心理认知对生猪养殖机械购置行为的影响研究——基于TAM-TPB 整合视角

范文静，程思雨，李大兵

(沈阳农业大学经济管理学院，辽宁 沈阳 110866)

自我国2004 年颁布实施的«中华人民共和国农业机械化促进法» 以来，政府及社会各界人士在不断改进农业生产经营的组织形式及农业机械装备，使农户全面认识到农业机械对农业生产的重要促进作用[1]。2018 年国务院42 号文件强调，为实现我国农业的可持续、可持续、可持续的发展，必须从根本上推进从种植到畜牧、再到渔业的机械化建设，特别是在生猪养殖和整个畜牧行业的机械化建设上，必须加大投入，实施更加科学、先进的技术，推动现代化农业的可持续快速发展。2019 年，«农业农村部有关促进畜牧业机械化蓬勃发展的若干意见» 为推动畜牧业机械化的进程作出了重要贡献，其中明确规定，要求至2025 年，全国畜牧业机械化水平要超过50%。根据«2021 年全国农业机械化发展统计公报» 数据显示，我国的畜牧业机械2021 年的销售量为11.7 万台，畜牧机械保有量为7.26%，相较去年呈上升趋势，但相对缓慢。因此，如何提高畜牧业机械化率以及生猪养殖机械如何得到广泛的应用、如何增加养殖户对生猪养殖机械的购置成为广泛关心的问题。

本文主要研究生猪养殖户心理认知对养殖机械购置行为的影响，心理认知是指一个人对外部世界的看法和观点，会投射到人的行为中，对待同一事物拥有不同的心理认知，表现出的态度和行为也不相同[2]。心理认知通常结合计划行为理论、技术接受模型，研究其包含的不同因素对农户意愿以及行为的影响。以计划行为理论、技术接受模型为基础，并在辽宁省农业发展服务中心(畜牧业发展中心) 的支持与帮助下，调研通过辽宁省畜牧业发展中心设置在各地的调研员展开，选择5 个主要城市作为主要调研区域，每个市2021 年生猪饲喂量占辽宁省猪饲喂总量的10%以上，共收集问卷487 份，有效的问卷数量为437 份。

1 研究设计

1.1 理论分析与假设

计划行为理论最早源于心理学领域，1963年，Fishbein 首次将其称之为计划行为的概念引入到心理学的研究中，他认为人们的思维和情绪是由他们的意愿和态度所决定的，而对未知的行动的预测和对其后果的判断又将对他们的情绪产生重大的影响。Ajzen 认为计划行为理论主要包括5 大要素: 行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意愿、实际行为。在计划行为理论的影响路径中，3 个变量(行为态度、主观规范、知觉行为控制) 共同影响行为意愿，2 个变量(行为意愿和知觉行为控制) 共同影响实际行为[3]。

Davis (1989) 在理性行为理论的基础上扩展出技术接受模型(TAM)，进一步探究什么因素影响了技术接受者的行为态度以及实际接受行为，从众多影响因素中提出了两个决定性变量，即感知有用性与感知易用性[4]。Venkatesh 在1996 年指出，原技术接受模型中变量—行为态度，是指个体对某种事物或行为的情绪上的感受，并未有实际意义，因此Venkatesh 对原技术接受理论中的行为态度变量进行去除，使整个模型更加科学，从而得到修正后的技术接受模型。

技术接受模型(TAM) 和计划行为理论模型(TPB) 都具有良好的扩展性，它们能够将多个因素融合，并且能够根据不同情形进行调整，从而更好地满足各种复杂的研究需求[5]。技术接收模型认为，感知易用性对感知有用性产生直接影响，感知有用性与感知易用性对购置意愿有直接影响； 计划行为理论认为，行为态度、主观规范对行为意愿有直接影响，知觉行为控制对行为意愿和行为有直接影响。本文将TAM 与TPB 模型相结合，形成一个生猪养殖机械购置意愿及行为的复合模型，即TAMTPB 整合模型(图1)，而这两种模型相结合形成的复合模型研究农户的心理机制统称为心理认知，即虚线框部分[6]。

结合以上TAM-TPB 整合模型以及心理认知与农户行为关系的相关研究，分别对生猪养殖户心理认知对生猪养殖机械购置行为的影响因素进行解释并提出研究假设。感知有用性是用户感知使用某一特定系统提高其工作绩效的程度，本文特指生猪养殖户认为生猪养殖机械对生猪养殖生产效率的提高程度，反映了生猪养殖户认为生猪养殖机械对生产的促进作用。因此，提出假设H1: 生猪养殖户对生猪养殖机械购置行为的感知有用性正向影响购置意愿。

本文将感知易用性分为农户购置生猪养殖机械与使用养殖机械的难易程度。生猪养殖户认为生猪养殖机械操作难度越低，可购买类型越完善，越可能对生猪养殖机械持积极态度，对生猪养殖机械促进生产力提高的认可度越高，因此，提出假设H2: 生猪养殖户对生猪养殖机械购置行为的感知易用性正向影响行为意愿。

主观规范是指生猪养殖户与其他亲朋好友生活在同一社会关系之中，对购置生猪养殖机械受到亲戚、朋友或其他重要人士意见影响的程度，反映了生猪养殖户在购置生猪养殖机械决策时感知到的社会压力。主观规范越强烈，对生猪养殖机械的购置意愿的影响越强烈，因此，提出假设H3: 生猪养殖户对购置生猪养殖机械的主观规范正向影响购置意愿。

知觉行为控制受条件评估和能力感知的影响，是指生猪养殖户对自己购置生猪养殖机械能力的感知，反映了生猪养殖户对购置生猪养殖机械可能遭遇的困难或阻碍因素的感知，以及能否解决这些困难的自我能力的判断。生猪养殖户只有在感知到自身条件与能力可以去购置生猪养殖机械，才产生购置意愿。H4: 生猪养殖户的知觉行为控制对生猪养殖机械购置意愿有正向影响。

购置意愿是生猪养殖户想要购买生猪养殖机械的想法，即意愿越强烈，越有可能购置生猪养殖机械。由此提出以下假设: H5: 生猪养殖户生猪养殖机械购置意愿对实际购置行为有正向影响。

表1 生猪养殖机械购置行为测量

1.2 研究变量的设计

在TAM-TPB 建构模型的基础上，本研究涉及到6 个观测变量: 感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制、购置意愿、购置行为。问卷采用“五点” 量表测量生猪养殖户对生猪养殖机械购置的感知易用性、感知有用性、购置意愿与购置行为等潜变量的综合态度或看法，生猪养殖户对每项观测指标的评价分五个等级，1 表示“非常不同意”，2 表示“不同意”，3 表示“一般”，4 表示“同意”，5 表示“非常同意”。

1.3 研究方法

1.3.1 结构模型的分析 通过结构模型的分析，我们可以深入探究影响养殖户购买生猪养殖机械的意愿和行为的潜在因素，这些潜在因素之间存在着复杂的因果关系，可以通过结构方程来表示，具体表达式如下:

其中，η是n×1 阶内生潜变量向量，n是内生潜变量数目。ξ是m×1 阶内生潜变量向量，m是外生潜变量数目。σ是n×1 阶的残差向量，反映中未能被解释的部分。矩阵由n个内生变量组成，它们之间的关系可以用n阶系数表示。矩阵由m×n阶组成，它表示外部变量与内部变量之间的关系。

1.3.2 测量模型 测量变量的变化可以通过一个特定的公式来描述，这个公式可以用来描述潜在变量、可测变量以及它们之间的相互作用。

其中，X为p×1 阶外生可测变量向量，p是外生可测变量的数目；Y为q×1 阶内生可测变量向量，q是内生可测变量的数目；ξ为m×1阶外生潜变量向量，η为n×1 阶内生潜变量向量；ΛX为m×p阶矩阵，是外生可测变量在外生潜变量上的因子载荷系数；ΛY为n×q阶矩阵，是内生可测变量在内生潜变量上的因子载荷系数；δ为p×1 阶测量误差向量，ε为q×1 阶测量误差向量，分别表示X、Y不能被潜变量解释的部分。

2 结果分析

2.1 信效度及模型适配度检验

2.1.1 信度分析 通过信度分析，能够对进行准确程度的评价，通过多次检验和比较，来确保生猪养殖户购置生猪养殖机械的行为决策的准确性。一般常采用Cronbach Alpha 内部一致性关系α 来衡量问题的可靠程度。α 系数当大于0.7 时，表明信度很高，当α 系数大于0.35 小于0.7 时，可以接受。当α 系数小于0.35 时，信度很低不可接受。α 系数越高，表明观测变量间的一致性越高。在表2 中，PU的α 系数为0.890； PU 的α 系数为0.890；PEOU 的α 系数为0.909； SN 的α 系数为0.894； PBC 的α 系数为0.922； PI 的α 系数为0.941； B 的α 系数为0.815。以上所有观测变量的α 系数均大于0.7，这表明可靠性很高，且各因子的内部一致性较好。

表2 信度分析

2.1.2 效度分析 量表的效度是衡量问卷设计的科学性和合理性的重要标准，它可以通过内容和结构两个方面来评估。经过文献综述与辽宁省实际养殖情况分析，保证其具有理论支撑，后续经过专家建议、借鉴成熟问卷对问卷内容进行完善，设用李克特五级量表进行问题设计，使问卷在内容上具有科学性、合理性。为保证问卷的结构效度，经探索性因子分析法分析，采用SPSS25.0 进行数据分析与检验。数据分析结果表明KMO 值达到0.921，超出0.6 的标准，巴特利特球形的近似卡方值达到5893.035，且具有120 的自由度，达到0.01的显著性，证实了该样本的因子具有较高的可靠性，非常适合进行因子分析。

通过对比发现，当多种潜在特征的测量值出现在同一构面时，其收敛效度较高，相关性就越强。根据表3 的数据，我们可以看出，每种测量值的平均值都超过了0.6，AVE 也超过了0.5，这证实了它们的收敛能力很强。当CR值超过0.7 时，表示所有指标之间的相似程度很高，表明变量内部的一致性较好。

表3 收敛度分析

区别效度是指潜变量内部的关联程度大于变量间的关联程度，从而各变量间能够进行有效的区分。从表4 中可以看出，对角线上的数值为各因子的平均抽取方差，其他数值为各个因子与其他因子的相关系数，每一组因素都具有良好的区分性。这说明本文设计的各变量之间能有有效区分。

表4 区别效度分析

表5 拟合系数

表6 路径分析与检验结果

2.1.3 拟合优度检验 为了验证养殖户心理认知对生猪养殖机械购置行为的影响因素设计是否合理，能否进行准确地衡量，对模型中的因子进行拟合优度检验。模型卡方自由度比为4.304，RMSEA 值达到了0.087，PNFI 值达到了0.725，PCFI 值达到了0.738，NNFI 值达到了0.738，CFI 值达到了0.941，IFI 值达到了0.941，NFI 值达到了0.925，AIC 值达到了618.431，这些都表明了该模型具有良好的性能，拟合能力强。

2.2 假设检验及分析

2.2.1 实证结果分析 基于TAM -TPB 整合模型的心理认知对购置行为影响结构模型如图2 所示。

图2 基于TAM-TPB 整合模型心理认知对购置行为影响的结构模型

生猪养殖户对生猪养殖机械的感知有用性对生猪养殖机械购置意愿影响的标准化路径系数为0.202，通过显著性检验，假设H1 被验证，说明生猪养殖户认为购买生猪养殖机械的好处对养殖户的态度有显著影响，且与生猪养殖户对生猪养殖机械总体评价呈显著正向影响关系。感知易用性的四个观测变量中，生猪养殖机械可以提高劳动效率的标准载荷系数最高，说明生猪养殖户在感知易用性中最在意生猪养殖机械是否可以提升劳动效率。生猪养殖机械代替人工必然会提高生猪养殖的效率，通过宣传养殖机械化的知识以及定点示范产生实际的效益会推进生猪养殖户对生猪养殖机械的购置意愿，促进生猪养殖机械化的发展。

感知易用性指生猪养殖户认为使用生猪养殖机械的难易程度。生猪养殖户对生猪养殖机械的感知易用性对购置意愿影响的标准化路径系数为0.088，未通过显著性检验，假设H2被拒绝。

主观规范指重要人士及亲戚朋友的意见对生猪养殖机械购置行为的影响。生猪养殖户对购置生猪养殖机械的主观规范对购置意愿的影响的标准化路径系数为0.275，通过了显著性检验，假设H3 被验证，说明生猪养殖户对生猪养殖机械的主观规范对养殖户的购置意愿有显著影响，且与生猪养殖户对生猪养殖机械的购置意愿呈显著正向影响关系。主观规范的三个观测变量中，其他养殖户购买了生猪养殖机械的标准载荷系数最高，说明生猪养殖户在主观规范中最在意其他生猪养殖户是否购买了生猪养殖机械。在现实的生活的关系网络中，生猪养殖户受到社会关系的影响十分之大，养殖户容易受到其他生猪养殖户建议的影响。所以前期生猪养殖机械购置的生猪养殖户的评价尤为重要，同行对生猪养殖机械的评价越高，对生猪养殖机械购置的意愿越大。

知觉行为控制指对自己购置生猪养殖机械所需的自身能力的感知。生猪养殖户对购置生猪养殖机械的知觉行为控制对购置意愿与购置行为的影响的标准化路径系数分别为0.35，通过显著性检验，假设H4 被验证，说明限制生猪养殖户购置行为的原因主要自身条件问题，包括没有足够的购置资金，不了解相关农机购置政策等，如果能解决资金问题，会大大提高养殖户养殖机械的购买行为。

购置意愿指生猪养殖户购置生猪养殖机械的倾向。生猪养殖户对生猪养殖机械的购置意愿和购置行为的标准化路径系数为0.366，通过了显著性检验，假设H5 被验证，说明使用生猪养殖户对生猪养殖机械的购置意愿对生猪养殖户的购置行为有显著正向影响。

2.2.2 中介效用检验 为了进一步探索心理认知对养殖户生猪养殖机械购置行为的影响机制，本文基于TAM-TPB 整合模型构建了感知有用性、感知易用性和行为意愿作为中介变量影响养殖户生猪养殖机械购置行为的理论模型。采用Bootstrap 方法对模型的中介效应进行检验，重复抽样2000 次，并计算95%的置信区间，结果如表7 所示，在PU→PI→B 的路径关系中，效应值为 0.116，置信区间为[0.029，0.224]，区间不包含0，说明养殖户购置意愿在感知有用性与购置行为间具有中介效应； 在PEOU→PI→B 的路径关系中，效应值为0.153，置信区间为 [0.037，0.311]，区间不包含0，说明养殖户购置意愿在感知易用性与购置行为间具有中介效应； 在SN→PI→B 的路径关系中，效应值为0.119，置信区间为[0.047，0.258]，区间不包含0，说明养殖户购置意愿在主观规范与购置行为间具有中介效应； 在SN→PI→B 的路径关系中，效应值为0.117，置信区间为 [0.075，0.181]，区间不包含0，说明养殖户购置意愿在主观规范与购置行为间具有中介效应。

表7 中介效应检验

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于TAM-TPB 模型、运用结构方程对影响生猪养殖机械购置意愿以及行为的因素(感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制) 进行分析，结果显示。(1) 生猪养殖户的感知有用性对购置意愿有显著正向影响，表明养殖户作为理性行为人，更加关注购置了养殖机械是否会给生产带来实际的利益。(2) 生猪养殖户的主观规范对购置意愿有显著正向影响，表明生猪养殖户作为社会人，受到社会关系网络的限制，同时容易受关系网络的影响。(3) 生猪养殖户的知觉行为控制对购置意愿有显著正向影响，表明生猪户需要资金与渠道，才能增加其购置意愿。(4) 购置意愿对购置行为有正向影响，表明心理认知(感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制) 通过购置意愿正向影响购置行为。

3.2 建议

3.2.1 简化机械操作流程，提高劳动效率 需要不断优化生猪养殖机械，不断提高生猪养殖机械的劳动效率，降低劳动强度。使生猪养殖机械扩大适用范围，适用于不同的猪舍环境； 对生猪养殖机械的操作流程进行简化，使其便于操作，使得年龄较大、学历较低的生猪养殖户也方便进行生猪养殖机械的学习与使用。

3.2.2 建立定点示范，提高养殖户口碑 可以在当地建立生猪养殖机械示范养殖场或者合作社，发挥示范带头作用，供生猪养殖户参观与学习，实际感受现代化的机械对生猪养殖行业带来的益处，树立良好的口碑，从而提高对生猪养殖户机械化养殖的影响。

3.2.3 加强政策扶持，提升机械化养殖信心 限制生猪养殖户主要的自身问题是财务问题，制定相应的生猪养殖机械购置政策，加大政策扶持力度。在政策的推动下，使生猪养殖户对生猪养殖机械的应用和发展有更清晰的认识，增强购置生猪养殖机械的意愿与机械化养殖的信心。