二，推动数字体育产业迈向智能制造等链条中游拓展。数字体育企业要构建规范化、定制化、智能化、数据化的创新生产体系与服务平台，推动数字体育产品朝着集约化与精品化方向转型发展。第三，加强数字体育产业向优质IP 授权与创意品牌运营等链条下游拓展。数字体育企业需加强5G 实时在线体育服务、运动体验价值提升等，同时利用区块链完善数字体育产品与服务的可信电子证据体系，从而优化数字体育产业消费结构。

3.1.2 纵向提升数字体育产业价值链附加值

数字体育产业价值链需要用数字方式加强链上价值与资本的相互传递，纵向提升价值链附加值。第一，增强数字体育产业的价值创造能力。要发挥体育产业的关联效应、整合效应以及集群效应，科学集约整合资源，引领价值链创造价值，提高数字体育产品与服务的附加值，从而增加数字体育产业的整体价值。第二，拓展数字体育产业的盈利空间。目前我国数字体育产业有关核心技术在世界范围具有一定领先优势，要发挥出价值链整合优势，达到改进生产效率与拓展盈利空间的目的。第三，完善数字体育产业分工体系。健全数字体育产业“全产业链”的产业分工生态系统，创新培育大众普及度较高的数字体育产品生产与贸易参与者，促进迂回的数字体育产业价值链的整体跃升与产业升级［22］。

3.2 完善数字体育产业空间链

3.2.1 完善数字体育产业集群空间

数字体育产业集群空间的完善需从以下三方面着手。第一，优化数字体育产业的集群式空间结构。一方面要构建具有较强专业性、独特性、集聚性的集群式空间结构，另一方面要构建线上线下一体化集聚发展相关的综合服务平台，优化数字体育产业的集群式空间结构。第二，完善数字体育产业空间链上的企业分工。要发挥纵向产业集群效应，通过对数字体育产业链上中下游各个环节有效聚集，促进企业摆脱空间束缚；发挥横向产业集群效应，通过对链上特定环节的不同企业融合集聚，完善数字体育产业内企业分工布局，凸显品牌效应。第三，促进数字体育产业空间链环上资源整合。通过数字技术与体育要素资源融合集聚，重构要素资源在数字体育产业空间链中的价值，为数字体育产业创新发展提供资源保障。

3.2.2 创新数字体育企业聚集形态

数字体育企业间的适度竞争与数字体育市场的消费需求，有利于促进产业竞争力，提高产品品质，要坚持聚集协同思维，促进区域协调与产业融合，增强企业核心竞争力。一方面，促进数字体育企业跨界聚集协作。数字体育企业要找准自身的核心竞争力，鼓励中小企业利用数字技术与体育产业、文化产业及旅游产业等不断融合创新与聚集发展，构建“体育＋”产业集群的发展模式，凸显抱团效应。另一方面，协调数字体育企业之间的竞合关系。数字体育企业要协调竞争与合作的关系，利用技术融合促进数字体育产业资源要素的有效流通与核心数字技术的全面共享，发挥技术溢出与知识溢出的优势，促进融合发展，并逐步优化企业竞争与合作的组织模式，进而推动数字体育企业的自主创新。

3.3 夯实数字体育产业供需链

3.3.1 优化数字体育产业市场环境

体育产业数字化发展离不开良好市场发展环境的支撑［23］，为此需要优化我国数字体育产业市场环境。第一，建立健全政策法律体系。体育产业的数字化发展首先要求调整政府监管方式，提供良好的制度环境［24］。政府需要尽快出台体育产业数字化发展领域相关的法律法规与政策制度，特别是涉及体育知识产权的法律规定与科创新项目的审批政策。第二，创新投融资机制。体育产业数字化发展初始阶段亟须大量的资金支持，需要政府创新投融资机制，以政府作为投资主体，同时吸纳民间风险资本投资。第三，坚持市场化发展的导向。体育产业数字化创新发展要密切关注市场环境的形势变化，坚持市场需求导向和体育产业高质量发展方向，支持体育产业领域的技术高、成长快与需求广的相关企业优先发展。

3.3.2 加强数字体育产业人才培养力度

人才是维持体育产业数字化发展的重要支撑，随着我国体育产业数字化发展从消费领域向生产领域的快速转移，必将实现由“人口红利”阶段向“人才红利”阶段加速转型。为此，我国必须树立“全域体育人才观”［25］，加强体育产业数字化发展的人才培养力度。一方面要调整高等院校与科研院所的专业设置，加大其对师资培养、设备配置及经费投入等方面的投入力度，积极设置与体育产业数字化发展相关领域的新兴专业与课程体系，促进计算机、大数据等数字技术与传统体育专业学科之间不断交叉，相互融合。另一方面需通过大规模开展相关的职业技能培训，录制和开通一系列在线网络学习课程，加强社会力量对体育产业数字化发展所需人才的培养力度和范围，建立健全体育产业数字化发展相关的职业技能培训体系，覆盖贯穿职业生涯全过程，从而不断优化体育产业数字化发展的劳动力结构，为体育产业数字化创新发展夯实人才基础。

3.4 强化数字体育产业企业链

3.4.1 促进数字技术与体育产业深度融合

数字技术与体育产业的融合互动是促进数字体育产业发展的一种重要推动力量，二者融合程度的高低对提高数字体育产业发展水平具有至关重要的作用。因此，要把数字技术与体育产业深度融合作为我国促进体育产业转型升级与培育体育产业新动能的主要手段，积极促进体育赛事、体育旅游、体育健康、体育文化等体育内容产品与数字技术的深度融合，创新和丰富体育市场数字化发展的产品矩阵，夯实体育产业领域数字化发展的市场基础，构建覆盖全年龄段、全领域的多元化商业生态圈。浙江省已经开始尝试数字技术与体育产业深度融合的实践探索，探索出“新一代大健康检测仪器”“全民健身地图”“社会体育指导员服务APP”等体育数字化产品，为其他地区提供了很好的借鉴和参考价值，其他地区要因地制宜，不断探索，推动数字技术与体育产业的深度融合发展。

3.4.2 拓展体育外贸数字化发展空间

随着经济全球化进程的不断加快，全球产业结构的转型升级，新技术、新需求及全球贸易治理规则的变革和推动为贸易数字化发展提供了广阔的发展空间［26］，体育产业的输出也因此成为我国对外贸易高质量发展中的新增长点。从世界发达国家的发展经验来看，体育产业输出早已成为提升英国、美国、日本等发达国家的国家竞争力和国际影响力的重要举措。虽然我国的经济实力和综合国力在逐步提高，但体育对外的传播力、引导力、影响力和公信力还亟待提升。因此，亟须发挥体育产业数字化优势，尽快融入国家“走出去”的发展战略之中。譬如，2020 年4 月，PP 体育与全球知名短视频平台Dugout 建立数字内容合作伙伴，构建体育外贸数字化发展新模式；昆仑决通过数字媒体致力于打造国际顶级的体育IP 赛事，将我国尚武文化与励志精魂向全世界广泛传播，极大提升了我国体育文化的国际影响力［27］。

4 结语

体育产业数字化发展需要大数据、人工智能、5G 等现代信息技术与体育赛事、体育健身、体育传媒等内容供应商不断融合，促进数字网络技术的纵深发展和传统体育产业的转型升级。目前我国体育产业数字化发展呈现出体育产品数字化发展的受众群体不断增加，数字体育头部企业集聚效应不断增强，市场发展规范程度不断提高，体育产业数字付费习惯逐渐养成等发展趋势。但同时也面临数字体育产业商业盈利模式尚不成熟，要素资源聚集程度不深，容错机制不够健全，国际竞争力亟待提升等挑战。未来我国数字体育产业需要采取的对策为拓展数字体育产业价值链，完善数字体育产业空间链，夯实数字体育产业供需链以及强化数字体育产业企业链。