数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略

王广珑

（广东省惠州市技师学院，广东 惠州 516000）

党的二十大报告指出全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，接下来的工作重点应该放在脱贫攻坚成果巩固和乡村振兴上。这需要加速推动农村现代化农业体系建设，构建完善的乡村产业市场，提高农村农产品的附加值，减少中间流通环节，降低中间流通成本，让利农民，有效地提高农业的经济效益。而在数字经济时代，应当要大力推动数字赋能农业，利用直播这一电商营销模式来销售农产品，构建线上线下双向通行的农产品营销渠道，从“直播助农”转变为“农民自主直播”，逐渐改变农村地区农产品营销渠道窄、农产品收购价格低、农民收益低的情况，通过直播聚集流量，吸引更多消费者，从而有效地提升农产品销量。当前主流的几大电商直播平台包括抖音、快手、淘宝及拼多多等，这些头部电商平台基本上也都发起了“直播助农”的相应计划，但是仍然存在着较多问题影响着农产品的直播销售，需要进一步优化数字经济背景下农产品直播电商营销模式。

一、农产品直播电商营销的实际意义

1.社会民生角度

（1）促进农村就业

农产品进入直播间，通过网络直播的方式来推销宣传农产品，将农产品的外观信息、产地信息、种植环境等更加立体直观地展现在网络用户眼前，实际上需要较长的准备工作，从选品到最后直播销售的整个过程，不仅需要专业直播电商营销人才的参与，也需要农民的参与[1]。另外，农产品直播带货能够直接增加农产品销售收入，从而使得农村经济得到相应发展，农产品种植规模扩大，吸收更多的农民，增加一批新的农村就业岗位，包括种植户聘请的劳作员工、农村的物流配送分拣人员等，切实有效地促进农村就业。

（2）增加农民收入

农产品的附加值一直都相对较低，因为销路较窄，农产品收益转移相当大一部分到中间经销商手中，农民种植和销售农产品的收益相对较低，使得我国农村经济一直以来都难以实现高质量增长。而直播推销农产品的方式可以直接实现农户和消费者的对接，减少了中间商占利的空间，有效地增加农产品种植和销售农产品的收入，使得农民可以依靠种植和销售农产品获得更高收入，起到助农扶贫的作用。

（3）改善农民生活水平

农产品直播电商营销虽然能够极大地突破时间和空间的限制，扩大农产品销售渠道，但是农产品的运输需要相对方便的交通网络，也需要较为稳定和高速的网络环境，因此农产品直播销售有利于推动农村地区基础设施的建设，特别是有网络基础设施，通过互联网入户来扩大网络在乡村地区的覆盖范围和应用深度，让更多农民能够融入网络世界，增加农民娱乐活动，有效地改善农民生活，提升农村农民的整体生活水平[2]。

2.经济发展角度

（1）弥合城乡数字鸿沟

在数字化背景下，农产品直播电商营销模式的实施和推广，能够有效地带动乡村地区数字经济的发展，缩短城乡之间的数字鸿沟，加速农村数字化信息的流通速度。传统的农产品销售方式大多都是农户和长期合作的经销商达成合作，直接大批量的销售农产品。而直播带货的方式使得农民也能够参与到农产品销售环节，提高了农产品的销售收入。在此过程中，农户也能够逐渐了解到直播、短视频等新型的农产品营销方式，使得农民也能够真正享受到数字经济和数字技术发展的成果。另外，直播推销农产品，可以利用主播的人气流量聚集消费群体，为农户和消费者的对接搭建平台，利用直播的实时性缓解农产品在生产、流通、销售、运输、配送等各个环节中出现的信息不通畅问题。

（2）推动农村产业整合

乡村经济的发展依赖农业和乡村资源，需要农民的不懈努力。在数字经济时代背景下，农业的发展也出现了新的转机，农业和数字技术的深度融合使得传统的农业种植模式和经营模式被改变甚至被颠覆[3]。因此，直播推销农产品的方式能够有效地推动农业和电子商务产业、现代物流行业、信息产业的深度融合，实现现代化农业的数字化改造，通过数字化赋能来改造农村产业链、农产品供应链，实现直播带货和休闲农业、文旅产业的有机整合，提高农村产业发展效益。

（3）推动乡村振兴战略的实施

“直播+电商”的模式实现了农产品更直观、更立体、更快速的销售，主播介绍农产品，并且在直播间更新所介绍的各个农产品的线上购买链接，消费者可以在直播间了解农产品后直接下单购买。基于这一便利的网络营销模式，农村农产品的销路问题可以得到相应缓解，销路被打开，销量和知名度提升，逐渐积累固定消费群体，有利于扩大相应农产品的种植规模，实现规模化生产，从而实现乡村产业振兴、经济振兴和技术振兴。

二、数字经济赋能背景下农产品直播电商营销的特征

1.助农直播间数量激增

数字经济赋能直播电商行业，极大地促进了直播经济的发展，直播间同时段可容纳的观看人数和互动人数增加，直播稳定性和速度提升，极大地推动了直播电商这类新业态模式的发展。在此背景下，随着乡村振兴战略的深入实施，农业和电子商务产业实现深度融合，越来越多直播间被搬入乡村，助农直播间数量激增，其中不乏直播和短视频行业的头部主播。在乡村振兴战略深入实施和农村经济快速发展的背景下，村播、农产品直播间、乡村网红等深入乡村基层，以农产品促销为目的组织助农直播活动，部分政府官员、县长、村长这些人员也进入直播间，助农直播越来越普遍，农产品直播电商营销模式发展越发成熟。

2.线上交易缩短农产品销售链条

直播电商新业态模式是数字经济背景下较为新颖和重要的在线购物方式，农产品直播电商营销可以使农产品直接面向消费者，向消费者直观立体地推销农产品，更快速地将农产品交付到消费者手中，保障农产品的新鲜，提升消费者的消费体验[4]。当前农产品直播电商营销和社区团购等方式结合起来，极大地增强了直播间和消费者之间的互动性，缩短了线上交易的流程，使得农产品销售链条得以缩短，消费者可以在获取农产品信息后快速地收到农产品实物，消费者通过数字化新媒体，能够获得更快速更真实的互动和更快捷的沟通，消费者与主播之间构建信任关系后，消费者对主播的信任也会转移到产品上，有利于刺激消费者的消费行为，缩短农产品销售的链条。

3.直播助农和乡村产业振兴密切关联

直播助农和乡村振兴产业密切关联，在农村发展电子商务产业，推动电子商务产业和农业的深度融合已经成为实现乡村振兴目标的重要方式，以直播助农为契机实现乡村产业振兴成为当前主流。直播助农对实现乡村振兴战略目标的价值及意义主要体现在以下三个方面：第一，直播电商营销模式持续优化农产品结构。直播电商营销模式是电子商务产业和新媒体平台发展适应城市消费而兴起的新业态模式，使得城市农产品供应、生产销售、物流运输等基础设施更加完善。第二，直播电商营销模式推动农产品上下游产业链的完善。第三，直播电商门槛低、见效快，更容易被农户学习和掌握，因此体现出农民广泛投入的特点。

三、数字经济赋能背景下推广农产品电商直播营销的原因

1.农产品营销方式创新的必然选择

数字经济赋能背景下，推动农业和电子商务产业的融合，发展和推广直播带货模式，是农产品营销方式创新的必然选择。在数字经济背景下，消费者逐渐习惯线上购物和消费的模式，并且为了获得优质和便利的服务，掀起了线上买菜的各类服务，各电子商务平台甚至专门设立了买菜的模块，这说明新鲜农产品销售具有庞大的市场。基于此背景，将优质的农产品向外推广，则十分有必要选择直播带货这一热门的方式，通过直播电商营销的方式全面推动农产品营销创新，推动农产品生产采摘、营销销售、运输配送等各个环节的整合[5]。另外，在数字经济时代，数字技术赋能农产品生产销售链的各个环节，使得分散经营的农产品得以集中销售，借助信息数据的作用，将需求方和供给方更亲密地联系在一起，从而实现农产品的大规模、大批量生产和组织化营销，降低农产品营销成本，在短时间内快速积累消费者。

2.农村经济和信息技术融合的必然要求

农村经济的快速发展离不开现代化信息技术的发展，数字普惠金融支持着乡村产业的发展和乡村产业结构升级，数字技术极大地改造了乡村的生产经营模式，改变了农民看待世界的方式。因此，在数字经济赋能背景下推广农产品直播电商营销模式，也是实现农村经济快速高质量发展，推动农村经济和信息技术深度融合的必然要求。将农村经济同数字技术结合在一起，用部分数字化技术替代人为工作，借助直播平台和短视频平台等以更低成本营销农产品，促进农产品信息的无差别传递，使得农村信息技术得到相应发展，农村互联网基础设施建设进一步完善，使得农村经济得以享受到信息技术发展的红利，获得高质量发展。

3.农村数字经济产业发展的必然趋势

数字经济全产业覆盖是乡村产业振兴未来的必然方向，也是我国经济发展的重要战略选择。城市数字经济发展水平高于农村数字经济，农村数字经济发展还有较大的空间，推广农产品直播电商营销模式实际上也是推动农村数字经济产业发展的一个过程，有利于推动数字经济向农业经济的延伸，为农产品销售提供创新机遇，农产品可以在直播电商平台中得到快速的销售。农户自行学习直播带货方式，不断掌握直播平台的直播技巧以及首页推送规律，学习数据分析、用户分析等技术，有效地提高农户能力和质量，为农村数字经济的发展奠定人才基础。

四、数字经济赋能背景下农产品直播电商营销面临的困境

1.农村数字化服务基础与配套设施不健全

农村数字化服务基础和配套设施不健全，部分农村地区的网络速度较慢，宽带还没有实现家家入户。虽然直播电商营销模式实现了农村直播经济的发展，吸引了大量农户入局，但是仍然受限于农村不够健全成熟的数字化服务设施和配套设施，只有前端的直播带货并不能真正解决农产品销售的问题，而需要完善的现代化数字化物流运输系统、农产品供应链系统、电商直播支持系统，以保证新鲜农产品及时运输配送到消费者手中[6]。特别是农村地区的冷链物流运输等物流运输体系还不够健全，农产品采摘、包装、运输和配送的中间环节较长，使得农产品直播电商营销仍然存在着较为明显的短板。

2.农产品直播电商营销的价值链延展性差

当前农村农产品直播电商营销的价值链延展性交叉，农产品依然是初级产品，农产品种类单一并且缺乏区域特色，农产品产业链较短，农民需要承担较大的风险。初级农产品受到生长周期、季节气候的限制，容易因为销售不畅而出现堆积损坏的情况，也可能因为营销过度而导致农产品出现供应不及时的问题。单一的农产品种类和营销结构无法满足城市多元化消费群体和多样化消费需求，特别是各类个性化和精致化的农产品消费需求，即使依托直播电商营销使得更多消费者看到农产品，但是农产品附加值较低，仍然只能在低端市场游移打转，农村经济难以依托数字经济赋能直播电商平台实现起飞。

3.农产品头部电商主播较少

农产品带货主播的准入门槛低，工作灵活性较强，因此除了专业的主播助农，推销农产品外，农民自己也可以在短视频平台、电商平台上开通账号，开通直播，介绍农产品。因此，当前农村电商主播的数量激增，农村电商主播数量虽然较多，但是农产品带货的头部主播累计较少，没有能够形成较为有影响力的头部主播，大部分从事农业直播的主播都是尾部主播，商业价值较低、吸引流量的能力有限、语言技巧缺乏、专业营销知识欠缺，因此导致部分直播不仅难以有效吸引消费者，甚至还会引发消费者厌恶的心理。

4.农产品直播内容同质化

由于少数头部主播的农产品直播带货方式引起了较好的反响，获得了显著的成就，导致其他农产品带货主播也纷纷效仿同样的直播带货方式，使得市场上充斥着各种同质化的直播内容，主播的形象、语言表达方式等都异常相似，缺乏创新，网络用户在大量同质化的农产品直播带货视频中只会感觉疲惫和无聊，难以开拓新的消费市场[7]。例如，当前有大量直播间都搬到了农产品种植地，介绍其种植场景和采摘场景，但是农产品带货主播又普遍缺乏专业的农产品知识，没有充分利用实地场景和消费者达成良性互动。

5.农产品品牌营销意识薄弱

农产品品牌营销意识薄弱，大部分农产品都是自产自销，只有少数农村实现农产品的统一规模化生产，并且还设立了相应的品牌。农产品缺乏品牌特征，导致在同类型产品中，直播营销的农产品并不能脱颖而出，难以引导消费者树立起对农产品的较高认同度。品牌不仅代表了农产品的产品特色，也是农产品质量的保证，消费者往往乐于消费品牌产品，认为品牌产品更有品质保障，而在农产品直播营销过程中，缺乏产品特色和乡村文化内涵的介绍，缺乏建设特色农产品品牌的意识。

五、数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略

1.培养当地农民主播，凸显乡村特色文化

农产品直播电商营销关键在于打开农产品的销售渠道，将传统的农产品低价收购模式转变为新网络零售方式，享受数字经济赋能红利，通过直播电商的方式将农产品以更高价格向外销售，提升销量和农民收入。基于此，可以尝试培养当地的特色农民主播，将当地人文风俗和文化同特色农产品结合起来，做到就地取材，运用农民淳朴的形象和语言表达方式，利用乡村当地的风景和农产品种植的实景来吸引消费者[8]。培养当地农民主播，关键在于人才回乡，应当要实施人才回乡政策，吸引更多高素质人才回乡，率先支持大学生、在外务工的青年人回乡学习数字化技术、直播技巧和新媒体账号的运营方式，而后再通过一批带动一批直播电商人才的方式，培养一批新型农产品主播和农产品直播电商经营主体等，通过当地人介绍当地产品来有效地提高农产品线上销售产量。

2.利用社群交互功能，丰富直播交流方式

在数字经济时代，新媒体技术发展趋于成熟，社群运营为线上消费者的维护和管理提供了极大的便利。因此，在农产品直播电销营销模式的深入实施过程中，应当利用社群交互功能，进一步丰富直播交流方式，加强直播间主播和消费者的实时交互和日常交际，使得固定消费群体在非直播时间也能够了解农产品销售信息，了解直播间下单的福利。农产品供应地合作社或者是具有大产量农产品的农户可以和MCN 机构或者直播电商平台合作，并且建立消费者社群，比如QQ 群、微信群、小红书群等，让农产品供应方、主播团队的社群运营负责人也加入社群中进行二次营销，激发消费者的农产品购买意愿，及时公布农产品上新的信息和价格信息，运用社群交互交换线上交易双方甚至对方的信息，实现精准对接消费者的高效率数字化营销。

3.建设数字化基础设施，提供直播配套服务

农村地区的直播电商营销配套服务设施不完善，缺乏先进的数字化基础设施和配套设施，在一定程度上制约着农产品的跨境销售和运输。因此，应当要不断健全和完善数字经济时代下的数字信息技术和一系列的配套基础设施，加速推动5G 基站建设，扩大5G 网络在农村的覆盖广度，加速推进光纤宽带入户进程，使得更多农户能够共享信息技术发展的红利，适应网络时代，主动了解各种直播带货的方式，尝试自行拍摄农产品营销推广短视频和开设直播[9]。另外，还需要完善农村地区的现代化数字物流体系，将农产品订单信息处理、运输目的地的分类工作全权交由数字技术处理，有效地提高农村农产品物流运输的效率和速度。此外，基于农产品的特殊属性，还需要基于物联网技术构建更加完善的冷链物流运输体系，建立集农产品分拣、包装、运输、仓储和配送为一体的农产品生鲜运输系统。

4.数字化监控农产品质量，提升选品效率

当前消费者对于产品的品质要求随着其收入水平和生活水平的提升相应提升，更愿意消费品质更高的农产品，对于绿色健康农产品的需求规模显著扩大。基于此，在直播推销农产品之前，主播需要先在选品上下功夫，提升选品效率，选择绿色健康和高品质的农产品。并且还应当建立数字化监测农产品质量的质检机制，对农产品的化学药品残留含量、有机物含量等进行检测，并且拍摄农产品日常浇灌养护的视频作为直播带货的辅助视频，以此来侧面展现农产品的质量。主播可以利用数字技术，制作农产品生产环境和生产过程的模拟视频，让消费者得以准确掌握农产品品质信息，增加对主播的信任程度，从而使得农产品直播带货工作取得事半功倍的效果[10]。

5.促进乡村文化传播，加强农产品品牌建设

农产品附加值低，除了因为其初级产品的属性外，还因为农产品品牌化程度较低，没有品牌优势，使得消费者难以对农产品消费形成依赖。因此，在数字经济赋能背景下，可以选择利用数字化直播带货技术，将直播间搬到农产品的种植地，向消费者展示农产品种植模块、采摘过程和生长的环境，打响“乡村土特产”的名声，借助产地直销的优势将农产品从产地直接运输到消费者手中，让消费者得以在直播带货和线上购物体验中不断积累形成对相应农产品的特色认知，从而打造具有一定地域特色的农产品品牌。

六、结语

综上所述，数字经济赋能背景下，数字技术给各类直播电商营销赋能，极大地提高直播的流畅性和速度，使得同时段能够容纳的直播间在线人数显著上升，对于农产品营销而言具有十分重要的作用。因此，在农产品营销推广中，越来越多农户和企业学习探索直播电商这种新的营销模式，通过直播的方式来展示、介绍和销售农产品，有效地拓宽了农产品的营销渠道。直播电商营销作为数字经济背景下一种新兴的电商营销模式，以其直观性、强互动性等特点受到了广泛认可，通过直播电商营销的方式营销农产品，能够有效地满足农产品零售业态的发展，给农产品营销带来更多机会。因此，不仅需要大力推动农产品直播电商营销模式的发展，深入农村基层普及直播营销的方式，创新农产品供应链和价值链，还需要针对数字经济背景下大量兴起的电商直播平台和农产品直播带货活动存在的问题进行探究，从直播电商平台、主播人才培养、营销活动设计等多个方面来有效地提升农产品直播电商营销的效率，促进农产品跨区域跨境的高价值流通，推动农村经济的高质量发展。