乡村振兴背景下秭归脐橙产业发展路径探析

罗骄 刘慧 高彤 陈怡琳 于思源

摘 要 秭归脐橙产业在促进湖北省宜昌市秭归县农民增收致富、实现乡村振兴方面发挥了重要作用。如何打造特色品牌，提高知名度和销量，是当前秭归脐橙产业发展面临的问题。为更好地发挥秭归脐橙产业在乡村振兴中的作用，通过分析秭归脐橙发展现状，运用SWOT模型研判秭归脐橙发展形势，总结其在发展中存在的问题，有针对性地提出品质为先，打造优质品牌；强化品牌形象，提高品牌价值；规范销售渠道，充分利用社交媒体拓展市场；联动文旅产业，实现跨界合作发展；加强售后服务体系建设，提升消费者满意度等对策。

关键词 乡村振兴；秭归脐橙；营销路径

中图分类号：F326.13 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.12.047

秭归脐橙是湖北省宜昌市秭归县的特产，以果皮薄、果肉鲜甜、汁多味美、营养丰富而闻名。近年来，秭归县充分挖掘当地脐橙产业的本土优势，不断擦亮“秭归脐橙”金字招牌，在脐橙产业绿色化、优质化、品牌化上做文章，将脐橙产业打造成当地特色产业，促进农民增收致富，努力走出一条高质量脐橙振兴乡村之路。当前，如何进一步打造秭归脐橙特色品牌，提高知名度和销量，是秭归臍橙产业发展面临的重要问题。

1 秭归脐橙发展现状

秭归脐橙产于秭归县，由于秭归县得天独厚的自然条件和科学的栽培管理技术，秭归脐橙形成了独特的品质和风味，目前已经形成了一个全年产橙的产业格局[1]。秭归脐橙在促进当地农民增收和农村经济发展中占有十分重要的地位。据统计，2021年秭归脐橙种植面积为26.45 hm2，产量约75.77万t，综合产值达85亿元。截至2022年底，秭归县秭归脐橙种植面积26.67 hm2，年产量80.00万t，综合产值超

100亿元，产值效益再创新高，得益于秭归县“四季有鲜橙”独特优势的加持，秭归脐橙线上消费市场潜力巨大，电商发展趋势向好，网络销售价格持续走高。目前，秭归县电商企业为2 600多家、网店为8 100多家，电商从业人员超过6万人，年销售总额超30亿元。截至2023年3月27日，秭归红肉脐橙电商销售均价报10.76元·kg-1，环比上涨0.53%，同比上涨10.22%；秭归伦晚脐橙电商销售均价报11.77元·kg-1，环比上涨0.33%，同比上涨11.22%。

在发展脐橙产业的过程中，秭归县高度重视脐橙品质管理，积极开展“秭归脐橙品质提升三年行动”，目前，秭归县已有65家重点电商企业与3 582户农户和110家农民专业合作社结成帮扶对子，建立脐橙标准化种植基地2.67 hm2，通过签订长期合作协议，施用有机肥，按照物理防控措施进行科学化管理[1]。为进一步推进脐橙销售、拓宽农民增收渠道，秭归县启动了“2023年秭归伦晚脐橙线上助农直播节”，35名助农嘉宾、直播达人走进秭归脐橙园，开展长达30 d的直播活动，全面展示推介秭归脐橙[2]。

2 秭归脐橙产业发展的SWOT分析

2.1 秭归脐橙产业发展优势

2.1.1 自然条件优势

秭归县位于湖北省西部，地处长江西陵峡两岸、三峡工程坝上库首，受秦巴山脉及三峡水库影响，县内河谷地带气候资源独特，自然环境优越，适宜秭归脐橙生长。秭归县平均气温为17.5～20.0 ℃，全年日照时间为1 631.52 h，年均降水量为1 016 mm，温度、光照、降雨均满足脐橙的生长条件[3]。秭归县土壤以黄壤和紫色土为主（占比67%），秭归脐橙产区内的土壤质地良好，疏松肥沃，适宜种植果树。

2.1.2 品种资源优势

秭归脐橙栽培历史悠久，品种资源丰富。20世纪50年代初从意大利引进了萨瓦纳橙；2000年引进了纽荷尔、金果、西比诺、香橙等4个杂交品种，秭归脐橙形成了以纽荷尔脐橙为代表的15个品种群，其中早熟、中熟品种约占90%，晚熟品种约占10%。

2.1.3 历史资源优势

秭归县历史悠久，文化璀璨，人杰地灵。秭归县是世界文化名人屈原的故里，是民族和平使者王昭君的家乡，还是无产阶级革命家、革命烈士夏明翰的诞生地。秭归脐橙可以融入昭君文化、屈原文化等独特的文化资源，极力展现品牌的稀缺性，提升品牌影响力，提高产品附加值。

2.2 秭归脐橙产业发展劣势

秭归脐橙在全国的知名度不高，且缺少全国性的市场营销网络及品牌推广，目前在全国尚无统一的规格标准，也没有统一的分级标准和包装标识，导致秭归脐橙在市场上的品质参差不齐，部分产品品质较差，严重影响了品牌声誉。

2.3 秭归脐橙产业发展机遇

2.3.1 政策优势明显

当前，国家正在大力推进乡村振兴战略，在乡村振兴的背景下，秭归县出台了一系列相关政策，为秭归脐橙产业发展提供了政策保障。同时，在政府的帮扶下，秭归县脐橙种植户引进了先进的种植技术，拓宽了销售渠道，秭归脐橙产业发展迅速[4]。

2.3.2 电商发展潜力巨大

当前，我国互联网处在发展“快车道”，在新一轮科技革命和产业变革的推动下，新型消费方式快速发展，网络消费成为主流消费方式。秭归县在乡村振兴背景下，积极推动电子商务进农村，健全电子商务进农村服务网络，推动农村电商平台的建设和发展，秭归脐橙电商产业发展潜力巨大[4]。

2.4 秭归脐橙产业发展威胁

2.4.1 自然气候的影响

秭归脐橙受气候影响较大。近年来，在秭归县连年持续低温阴雨天气下，秭归脐橙产量受到了影响。此外，受长江中下游地区气候影响，秭归脐橙生产和销售过程易发生冻害。例如，2021年，在持续降温、寒流霜冻的影响下，秭归县海拔300 m以上地区以伦晚脐橙为主的晚熟脐橙均遭受了不同程度的冻害，出现了失水、粒化、异常落果等现象[5]。

2.4.2 其他地区脐橙的竞争

虽然秭归县是全国唯一一个四季均有脐橙鲜果上市的地区，但秭归县并不是我国唯一的脐橙主产区，重庆市、江西省、湖北省、湖南省、四川省等地都是脐橙的主产区，尤其是赣南脐橙，同样通过了国家地理标志产品的认证，也是“中国脐橙之乡”。其他脐橙产区的存在势必会挤压秭归脐橙的消费市场。

3 秭归脐橙产业发展中存在的问题

3.1 品质不稳定

近年来，秭归脐橙栽培面积不断扩大，由于缺乏统一管理，栽培技术水平参差不齐，种植品种更新不及时，再加上在生产处理过程中，自动化分拣设备设施落后，人工操作环节较多，分选加工效率不高，脐橙口感品质把控较难，导致秭归脐橙品质不稳定。

3.2 品牌知名度有待提高

近年来，赣南脐橙、奉节脐橙等高度重视品牌名誉度建设，味美果甜的品牌形象深入人心，迅速占据国内外脐橙市场，成为各大商超不可或缺的脐橙品牌之一。与这些品牌相比，秭归脐橙缺乏品牌意识，对品牌的重视程度不够，宣传力度不足，导致秭归脐橙在市场上的影响力相对较低，品牌知名度有待提高，品牌价值难以凸显。

3.3 市场定位不够准确，销售渠道有限

目前，秭归脐橙仅以其公用性品牌面向所有的消费群体，对于不同地域的消费习惯和特殊消费要求没有进行系统的规划，市场定位不精准，仅凭“秭归”这一产地标识，只能体现出秭归脐橙与赣南脐橙、奉节脐橙在种植环境上的区别，不能很好地在不同层次的消费群体中形成品牌影响力。此外，大多数秭归脐橙农户目前主要把当地市场和批发市场作为主要销售渠道。当地市场通常很小，客流量有限且基础设施不足，无法促进秭归脐橙的大规模分销，批发市场往往以传统方式运作，侧重于向中间商批量销售，而不是直接面向最终消费者。总的来说，秭归脐橙销售渠道有限，无法充分挖掘秭归脐橙的市场潜力。

3.4 与相关产业融合发展力度不够

从古至今，与秭归县有着密切联系的名人不计其数，但目前秭归脐橙的营销并没有很好地将脐橙与历史名人进行联动，未能充分发挥好其独特的优势，秭归脐橙产业与文化、旅游融合度不足，将秭归脐橙种植园区打造成景区的比较少，已有景区中“橙”元素相对缺乏，没有很好地与其他产业融合发展。

3.5 售后服务不完善，顾客满意度不高

目前，秭归脐橙没有独立的网络销售平台，与其他电商平台的合作还停留在物流阶段，秭归脐橙售后服务体系建设不完善，脐橙售卖者本身与消费者的接触较少，无法迅速准确地接收消费者的反馈建议并改正，使得消费者售后权益得不到保障，从而导致顾客满意度不高。

4 乡村振兴背景下秭归脐橙产业发展路径

作为一种优质的农产品，秭归脐橙在促进当地农户增收方面起到了非常重要的作用，针对当前秭归脐橙产业发展中存在的问题，从以下5个方面给出建议，以期更好地指导秭归脐橙产业发展，提升其品牌影响力，进一步提高当地农户收入，为乡村振兴贡献力量。

4.1 品质为先，打造优质品牌

秭归脐橙的品质是营销的基础，只有保证品质，才能赢得消费者的信任。因此，需要加强品控管理，加强品种改良、科技支撑、质量检测等方面的投入，提高果实的品质和产量，确保产品品质稳定。同时，要注重品牌建设，通过品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。

4.2 强化品牌形象，提高品牌价值

品牌形象是品牌价值的重要组成部分，要注重品牌形象的塑造和提升。可以通过品牌标识、包装设计、广告宣传等手段，打造秭归脐橙的独特形象和风格，增强品牌的辨识度和美誉度，让消费者在众多水果品牌中选择秭归脐橙。同时，要注重品牌文化的传承和创新，如将秭归脐橙与历史名人、传统文化进行联动，让品牌具有更深层次的内涵和价值。

4.3 规范销售渠道，充分利用社交媒体拓展市场

秭归脐橙的销售要紧跟时代的潮流，从传统的农贸市场、超市、商场等线下渠道及淘宝、拼多多等电商平台渠道拓展到社交媒体新兴渠道，满足不同消费者的需求。秭归县可在微信、微博、抖音、喜马拉雅等社交媒体平台上开设秭归脐橙的官方账号，发布产品介绍、营销活动、用户评价等内容，充分利用电商平台和社交媒体的优势，实现线上线下联动，提高销售效率和覆盖面。同时，可以开展线下推广活动，如举办秭归脐橙节、开展品鉴会、组织游客采摘等，吸引更多消费者和游客前来体验购买。

4.4 联动文旅产业，实现跨界合作发展

秭归县脐橙种植历史悠久，文化资源丰富，秭归脐橙可以利用自身的历史优势进行跨界合作。以秭归脐橙产业为基础，把握历史特色，与文旅产业联动创新，将秭归脐橙产业与文化旅游、屈原文化、峡江文化、桔颂文化、移民文化及休闲农业、旅游景点等进行融合。还可充分利用花果相会仙境与橙黄桔绿美景，打造“脐橙在院中，院中脐橙林，产业在橙中，橙林中生活与游玩”的产业体系环境，助力乡村振兴[3]。

4.5 加强售后服务体系建设，提升消费者满意度

秭归脐橙商家在产品销售过程中要积极与顾客沟通，解决顾客在销售过程中遇到的问题，保证产品的良好形象，提高消费者满意度。同时，可针对目前秭归脐橙销售零散、售后服务得不到保障的问题开发一个专属于秭归脐橙的网络销售平台，对秭归脐橙进行统一管理。此外，秭归县人民政府要建立健全管理制度和奖惩机制，对服务工作进行考核评估，加强秭归脐橙售后服务体系建设。

5 结语

秭归脐橙产业的发展策略还需不断完善优化，要结合产品特点、市场需求和竞争状况，制定个性化的产业发展策略，拓宽销售渠道，加强品牌宣传和营销策略的创新，提升品牌形象，从而提升秭归脐橙市场竞争力和占有率，更好地發挥秭归脐橙产业在乡村振兴中的作用。

参考文献：

[1] 宋雅洁，程琦，王紫薇，等.政府治理视角下地方特色经济可持续发展路径研究：以秭归县为例[J].农村经济与科技，2021，32（23）：174-177.

[2] 向进，卢义飞，霍雨佳.秭归县脐橙品牌推广中存在的问题和措施[J].浙江柑橘，2016，33（3）：6-8.

[3] 汪淑群，谢培菡.基于SWOT分析的赣南脐橙特色产业发展现状分析[J].当代农村财经，2021（2）：8-12.

[4] 付佳，李律秀，张皓雅，等.浅谈赣南脐橙网络销售策略[J].广东蚕业，2020，54（7）：107-108.

[5] 杨白玉，何满，唐巧珍.冻害对秭归伦晚脐橙生长发育及产量的影响[J].湖北农业科学，2021，60（S2）：

288-293.

（责任编辑：张春雨）